银行信贷管理课件-2

1、 第十章 信贷营销管理第一节 信贷营销的含义和理念 第二节 信贷营销的战略管理 第三节 信贷产品策略 第四节 信贷产品的定价、促销和分销策略 第五节 信贷退出 第一节 信贷营销的含义和理念 一、信贷营销的含义 信贷营销是指银行为了创造与实现客户目标和自身目标的信贷交易机会，而对信贷产品及其定价、促销、分销进行策划并付诸实施的过程。 二、信贷营销理念 美国银行家协会根据几十年中最为成功的营销企业的经验，总结出“营销观念”的“四个支柱”，即“客户导向、利润、全公司努力和社会责任” 1.以客户为导向（满足客户需要） 2.以盈利为中心（获取满意利润） 3.全行共同努力（同心协力奋斗） 4.注重社会责任

2、（不忘社会公德） 三、中国银行信贷营销的发展 1958年美国银行业协会就致力于推动银行的市场营销，而中国银行在建国后的30年间尚不知营销为何物，“存款向上交；贷款按指标”，年年资金紧张，天天企业求银行，神经正常的人不会想到营销； 改革开放以后，工商企业逐渐引入市场营销，银行业一直到1997年制定“九五”规划时才正式提出营销。 1、排斥阶段(50年代至80年代初期) 这一时期，中国实行高度集中的计划经济，银行毫无自主调度资金的权利，吸收的存款逐级上缴，资金运用要严格遵循国家的计划安排，银行经营缺乏积极性；单一的金融结构、有限的银行业务使得金融产品供不应求，银行完全处于卖方市场，根本不需要推销自己

3、的产品，所以此时期中国的银行没有营销意 。2、萌芽阶段(80年代中期至90年代初期) 1984年中国人民银行单独行使中央银行职能。 1985年，中国开始实行“统一计划、划分资金、实贷实存、相互融通”的信贷资金管理体制，银行的经营主动性有所加强。 1987年交通银行的重新组建揭开了银行业竞争的序幕，各大银行逐渐认识到经营中存在的困难，开始寻求业务拓展的渠道，并向客户推销银行产品。但是，这一时期的银行营销主要体现在存款推销上，同时也开始有了一些产品的创新，如1986年中国银行推行出信用卡。 3、初步发展阶段：(90年代中期起至今)1992年，中国确立社会主义市场经济体制，这使得银行业经营发生了重大

4、的变化。1994年政策性银行的建立使专业银行开始向商业银行转轨，对盈利性目标的追逐为银行营销机制的建立提供了内在的动力；而金融机构的多元化、银行业务的综合化、客户需求的多元化、银行竞争的激烈化，给银行营销的发展带来了外部的压力。中国金融市场的日益完善则为银行开展营销活动开拓了广阔的空间。 四、信贷营销的必要性 1、银行竞争的加剧。 2、客户信贷服务需求的行为不断变化。 3、各商业银行普遍存在存差现象，商业银行通过信贷营销，可以在自己可承受的贷款范围内尽力的扩大贷款规模。 4、主动进行贷款营销，提高本行贷款的市场份额。 5、目前贷款是我国各商业银行的主要资产业务，贷款收益仍是各商业银行主要的盈利

5、来源，所以有必要进行贷款营销,提高贷款的盈利性。 6、商业银行通过信贷营销，可以主动发现黄金客户及稳定黄金客户群。 7、信贷营销有利于降低贷款风险，提高银行收益。第二节 信贷营销的战略管理 一、信贷营销的策划 信贷营销策划必须回答四个问题： 一是本行信贷营销的现状是什么? 二是今后一个时期要达到什么目的? 三是怎样做才能达到目的? 四是如何知道已经达到目的? 要回答这些问题就要进行调研、分析、设计、评估，这些工作过程构成整个信贷策划过程。 二、信贷营销的策划过程 1、分析现状 首先是自我分析，就是先在银行信贷部门自审自查，以获得基本的现状估计。行内的信息资料包括：现有产品、定价、促销、分销的营

6、销组合战略及其效果；现有营销机制运行状况；经营业绩；信贷市场占比变动；客户反馈的意见；内部各部门及职工对信贷营销的看法；财会报表及相关财务指标等等。 其次对宏观、微观环境因素变动的分析。 最后分析存在的问题和机遇。 2、制定目的和目标 一是今后努力的方向，二是具体要达到的要求3、制定战略 第一是选择或者细分目标市场；第二是设计营销组合吸引目标市场。4、评估结果 战略实施后结果如何？就要评估。找出弱点、发现潜力、修订方案、以利再战。 三、信贷营销策划的保障体制 1.有效的协调指挥机制 2.推行客户经理制 3.完善客户关系管理第三节 信贷产品策略一、信贷产品的概念和特点 1.概念 实际上银行所有的

7、服务都是银行的产品。但从营销角度来说，信贷产品可分为五层：核心产品，即向客户提供基本利益的产品；通用产品，即无差别的绝大多数客户都可以使用的产品；期望产品，是指客户认可的符合自己特定需要的产品；增扩产品，指体现银行特色的产品；拟改产品，指对现有产品进行改造，然后再推出的产品。2、特点： （1）产品无形性。服务产品看不见、摸不着，是靠感觉判断好坏的。 （2）业务关联性。银行的一项业务联系到好多各部门，所以好坏要注意整体性。 （3）趋同性与差异性并存。银行在核心产品与通用产品上都差不多，功能趋同容易仿效，但期望产品、增扩产品和拟改产品就有不同特色。二、信贷产品组合及生命周期策略三、新产品开发二、信

8、贷产品组合及生命周期策略 1. 信贷产品的组合 （1）产品扩张。即在现有产品基础上增添新产品，或在现有组合上增添新的产品线。 （2）产品收缩。就是将基本上不产生利润的产品或者产品线淘汰掉。 （3）产品更改。就是对现有的产品进行重新组合、设计、包装、更名等。 （4）产品再定位。就是突出产品特色和特殊的适应性。如将储蓄分为：教育储蓄、儿童储蓄、养老储蓄、购房储蓄等等。2. 信贷产品的生命周期 销售 投入期 成长期 成熟期 衰退期与利润 时间 三、新产品开发 1.新产品的含义 一般来说，对于银行本身来讲，只要是过去没有的而现在才有的都叫新产品。 2.新产品开发程序 （1）创意设计 （2）创意筛选（比

9、较、测试）（2、3） （3）经营分析（分析、定价）（4、5） （4）产品试销 （5）商业营销（经营、评价）（7、8）3.新产品开发的组织管理 权限明确、责任落实、有效实施（1）各部门必须协调一致（2）要将每个环节的责任落实到人。第四节 信贷产品的定价、促销和分销策略一、信贷产品的定价 1. 信贷产品的价格含义 银行信贷产品的价格是指市场一种信贷产品时必须支付的货币额。包括收取的贷款利息、支付的存款利息、佣金和服务费、补偿余额要求等。2. 信贷产品的定价策略 （1）高额定价策略。就是定价较高吸引顾客。 （2）渗透定价策略。就是低价定价以图占领市场。 （3）其它定价策略。（感受定价策略、关系定价策

10、略）3.现有信贷产品的价格调整 重新定价或调整价格的原因（1）客户及市场份额下降（定价高了）（2）成本上升或需求增大（定价低了） （3）与同行相比价格高了 （4）定价过高受到社会质疑 （5）产品中各产品价差不适宜 （6）定价分类太多混乱 （7）产品质量提高成本增加。4. 信贷产品定价决策 定价决策的基本要素是产品成本。这是定价的底线。成本包括：固定成本和变动成本。所以理想的定价是在价格中分摊一部分固定成本，加上全部的变动成本，再加上适当的利润。 现在中国银行信贷产品价格还是受到严格管制的。银行只能在管制水平下，在规定的波幅内浮动。二、信贷产品的实体分销所谓实体分销就是通过机构、网点的增多来销售

11、产品。中国银行的分销基本上是靠网点增多。不过要注意网点的效益、分布、和技术水平等。三、信贷产品人员促销所谓人员促销，就是通过人员接触客户，面对面的沟通，这是银行信贷产品营销的最主要的方式。 对营销人员的基本要求，在许多营销课程中都有讲解（如市场营销学、金融市场营销等），这里不在重复。银行信贷产品促销组合有四个方面，这就是：广告、营业推广、公共关系和人员促销。第五节 信贷营销的误区分析 一、贷款营销与“零风险” 1.贷款营销与风险承担 在银行一方面强调大力开展贷款营销同时，但另一方面，信贷人员又担心营销越多，发生不良贷款的可能性就越大，如果到期贷款收不回就要追究责任，落得个下岗收贷或“解除劳动合

12、同”的下场。于是就有“多贷不如少贷，少贷不如不贷”思想；或者采取“垒大户”的做法，即将贷款集中在政府或国有企业的一些大型项目上。这就是我国一些银行的贷款现状。 2. 贷款营销不可能做到“零风险” 贷款是有风险的，不可能做到“零风险”。世上不存在没有风险的贷款，因为风险既意味着损失也意味着收益。降低风险不等于是降低到零，信贷人员如能把风险控制在一个很低的范围内（如1%）就应该是称职的。 二、创新产品营销与传统产品的营销 1.创新产品与传统产品 传统产品是银行业务活动的基础，虽然随着银行经营的发展，客户需要的变化，银行产品要创新，但创新也要结合实际，同时不要放弃对传统产品营销的发展。2.要把握公司客户的实际需要 公司客户的需要主要包括：结算、融资、现金、担保、信用评估、咨询业务等。现在任何一家银行都能为客户提供上述服务，这似乎客户选择银行没有什么优势可言了。但只要银行能仔细分析客户的需要，发现客户的特殊要求，就能在传统业务的基础上做出新特色。使客户找到一种新满意的感觉。三、信贷营销与中间业务 1.中间业务的类别 （见P408图表） 2.中间业务营销直接影响信贷业务发展 2002年的南京“爱立信”集团倒戈事件，就是以中资银行“不能办理无追索权保理业务”为理由的。3.中间业务对信贷业务是有力支持 中间业务既不形成银行资产，也不形成银行负债