营销调研与分析课程课件

1、2022年8月8日项目一 营销调研与分析主讲人：张之峰市场营销2022年8月8日项目目标 任务二 市场调研2022年8月8日 任务一 认识市场营销 任务三 市场分析 任务四 分析结论汇报任务分解1342知识研修2022年8月8日任务分析能力训练课后练习任务一 认识市场营销13422022年8月8日任务分析工作岗位：刚刚接触营销工作的实习员工任务要求：在正式参与营销活动之前，新员工有必要对市场营销进行全面的认识和正确的理解。弄清楚市场营销活动环节与内容，重点掌握市场环境要素与消费行为分析内容，为接下来正式参与营销工作奠定认知基础。任务描述：通过本任务的实施，对营销活动形成正确的认识，为接下来的市

2、场调研分析活动提供基本内容范围，为调研计划制定提供基础资料。2022年8月8日知识研修市场营销的基本含义市场营销是个人和组织对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。美国市场营销协会（AMA）定义委员会，1985 2022年8月8日知识研修理解市场营销工作营销是一种思想，讲求策略，需要行动实现营销销售推销营销的核心是需求满足与价值实现2022年8月8日知识研修市场营销核心理念市场营销涉及一系列活动过程，而顾客始终是主宰。当今顾客发生了很大的变化，这种变化是多方位、多角度并且是不确定的。 营销集中解决三个问题，这三个问题都与客户有关。如何寻找和

3、发现顾客。如何吸引顾客的注意力，引起顾客的兴趣。如何大量、长期、持续的拥有顾客市场营销是一个系统工程，是艺术更是科学2022年8月8日知识研修市场营销不是简单推销 起点 重点 方法 目的推销观念市场营销观念产品企业获得利润推销话术等目标市场客户需求策划、资源整合良性关系2022年8月8日知识研修市场营销工作实质营 需求 销人 事采 购财 务生 产指导思想以客户需求为中心工作核心发现和满足客户需求2022年8月8日知识研修市场营销基本内容市场分析营销机会识别营销战略规划营销策略制定营销活动执行营销组织管理2022年8月8日知识研修市场营销活动过程4.营销效果评估与改进活动内容：市场调研，识别营销

4、机会，确立目标客户。工作核心：市场调研能力核心：信息搜集、整理、分析、判断活动内容：制定营销策略工作核心：营销策划能力核心：策略合理运用与创新活动内容：将营销策略转化为可以执行的具体工作。工作核心：营销推广与沟通能力核心：执行力与沟通能力活动内容：评价营销活动效果，总结成功经验并改进不足。工作核心：营销效果评价能力核心：计算能力与评价表达能力1.市场分析阶段2.营销策略制定阶段3.营销活动组织执行阶段2022年8月8日知识研修市场营销工作岗位行业职务零售业消费品行业批发贸易业房地产汽车等行业产业市场服务行业初级促销员营业员导购员理货员收银员 业务代表（经销商开发、维护）内勤员销售代表销售助理销

5、售内勤 推销员产品助理 采购员促销员市场专员客户服务员公关员、业务代表、理货员市场助理市场管理员渠道管理员广告业务员、业务代表、商务助理企划文案、营销策划客户代表、市场信息专员、市场调查员、服务员、银行卡市场营销管理员中级促销、营业、导购、理货主管/主任部门主管/经理 经理助理业务主管销售主管销售经理区域经理促销主管采购主管采购经理市场调查主管市场经理客户经理公关经理渠道经理营销主管/经理广告业务主管商务经理客户经理银行卡市场营销主管高级商店经理公司营销经理营销副总市场总监营销总监营销副总2022年8月8日知识研修市场营销工作守则营销活动四部曲：建立信任、发掘需求、有效推荐、巩固信心营销升级四

6、境界：卖产品卖品牌卖感觉卖希望营销技巧四原则：有法可循、有技可依、法无定法、技当合理营销成功四口诀：勤动脑、多跑腿、细观察、巧用嘴营销失败四总结：懒动脑、少跑腿、疏观察、不动嘴2022年8月8日知识研修市场营销环境体系市场营销环境是影响企业营销活动开展的不可控因素和力量。宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客2022年8月8日知识研修市场营销宏观环境自然环境：自然资源；气候；土地面积经济环境：经济体制、经济结构、收入分配、储蓄与信贷人口环境：人口规模、人口的年龄结构、民族结构、受教育程度、家庭结构、人口的地理分布与迁移技术环境：技术变革的

7、速度、技术研发与推广费用政治法律环境：政府对经济的干预、政府政策的连续性、政治风险、法律法规社会文化环境：社会文化特征、社会群体结构与阶层属性、社会价值观念、风俗习惯、宗教信仰 2022年8月8日知识研修市场营销微观环境企业：企业行业与法律性质、经营范围与属性、企业组织结构、企业软硬实力渠道成员：供应商、中间商客户竞争对手公众：金融公众；媒体公众；政府公众；市民行动公众；地方公众；一般群众；企业内部公众。竞争者公众供应商 企业 中间商 客户2022年8月8日知识研修消费者 小谢是一名动画设计专业的学生。好朋友小宗建议他配一台笔记本电脑，方便自己的学习。他又征求了父母和同学的意见，大家都表示赞同

8、。最后，他的父亲给他购买了一台知名品牌的笔记本电脑让他学习使用。 这些人当中，到底谁是“消费者”呢？ 2022年8月8日知识研修消费者站在营销的角度来看，消费者是指在不同时间和空间范围内参与消费活动的个人或集团。所以，我们可以将消费者按照参与环节和发挥作用的不同分为五种角色：消费提议者消费影响者消费决策者消费执行者消费受用者2022年8月8日知识研修消费需求 明仔是个背包客，在一次外出旅行的途中不慎弄丢了钱包。无奈之下，身无分文的他只得选择返回。他将自己的手机变卖之后刚好买了一张返程车票，没剩下多余的钱。当他上车后，已经又渴又饿，几乎昏倒。一位好心人见状，买了一瓶水和一个面包送给他，帮他暂时渡

9、过了难关。 请问：明仔都产生了哪些需要？这其中的需要是不是都属于消费者需要呢？哪些是，哪些不是？ 2022年8月8日知识研修消费需求需要是指个体在内外条件刺激下，感到某种生理或心理因素缺乏而产生内心紧张不适的不平衡状态。消费需求包含在人类一般需要之中。 新消费需求 购买动机 购买行为行为内在原动力，推动购买动机形成将需求指向明确的目标，提出具体的要求将需求和动机转化为具体的操作过程 消费需求2022年8月8日知识研修消费需求需要是指个体在内外条件刺激下，感到某种生理或心理因素缺乏而产生内心紧张不适的不平衡状态。消费需求包含在人类一般需要之中。消费需求的满足必须通过购买方式完成，它的满足要受到货

10、币条件的限制，确切地说是支付能力的限制。2022年8月8日知识研修消费需求层次结构 环球旅行消费 教育消费 爱情消费 保险消费饮食消费求马斯洛需2022年8月8日知识研修消费需求特征多样性和差异性层次性和发展性伸缩性和周期性对象性和可诱导性2022年8月8日知识研修购买动机动机是引起个体活动，维持并促使活动朝向某一目标进行的内部动力。购买动机指的是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力。2022年8月8日知识研修购买生理动机2022年8月8日知识研修购买心理动机2022年8月8日知识研修购买决策内容购买对象购买时间购买地点购买方式由谁购买2022年8月8日知识研修购买决策行为模式习惯型购

11、买行为理智型购买行为经济型购买行为冲动型购买行为想象型购买行为不定型购买行为疑虑型购买行为 2022年8月8日知识研修购买行为影响因素个人因素 稳定因素随机因素心理因素 感觉因素动机因素经验因素态度因素个性因素社会因素 社会角色因素 相关群体因素 社会阶层因素文化因素2022年8月8日知识研修购买决策行为过程 需求觉醒 收集信息 比较选择 做出决策 购后评价 执行购买2022年8月8日案例分析中国人结婚“四大件”的变迁史 随着我国社会经济的不断发展，居民生活水平的不断提高，大家的消费需要也在不断发生变化。就拿结婚消费来看，从20世纪70年代至今，中国人俗称的 “四大件”已经今非昔比。 20世纪

12、70年代，四大件是手表、自行车、半导体收音机和缝纫机。在那个年代，是物质匮乏的时期，谁家要是娶媳妇，这四大件就能显出这个家庭的富裕程度，而这四大件大约需要当时的钱350元。 20世纪80年代，四大件也有了新的变化。当时的人们生活有了明显的改善，因此四大件也有了明显的变化，它们是录音机、电冰箱、洗衣机和电视机。2022年8月8日案例分析 20世纪90年代，四大件发生了更大的变化。它们是住房、彩电、电冰箱、电脑。而随着时代的发展，住房越来越成为人们关注的焦点。 21世纪以来，传统结婚消费必备的“四大件”再次发生新的变化。新“四大件”既包括大宗耐用品又涵盖高科技新产品，它们是住房、汽车、家电组合、数

13、码产品组合。 请大家结合上述案例分析回答下列问题： 1.你认为“四大件”变化过程有哪些内在规律？ 2.中国人结婚“四大件”的变化体现了消费者需求哪些方面的特性？2022年8月8日案例分析茶饮料为什么就不能卖去火的概念 一份关于茶饮料的调研报告发现，目前消费者选择茶饮料的诉求正在悄然发生着变化。 首先，当前的消费者最喜欢喝的茶饮料还是绿茶和红茶，而奶茶受欢迎程度正逐渐上升，已进入前三甲，往后是花茶和乌龙茶，其它茶饮料品类提名比率很低。绿茶饮料之所以排名第一位，主要是因为有很大一部分消费者认为绿茶不仅能快速解渴，而且具有明显的去火作用。2022年8月8日案例分析 其次，消费者购买茶饮料的主要原因已

14、不再是基于中国传统文化的习惯性消费，首要考虑的因素是健康。喝茶饮料的目的是为了解渴和去火。消费者普遍认为茶饮料有着清新淡爽，不易上火的特点，有近70%的受访者认为茶饮料有去火的作用，特别是绿茶和花茶。消费者认为与王老吉、和其正等凉茶的不同是，茶饮料能健康去火；而王老吉、和其正凉茶类功能性饮料的主要原料是中草药，是中药去火，喝多了有些消费者担心对身体有害。2022年8月8日案例分析 而目前多数品牌的茶饮料未突出去火的产品诉求，这对于茶饮料企业未来发展是一个难得的市场机会。如果茶饮料企业大胆诉求健康去火的新主张，就有可能快速做大市场，做强品牌。 请大家结合上述案例分析回答下列问题： 1. 消费者都

15、是基于哪些需要购买茶饮料的？目前最突出的需要是什么？ 2. 如果你是一家茶饮料企业的营销工作人员，你将如何唤醒当前消费者购买茶饮料的需要？2022年8月8日能力训练训练内容听取教师讲解案例，对案例讲述结构及内容进行要点记录；按照案例记录内容，结合前两个教学单元课堂训练成果，分组制作备选项目市场分析框架及问题列表。训练资源实训环境：多媒体教室软件资源（备选）：教材、多媒体课件、参考资料、前两个教学单元的课堂训练成果2022年8月8日能力训练训练目的能根据备选营销项目提供资料拟定市场分析的内容训练要求要求各营销团队所有成员均认真听取案例，并进行记录；要求各营销团队队长对本任务进行合理分工，保证所有

16、成员均参与课堂训练；要求各营销团队最终呈交一份书面报告，报告格式应符合以下要求：第一，形成书面文档；第二，统一标题；第三，各节层次要清楚，标题应简明扼要；第四，字体工整，书写规范。2022年8月8日技能训练必备知识一、市场分析的原则1.客观性原则2.科学性原则3.应用性原则4.目标性原则3.发展性原则二、市场分析的基本内容1.基础理论分析：基础理论分析是进行市场分析的必备工具，包括市场调查、市场预测和数据资料的分析与处理等；2.市场技术分析：市场技术分析又称市场微观分析，主要包括消费者需求与购买行为分析、产品分析、竞争对手及竞争态势分析，营销渠道分析，行业背景分析，相关公众分析，内部营销管理分

17、析，市场机会与威胁分析，营销前景预测分析，营销成本收益分析等；3.市场宏观分析：市场宏观分析主要包括经济环境分析，人口环境分析，自然环境分析，社会文化环境分析，技术环境分析，政策法规环境分析等。2022年8月8日技能训练必备知识三、市场分析的基本方法1.系统分析法；2.比较分析法；3.结构分析法；4.演绎分析法；5.案例分析法；6.定性与定量分析结合法四、市场分析的基本程序1.搜集整理企业基本信息2.开展针对性市场调研活动，获取企业外部市场信息；3.按照市场分析基本内容分别对前两项活动得到的信息进行分类整理；4.采取科学的方法分析信息内容；5.根据分析结果得出结论；6.形成书面分析报告。202

18、2年8月8日技能训练过程提示结合前两个教学单元所学知识；仔细阅读项目基本资料及配套案例资料；注意记录讨论内容；明确任务分工。训练成果市场分析内容框架书面作业，每人一份。2022年8月8日课后练习进行队内交流讨论，对作业进行简要自评，评选出团队内部最佳报告，准备进行课堂汇报。知识研修2022年8月8日任务分析能力训练课后练习任务二 市场调研13422022年8月8日任务分析工作岗位：市场调研员，调查专员，销售助理等任务要求：要求所有参与市场调研活动的工作人员必须谨守调研原则，严格按照调研程序，灵活运用调研方法完成市场调研活动。任务描述：通过本任务的实施，能够制定合理可行的市场调研计划，并能按照计

19、划采用常用方法完成基本的实地信息和二手资料采集。2022年8月8日知识研修市场调研的定义 市场调研是市场调查与市场研究的统称，它是个人或组织根据特定的决策问题而系统地设计、搜集、记录、整理、分析及研究市场各类信息资料、报告调研结果的工作过程。市场调研是市场预测和经营决策过程中必不可少的组成部分。 2022年8月8日知识研修市场调研基本原则客观性科学性系统性针对性动态性时效性 2022年8月8日知识研修市场调研的内容市场环境调查市场需求调查消费者情况调查营销组合调查竞争对手调查企业内部营销实力调查2022年8月8日知识研修市场调研的基本内容2022年8月8日知识研修市场调研的基本步骤（一）准备调

20、查阶段（问题界定阶段）1.明确调查问题2.初步情况分析3.非正式调查（二）市场调研设计阶段1.确定调查目的和内容2.确定调查对象和方法3.制定调查计划4.调查的组织准备工作（1）对调查人员进行培训（2）确定询问项目和问卷设计（3）各项工作安排（三）实地调查阶段2022年8月8日知识研修市场调研的基本步骤（四）结果处理阶段1.整理分析资料（1）整理资料（回收、登记、筛选、分类、编号归档）（2）分析资料（统计整理、构建模型、数据分析、结果解释）2撰写调查报告（1）引言（2）正文（3）结尾（4）附件3、汇报沟通与改进2022年8月8日知识研修市场调研抽样方法（一）简单随机抽样一般地，设一个总体含有N

21、个个体，从中逐个不放回地抽取n个个体作为样本（nN），如果每次抽取式总体内的各个个体被抽到的机会都相等，就把这种抽样方法叫做简单随机抽样 1. 抽签法 一般地，抽签法就是把总体中的N个个体编号，把号码写在号签上，将号签放在容器中，搅拌均匀，每次从中抽取一个号签，连续抽取n次，就得到一个容量为n的样本。 2.随机数法 随机抽样中，另一个经常被采用的方法是随机数法，即利用随机数表、随机骰子或计算机产生的随机数进行抽样。 2022年8月8日知识研修市场调研抽样方法抽签法举例说明：2022年8月8日知识研修市场调研抽样方法（二）等距离抽样，又称机械随机抽样，或称系统抽样（systematic samp

22、ling）法，就是将总体各单位按一定的标志依次排列，然后按照固定的顺序和间隔抽取样本。按排列顺序是否与调研项目有关可分为：1.无关标志排列。比如，调查职工家庭收入，按户口、姓名笔划、住址等排列。2.有关标志排列。比如，同样调查职工家庭收入，按收入的高低进行排列。2022年8月8日知识研修 有一个调查项目要在一个村的110户农户中，用等距抽样法抽10%的农户进行家庭收支情况调查，两种排列抽取样本的具体做法是： （1）无关标志排列。根据村民的花名册，用该村全部村民户除以预定调查的户数，计算出抽样距离（即1101110户），然后每个一个距离即10户抽1户进行调查。抽取单位的起点，可以利用纯概率抽样在

23、1号到10号中随机抽取，假如是6，那么样本是第6、16、26、36106户农户。 （2）有关标志排列。按照家庭的收入高低进行排列，然后以上述同样的方法进行抽样。等距离抽样案例2022年8月8日知识研修市场调研抽样方法（三）分层抽样，也称类型抽样或者分类抽样（stratified sampling），就是将总体按一定标准和特征进行分组（层），然后在各组中用单纯概率抽样或其他方式抽取样本。比如，对某地区农村经济调查时，先将农村按产粮区、经济作物区、林区、渔区等划分为若干各组（层），然后在每层中随机抽取若干村、户进行分析。2022年8月8日知识研修市场调研抽样方法分层抽样具体操作可分为：分层比例抽样

24、、分层最佳抽样、最低成本抽样和多次分层抽样分层比例抽样，又称等比例分层抽样（stratified equal probability sampling），就是按照各层次中单位的数目占总体单位数的比例分配样本数量分层最佳抽样，又称非比例分层抽样，不按各层中单位数目占总体的比例分配各层样本数，而是根据各层的标准差大小来调整样本数分配。2022年8月8日知识研修分层比例抽样案例某公司要调研某地家用电器的潜在用户，这种商品的消费与居民收入水平高度相关，因此应以家庭收入进行分层分析。假定该地居民总数为20000户，事先确定样本数为200户。家庭收入分高、中、低三层，其中高收入家庭为2000户，中等为60

25、00户，低收入为12000户。那么分层比例抽样法抽样时，各层样本分配情况为： 高收入组：200（2000/20000）20户 中等收入组：200（6000/20000）60户 低收入组：200（12000/20000）120户2022年8月8日知识研修分层最佳抽样案例 与比例分层抽样同样的案例，现假定各层标准差为：高收入家庭300元，中等收入200元，低收入50元，如何确定样本分配。 高收入层：200（2000300/2400000）50户 中等收入：200（6000200/2400000）100户 低 收 入：200（1200050/2400000）50户 做个对比，可以发现，高收入和低收入

26、家庭样本增加了，由于购买家电与家庭收入水平是严格正相关的，中高收入家庭的潜在用户总是大于低收入家庭，所以增加高、中收入家庭的样本比例，有利于提高抽样的准确性。2022年8月8日知识研修市场调研抽样方法（四）整群抽样，又称分群抽样（cluster sampling），就是将调研的总体按一定标准（如地区、单位）分为若干群，然后在所选择的群中随机抽取样本进行调查。比如，调查某市住户的消费状况，拟抽取样本1000户，该市有100个居委会，每个居委会有500户居民，先选了10个居委会，共5000户，然后在这5000户当中随机抽取1000户视为样本进行调研。2022年8月8日知识研修市场调研实地信息采集方

27、法（一）询问法1.面谈询问2.电话询问3.邮寄询问4.留置问卷询问2022年8月8日知识研修市场调研实地信息采集方法（二）观察法1.直接观察2.角色扮演3.行为记录4.痕迹观察2022年8月8日知识研修市场调研实地信息采集方法（三）实验法1.实验室实验2.现场销售实验2022年8月8日知识研修市场调研计划书写格式1.市场调研目标（1）市场调研背景及必要性（2）市场调研目的（3）调研结果用途2.市场调研内容3.市场调研对象范围（1）市场调研对象（2）调研范围2022年8月8日知识研修市场调研计划书写格式4.市场调研方法与工具（1）抽样方法（2）信息采集方法（3）数据分析方法（4）调研工具及数量5

28、.调研团队构成及成员任务分配6.调研进度安排7.调研经费预算2022年8月8日知识研修市场调研报告书写格式1.前文设计（1）标题封面及扉页（2）授权信及提交信（3）目录（4）摘要2022年8月8日知识研修市场调研报告书写格式2.正文设计（1）引言（2）调研过程说明（3）调研方法说明（4）调研结果及意义（5）结论及建议2022年8月8日知识研修市场调研报告书写格式3.附件设计（1）调研提纲（2）调研问卷样卷（3）受访人员名单（4）术语解释及技术说明（5）大型统计图表（6）二手资料参考文献2022年8月8日能力训练训练内容听老师布置训练任务，对任务内容进行要点记录；结合前一教学单元训练成果，分组讨

29、论修改备选项目考察分析内容；结合教师课堂提供必备知识，编制备选项目的调研计划。训练资源实训环境：多媒体教室软件资源（备选）：教材、多媒体课件、参考资料、前一教学单元的课堂训练成果2022年8月8日能力训练训练目的能根据备选营销项目及前期训练成果制定书面市场调研计划训练要求要要求各营销团队所有成员均认真听取任务，并进行记录；要求各营销团队队长对本任务进行合理分工，保证所有成员均参与本任务训练；要求各营销团队最终呈交一份书面调研计划，调研计划格式应符合以下要求：第一，形成WORD电子文档；第二，统一标题；第三，各节层次要清楚，标题应简明扼要；第四，排版格式规范。要求各营销团队围绕各自制定的调研计划

30、进行讨论。每名组员发言要做到条理清晰、用词精炼、描述准确、分析到位。2022年8月8日技能训练过程提示结合前两个教学单元所学知识；仔细阅读项目基本资料及配套案例资料；注意记录讨论内容；明确任务分工。训练成果市场调研计划书面作业，每组一份。知识研修2022年8月8日任务分析能力训练课后练习任务三 市场分析13422022年8月8日任务分析工作岗位：市场分析师，销售主管等任务要求：要求分析人员应合理运用分析方法，真实、全面、深入、准确的对营销市场进行分析。任务描述：通过本任务的实施，能够根据市场调研结果，对营销项目进行准确分析，并撰写合理规范、通俗易懂的书面分析报告。2022年8月8日知识研修市场

31、细分市场细分的含义所谓市场细分是指企业根据消费者对产品的需求欲望、购买行为与购买习惯的差异，把整个市场划分为两个或更多个消费者群体，从而确定企业目标市场的过程。每一个需求特点大体相同的消费者群叫做一个细分市场，或称作一个子市场。市场细分的客观基础首先，在于市场需求的差异性以及由此决定的购买者动机和行为的差异性。其次，市场细分和目标营销的客观基础还在于市场需求的相似性。2022年8月8日知识研修市场细分基本口诀同中求异，异中求同2022年8月8日知识研修市场细分标准细分标准具体因素地理因素地区、地理气候、城市或乡村、交通运输人口因素年龄、职业、性别、教育、家庭大小、宗教、生活阶段、种族、收入、国

32、籍心理因素生活方式、性格、社会阶段行为因素追求利益、信赖程度、对销售因素敏感程度、使用情况2022年8月8日知识研修确定目标市场步骤对每一个细分市场进行评估；结合自身营销实力对细分市场进行筛选；选出最符合自身条件、潜力最大、吸引力最大的子市场作为自己的目标市场2022年8月8日知识研修评估细分市场各细分市场的规模和市场潜力；各细分市场的吸引力；企业本身的目标和资源与细分市场的吻合程度。 2022年8月8日知识研修进入目标市场策略无差异性目标市场战略不考虑各子市场的特性，而只注重于市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一营销组合。优点：产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于

33、降低成本费用，取得规模效益。条件：一是企业具有大规模生产线，能够进行大规模生产；二是有广泛的分销渠道，能把产品送达所有的消费者；三是产品质量好，在消费者中有广泛的影响。2022年8月8日知识研修无差异目标市场策略营销组合 2022年8月8日知识研修进入目标市场策略差异性目标市场战略。在市场细分的基础上，决定同时为几个子市场服务，企业设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应和满足各个子市场上消费者的需要，从而占领多个细分市场为企业的目标市场。条件：企业的人力、物力、财力比较雄厚，能进行多品种生产；企业的技术水平、设计能力能够适应多品种生产的要求；企业的营销管理人员水平较高

34、，能适应多种市场的要求；产品销售额的提高大于营销费用增加的比例。2022年8月8日知识研修差异化目标市场策略2022年8月8日知识研修进入目标市场策略集中性目标市场战略。企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。一般是资源有限的中小企业，或是初次进入新市场的大企业。优点：第一，可以提高企业在一个或几个细分市场上的占有率。第二，可以降低成本和减少销售费用。第三，可以使企业创名牌，增加销售量，提高利润率。许多中小企业就是采用这一战略逐步发展成为大中型企业的。集中性营销战略 细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场营销计划C知识研修

35、2022年8月8日知识研修目标市场类型市场集中化选择专业化产品专业化市场专业化市场全面化市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场知识研修选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场知识研修产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场知识研修市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场知识研修市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场知识研修2022年8月8日知识研修影响目标市场策略选择因素企业实力。产品差异性。市场差异性。产品生命周期阶段。竞争对手的战略。竞争者的数量。2022年8月8日知识研修SWOT分析SWOT分析代表分析企业优势（strength）、劣势（weakness

36、）、机会（opportunity）和威胁（threats）。因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。2022年8月8日知识研修SWOT分析步骤列举分析SWOT因素 构造SWOT矩阵 制定对应行动计划发展维持收获放弃2022年8月8日知识研修SWOT分析要素优势优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，或者指公司所特有的能提高公司竞争力的东西。技术技能优势有形资产优势无形资产优势人力资源优势组织体系优势竞争能力优势2022年8月8日知识研修SWOT分析要素劣势劣势是指某种公司缺少或做的不好的东西，或指某种会使公司处于劣势

37、的条件。 缺乏具有竞争意义的技能技术 缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产 关键领域里的竞争能力正在丧失 2022年8月8日知识研修SWOT分析要素机会客户群的扩大趋势或产品细分市场 技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务 前向或后向整合 市场进入壁垒降低 获得购并竞争对手的能力 市场需求增长强劲，可快速扩张 出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会 2022年8月8日知识研修SWOT分析要素威胁出现将进入市场的强大的新竞争对手 替代品抢占公司销售额 主要产品市场增长率下降 汇率和外贸政策的不利变动 人口特征，社会消费方式的不利变动 客户或供应商的谈判能力提高 市场需求减少容易受到经济萧条和业务周期的冲击2022年8月8日知识研修市场分析报告的编写格式市场分析报告的编写内容及格式1.前文设计（1）标题封面及扉页（2）目录（3）摘要2.正文设计（1）引言（2）市场背景（3）市场分析过程及方法说明（4）分析内容（5）结论及建议3.附件设计（1）术语解释及技术说明（2）大型统计图表（3）二手资料参