战略管理-战略实施中的营销财务研发与信息化

1、成均馆大学中国大学院战略实施中的营销财务研发与信息化郝继涛战略管理Strategic Management制定业务（职能）战略业务（职能）战略描述了在执行公司战略和经营单位战略过程中，企业中的每一个业务（职能）部门所采用的方法和手段目录一、市场营销二、财务三、研究与开发四、管理信息系统一切战略皆是营销战略市场营销是指那些将生产者的产品或服务送到顾客或市场中的活动市场营销的基本任务：在适当的时候将适当数量的适当产品或服务投放于适当的地点。主要包括：使企业现有的或潜在的产品或服务与顾客的需求相适应和匹配将产品或服务存在的信息传递给顾客在适当的时间和地点具备产品和服务，以利交换以及为产品或服务确定价

2、格STP营销战略市场细分（Market Segmentation）的概念是美国营销学家温德尔史密斯(Wended Smith) 在1956年最早提出的美国营销学家菲利浦科特勒进一步发展和完善了改理论并最终形成了成熟的STP理论市场细分（Segmentation）目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）确定细分变量并对市场进行细分勾勒细分市场的轮廓评估每个细分市场的吸引力选择细分市场为每个目标细分市场确定可能的定位概念选择、发展和传播所挑选的定位概念市场细分市场细分是指企业根据消费者需求和购买习惯的差异性，把某一类产品的整个市场划分为若干个在需求上具有某种相似性的消

3、费者群，从而形成各种不同细分市场的过程为什么要进行市场细分有利于发现市场机会，开拓新市场有利于掌握目标市场的特点，确定营销组合，制定营销策略有利于集中资源，提高竞争力有利于和竞争对手形成差异，规避竞争或获得竞争优势市场细分的程序正确选择市场范围 企业根据自身的经营条件和经营能力确定进入市场的范围，如进入什么行业，生产什么产品，提供什么服务列出市场范围内所有潜在顾客的需求情况 根据细分标准，比较全面地列出潜在顾客的基本需求，作为以后深入研究的基本资料和依据 分析潜在顾客的不同需求，初步划分市场 企业将所列出的各种需求通过抽样调查进一步搜集有关市场信息与顾客背景资料，然后初步划分出一些差异最大的细

4、分市场，至少从中选出三个分市场筛选：根据有效市场细分的条件，对所有细分市场进行分析研究，剔除不合要求、无用的细分市场 为细分市场定名：为便于操作，可结合各细分市场上顾客的特点，用形象化、直观化的方法为细分市场定如某旅游市场分为商人型、舒适型、好奇型、冒险型、享受型、经常外出型等 复核：进一步对细分后选择的子市场进行调查研究，充分认识各细分市场的特点，本企业所开发的细分市场的规模、潜在需求，还需要对哪些特点进一步分析研究等 决定细分市场规模，选定目标市场市场细分标准消费者市场细分标准/生产者市场细分标准消费者市场细分的标准心理因素人口因素地理因素行为因素生活方式性格兴趣个性社会阶层态度等年龄、性

5、别、家庭人口及生命周期、收入、职业、文化程度、宗教、种族国家、气候、人口密度、城乡、地理位置、交通环境、城市规模等购买时间、数量、频率忠诚程度使用者状况、追求的利益等生产者市场细分的标准个人特点用户地点用户规模参与购买决策的成员个人特点，如职务地区、国别集中程度购买力企业大小最终用户用途期求利益Google Analytics追踪用户的行为第一步：访问者通过百度搜索到12580商户联盟第二步：访问者访问12580商户联盟网站。网页被加载，GA的追踪代码被执行，与此同时GA的cookies开始读写。GA JavaScript Code谷歌服务器第三步：被加载的网页会给谷歌服务器发送一个包含有所有

6、数据的GIF文件，数据在这里开始计算。第四步：GA生成数据第五步：网站数据分析人员通过GA客户端访问数据报告目标市场选择在市场细分的基础上，企业所选择的消费者群体冰箱的传统目标市场按容积划分从地域性及经济收入划分为一、二、三级市场和高、中、低档等不同的消费群体从使用功能角度分，冰箱又可被细分为家庭用、医药用、商业用等现在,科龙将使用者的年龄作为了市场细分的又一标准科龙儿童冰箱小猴聪聪小熊乐乐企鹅冰冰目标市场的选择模式产品市场集中化产品专业化市场专业化选择性专业化全面涵盖男女儿童皮鞋布鞋胶鞋男女儿童男女儿童皮鞋布鞋胶鞋皮鞋布鞋胶鞋皮鞋布鞋胶鞋男女儿童皮鞋布鞋胶鞋男女儿童目标市场营销策略无差异营销

7、把整体市场作为企业的目标市场只考虑顾客的共同需要，不考虑需要的差异只推出单一产品，运用单一的市场营销组合差异性营销企业把产品的整体市场划分为若干细分市场从中选择两个或两个以上的目标市场，设计不同的产品，运用不同的市场营销组合集中性营销企业集中所有资源，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率选择目标市场营销战略应考虑的因素抉择因素因素细项企业采用的目标市场营销策略企业资源资源雄厚差异或无差异市场营销资源短缺产品同质性同质产品无差异市场营销异质产品市场同质性同质市场无差异市场营销异质市场产品生命周期介绍期和成长期无差异市场营销成熟期差异市场营销竞争对手

8、的战略无差异市场营销差异市场营销差异市场营销集中市场营销差异市场营销或集中市场营销差异市场营销或集中市场营销差异市场营销或集中市场营销定位1981年，Jack Trout（杰克特劳特）和Al Ries（艾里斯）写了一本改变传播-营销的书定位USP论、品牌形象论、 定位论的比较USP论品牌形象论定位论产生时间20世纪50年代20世纪60年代20世纪70年代以来核心理论强调产品独特的功效和利益塑造形象长期投资创造心理位置强调第一方法和依据实证心理的满足类的独特性沟通着眼点物艺术、视觉效果心理上的认同市场定位根据所选定目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和顾客对产品某种属性的重视程度，塑造出本企业产

9、品与众不同的鲜明个性或形象传递给消费者，使产品在市场上占有一定优势定位不在产品本身，而在消费者心底1、确定产品定位的依据2、明确目标市场现有的竞争情况3、确定本企业产品在市场中的位置功 能少多高中低价格BACD1D2D3初次定位是指新成立的企业进入市场，企业新产品投入市场或产品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确实符合所选择的目标市场重新定位企业进行二次定位，使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程 1923年，可口可乐的第七任总裁将可口可乐定位为大众日用饮品；二战爆发后，可口可乐利用新闻媒体发起一场“第二次世界大战与可口可乐”的大论战，将产品定位为士兵更好

10、休息的慰劳品和军需物资；二战结束后，和平再次降临，可口可乐公司不失时机地亮出了“和平天使”的企业定位，产品也相应地变成了“爽心”、“怡神”的最佳饮品；70年代初，可口可乐在遭遇了百事可乐的挑战之后，又将自己定位为“这是真品”，暗示其他可乐都是在模仿可口可乐。对峙定位（迎头定位）将产品定在与竞争者相似的位置上，“针锋相对式”定位采用条件：能生产更好的产品市场容量够大企业资源雄厚，实力超过对手回避定位（避强定位）避强定位：一种避开强有力的竞争对象的市场定位。企业突出宣传自己的相对优势，在某些价值的产品属性上取得领先地位“七喜”汽水突出宣传自己不含咖啡因的特点，成为非可乐型饮料的领先者。寻找市场定位

11、寻找市场定位：填补市场上的空位！“填空补缺式”定位！两种情况：潜在市场没有被发现潜在市场已被发现，但其他企业无力占领关键价值点是否被占领现代、健康、良性、安全专家、品质天然、健康、人情味品质、稀有、生态喜庆、吉祥、成功专业、优质、爱心林湖：卓越工艺，地道好茶市场营销组合在基本的市场战略确定之后，经营单位就需要制定较具体的或专门化的策略，这些活动通常就被称为市场营销组合决定所提供的产品或服务的准确类型。(PRODUCT OR SERVICE)决定如何将产品或服务的信息与顾客沟通。(PROMOTION)选择将产品或服务分配给顾客的方法(CHANNEL OR PLACE)制定产品或服务的价格(PRI

12、CE)某医院农村包围城市战略的营销手段：三个群体，三个途径，15个策略从组织内部而外传出的信息企业内部品牌体验传播点营销体系品牌体验传播点从企业外部传出的品牌体验信息服务场所视觉效果企业与病友会员间沟通广告（视频/音频/平面）公共关系（政府）网络传播公益活动（志愿者）墙体传播事件营销（救助）意见领袖专访患者之间的口碑传播网上分享日志与评价现在的患者群体体验营销传播规划框架合作渠道诊所形象医生专业和责任心导医态度和职业化呼叫中心潜在患者目标群体老患者群体目录一、市场营销二、财务三、研究与开发四、管理信息系统资金的筹集短期资金的筹集：短期资本是指使用期在一年或一个经营周期以内的资金。三种筹集方式商

13、业信用银行信用应付费用长期资本的筹集。长期资本是指使用期在一年或一个经营周期以上的资金。主要表现为厂房、机器、设备、长期股票投资、长期债券投资等形式股票、长期债券、长期借款、融资租赁、留存收益EPS-EBIT分析EPS/EBIT分析：每股收益和息税前收益分析布朗公司2004年终需要筹资：100万美元普通股市价：50美元EBIT的预测情况：200万-400万美元所得税税率=50%利息率=10%已发行股票 10万股布朗公司的EPS/EBIT分析(单位：百万美元)普通股融资债券融资组合融资萧条一般景气萧条一般景气萧条一般景气税息前收益（EBIT）利息税前收益（EBT）税款税后收益（EAT）已发行股票

14、每股收益（EPS）2.002.01.01.00.128.334.004.02.02.00.1216.68.008.04.04.00.1233.32.00.101.90.950.950.109.54.00.103.91.951.950.1019.58.00.107.93.953.950.1039.52.00.051.950.970.970.118.864.00.053.951.971.970.1117.98.00.057.953.973.970.1136.1布朗公司的EPS/EBIT图CSF=普通股融资CF=联合融资DF=债务融资借债是布朗公司融资100万美元最好的方式按某锅炉厂2011年运营基

15、础数据进行测算，实现正常运营各年需要较多的外部融资支持说明：假设注册资金5000万元，资产注入方式为2012年注入20%（1000万元），2013年注入30%（1500万元），2014年注册资本金全部到位假设注册资金2000万元，2012年注入1000万元，2013年注入1000万元按某锅2011年应收账款周转次数、预收账款周转次数、存货周转次数、预付账款周转次数和应付账款周转次数数据测算各年需要营运资金量年度2012年2013年2014年2015年营运资金量1915372462148073注册5000万预计自有资金量700177638544413另需融资额1215 1948 2360 366

16、0 注册2000万预计自有资金量700127613540另需融资额1215244848608073预计财务报表能够用来检查各种行动与方法的预期效果损益表企业参加市场游戏的“记分卡”；资产负债表企业财务状况的“快照”现金流量表沟通资产负债表和损益表的“桥梁”和“纽带” 损益表by owners经营现金流投资现金流融资现金流净现金流 现金流量表现金其它资产资产总额-负债所有者权益资产负债表股东权益表股东投资及撤资净利润及其它收益股东权益变动净额收入费用净利润现金其它资产资产总额-负债所有者权益资产负债表损益表 主营业务收入- 主营业务成本及税金 主营业务利润（毛利）+其它业务利润 -期间费用(管理

17、费用营业费用财务费用） 营业利润+投资收益+营业外收支净额 税前利润- 所得税 净利润-普通股及优先股股利保留盈余资产负债表资产负债及所有者权益流动资产 货币资金 短期投资 应收账款 存货长期资产 长期投资 土地（国外） 厂房及设备 减：折旧 无形资产 资产总额流动负债 应付账款 应付票据 应付工资长期负债 抵押借款 应付债券所有者权益 实收资本(股本) 资本公积 保留盈余负债及所有者权益总额企业现金流的来源经营活动中产生的现金流投资活动中产生的现金流筹资活动中产生的现金流1销售商品或提供劳务2税费返还及其它1购买商品接受劳务2支付工资及奖金等3支付税金及其它1取得投资收益2收回投资3处置资产

18、及其它1购建固定资产无形 资产2对外投资1吸收现金投资2取得借款1偿还借款2支付利息及股利当期现金流量净额利特恩公司预计损益表（单位：百万美元）前一年度2004预计年度2006备注销售收入100150.00增长50%销售成本70105.00占销售额的70% 销售利润3045.00销售费用1015.00占销售额的10%管理费用57.50占销售额的5%EBIT1522.50利息33.00EBT1219.50税金69.75税率50%净收入69.75股利25.00留存收益44.75财务预算详细说明在特定的经营期内如何获得和使用资金的事先安排企业在整个预算期内估计的现金收入和估计的现金支出，它也表明预算

19、期产生的现金收支的结果情况现金收入现金支出现金预算资本资产是企业生产产品或服务的实体过程中所利用的资产，如厂房、设备、机器等资本预算是决定在资本资产方面投多少资金，以及购置什么样资产的问题，即资本预算过程集中在固定资产投资的财务和经济方面，寻求投资机会，评价和实施选定的投资项目，目前，对资产的经济评估主要有投资回收期法：指收回原始投资额所需要的时间净现值：使用净现值作为评价投资方案优劣的指标现值指数法：单位投资额在未来期内可获得的收益之现值水平内部报酬率：是根据投资方案本身的内部报酬率来评价方案优劣的一种方法某锅2012-2015年业务发展目标规划某锅2012-2015年经济指标预测表单位：万

20、元指标名称2011年2012年2013年2014年2015年销售订货量6274.2612000-1400026000-3000046000-5000060000-65000工业总产值536110000-1120020800-2400036800-4000048000-52000销售收入4860.069500-1050018700-2200033000-3600043200-46800利润总额-737.6580-1201200-14002300-26003300-3600净利润-737.6560-1001000-12002000-22002800-3000人均收入2663-70110-12917

21、4-189216-234人均利润-417-812-1417-18备注：1.2011年利润总额、净利润扣除了历史因素影响及搬迁因素影响后，2011年度实现利润总额、净利润-738万元2.上表中各指标的预测是基于不承担离岗退养人员的人工成本；不承担租赁房产及设备租赁费。此外，也不收取某路土地房屋租金3.2015年实现设备制造板块70%，安装服务板块15%，项目运营板块15%4、测算人均产值、人均利润，假设2012-2015年，正式员工人数分别为150、170、190、200人，其余人员采用劳务外包的形式某锅未来整体投资回报分析：根据某锅提供的基础数据测算，假设折现率为15%，2016年能够收回投资

22、（假设2016年财务数据与2015年等同）年度2012年2013年2014年2015年投资额3002509720说明：2012年新锅购买原锅生产设备（经营性资产）300万元2013年新锅购买生产设备409万2013年集团投资1700万元建设4300平米厂房，投资130万元购买75吨天车，投资270万元购买蛇形管生产线2014年新锅购买设备720万元（涉及新锅A级资质）单位：万元2012-15年度投资计划表2012-15年度营运资金需求量与融资需求额度年度2012年2013年2014年2015年营运资金量1305258143005693注册5000万预计自有资金量700179139244563另

23、需融资额605 790 376 1129 评估企业价值对战略实施非常重要-一体化战略、强化战略和多元化战略往往都要通过收购其他企业落实三个基本途径公司拥有的公司赚到的市场将给公司带来的西南航空股东权益 $ 5,524 净收入 1,565(股价/每股收益)*净收入 10,920售出的股份*股价 12,309成本途径重置成本法以历史财务资料为价值评估和判断的基础，按资产的成本构成，以现行市价为标准，并估算业已存在的各种贬损因素，来评估企业的整体价值重置成本法是现行市场条件下按原有功能重新构建一项全新资产，重置成本与原始成本的内容构成是相同的，但二者反映的物价水平是不相同的收益法将企业未来预期的收益

24、进行折现得出的企业价值，主要两种：净现金流折现法和净利润折现法企业价值 i=1nn：第n年Ci：第i年的净现金流量（净现金流净利润+折旧和摊销资本性支出）r：折现率以企业未来若干年的预期净利润和最后一年的企业价值的折现值为基础，计算企业的价值i=1nIi是第i年的净利润Vn是预测最后一年的企业价值（期终值），即：预计的市盈率乘以最后一年的净利润r是折现率市场比较法通过对资本市场上与被评估企业处于同一或类似行业的上市公司的经营和财务数据进行分析，计算适当的价值比率或经济指标，并与被评估企业进行比较而得出评估对象价值的方法市盈率法（P/E股价/每股收益），PE值乘公司过去5年的平均净收益市净率法（

25、P/B股价/每股净资产）销售额倍数法（P/S=企业价值/销售收入）净现金流倍数法（P/C企业价值/净现金流）EV/EBITDA倍数法（EV/EBITDA=企业价值/税折旧摊销前利润）目录一、市场营销二、财务三、研究与开发四、管理信息系统研究与开发战略研究与开发战略是指企业在技术创新、产品研发等方面所做出的长期性的谋划与决策研究与开发战略主要包括企业技术创新和新产品开发两方面研究与开发的类型基础研究这类研究的目的在于发现新知识、探求新事物、探索自然现象的内在联系及其发展变化规律，为开创新技术、开发新产品等提供理论基础应用研究目的在于科学知识和科学理论的应用。也就是探索基础研究中所取得的科学发现或

26、科学理论的研究成果，应用到生产实践中去的可能性开发研究开发研究是运用基础研究和应用研究的知识和成果，对开发新产品、新生产工艺及制造技术等所进行的研究工作研究与开发战略的选择领先型或革新型战略主要是开发新产品、新服务或新的生产技术，通过技术的革新和首创求得市场占有率上的领导地位保护型战略主要内容是改进现有产品和生产技术，重点是维持企业目前的技术地位和现状模仿型、创新模仿型或追赶型战略主要是研究竞争对手的产品或服务，并将这些产品或服务的最优点纳入自己所生产的产品之中低成本生产型在厂房、设备和生产优化上投入研发费用，成为大规模、低成本生产者定制化战略针对细分市场、特定客户进行研发混合型战略即企业综合

27、应用上述几种研究与开发战略一个企业采用哪种研究与开发战略方向主要取决于它的财力、规模、技术领先程度的愿望、环境状况和竞争对手的情况根据自身及竞争对手情况确定研发战略选择模仿灵活先进的RD中等规模开始生产的灵活性产品差异化、刺激次要要求中大量资本灵活性加效率性成长早期技术战略RD制造营销财务组织时间领先RD水平高中等规模刺激首要需求风险资本冒险型、灵活型高于效率尽早进入成本最小化生产工艺技术高、成本有效的生产大规模生产、自动化减少推销和分销成本大量资本效率、层级控制成长晚期、成熟早期市场细分产品设计能力高、定制工程短期、中期的灵活性识别和进入有利细分市场中、大量资本品种多样化的灵活性和控制成长早

28、期、成熟期研发驱动模式技术驱动型需求驱动型竞争驱动型特点研发的设想来源于新技术、实验室。技术驱动型研发一般来说风险较大研发的设想来源于市场需求。需要对市场信息深入分析筛选，进行实验、测试后实现商业化研发动力来源于竞争对手，通过对竞争对手新产品分析、改进、开发出有竞争力的新产品研究与开发方式独立研制建立自己的研究机构，新技术、新产品研究与开发的所有环节及内容全部由企业单独完成工作难度大、研发成本高、周期长，但成功后具有经济技术上的绝对优势，可以强化企业的核心能力。企业必须有高额的研发投入，因此，独立研制适用于大型企业技术引进企业从其他企业或机构引进新技术或新产品。这种方式一般通过购买实现，周期短

29、、成本低、见效快，可以尽快掌握新产品的制造技术或新的生产工艺，但不具有经济技术上的优势，产品缺乏竞争优势，企业难以形成核心能力因为中小型企业实力较弱，难以形成独立的研发能力，所以采取技术引进的方式可以解决企业发展中的短期技术和产品研发中的困难独立研制与引进相结合企业根据自身的实力状况，对有能力独立完成的环节或技术自己完成，没有能力完成的环节或技术就通过技术引进的方式实现引进关键技术设备，自己独立开发其他辅助技术研发外包拥有研发成果产权联合开发与竞争对手合作开发，共享技术产研结合企业与科研机构或高等院校合作，把企业资源、生产技术优势与科研机构或高校的技术优势联合起来，发挥协同效用，完成技术与新产

30、品的研究与开发工作华为的研发战略技术立企“收入中至少拿出10%投入到技术研发”华为基本法46%的员工、1万多人从事研究开发北京研究所从1995年成立到1997年前，一直处于漫长的积累期，期间没有什么重大的研究成果。但是，任正非一直给予大力支持，投入巨大。每年投入8000万元乃至上亿的资金用于技术开发研发系统普遍实施CMM管理印度、南京、上海研究所及中央软件部通过CMM5级国际认证北京所通过CMM4级国际认证面向全球的研发体系国外研究所：美国硅谷研究所、美国达拉斯研究所、瑞典研究所、印度研究所、俄罗斯研究所国内研究所：华为技术（总部）、北京研究所、上海研究所、西安研究所、成都研究所、杭州研究所、

31、南京研究所实现全球同步开发：NGN，WCDMA，ASIC芯片等与TI、摩托罗拉、英特尔、Agere、ALTERA、SUN、微软、NEC等世界一流企业成立联合实验室联合业界，带动产业价值链：与NEC、松下成立宇梦公司；建立3G 开放实验室等农村包围城市、从国际到国内华为3G的终端发展战略上，采取了一种由国际到国内，由满足低端大众需求到高端应用客户的反向思维。这也是当年华为起家时候所采取的农村包围城市战略的延伸 CeBIT2005展会上，华为3G终端产品覆盖WCDMA、GSM、CDMA制式，包括手机、数据卡等产品形态2004年2月华为在嘎纳3GSM大会上推出了中国第一款UMTSGSM双模手机，2004年11月15日，华为在香港正式发布三款商用3