2014精益营销工作方案

1、毕节市烟草公司2014年卷烟精益营销工作方案全面推进精益管理是强化企业管理工作的重要部署，是 建设具有国际竞争力的一流企业的现实需要，是行业推进管 理创新，向管理要效益、向管理要方法、向管理要进步的重 要举措，是破解行业“三大课题”的有效抓手，对转变行业 发展方式，提高企业发展质量和效益具有非常重要的意义。为持续推进卷烟营销精益管理，全面推行精益营销“1555 ”工作法，特制定本工作方案。一、成立精益营销工作领导小组组长文贽副组长高安明周玉清成员 王志林 彭江谢克嵩 徐瑛黄曦梅敏 刘鸿丁鹏何秋瑜刘远李文艳刘天承张琼梅赵 军领导小组负责卷烟营销中心精益营销工作方案制定、实施、推进、督察、考核和评

2、价工作二、总体要求和主要目标（一）总体要求：持续推进“管理创一流”活动，把一 流管理作为追求目标。运用精益管理理念和方法，以消除各 种浪费、优化资源配置、提升效率和效益为主要目标，以精 细把握需求、精确投放市场、精心培育品牌、精铸服务品牌、 精诚打造终端为重点，扎实推进精益管理，构建精益管理工 作长效机制，应用精益管理持续改善方法，将精益改善的理 念和方法延伸至经营、管理、服务等各个环节，追求以最少 的投入创造最大的价值，实现“立足贵州，面向全国，争创 一流”的企业战略目标。（二）2014年精益营销总体目标：1、经营效益明显提升。销售卷烟22.31万箱，力争22.4 万箱；单箱结构25100元

3、，力争25385元；销售收入56亿 元以上；销售毛利润 14亿元以上。2、管理水平全面提升。 追求零浪费、零事故、零差错、 零延误、零投诉的目标，实现精益营销。3、成本控制效果明显。重点费用实现同比下降。4、效率明显提升。优化和改善流程，消除15额上的无价值流程，持续提升管理效率。5、库存水平合理。库存周转次数提高10额上，卷烟商业存销比保持在合理水平。6、标准执行率不断提升。标准执行率达99额上，卷烟精益营销运行达到全省一流水平。三、主要工作内容及目标（一）精细把握需求。完善精准营销信息采集体系，通 过采集市场需求、社会库存、卷烟价格等指标数据，及时掌 握卷烟市场的需求特征及变化趋势；建立精

4、准营销指标分析 体系，将零散的市场信息数据通过营销指标分析转化成有效 的决策信息，及时发现、查找、解决营销策略制定和执行过 程中由现的问题；建立营销策略动态调整体系，在具体品牌 规格营销过程中，依据该品牌规格的铺货率、动销率、同价 位市场份额、成长率等指标，为品牌培育与货源精准投放提 供数据支撑。工作目标：1、需求预测准确率：季度总量需求预测准确率达到98%以上；月度总量需求预测准确率达到95额上；贵烟季度需求预测准确率达到 97%Z上o2、市场信息采集：信息采集准确率95额上；信息采集面达15额上；信息采集自动上报率达 14减上。工作保障措施：1、持续建设市场信息监测体系。2013年，市场信

5、息采集覆盖面已达9% 2014年，再增加6籍户为市场信息采集 样本点，使信息采集面扩大到15%市场信息采集点达到 4200 户以上，增强数据的可用度。为不增加客户经理手工采集工 作量，新增6豚集点需依托现代终端建设，全部采用数据自动传送方式，实现信息化管理。2、强化市场监测数据校验，提高数据采集质量。市场 部专人对市场信息监测进行跟踪，加强对数据和客户样本校验工作，实行看板管理，定期公布跟踪监测结果，纳入客户 经理工作质量考核。剔除无效数据和样本，及时优化样本配 额，提高数据质量，增强数据有效性。3、建立三维预测体系，提高预测准确率。一是从市场 维度，客户服务部采集客户需求，从市场的维度进行预

6、测， 是数据充分贴近市场。二是品牌维度，品牌经理从品牌销售 数据及趋势，运用适当的预测工具进行预测，增强数据的科 学性和逻辑性。三是信息维度，通过建立系统自动预测模型, 根据市场信息监测数据进行预测，增强数据的合理性。4、建立消费跟踪体系，把握市场变化趋势。充分发挥 终端市场信息采集和消费跟踪功能，通过课题研究，建立消 费者数据库并有效分析应用，构建大数据决策监测体系，更 加尊重市场规律，更加尊重消费需求，有效把握消费趋势变 化，增强中长期预测准确性。（二）精准投放市场。按照“市场需求基本满足、零售 客户有所选择”的原则，健全货源自动分配信息系统，从源 头上保障货源分配公平、公正、公开；扎实做

7、好社会库存摸 底，根据各品牌市场表现、需求预测、季节变动等情况，进 行“定点定量、区域、控量、个性化”的品牌投放，实现卷 烟销售的“月均衡、周均衡、日均衡、量均衡、客户均衡、 品牌均衡”，保持良好的市场状态。工作目标:1、市场量价存：月度社会存销比同比下降或保持在0.5以下；条价指数保持在 98.5%以上，包价指数100%2、订货执行率：总量 95%Z上，重点品牌90%no3、订单实现率：85%Z上。4、订单满足率：重点品牌订单满足率85%no5、实现全年经营目标。工作保障措施：1、持续完善目标引领、动态管理模式。上年，营销中 心改变传统的简单计划管理，转而实行以市场需求为导向的 目标管理模式

8、，取得了良好的效果。本年度，将持续完善目 标动态管理模式，以市场状态为依据，动态调整区域市场目 标，在良好的市场状态下完成全年经营目标。2、建立需求驱动供应机制，满足市场真实需求。依托 信息监测体系，根据市场信息监测数据，以保持良好的市场 状态为目标，在全市范围内进行货源的投放调控，分区域制 定不同的投放策略，快速响应市场需求变化，保持区域市场 合理存销比，保持市场零售价格的坚挺和稳定。3、建立以客户细分为基础的货源投放模型，满足不同 客户需求。通过客户细分模型，按市场类型、销售规模、销 售结构将客户细分为108类，根据客户历史销售数据，对不 同类别客户制定不同的投放方案，以三级联动为修正机制

9、， 将不同品牌数量分配到户，提升客户订货执行率、订单实现率和订单满足率，有效满足不同类别客户的需求。4、建立货源投放跟踪机制，及时调整投放策略。建立 以品牌经理为主导、客户经理为信息反馈渠道的货源投放跟 踪机制，以有效满足客户需求，保持稳定的市场价格为目标, 密切跟踪和评估投放效果，及时解决货源分配中存在的问题， 不断完善货源分配体系，形成客我双赢的良好局面。5、建立按需采购机制，提高货源利用效率。依托“精 细把握需求”，通过提高需求预测准确率，积极协调工业公 司，购进适销对路的品牌数量， 提升货源与市场需求吻合度。 完善货源管理制度，合理设定商业库存周转数，根据周转数 协调货源调运进度，保持

10、合理的商业存销比，提高货源利用 效率，降低库存量，减少企业资金占用。（三）精心培育品牌。以工商协同调研为基础，全面了 解和掌握市场消费群体、消费层次、消费水平及发展趋势等 情况，有针对性地开展品牌培育；根据本地卷烟市场实际， 围绕国家局“ 532”、“461”品牌发展战略，严格执行品牌 引入、退由及评价机制，建立健全具有持续发展潜力的品牌 体系，努力营造规范程度高、品牌成长快的卷烟品牌营销环 境；通过工商企业信息资源的互联互通，逐步达成决策信息 共享、库存共同维护、货源有效衔接和工商一体化运作，进 一步提高品牌培育和维护的针对性和货源投放的均衡性，不 断促进品牌培育工作精细化、精确化工作目标：

11、1、重点品牌培育目标达成率 90%ZO重点品牌同比增 幅 20%X; 一二类增幅 25%ZO2、国外品牌培育完成省局公司下达目标。3、6mg以下及二类以上低焦卷烟同比增长。4、雪茄烟销售额同比增长。5、贵烟品牌覆盖率100%销量同比增幅11%以上。6、开展网上营销活动 4期以上。工作措施：1、扎实开展知名品牌的建功立业活动，全力助推重点 品牌发展。制定2014年知名品牌的建功立业活动实施方案， 把培育品牌作为营销网建工作的第一要务，全面开展培育 “532” “461”知名品牌建功立业活动，激发营销人员工作 积极性，实现重点品牌同比增幅20%Z上，促进重点品牌在我市的良性发展。2、创新网上营销活

12、动，培育消费热点。充分利用电子 商务的现代性、方便性、及时性和覆盖性，以二代“新商盟” 上线为契机，有针对性地制定重点品牌网上营销策划活动， 创新活动方式，开展网上抽奖、知识竟答、陈列评选、献言 献策、游戏奖励等网上营销活动， 激发零售客户参与积极性， 增强网络黏性，培育消费热点，提升重点品牌的知名度和美 誉度，促进重点品牌的不断成长。3、整合工商资源，共育名优品牌。持续完善工商信息 共享平台，利用市场和客户资源，发挥商业企业优势，将工 业、商业资源充分整合，协同开展网上营销、驻店助销、体 验营销、社区营销、集团营销等活动，建立工商零一体化面 对消费者的营销体系。4、高度关注雪茄烟发展，挖掘营

13、销新增长点。雪茄烟 作为烟草制品中的重要一员，多年来从属与卷烟营销，雪茄 烟市场未得到真正的重视与开发，随着社会经济和生活方式、 消费形式的发展，雪茄市场潜力逐步显现，经济效益不可低 估。根据国家局、省局相关要求，营销中心成立专业机构， 即雪茄部全面负责雪茄烟营销工作，制定专项雪茄发展规划 和营销策略，挖掘新的市场增长点和经济效益。（四）精铸服务品牌。及时把握零售客户的需求，积极 满足零售客户的合理诉求，建立“平等互利、长期合作、共 同发展”的新型战略伙伴关系；完善服务内容，细化客户服 务标准和流程，注重在实际服务过程中把客户需求、市场动 态和营销服务工作有机结合，增强服务营销工作的实效性和

14、主动性，使经营运行贴近市场、贴近客户需求，提升客户服 务的科学化、制度化、标准化水平，打造一流的服务品牌。工作目标：1、零售客户满意度保持在 91%以上，并实现同比增长 2、工业企业满意度 98减上。3、服务标准执行率 99减上。4、服务品牌VI标识规范使用率100%零售客户服务品 牌VI标识使用率50%ZO5、服务品牌客户知晓率 90%ZO工作保障措施：1、持续拓展订货方式，满足客户订货便利需求。在网 上、电话、手机订货的基础上，与广电公司合作，上线运行 电视订货，进一步拓展订货方式，满足不同客户的订货方式 需求，增加订货便利性，使客户可在任何场所实现轻松订货， 为客户提供优质的订货服务。2

15、、持续拓展结算方式，满足客户结算便利需求。在开 通农、工、建、中、邮、信等金融机构网上结算、电子结算 的基础上，本年度重点开展跨行支付工作，通过确定资金归 集行，开通银联结算平台，实现 6家金融机构的网上跨行支 付，极大地便利客户卷烟货款结算工作，有效减少客户结算 工时。3、通力开展银企合作，协同解决客户存贷困难。毕节 地处乌蒙山区，属经济欠发达地区，卷烟零售客户普遍存在 经营资金紧张问题，加之农村金融机构较少，客户存款较为 困难。要通过与金融机构的通力合作，为客户开通存款绿色 通道，解决客户存款难问题，同时积极协调金融机构向客户 授信，提供客户订货所需资金，解决客户存贷困难，提升客户盈利能力

16、。4、建立客户服务需求响应机制，提升服务有效性。开 展客户服务需求调研确认工作，梳理当前服务项目，评估服 务项目的有效性，完善客户分类服务标准，清除各类别 客户不需要和不增值服务事项，根据客户发展需求增设有效 的增值服务，创新服务手段，提升服务效率，提高服务质量， 增强服务有效性。5、完善工业企业服务标准，提升工业企业满意度。一 是建立工商定期沟通协调机制。工商深度协同，积极与工业 厂家衔接、沟通、协商年度、半年产销计划及货源，每天通 过短信平台，向各工业厂家发送当日的销售和库存情况，确 保信息资源的互通和共享。二是营造更加公平的市场竞争环 境，为工业企业提供优质服务。三是以品牌为核心，做好协

17、 同调研，建立工商品牌评价机制，加强协同预测，促进工商 双方协调共同发展，提升工业企业满意度。6、形象与内容并重，提升服务品牌美誉度。通过“杜 鹃情”服务品牌 VI标识的推广和规范使用，依托现代终端 建设工作，使服务品牌VI标识客户规范使用率达到 50姒上, 树立服务品牌外在形象，通过服务标准的落实执行，为客户 提供优质服务，增强客户盈利水平，实现共同发展，提升服 务品牌知晓度和美誉度。（五）精诚打造终端。卷烟零售终端作为实现“六大功能”的载体和渠道，是实现企业价值的前沿阵地。贯彻落实 国家局和省局的相关精神，进一步细化功能建设标准，规范 企业服务终端和终端服务消费者的行为。通过分类指导、示

18、范引领、全面提升，以发挥“六大功能”为重点，与“杜鹃 情”服务品牌有机结合，融合“八大杜鹃”，充分彰显企业 文化。以现代终端建设为引领，把零售终端作为行业的宝贵 资源，搭建工商零一体化面向消费者的服务服务体系，提升 销售结构，促进品牌培育，树立责任形象，持续提升企业竞 争力。工作目标：1、现代终端建成率14减上，销售数据上传率 100%2、网上订货率 95%Z上，网上订货成功率 98额上。3、网上结算率 20%ZO4、网上配货率5项上。5、电子结算率100%工作措施：1、统筹兼顾，在巩固提升的基础上完成新的建设目标。13年度现代终端建设受软硬件的制约，“六大功能”发挥未得以充分体现。明年的现代

19、终端建设着眼于一流目标，融合“八大杜鹃”，结合企业文化做强终端，在巩固提升13年7%1代终端的基础上，在 2014年内新建设现代终端 7%达 到14%勺现代终端建设目标。2、文化引领，提升现代终端形象。以“八大杜鹃”进终端为支持，指导零售客户在终端改造中有机融合“杜鹃情”服务品牌，达到商品陈列生动化、店堂环境规范化，营销舒 适的购物环境，向消费者展示良好的现代终端形象。3、工商协同，深化品牌培育和宣传促销。在建设和优 化终端资源的基础上，将资源合理分配给各工业企业，搭建 “工商零”三位一体面向消费者的营销平台。以“1+2模式”为特色，即以零售终端为平台，工业、商业协同建设，实现 “一店两特色、

20、一品两协同”。即现代终端要充分展现工业 卷烟品牌特色和商业企业服务品牌特色；品牌培育在结合终 端实际明确重点，实现一店一品，突生与工业企业、零售终 端协同培育重点品牌。4、自动采集，有效应用市场信息数据。2014年现代终端以提升零售终端营销系统应用为重点，通过培训指导，督 促零售客户正确使用终端营销系统，正常扫码销售。从而实 现自动信息采集比例达 6减上，保障信息采集数据上传的准 确率和有效性，精确分析和掌握市场状态变化趋势，为经营 决策提供科学依据。5、消费跟踪，探索消费者数据库建设模式。引导零售 客户完善消费者档案，持续开展消费跟踪，获取真实的市场 消费信息。通过课题研究的形式，探索消费者

21、数据库的建设 模式。在此基础上优化营销系统相关功能模块，应用信息化手段，有效分析和应用消费者数据， 充分把握市场消费趋势， 提高品牌培育的针对性。四、工作实施步骤第一阶段：内容界定阶段（1月1日至1月30日）。根 据精益营销“需求拉动、价值流动、减少浪费、持续改进” 的工作要求，组织讨论，征求意见，按照“精化流程、精确 核算、精准运营、精到服务、精细管理”的工作要求，制定2014年卷烟精益营销工作方案，并进行安排部署，明确 精益五大工作内容责任部门和责任人，分别成立精益营销活 动“五大内容”工作项目组，按照“内容界定、执行监测、 状态分析、问题改进、巩固保持”即精益六西格玛“DMAIC 五步工

22、作步骤，制定实施细则和完成时限。第二阶段：价值流梳理阶段（2月7日至2月30日）。 各项目组按照界定内容，对各主要流程和每一个节点进行逐 点、全面评价，逐一记录有价值和增值流程节点、无价值和 不增值流程节点。对统计由的无价值和不增值流程节点，甄 别“必须”与“非必须”流程节点，对“非必须”流程节点 进行重点分析，排查其中 30额上，作为重点监测对象。第三阶段：监测评估阶段（3月1日至3月30日）。按 照精益营销理念和工具，监测运行状态，检测运行质量，评 价运行效果。对重点监测的30脸程节点进行有效性和必要 性评估，确定15%；预清除对象第四阶段：问题改进阶段（4月1日至4月30日）。清除检查评

23、估阶段确定的 15%程节点，重新整合流程，使清 除15淅的流程完整顺畅。整合过程中不得增加流程和节点， 或增加流程节点后仍能清除 15%Z上。第五阶段：状态评估阶段（5月1日至5月30日）。对 新流程进行试运行，并进行运行状态评估，修正新流程缺陷， 使之达到完整和顺畅。第六阶段：巩固保持阶段（6月1日至30日）。对已运 行完整顺畅的新流程，按照相关程序，提请评审和修改，并 固化于标准体系中。第七阶段：持续提升阶段（6-12月）。按照精益营销“1555” 工作法开展营销工作，持续改进和提，充分运用信息化优势， 最大限度将“ 1555”工作法信息化，提高工作效率，持续提 升运行质量。在运行中充分使

24、用精益管理工具，进行状态分 析，为下一轮的无价值流程清除打下基础。五、工作要求（一）领导桂帅，全员参与，上下联动。充分认识推行 精益管理的重要意义，坚持领导负责、全员参与的原则，明 确责任、分工协调、上下联动、层层落实。全方位导入精益 管理理念，营造良好氛围，通过开展员工献言献策活动有奖 活动等，充分调动员工的积极性、主动性和创造性，在精益 营销活动中，坚持“谁执行、谁参与”的工作原则，让广大员工积极投身到推进精益营销实践中（二）自主实施，突由特色，注重实效。在推进精益管 理的过程中，结合工作实际，本着以我为主、自主实施的原 则，在终端建设、品牌培育、营销策划、客户服务等方创新 突破，打造自身管理特色。注重将管理创一流、卓越绩效管 理与精益营销融合应用，系统推进，进一步提升基础管理水 平，向一流管理迈进。（三）系统推进，强化考核，持续提升。将精益营销作 为一项战略性工程，列为年度