汽车定价策略1

1、.：.；汽车定价战略 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc83466245 第一节汽车价钱综述 PAGEREF _Toc83466245 h 2 HYPERLINK l _Toc83466246 一、汽车价钱的构成 PAGEREF _Toc83466246 h 2 HYPERLINK l _Toc83466247 二、影响汽车价钱的要素 PAGEREF _Toc83466247 h 3 HYPERLINK l _Toc83466248 三、汽车价钱体系 PAGEREF _Toc83466248 h 5 HYPERLINK l _Toc83466249 第二节汽车定价

2、目的与程序 PAGEREF _Toc83466249 h 5 HYPERLINK l _Toc83466250 一、汽车定价目的 PAGEREF _Toc83466250 h 5 HYPERLINK l _Toc83466251 二、汽车定价程序 PAGEREF _Toc83466251 h 9 HYPERLINK l _Toc83466252 第三节汽车定价方法 PAGEREF _Toc83466252 h 12 HYPERLINK l _Toc83466253 一、汽车本钱导向定价法 PAGEREF _Toc83466253 h 12 HYPERLINK l _Toc83466254 二、

3、汽车需求导向定价法 PAGEREF _Toc83466254 h 15 HYPERLINK l _Toc83466255 三、汽车竞争导向定价法 PAGEREF _Toc83466255 h 16 HYPERLINK l _Toc83466256 第四节汽车定价战略 PAGEREF _Toc83466256 h 20 HYPERLINK l _Toc83466257 一、汽车新产品定价战略 PAGEREF _Toc83466257 h 20 HYPERLINK l _Toc83466258 二、折扣和折让定价战略 PAGEREF _Toc83466258 h 24 HYPERLINK l _T

4、oc83466259 三、针对汽车消费者心思的定价战略 PAGEREF _Toc83466259 h 26 HYPERLINK l _Toc83466260 四、针对汽车产品组合的定价战略 PAGEREF _Toc83466260 h 27汽车价钱是汽车市场营销中的一个非常重要的要素，它在很大程度上决议着市场营销组合的其他要素。价钱的变化直接影响着汽车市场对其的接受程度，影响着消费者的购买行为，影响着汽车消费企业盈利目的的实现。因此，汽车定价战略是汽车市场竞争的重要手段。汽车的定价战略既要有利于促进销售、获取利润、补偿本钱，同时又要思索汽车消费者对价钱的接受才干，从而使汽车定价具有了买卖双方双

5、向决策的特征。从经济学观念看，价钱是严肃的，价钱是商品价值的货币表现，不能随意变动。但从汽车市场营销的角度看，汽车价钱是活泼的，汽车价钱要对汽车市场变化做出灵敏的反响，要以汽车消费者能否情愿接受为出发点。第一节汽车价钱综述一、汽车价钱的构成汽车价值决议汽车价钱，汽车价钱是汽车价值的货币表现。但在现实汽车市场营销中，由于受汽车市场供应等要素的影响，汽车价钱表现得异常活泼，价钱时常同价值的运动表现不一致：有时价钱高于价值，有时价钱低于价值。在价钱形状上的汽车价值转化为汽车价钱构成的四个要素：汽车消费本钱、汽车流通费用、国家税金和汽车企业利润。1、汽车消费本钱。它是汽车价值的重要组成部分，也是制定汽

6、车价钱的重要根据。2、汽车流通费用它是发生在汽车从汽车消费企业向最终消费者挪动过程各个环节之中的，并与汽车挪动的时间、间隔 相关，因此它是正确制定同种汽车差价的根底。3、国家税金它是汽车价钱的构成要素。国家经过法令规定汽车的税率，并进展征收。税率的高低直接影响汽车的价钱。4、汽车企业利润它是汽车消费者和汽车经销者为社会发明和占有的价值的表现形状，是汽车价钱的构成要素，是企业扩展再消费的重要资金来源。从汽车市场营销角度来看，汽车价钱的详细构成为：二、影响汽车价钱的要素汽车价钱的高低，主要是由汽车中包含的价值量的大小决议的。但是，从市场营销角度来看，汽车的价钱除了受价值量的影响之外，还要受以下八种

7、要素的影响和制约：1、汽车本钱汽车在消费与流经过程中要耗费一定数量的物化劳动和活劳动，并构成汽车的本钱。本钱是影响汽车价钱的实体要素。汽车本钱包括汽车消费本钱、汽车销售本钱和汽车储运本钱。汽车企业为了保证再消费的实现，经过市场销售，既要收回汽车本钱，同时也要构成一定的盈利。2、汽车消费者需求汽车消费者的需求对汽车定价的影响，主要经过汽车费者的需求才干、需求强度、需求层次反映出来。汽车定价要思索汽车价钱能否顺应汽车消费者的需求才干；需求强度是指消费者想获取某品牌汽车的程度，假设消费者对某品牌汽车的需求比较迫切，那么对价钱不敏感，企业在定价时，可定得高一些，反之，那么应低一些；不同需求层次对汽车定

8、价也有影响，对于能满足较高层次的汽车，其价钱可定得高一些，反之，那么应低一些。3、汽车特征它是汽车本身构造所构成的特征。普通指汽车外型、质量、性能、效力、商标和装饰等，它能反映汽车对消费者的吸引力。汽车特征好，该汽车就有能够成为名牌汽车、时髦汽车、高档汽车，就会对消费者产生较强的吸引力，这种汽车往往供不应求，因此在定价上占有有利的位置，其价钱要比同类汽车高。4、竞争者行为汽车定价是一种挑战性行为，任何一次汽车价钱的制定与调整都会引起竞争者的关注，并导致竞争者采取相应的对策。在这种对抗中，竞争力量强的汽车企业有较大的定价自在，竞争力量弱的汽车企业定价的自主性就小通常，它是跟随市场领先者进展定价。

9、5、汽车市场构造根据汽车市场的竞争程度，汽车市场构造可分为四种不同的汽车市场类型，即：1完全竞争市场，又称自在竞争市场。在这种市场里，汽车价钱只受供求关系影响，不受其他要素影响。这样的市场在现实生活中是不存在的。2完全垄断市场，又称独占市场。这是指汽车市场完全被某个品牌或某几个品牌所垄断和控制，在现实生活中也属少见。3垄断竞争市场，指既有独占倾向又有竞争成分的汽车市场。这种汽车市场比较符合现实情况，其主要特点是：同类汽车在市场上有较多的消费者，市场竞争猛烈；新参与者进入汽车市场比较容易；不同企业消费的同类汽车存在着差别性，消费者对某种品牌汽车产生了偏好，垄断企业由于某种优势而产生了一定的垄断要

10、素。4寡头垄断市场。这是指某类汽车的绝大部分由少数几家汽车企业垄断的市场，它是介于完全垄断和垄断竞争之间的一种汽车市场方式。在现实生活中，这种方式比较普遍。在这种汽车市场中，汽车的市场价钱不是经过市场供求关系决议的，而是由几家大汽车企业经过协议或默契规定的。6、货币价值价钱是价值的货币表现。汽车价钱不仅取决于汽车本身价值量的大小，而且取决于货币价值量的大小。汽车价钱是汽车与货币交换的比例关系。7、政府干涉为了维护国家与消费者的利益，维护正常的汽车市场次序，国家制定有关法规，来约束汽车企业的定价行为。8、社会经济情况一个国家或地域经济开展程度及开展速度高，人们收入程度增长快，购买力强，价钱敏感性

11、弱，有利于汽车企业较自在地为汽车定价。反之，一个国家或地域经济开展程度及开展速度低，人们收入程度增长慢，购买力弱，价钱敏感性强，企业就不能自在地为汽车定价。三、汽车价钱体系汽车价钱体系是指在国家整个汽车市场中，各种汽车价钱之间相互关系的总和。从价钱学的角度来看，价钱体系普通分为三个分体系，即比价体系、差价体系和表达我国价钱管理体制的各种价钱方式体系。从汽车市场营销学的角度来看，汽车市场营销中的汽车价钱体系主要指差价体系。汽车差价是指同种汽车由于购销环节、购销地域、购销季节以及汽车质量不同而构成的价钱差别。第二节汽车定价目的与程序一、汽车定价目的汽车企业在定价以前，首先要思索一个与汽车企业总目的

12、、汽车市场营销目的相一致的汽车定价目的，作为确定汽车价钱战略和汽车定价方法的根据。普通来讲，汽车企业可供选择的汽车定价目的有以下六大类：一利润导向的汽车定价目的汽车企业普通都把利润作为重要的汽车定价目的，这样的目的主要有三种：1、利润最大化目的以最大利润为汽车定价目的，指的是汽车企业期望获取最大限制的销售利润。通常已胜利地翻开销路的中小汽车企业，最常用这种目的。追求最大利润并不等于追求最高汽车价钱。最大利润既有长期和短期之分，又有汽车企业全部汽车产品和单个汽车产品之别。2、目的利润以预期的利润作为汽车定价目的，就是汽车企业把某项汽车产品或投资的预期利润程度，规定为汽车销售额或投资额的一定百分比

13、，即汽车销售利润率或汽车投资利润率。汽车定价是在汽车本钱的根底上加上目的利润。根据实现目的利润的要求，汽车企业要估算汽车按什么价钱销售、销售多少才干到达目的利润。普通来说，预期汽车销售利润率或汽车投资利润率要高于银行存款利率。以目的利润作为汽车定价目的的汽车企业，应具备以下两个条件：1该汽车企业具有较强的实力，竞争力比较强，在汽车行业中处于指点位置；2采用这种汽车定价目的的多为汽车新产品、汽车独家产品以及低价高质量的汽车产品。3、适当利润目的有些汽车企业为了保全本人，减少市场风险，或者限于实力缺乏，以满足适当利润作为汽车定价目的。这种情况多见于处于市场跟随者位置的中小汽车企业。二销量导向的汽车

14、定价目的这种汽车定价目的是指汽车企业希望获得某种程度的汽车销售量或汽车市场占有率而确定的目的。1、坚持或扩展汽车市场占有率汽车市场占有率是汽车企业运营情况和汽车产品在汽车市场上的竞争才干的直接反映，对于汽车企业的生存和开展具有重要意义。由于，汽车市场占有率普通比最大利润容易测定，也更能表达汽车企业的努力方向。因此，有时汽车企业把坚持或扩展汽车市场占有率看得非常重要。许多资金雄厚的大汽车企业，喜欢以低价浸透的方式来坚持一定的汽车市场占有率；一些中小企业为了在某一细分汽车市场获得一定优势，也非常注重扩展汽车市场占有率。普通来讲，只需当汽车企业处于以下几种情况下，才适宜采用该种汽车定价目的：1该汽车

15、的价钱需求弹性较大，低价会促使汽车市场份额的扩展；2汽车本钱随着销量添加呈现逐渐下降的趋势，而利润有逐渐上升的能够；3低价能阻止现有和能够出现的竞争者；4汽车企业有雄厚的实力能接受低价所呵斥的经济损失；5采用进攻型运营战略的汽车企业。2、添加汽车销售量这是指以添加或扩展现有汽车销售量为汽车定价目的。这种方法普通适用汽车的价钱需求弹性较大，汽车企业开工缺乏，消费才干过剩，只需降低汽车价钱，就能扩展销售，使单位固定本钱降低，汽车企业总利润添加的情况。我国鼓励和维护公平竞争，维护汽车运营者和汽车消费者的合法权益，制止不正当竞争行为。国家制定了。在汽车定价时，不得以低于变动本钱的价钱销售汽车来排斥竞争

16、对手；有奖销售的最高奖的金额不得超越5000 元三以竞争为导向的汽车定价目的这是指汽车企业主要着眼于竞争猛烈的汽车市场上以应付或防止竞争为导向的汽车定价目的。在汽车市场竞争中，大多数竞争对手对汽车价钱都很敏感，在汽车定价以前，普通要广泛搜集市场信息，把本人消费的汽车的性能、质量和本钱与竞争者的汽车进展比较，然后制定本企业的汽车价钱。通常采用的方法有：与竞争者同价；高于竞争者的价钱；低于竞争者的价钱。汽车企业在遇到同行价钱竞争时，经常会被迫采取相应对策。如：竞相削价，压倒对方；及时调价，价位对等；提高价钱，树立声威。在现代市场竞争中，价钱战容易使双方两败俱伤，风险较大。所以，很多企业往往会开展非

17、价钱竞争，如在汽车质量、促销、分销和效力等方面下苦功夫，以稳定和扩展本人的汽车市场份额。四汽车质量导向目的这是指汽车企业要在市场上树立汽车质量领先位置的目的，而在汽车价钱上作出反响。优质优价是普通的市场供求准那么，研讨和开发优质汽车必然要支付较高的本钱，自然要求以高的汽车价钱得到报答。从完善的汽车市场体系来看，高价钱的汽车自然代表或反映着汽车的高性能、高质量及其优质效力。采取这一目的的汽车企业必需具备以下两个条件：一是高性能、高质量的汽车，二是提供优质的效力。五汽车企业生存导向目的当汽车企业遇到消费才干过剩或猛烈的市场竞争要改动消费者的需求时，它要把维持生存作为本人的主要目的生存比利润更重要。

18、对于这类汽车企业来讲，只需他们的汽车价钱可以弥补变动本钱和一部分固定本钱，即汽车单价大于汽车企业变动本钱，他们就可以维持住汽车企业。六汽车销售渠道导向目的对于那些需经中间商销售汽车的汽车企业来说，坚持汽车销售渠道畅通无阻，是保证汽车企业获得良好运营效果的重要条件之一。为了使得销售渠道畅通，汽车企业必需研讨汽车价钱对中间商的影响，充分思索中间商的利益，保证对中间商有合理的利润，促使中间商有充分的积极性去销售汽车。在现代汽车市场经济中，中间商是现代汽车企业营销活动的延伸，对宣传汽车、提高汽车企业知名度有非常重要的作用。汽车企业在猛烈的汽车市场竞争中，有时为了保住完好的汽车销售渠道，促进汽车销售，不

19、得不让利于中间商。二、汽车定价程序汽车企业在汽车新产品投放市场，或者在市场环境发生变化时需求制定或调整汽车价钱，以利于汽车企业营销目的的实现。由于汽车价钱涉及到汽车企业、竞争者、汽车消费者三者之间的利益，因此为汽车定价既重要又困难。掌握汽车定价的普通程序，对于制定合理的汽车价钱是非常重要的。一明确汽车目的市场在汽车定价时，首先要明确汽车目的市场。汽车目的市场是汽车企业消费的汽车所要进入的市场详细来讲，就是谁是本企业汽车的消费者。汽车目的市场不同，汽车定价的程度就不同。分析汽车目的市场普通要分析：该汽车市场消费者的根本特征、需求目的、需求强度、需求潜量、购买力程度和风俗习惯等情况。二分析影响汽车定价的要素1、 汽车产品特征汽车产品是汽挚企业整个营销活动的根底，在汽车定价前，必需对汽车进展详细分析，主要分析汽车。产品的寿命周期、汽车性能、汽车的质量、汽车对购买者的吸引力、汽车本钱程度和汽车需求弹性等。2、市场竞争情况在竞争的汽车市场中，任何汽车企业为汽车定价或调价时，必然会引起竞争者的关注，为使汽车价钱具有竞争力和盈利才干，汽车定价或调价前，对竞争者主要分析：同类汽车市场中主要竞争者是谁，其汽车产品特征与汽车价钱程度如何，各类竞争者的竞争实力如何，等等。3、货币价值汽车价钱是汽车价值的货币表现，汽车价钱