高端印制电路板公司经营管理手册（范文）

1、泓域/高端印制电路板公司经营管理手册高端印制电路板公司经营管理手册xxx集团有限公司目录 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc110392983 一、 企业的核心竞争力 PAGEREF _Toc110392983 h 3 HYPERLINK l _Toc110392984 二、 企业的能力 PAGEREF _Toc110392984 h 4 HYPERLINK l _Toc110392985 三、 宏观环境 PAGEREF _Toc110392985 h 6 HYPERLINK l _Toc110392986 四、 行业环境 PAGEREF _Toc11039298

2、6 h 14 HYPERLINK l _Toc110392987 五、 市场营销调研 PAGEREF _Toc110392987 h 18 HYPERLINK l _Toc110392988 六、 市场营销预测 PAGEREF _Toc110392988 h 22 HYPERLINK l _Toc110392989 七、 市场营销概念 PAGEREF _Toc110392989 h 26 HYPERLINK l _Toc110392990 八、 企业与市场营销环境 PAGEREF _Toc110392990 h 28 HYPERLINK l _Toc110392991 九、 宏观市场营销环境分

3、析 PAGEREF _Toc110392991 h 33 HYPERLINK l _Toc110392992 十、 我国企业实现品牌良性运营的策略 PAGEREF _Toc110392992 h 48 HYPERLINK l _Toc110392993 十一、 我国企业在品牌经营中存在的问题 PAGEREF _Toc110392993 h 51 HYPERLINK l _Toc110392994 十二、 品牌广告 PAGEREF _Toc110392994 h 53 HYPERLINK l _Toc110392995 十三、 品牌定位 PAGEREF _Toc110392995 h 57 HY

4、PERLINK l _Toc110392996 十四、 品牌的定义及特点 PAGEREF _Toc110392996 h 67 HYPERLINK l _Toc110392997 十五、 品牌的营运管理 PAGEREF _Toc110392997 h 72 HYPERLINK l _Toc110392998 十六、 项目简介 PAGEREF _Toc110392998 h 73 HYPERLINK l _Toc110392999 十七、 产业环境分析 PAGEREF _Toc110392999 h 78 HYPERLINK l _Toc110393000 十八、 国内市场发展状况 PAGERE

5、F _Toc110393000 h 80 HYPERLINK l _Toc110393001 十九、 必要性分析 PAGEREF _Toc110393001 h 84 HYPERLINK l _Toc110393002 二十、 发展规划分析 PAGEREF _Toc110393002 h 85 HYPERLINK l _Toc110393003 二十一、 SWOT分析说明 PAGEREF _Toc110393003 h 89 HYPERLINK l _Toc110393004 二十二、 组织机构及人力资源配置 PAGEREF _Toc110393004 h 99 HYPERLINK l _To

6、c110393005 劳动定员一览表 PAGEREF _Toc110393005 h 99企业的核心竞争力核心竞争力也称独特能力和核心能力，是一个企业能够比其他企业做得出色，使企业长期、持续地拥有某种竞争优势的能力。它是企业持续拥有某种竞争优势的源泉，是市场竞争的中坚力量，是企业各个业务单位的“黏合剂”，更是新事业或业务发展的“根基”。通常表现为企业经营中的累积性常识，尤其是关于如何协调不同生产技能和有机结合多种技术流的学识。企业内部的各个部门拥有属于自己的不同能力，在这些能力中，有的能力是一般能力，有的能力是核心竞争力。核心竞争能力与一般能力的区别在于：核心能力对公司的竞争力和盈利能力起着至

7、关重要的作用。公司的核心竞争能力可能指完成某项活动所需要的优秀技能，可能指公司技术诀窍的范围和深度，也可能指那些能够产生具有很大竞争价值的生产能力的一系列具体技能的组合。在实践中，各个公司所表现出来的核心能力是多种多样的：生产高质量产品的技能，创建和操作一个能够快速而准确的处理客户订单系统的诀窍，新产品的快速开发，提供很好的售后服务的能力，选择良好的零售地点的技能，开发出受人欢迎的产品和革新能力，采购和产品展销的技能，在重要技术上的特有知识，研究客户需求和品位以及准确寻求市场变化趋势的良好方法的体系，同客户就产品的新用途和使用方式进行合作的技能，综合使用多种技术创造一个全新的产品的能力。简而言

8、之，核心能力使公司拥有某种竞争能力，从而是公司的一种真正的强势和资源。一个公司拥有的核心能力可能不止一种，但是，同时拥有好几种核心能力的公司也是比较少见的。企业的能力企业能力是指企业协调资源并发挥其生产与竞争作用的能力。这些能力存在于企业的日常工作之中。单独一项资源并不能产生实际的能力，能力来自对各项资源进行有效的组合。能力是企业若干资源有机组合后的结果和表现。企业能力由研发能力、生产能力、营销能力、组织能力等组成。1、研发能力科研与开发能力是企业的一项十分重要的能力，企业科研与开发能力分析主要包括以下几个方面：企业科研成果与开发成果分析。企业已有的科研与开发成果是其能力的。具体体现。科研与开

9、发组合分析。企业的科研与开发在科学技术水平方面有四个层次：即科学发现、新产品开发、老产品的改进、设备工艺的技术改造。一个企业的科研与开发水平处于哪个层次或哪个层次的组合，决定着企业在科研、开发方面的长处和短处、也决定着企业开发的方向。科研与开发能力分析。企业科技队伍的现状和变化趋势从根本上决定着企业的科研开发能力和水平。分析科研队伍的现状和趋势就是要了解他们是否有能力根据企业的发展需要开发和研制新产品，是否有能力改进生产设备的生产工艺。科研经费分析。企业的科研设施、科研人才和科研活动要有足够的科研经费予以支持，因而应根据企业的财务实力作出预算。2、生产能力生产是企业进行资源转换的中心环节，它必

10、须在数量、质量、成本和时间等方面符合要求的条件下形成有竞争性的生产能力。3、营销能力企业的市场营销能力是适应市场变化、积极引导消费、争取竞争优势以实现经营目标的能力，它是企业决策能力、应变能力、竞争能力和销售能力的综合体现。而市场营销能力的强弱是决定企业经营成果的优劣、影响企业生存和发展的关键，因此掌握和分析企业的市场营销能力是分析企业内部条件的中心工作。营销能力的分析主要包括：企业是否对市场进行了有效的细分；在市场竞争中是否进行了合理定位；市场份额是否在扩大；目前的分销渠道是否可靠和经济；是否拥有有效的销售组织；是否进行了市场调研；产品质量和用户服务是否良好；其定价是否适当；企业是否具有有效

11、的促销、广告、公共关系战略；市场营销计划和预算是否有效；企业营销人员是否受过足够的培训，是否有丰富的营销经验。4、组织能力企业的一切活动说到底都是组织的活动，组织是实现目标的工具，是进行有效管理的手段。分析组织效能、发现制约企业长远发展的组织管理问题并加，以改进，则为企业战略的正确制定和成功实施奠定了坚实的组织基础。良好的组织应符合以下基本原则：目标明确、组织有效、统一指挥、责权对等、分工合理、协作明确、信息通畅、沟通有效、管理幅度与管理层次有机结合、有利于人才成长和合理使用、有良好的组织氛围。组织能力分析主要包括：组织结构是否适应战略及变化的要求，组织结构类型是否适当，是否实行了合理的授权及

12、必要的集权。宏观环境宏观环境是指对企业发展具有战略性影响的环境因素。企业的宏观环境因素包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境、技术环境。1、政治法律环境政治法律环境是指一个国家或地区的政治制度、体制、形式、方针政策、法律法规等。这些因素常常制约、影响企业的经营行为，尤其是影响企业较长期的投资行为。（1）政治环境。国家政治环境直接影响着企业的经营状况。对于企业来说，很难预测国家政治环境的变化趋势。政治环境因素一旦影响到企业，会使企业发生非常迅速的变化。企业领导者需要具备较高的政治素质，保持高度的政治敏锐性，随时关注并认真理解、执行党和国家的各项方针、政策、法规，从而为企业的发展制定出正确的经营

13、战略。政治环境分析主要分析国内的政治环境和国际的政治环境。国内的政治环境包括以下一些要素：政治制度。我国社会主义政治制度是以人民民主专政为实质的人民代表大会制度。政党和政党制度。政党和政党制度是影响国家政治环境的主要因素，也是影响企业政治环境的重要因素。政治性团体。如社会主义国家工会、青年团、妇联等，这些政治性团体对国家政治决策具有很大的影响作用，有时也会使企业政治环境发生重大变化。党和国家的方针政策。这是在一定阶段内指导国家政治、经济、文化等全局方向性、原则性的战略策略规范，因此企业必须遵循这些方针政策，它对企业活动往往具有控制和调节的作用。政治气氛。所谓政治气氛一是指阶级、政党政治主张的矛

14、盾和力量对比在政权上的反映所形成的国家政治局势；二是指基层组织和群众的政治情绪，如政治倾向、政治热情及政治思想等。国际政治环境主要包括：国际政治局势；国际关系；目标国的国内政治环境。（2）法律环境。法律是国家政府强制实施的行为规范，国家通过制定和执行各项法律，特别是有关各项经济活动的法律来控制企业的经营活动，保证国家应负的责任和企业经营的方向，保证企业活动有利于社会的进步和发展。法律环境分析主要分析的因素有：法律规范。它是由国家制定或认可、体现统治阶级意志、由国家强制力保证实施的行为规则。其中与企业相关的法律规范构成企业法律环境中最基本的内容，如公司法、中外合资经营企业法、合同法、专利法、商标

15、法、税法、企业破产法等。国家司法执法机关。这里是指国家设立的法律监督、法律审判和法律执行机关，主要有法院、检察院、公安机关及各种行政执法机关。在我国主要有法院、检察院、公安机关以及各种行政执法机关。与企业关系较为密切的行政执法机关有工商行政管理机关、税务机关、物价机关、计量管理机关、技术质量管理机关、专利机关、环境保护管理机关、政府审计机关。此外，还有一些临时性的行政执法机关，如各级政府的财政、税收、物价检查组织等。企业的法律意识。法律意识是法律观、法律感和法律思想的总称，是指企业对法律制度的认识和评价。企业的法律意识，最终都会物化为一定性质的法律行为，并造成一定的行为后果，从而构成每个企业不

16、得不面对的法律环境。国际法所规定的国际法律环境和目标国的国内法律环境。法律环境对企业的影响方式具有刚性约束的特征。这些法律法规的作用是双重的：一方面，它们对企业的行为有着种种的限制；另一方面，它们也保护着企业的合理竞争与正当权利。因此这是企业战略必须考虑的一个重要因素。2、经济环境企业是一个经济实体。现代的经济环境正在发生着巨大的变化，在制定经营战略之前，企业应对其所处的经济环境有一个非常清楚的了解和认识。企业经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家经济政策。社会经济状况包括经济要素的性质、水平、结构、变动趋势等多方面的内容，涉及国家、社会、市场及自然等多个领域。国家经济政策是国家履

17、行经济管理职能，调控宏观经济水平、结构，实施国家经济发展战略的指导方针，对企业经济环境有着重要影响。企业的经济环境主要由经济体制、经济形势、经济结构、经济政策四个要素构成。经济体制。经济体制是宏观经济的结构体系、运行方式和管理制度的总称，它是一体结构还是分层结构；是计划指挥还是市场调节；是集中管理还是独立经营，所有问题都是宏观经济环境中的首要问题。它们决定了企业的性质、地位、作用、工作内容和工作方式的基础。经济形势。经济形势是指一个国家经济发展的规模、速度和所达到的水准。反映一个国家经济发展水平的常用的主要指标有国民生产总值、国民收入、人均国民收入、经济发展速度、经济增长速度等。国民经济形势是

18、上升、平稳还是下降，对企业的战略选择、投资决策和经营策略有重大影响。经济结构。经济结构是指国民经济中不同经济成分、不同产业部门以及社会再生产各个方面在组成国民经济整体时相互质的适应性、量的比例性及排列关联的状况。经济结构主要包括五方面的内容，即产业结构、分配结构、交换结构、消费结构、技术结构，其中最重要的是产业结构。经济结构的现状及其发展变化的趋向预示着对企业存在的机会和威胁。经济政策。经济政策是国家根据国民经济计划调节各种宏观经济变量的基本原则和方针，经济政策在现实中表现为包括各种宏观经济政策的体系。主要指全国经济发展战略和产业政策、国民收入分配政策、价格政策、物资流通政策、金融货币政策、劳

19、动工资政策、对外贸易政策等。这些宏观经济政策作用的最终结果，必然会落实到企业身上，对企业的生产经营产生影响。因此企业必须随时注意国家宏观政策调节意图，自觉地利用国家宏观调节的时机，顺应形势，以求发展。3、社会文化环境社会文化环境是指一个国家或地区人们共同的价值观、生活方式、人口状况、文化传统、教育程度、风俗习惯、宗教信仰等各个方面，这些因素是人类在长期的生活和成长过程中逐渐形成的，人们总是自觉不自觉地接受这些准则作为行动的指南。社会文化因素对企业有着多方面的影响，其中有些是直接的，有些是间接的，最主要的是它能够极大地影响社会对产品的需求和消费。价值观。价值观是指社会公众评价各种行为的观念标准。

20、不同的国家和地区，其价值观是不同的。文化传统。文化环境对企业的影响是间接、潜在和持久的，但是其影响在很大程度上并没有被社会所认识。企业的文化环境始终以一种不可抗逆的方式影响着企业，因此研究企业经营战略，绝不能忽视文化环境对企业的影响。文化的基本要素包括哲学、宗教、语言与文字、文学艺术等。哲学是文化的核心部分，在整个文化中起着主导作用；宗教作为文化的一个侧面，在长期发展过程中与传统文化有着密切联系；语言文字和文化艺术是文化的具体表现，是社会现实生活的反映，它对企业职工的心理、人生观、价值观、性格、道德及审美观点的影响和导向作用不容忽视。社会发展趋向。现代社会发展的主要倾向之一，就是人们对物质生活

21、的要求越来越高，人们产生了更加强烈的社交、自尊、信仰、求知、审美、成就等高层次需求。人们希望从事能够发挥自己才能的工作，使自己的潜力得到充分的发挥。社会各阶层对企业的期望。在这里，社会各阶层包括股东、董事会成员、原材料供应者、产品销售人员及其他与企业有关的阶层。这些阶层对企业的期望是不同的。例如，股东集团评价战略的标准主要是看投资回报率、股东权益增长率等；企业工作人员评价战略的标准主要是看工资收益、福利待遇及其工作环境的舒适程度等；消费者则主要关心企业产品的价格、质量、服务态度等；至于政府机构，它们评价企业的立足点主要是看企业经营活动是否符合国家的政策、法规和有关各项行政规章制度。人口因素。人

22、口因素对企业战略的制定有重大影响。例如，人口总数直接影响着社会生产总规模；人口的地理分布影响着企业的厂址选择；人口的性别比例和年龄结构在一定程度上决定了社会需求结构，进而影响社会供给结构和企业生产结构；人口的教育文化水平直接影响着企业的人力资源状况；家庭户数及其结构的变化与耐用消费品的需求和变化趋势密切相关，因而也就影响到耐用消费品的生产规模等。消费者心理。随着社会主义市场经济的发展，我国人民的生活方式及工作方式都发生了较大变化，对企业的产品及服务都提出了多样化的要求，人们购买商品不仅是要满足生理需求，更重要的是还要获得心理或精神上的享受，因此，企业在制定战略时，必须注意到消费者的心理因素，树

23、立“创造市场、创造需求”的观念。4、技术环境企业的技术环境指的是企业所处的社会环境中的科技要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合。技术进步可以极大地影响到企业的产品、服务、市场、供应商、分销商、竞争者、用户、制造工艺、营销方法及竞争地位。技术进步可以创造新的市场，派生大量新型的和改进的产品，改变企业在生产业中的相对成本及竞争优势，也可以对现有产品及服务过时技术进行变革，减少或消除企业间的成本壁垒，缩短产品的生命周期，并改变企业雇员、管理者和用户的价值观与预期。只重视市场、财务、价值等问题，忽略技术将是灾难性的，最终发现自己的未来受到了技术的惩罚。一般技术环境包括四个基本要素：社会技术水平，

24、社会技术力量，国家科技体制，国家科技政策和科技立法。技术水平是构成科技环境的首要因素，它包括技术研究的领域、技术研究成果门类分布及先进程度和技术成果的推广和应用三个方面。社会技术力量是指一个国家或地区的技术研究与开发的实力。科技体制指一个国家社会科技系统的结构、运行方式及其与国民经济其他部门的关系状态的总称，主要包括科技事业与科技人员的社会地位，科技机构的设置原则与运行方式、科技管理制度、科技推广渠道等。国家的科技政策与科技立法指的是国家凭借行政权力与立法权力，对科技事业履行管理、指导职能的途径。行业环境行业环境属于外部环境的中观环境，行业环境分析是指对企业对所在行业或将要进入的行业的现状、资

25、源供应、产品，特别是竞争者的现状及其变动趋势的分析，它是联系宏观环境与微观环境的媒介。内容主要是本行业的行业概貌分析、行业结构分析、行业内战略群体分析、行业吸引力。1、行业概貌分析要对市场即企业市场进行分析，首先就要弄清楚企业所在行业或即将进入的行业的基本情况，并对其进行行业概貌分析，以便从总体上把握行业现状及其发展趋势。对于企业所在行业概貌分析主要是可以从以下四个方面来进行分析。企业所在行业或将要进入的行业所处的发展阶段。主要包括两点：第一，根据行业的产品的生命周期。第二，根据一个行业的产品在国内、国际的循环过程。企业所在行业或将要进入的行业在社会经济中的地位和作用。主要包括有三点：第一，该

26、行业的产值、利税额、从业人数及比重。第二，该行业与其他行业的关系以及对其他行业产生的或将要产生的影响和作用。第三，该行业在国际市场上的竞争力、创汇能力。企业所在行业或将要进入行业性质。主要包括三点：第一，在工业生产过程中的位置。第二，所使用的主要资源。第三，产品的市场性质。企业所在行业或将要进入的行业的经济特性。主要包括行业的市场规模、行业竞争范围、行业进入或退出的难易程度、行业的盈利水平等。2、行业结构分析由于宏观环境和行业内部因素的影响，行业结构是不稳定的。未来的行业结构与现在的行业结构总是有差异的，而企业战略更关心未来的行业状态，这与企业的兴衰存亡休戚相关。因此，有必要对行业结构未来的变

27、化进行预测。从影响行业结构的宏观因素来看，这些因素可以分为不变因素、可预测因素和不确定因素三类。不变因素的影响是稳定的，通过调查或实测就可以确定。可预测因素虽然是变化的，但其变化结果可以通过一定的方法予以较为准确的测定。不确定性因素事先是难以估计的，对其评价的难度很大。因此，对行业未来的评价和预测主要是对不确定性因素的评价和分析研究。当行业面临的不确定性因素较多或潜在影响较大时，企业战略必须具有较大的弹性和应付多种情况的特点。未来行业结构预测是估计和评价各类因素尤其是不确定性因素对行业结构影响的方法。3、行业内战略集团战略集团，是指一个产业内执行同样或类似战略并具有类似战略特征的一组企业。如果

28、所有的企业都执行着基本认同的相同战略，则该产业中只有一个战略集团。反之，在另一个极端上，则该产业中有多少企业便有多少战略集团。当然，在正常情况下，一个产业中仅有几个战略集团，它们采用着性质不同的战略。每个战略集团内的企业数目不等，但战略相似。战略集团的识别，主要考虑以下因素：产品差异化程度；各地区的交叉程度；细分市场的数目；使用的分销渠道；品牌的数量；营销的力度；纵向一体化程度；产品的服务质量；科研水平及重点；成本水平及价格策略；所有制结构；组织规模。分析战略集团的作用主要有五点。第一，有助于了解战略集团间的竞争状况，主动地发现近处和远处的竞争者，也可以很好的了解某一群体和其他群体之间的不同。

29、第二，有助于了解从一个战略群体转向另一个战略群体的障碍。第三，有助于了解战略群体内企业竞争的主要着眼点。第四，有助于企业发现自己的竞争对手及主要竞争对手。第五，有助于企业预测市场变化或发现战略机会4、行业吸引力行业吸引力是企业进行行业比较、选择的价值标准，所以也称为行业价值。主要分析其市场潜力、销售增长率、行业生产规模、竞争结构、行业盈利水平、通货膨胀的承受能力、政府对行业的政策、相关技术的发展趋势、社会限制、法律、法规。因为行业结构和行业分析因素提供的信息是比较局部和静态的，但是大多数情况下每个行业都处于不断的变化之中，所处的宏观环境也在不断变化并给行业带来机会和威胁。所以，行业吸引力（价值

30、）的大小应该把行业本身的特征和宏观环境的变化带来的主要机会和威胁结合起来进行评价，才能真正作为企业战略选择的依据。市场营销调研1、市场营销调研的含义和作用市场营销调研是针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理和分析有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。它是对市场营销活动全过程的分析和研究。主要包括：市场需求和变化趋势的调研；购买动机的调研；产品调研；价格调研；分销调研；广告调研；市场竞争调研和宏观环境调研等。市场营销调研的主要作用是通过信息把营销者和消费者、顾客及公众联系起来。这些信息用来辨别和界定营销机会和问题；产生、改善和估价市

31、场营销方案；监控市场营销行为；改进对市场营销过程的认识；帮助企业营销管理者制定有效的市场营销决策。2、市场营销调研的内容（1）市场环境调查。包括：政治环境调查。主要是了解有关国家的政策、方针和法规等；市场经济环境调查。主要是调查该市场的人口、收入水平、消费水平等；社会文化环境调查。主要调查该地的教育和文化水平、民族和宗教、价值观、风俗习惯等。（2）市场需求调查。市场需求调查是调查最重要的内容。它包括：现在和潜在消费者人数和需求量；市场需求和变化趋势；本行业同类产品在市场的销售情况和市场占有率。（3）消费者和消费者行为调查。包括：消费者类别及其特征；消费者购买欲望和动机；消费者购买水平和消费习惯

32、。（4）产品和价格调查。调查消费者对本产品的评价、本企业评价和对产品价格的反应。3、市场营销调研的步骤市场营销调研是一项十分复杂的工作，要顺利地完成调研任务，必须有计划、有组织、有步骤地进行。但是，市场营销调研并没有一个固定的程序可循，一般而言，市场营销调研可分为以下几个阶段：（1）准备阶段。营销调研准备阶段的主要任务就是界定研究主题、选择研究目标、形成研究假设并确定需要获得的信息。这个阶段有三项具体工作：确定调查任务；设计调查方案；组建调查队伍。它是整个调查的起点。（2）收集资料阶段。收集资料阶段是市场调查者与被调查者进行接触的阶段，是取得市场资料的关键阶段。在此阶段，调查人员接触面广，工作

33、量大，所遇的情况复杂，问题也会很多。调查者必须做好各方面的工作，力求最少的人，最短的时间，完成最好的工作任务。收集的资料要准确、全面而详细。（3）资料研究阶段。这阶段主要是对收集来的资料进行鉴别、整理，并进行系统分析和研究。首先，对所有资料进行审核，消除资料中虚假、错误和短缺等现象。保证原始资料的真实、准确和全面性。其次，对审核后的资料进行初步加工，使之系统化、条理化。再次是运用统计学的有关原理和方法，系统分析和揭示市场现象的规模、水平、发展趋势、速度和阶段等。（4）总结阶段。这个阶段主要是撰写市场调查报告，总结调查工作，评估调查结果。调查报告是市场调查结果的集中体现，是对市场调查的总结，是调

34、查目的的最终体现。调查报告应该简明扼要，主要有封面、目录、引言、调查的结果与建议、报告的主体及调查内容、方法、附录等内容。4、市场营销调研的方法在营销调研的设计和执行阶段，要根据调研的目的和具体的研究目标，选择合适的调查对象，采用适当的调查方法和技术，获取完整可靠的信息。这些在实践中发展起来的方法和技术，既包含一些基本的操作程序，又涉及研究者的运用技巧，各自都有其适用的范围和优缺点。调查方法一般分为三类，即访问法、观察法和实验法。（1）访问法。访问法又称为访谈法和访问调查法，是营销调研中使用最普遍的一种调查方法。它把研究人员事先拟订的调查项目或问题以某种方式向被调查者提出，要求给予答复，由此获

35、取被调查者或消费者的动机、意向、态度等方面的信息。按照调查人员与被调查者接触方式的不同访问法又分为个人访谈、电话访问和邮寄访问。（2）观察法。观察法是由调查员直接或通过仪器在现场观察调查对象的行为动态，并加以记录而获取信息的一种方法。观察法分人工观察和非人工观察，在市场调研中用途很广。比如研究人员可以通过观察消费者的行为来测定品牌偏好和促销的效果。现代科学技术的发展，人们设计了一些专门的仪器来观察消费者的行为。观察法可以观察到消费者的真实行为特征，但是只能观察到外部现象，无法观察到调查对象的一些动机、意向及态度等内在因素。（3）实验法。实验法是指在控制的条件下对所研究现象的一个或多个因素进行操

36、纵，测定这些因素之间的关系，来观察市场现象在这些因素下的变动情况。它是因果关系调研中经常使用的一种行之有效的方法。实验方法来源自然科学的实验求证，现在广泛应用于营销调研，是市场营销学走向科学化的标志。市场营销预测1、市场营销预测内容市场预测是在市场调查的基础上，运用科学的方法对市场需求和企业需求以及影响市场需求变化的诸因素进行分析研究，对未来的发展趋势做出判断和推测，为企业制定正确的市场营销决策提供依据。市场预测，简单地说就是对市场商品供需未来发展的预计。市场预测探讨的是市场发展的未来状况。由于市场状况的发展变化会受到多方面因素的影响，并且是这些因素共同作用的结果，所以，市场预测的内容是相当广

37、泛的。一般讲，主要可以归结为以下六个方面：（1）市场供给状况的发展变化。预测未来的市场上有多少可供用户选择使用的工业产品，预测生产企业的数量及生产能力的发挥状况，这些是产品供给量的决定因素。为此，需要了解生产企业及所属行业或部门的发展规划；国家、地方及企业在扩大再生产方面投资的情况；从投资到发挥生产能力的时间长短等一系列的因素；各级经济领导部门为了保证市场供需平衡和经济结构的合理，需要不断地制定控制经济发展的决策，这些决策对产品未来的供给会发生什么样的影响。（2）市场需求的发展变化。市场需求的发展变化是市场预测的最主要内容。由于影响市场需求变化的许多因素本身也是在不断发展变化的，因此，预测市场

38、需求的变化常常需要对一些影响因素的变化也加以预测，影响因素包括：购买力的变化；产品销售领域的变化；社会的消费结构与用户消费倾向的变化。（3）产品生命周期发展阶段的变化与更新换代。（4）竞争发展趋势。竞争发展趋势的分析应考虑两方面的情况：本企业的竞争能力与竞争企业的竞争能力（5）价格变动及其影响。对企业来说，价格变动会影响产品成本、销售量和经济收益，也是企业进行市场竞争的一种方法。因此，预测价格变动及其影响对企业进行市场决策同样是重要的。（6）意外事件的影响。意外事件是指有关经济领导部门或企业在制定市场决策、计划过程中不能预料到或难以想到的事件。这些事件的发生会打乱正常的经济秩序，使市场的发展脱

39、离原来所预测的轨道。如：供应我国重要原材料或机器设备的国家因内部发生变动或其他原因，突然中止对我国的供给贸易；重要的原材料产地发生大面积的灾荒等。2、市场预测的步骤市场预测要遵循一定的程序和步骤，一般而言它有以下几个步骤：（1）确定预测目标。市场预测首先要确定预测目标，明确目标之后，才能根据预测的目标去选择预测的方法、决定收集资料的范围与内容，做到有的放矢。（2）选择预测方法。预测的方法很多，各种方法都有其优点和缺点，有各自的适用场合。因此必须在预测开始，根据预测的目标，根据企业的人力、财力以及企业可以获得的资料，确定预测的方法。有时可以运用多种预测方法来预测同一目标。预测方法的选用是否恰当，

40、将直接影响到预测的精确性和可靠性。运用预测方法的核心是建立描述、概括研究对象特征和变化规律的模型，根据模型进行计算或者处理，即可得到预测结果。（3）收集市场资料。按照预测方法的不同确定要收集的资料，这是市场预测的一个重要的阶段。进行市场预测必须有充分的资料，有了充分的资料才能为市场预测提供进行分析、判断的可靠依据。在市场预测计划的指导下，调查和搜集预测有关资料是进行市场预测的重要一环，也是预测的基础性工作。（4）进行预测。此阶段就是按照选定的预测方法，对调查搜集的资料进行综合分析，并通过判断、推理，使感性认识上升为理性认识，从事物的现象深入到事物的本质，从而预计市场未来的发展变化趋势。（5）预

41、测结果评价。预测结果得到以后，还要通过对预测数字与实际数字的差距分析比较以及对预测模型进行理论分析，对预测结果的准确和可靠程度给出评价。（6）修正预测结果。由于市场现象和各种影响因素都会随时间、地点、条件的变化而变化，因此市场预测结果不是一成不变的。预测者必须根据市场现实情况的变化，对预测值加以修正，使之符合市场发展变化的实际情况。3、市场预测的方法市场预测的方法很多，一些复杂的方法涉及许多专门的技术。对于企业营销管理人员来说，应该了解和掌握的企业预测方法主要有：（1）定性预测法。定性预测法也称为直观判断法，是市场预测中经常使用的方法。定性预测主要依靠预测人员所掌握的信息、经验和综合判断能力，

42、预测市场未来的状况和发展趋势。这类预测方法简单易行，特别适用于那些难以获取全面的资料进行统计分析的问题。因此，定性预测方法在市场预测中得到广泛的应用。分为主观估计预测和技术预测。（2）定量预测法。定量预测是利用比较完备的历史资料，运用数学模型和计量方法，来预测未来的市场需求。定量预测基本上分为两类，一类是时间序列模式，另一类是因果关系模式。市场营销概念1、市场及市场营销含义要了解市场营销首先就得知道什么是市场？人们通常从不同角度来理解。经济学认为市场就是商品交易的场所，是商品交换关系的总和。美国市场营销学家菲利普科特勒1967年在市场营销原理一书中定义市场为：对于一个营销人员来说，市场是指某种

43、货物或服务的所有现实购买者和潜在购买者。市场营销的定义也有很多种，学界和企业界对此的理解各有不同。但被运用得最多的还是菲利普科特勒的观点：即市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。即市场营销是以消费者需求为中心的思想指导下，企业所进行的生产、流通和售后服务的一系列经营活动，旨在满足社会需要，实现企业的经营目标。市场营销学是建立在经济学、行为科学、现代管理理论基础上的一门应用科学，旨在研究以消费者为中心的企业市场经营活动及其规律性，即企业为满足消费者不断增长的物质、文化生活需要所实施的以产品、定价、渠道、促销为主要内容的营销活动及其规律性。根据这一

44、定义我们可以将市场营销的概念作如下理解：市场营销的最终目的是满足需求和欲望。实现这种目的的手段是交换。交换的基础是产品和价值要符合顾客的需求和交换管理的水平。2、市场营销相关概念需要：是人们在生存和发展中感到不足，期望通过获得相应的产品和服务以求得满足的一种心理现象。如人因饥饿需要食物，为解渴需要饮用水，为休闲需要出游等。这些需要是产生于人体生理组织和特定的社会时代环境。欲望：是人们为满足需要而对特定目标物的某种期望。相对而言，人的需要是近似的、有限的，而欲望则是由于现实生活中存在满足同一需要的对象物的多样性和复杂性，由于个人的思想观念和对未来生活追求的巨大差距，往往是千差万别、无限延伸的。需

45、求：当某种欲望建立在一定的购买力的基础上时，形成了需求。需求是消费者为满足其需要，通过市场交换而获得满足的能力的总和。企业与市场营销环境1、市场营销环境概述（1）市场营销环境含义。市场营销环境与市场营销一样，是一个不断完善和发展的概念。但直到20世纪80年代后期至90年代，企业家们才普遍认识到环境对企业生存和发展的重要性。环境的分析、研究也就作为企业营销活动最基本的课题。菲力普科特勒认为市场营销环境就是影响企业市场和营销活动不可控制的参与者和影响力。即市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。一般来说，市场营销环境主要包括两方

46、面的构成要素，一是微观环境要素，指与企业紧密相连，直接影响其营销能力的各种参与者，称为直接营销环境。这些参与者包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门；二是宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量，称为间接营销环境，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。两者之间并非并列关系，而是主从关系，即直接营销环境受制于间接营销环境。（2）市场营销环境的特点。市场营销环境是一个多因素、多层次而且不断变化的综合体，其特点主要表现在：a客观性。市场营销环境作为一种客观存在，是不以企业的意志为转移的，有着自己的运行规律和发

47、展趋势。企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存、发展的。企业只要从事市场营销活动，就会受到各种各样环境因素的影响和制约。因此，企业决策者必须清醒地认识到这一点，及早做好充分的思想准备，随时应付企业面临的各种环境的挑战。营销管理者的任务在于适当安排营销组合，使之与客观存在的外部环境相适应。b关联性。市场营销环境是一个系统，在这个系统中，各个影响因素是相互依存、相互作用和相互制约的。经济因素不能脱离政治因素而单独存在；同样，政治因素也要通过经济因素来体现。例如，企业开发新产品时，要受到经济因素的影响和制约，同时还要受到各国社会文化因素、风俗习惯的影响和制约。因此，要充分注意各种因素之间的

48、相互作用。c差异性。不同的地理环境、政府管理制度等方面存在差异，不仅表现在不同企业受不同环境的影响，而且同样一种环境对不同企业的影响也不尽相同。例如，不同的国家、民族、地区之间在人口、经济、社会文化、政治、法律、自然地理等各方面存在着广泛的差异性。这些差异性对企业营销活动的影响显然是不相同的，不同企业对相同环境的结果也可能因企业而异。因为这也存在着各企业的文化、领导人等因素的不同而存在不同的结果。d动态性。营销环境总是处在一个不断变化的过程中，它是一个动态的概念。外界环境利益主体的行为变化和人均收入的提高均会引起购买行为的变化，影响企业营销活动的内容。外部环境各种因素结合方式的不同也会影响和制

49、约企业营销活动的内容和形式。如国家产业政策、产业结构的变化对企业的营销活动带来了影响。如网络的发展使得很大一部分人从传统的营销群体变为网络消费群体。社会的进步使得消费者追求更高质量、更好的服务和产品的差异化。因此，企业的营销活动必须适应环境的变化，不断地调整和修正自己的营销策略，否则，将会丧失市场机会。e不可控性。影响市场营销环境的因素是多方面、复杂的，也是不可控的，企业只有调整自己去适应环境。例如一个国家的政治法律制度、人口增长以及一些社会文化习俗等。但这种不可控性也不是一成不变的，也会随社会发展而变化，现在不可控性可能将来就是可控性。当然这种不可控性也因企业又存在差异性。另外，各个环境因素

50、之间也经常存在着矛盾关系，例如消费者对家用电器的兴趣与热情就可能与客观存在的电力供应的紧张状态相矛盾，那么这种情况就使企业不得不作进一步的权衡，在利用可以利用的资源前提下去开发新产品，而且企业的行为还必须与政府及各管理部门的要求相符合。2、市场营销环境与企业的关系企业总是在一定的外界环境条件下开展市场营销活动。而这些外界环境条件是不断变化的，它既给企业造成了新的市场机会，又给企业带来某种威胁。因此，市场营销环境对企业的生存和发展具有重要意义。企业必须重视对市场营销环境的分析和研究，制定有效的市场营销战略，趋利避害，适应变化，抓住机会，从而实现自己的市场营销目标。现代营销学认为，企业经营成败的关

51、键在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境。“适者生存”既是自然界演化的法则，也是企业营销活动的法则，如果企业不能很好地适应外界环境的变化，则很可能在竞争中失败，被市场所淘汰。企业应从积极主动的角度出发，能动地去适应营销环境。也就是说，企业既可以以各种不同的方式增强适应环境的能力，避免来自营销环境的威胁，也可以在变化的环境中寻找自己的新机会，并可能在一定的条件下转变环境因素。一个著名的营销案例说明了这一道理。美国有两名推销员到南太平洋某岛国去推销企业生产的鞋子，他们到达后却发现这里的居民没有穿鞋的习惯。于是，一名推销员给公司拍了一份电报，称岛上居民不穿鞋子，这里没有市场，随之打道回府。而另一位

52、推销员则给公司的电报称，这里的居民不穿鞋子，但市场潜力很大，只是需要开发。他让公司运了一批鞋来免费赠给当地的居民，并告诉他们穿鞋的好处。逐步地，人们发现穿鞋确实既实用又舒适而且美观，渐渐地，穿鞋的人越来越多。这样，该推销员通过自己的努力，打破了当地居民的传统习俗，改变了企业的营销环境，获得了成功。可见，企业对营销环境具有一定的能动性和反作用，它可能通过各种方式和手段，影响和改变环境中的某些可能被改变的因素，使其向有利于企业营销的方向变化，从而为企业创造良好的外部条件。美国著名市场学者菲力普科特勒正是针对这种情况，提出了“大市场营销”理论。该理论认为，企业为了成功地进入特定市场或者在特定市场经营

53、，应用经济、心理、政治和公共关系技能，赢得若干参与者的合作。“大市场营销”理论提出企业可以运用能控制的方式或手段，争取有关方面的支持，使之改变做法，从而改变营销环境。这种能动的思想不仅对开展国际市场营销活动有重要指导作用，对国内跨地区的市场营销活动也有重要意义。因此，营销管理者不但要适当安排营销组合，使之与外部不断变化的营销环境相适应，而且要积极地改变环境，创造或改变目标顾客的需要。只有这样，企业才能发现和抓住市场机会，因势利导，在激烈的市场竞争中立于不败之地。宏观市场营销环境分析宏观市场营销环境是指企业不可控制的、并能给企业的营销活动带来市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环

54、境、自然环境、技术环境、政治法律环境以及社会文化环境等。1、人口环境人口是构成市场的第一因素。人口越多，市场规模就越大。而人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育等人口特性，都会对市场格局产生深刻影响，并直接影响企业的市场营销活动和企业的经营管理。企业必须重视对人口环境的研究，密切注视人口特性及其发展动向，及时、果断调整营销策略以适应人口环境的变化。（1）人口数量增长对企业营销的影响。首先，人口数量是决定市场规模和潜量的一个基本要素，人口越多，如果收入水平不变，则对食物、衣着、日用品的需要量也越多，市场也就越大。其次，人口的迅速增长促进了市场规模的扩

55、大。因为人口增加，其消费需求也会迅速增加，那么市场的潜力也就会很大。但人口的迅速增长，也会给企业营销带来不利的影响。比如人口增长可能导致人均收入下降，限制经济发展，从而使市场吸引力降低。（2）人口结构对企业营销的影响。人口结构主要包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构以及民族结构。不同年龄的消费者对商品的需求不一样。目前世界人口加速老龄化，将使老年人的需求呈现高峰。这样，诸如保健用品、营养品、老年人生活必需品等市场需求将会兴旺。人口的性别不同，其市场需求也有明显的差异。家庭的数量也直接影响到某些商品的数量，目前，世界上普遍呈现家庭规模缩小，数量增加的趋势，家庭数量的剧增必然会引起对炊

56、具、家具、家用电器和住房等需求的迅速增长。社会结构的不同也影响商品需求的差异性，我国农村是个广阔的市场，有着巨大的潜力。目前国家正在通过各项措施来改善农村现状，增加农村消费。如三下乡，不仅改善了农民的生活水平，还拉动了内需，增加企业的营销量能。我国有50多个少数民族，民族不同，其生活习性、文化传统也不相同。市场需求的差异性，促使流通产生，消费需求增加。因此，企业营销者要注意民族市场的营销，重视开发适合各民族的商品。（3）人口的地理分布及流动对企业营销的影响。人口地理分布指人口在不同地区的密集程度。人口的集中程度不同，则市场大小不同；消费习惯不同，则市场需求特性不同。随着经济的活跃和发展，人口的

57、区域流动性也越来越大。除了国家之间、地区之间、城市之间的人口流动外，还有一个现象就是城市人口和农村人口的流动。我国，人口流动主要表现在农村人口向城市或工矿地区流动；内地人口向沿海经济开放地区流动。2、经济环境经济环境是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，具体情况如下分析：（1）消费者收入水平的变化。影响购买力的主要因素有人均国内生产总值、消费者个人收入、消费者支出模式以及消费者储蓄和信贷等。消费者收入，是指消费者个人从各种来源中所得的全部收入，包括消费者个人的工资、退休金、红利、租金、赠予等收入。消费者的购买力来自消费者的收入，但消费者并不是把全部收入都用来购买商品或劳务，购买力只是收入的

58、一部分。消费者收入水平受如下因素影响：国民生产总值，它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。从国民生产总值的增长幅度，可以了解一个国家经济发展的状况和速度。一般来说，工业品的营销与这个指标有关，而消费品的营销则与此关系不大。国民生产总值增长越快，对工业品的需求和购买力就越大，反之，就越小。人均国民收入，这是用国民收入总量除以总人口的比值。这个指标大体反映了一个国家人民生活水平的高低，也在一定程度上决定商品需求的构成。一般来说，人均收入增长，对消费品的需求和购买力就大，反之就小。个人可支配收入，这是在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余额，它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分，它构成

59、实际的购买力。个人可任意支配收入，这是在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用（如房租、水电、食物、燃料、衣着等项开支）后剩余的部分。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象。这部分收入主要用于满足人们基本生活需要之外的开支，一般用于购买高档耐用消费品、旅游、储蓄等，它是影响非生活必需品的主要因素。家庭收入，很多产品是以家庭为基本消费单位的，如冰箱、抽油烟机、空调等。因此，家庭收入的高低会影响很多产品的市场需求。一般来讲，家庭收入高，对消费品需求大，购买力也大；反之，需求小，购买力也小。在分析消费者收入时，还要区分“货币收入”和“实际收

60、入”。因为，实际收入和货币收入并不完全一致，由于通货膨胀、失业、税收等因素的影响，有时货币收入增加，而实际收入却可能下降。实际收入即是扣除物价变动因素后实际购买力的反映。（2）消费者支出模式和消费结构的变化。随着消费者收入的变化，消费者支出模式会发生相应变化，继而使一个国家或地区的消费结构也发生变化。在一定的条件下，当家庭个人收入增加时，收入中用于食物开支部分的增长速度要小于用于教育、医疗、享受等方面的开支增长速度。食物开支占总消费量的比重越大，生活水平越低；反之，食物开支所占比重越小，生活水平越高。这种消费支出模式不仅与消费者收入有关，而且还受到下面两个因素的影响：家庭生命周期的阶段影响。据