专升本传播学3

1、传播学使用与满足一一一种受众行为理论（源于上个世纪40年代）一适度效果论1）含义：把受众成员看做是有特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机 来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程2）理论：/ 赫桌格对“专家知识竞赛”广播节目的访谈，认为有三种基本心理需求使得人们喜爱这个节目： 竞争心理需求、获得新知的需求、自我评价的需求，还认为肥皂剧反应了听众动机的多样性、节 目的多种功能/ 贝雷尔森在读书为我们带来什么一文中归纳普遍的读书动机：实用动机、休憩动机、逃避动 机、夸示动机。同时也总结了人们对报纸的六种利用形态：获得外界的信息来源、日常生活工具、 休憩手段、阔的

2、社会威信的手段、社交手段、读报本身的目的/ 麦奎尔:1969年对电视节目调查归纳了各类节目提供“满足”的不同特点，而且抽出了它们之间 共同四种基本类型：心绪转换效用、人际关系效用、自我确认效用、环境监测效用/施拉姆：少年儿童的电视接触行为与他们的家庭、学校中的处境有密切的关系，即受众成员的需 求不仅与他们的性格、兴趣等个人属性相关联，而且受到他所处的环境或社会条件因素的制约。/ 卡兹：将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素媒介期待媒介接触媒介满足”的因 果连锁过程，提出了 “使用与满足”过程的模式3）评价：/ 积极一一开创了从手中角度出发考察大众传播过程的先河，把是否满足手中需求作为衡量

3、传播效 果的基本标准，这个角度具有重要的意义：认为受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行选择的活动，这种选择具有能动性， 有助于纠正大众社会化中“受众绝对被动”的观点；揭示受众媒介使用形态的多样性，强调了受众对传播效果的制约作用，否定了早期的“子弹 论”或“皮下注射论”；指出大众传播对受众具有的一些基本效用，对过分强调大众传播的无力性的“有限效果论” 是一种有益的矫正/局限性：过于强调个人的和心理的因素，行为主义和功能主义色彩较浓；脱离开传媒内容的生产和提供过程，单纯考察受众媒介接触行为，不能全面揭示受众与传媒 的社会关系；研究指出的受众的能动性是有限的，仅限于媒介提供的内容进行“有选择

4、地接触”的范围之 内；、大众传播与环境认知一一 “议程设置功能”理论1）含义：麦库姆斯和肖认为大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻传播和信息 传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要 性的判断2）特点：着眼于这个过程的最初的阶段，即认知层面上的效果；所考察的是最为整体的大众传播具有较 长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果；暗示了一种媒介观，即 传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构3）“议程设置功能”的作用机制：知觉模式、显著性模式、优先顺序模式、4）意义：/ 从考察大众传播在人们的环境认知过程的

5、作用入手，重新揭示了大众传媒的有力影响，为效果研 究摆脱“有限论”的束缚起了重要的作用；/ 传播媒介是“从事环境再构成作业的机构”的观点，把大众传播过程背后的控制问题重新摆在人 们的面前；真正的意义在于为研究这次资产阶级学者力图掩盖的问题提供了重要契机/ ；该研究与我国的舆论导向研究之间也有一定的的理论接点；/ 局限一一只强调传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，而没有涉及反应社会议题的一面；媒 介“议程设置功能”是强大的，但是也不能把他的效果决定化大众传播、社会心理与舆论一一“沉默的螺旋”（诺依曼）1）命题：个人意见的表明是一个社会心理过程、/ 意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传

6、播（一方的沉默造成另一方意见的增势，即 一方呼声越大，另一方越沉默下去的螺旋式过程）/ 大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。2）观点：/舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对意见环境的认知心理三者相互作用的结果；/ 经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当做“多数”或“优势”意见所 认知；/ 这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声 疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见” 一一舆论诞生3）特点：舆论观和效果观/ 社会心理学的舆论观：把舆论看做是社会控制的机制，认为舆论未必是事实上的“多数”

7、意见，但至 少是表面上的或人们感觉中的“多数”或“优势”意见，他通过人们的从众心理来制约个人的行为， 因而起着社会控制作用（舆论的社会控制作用）舆论，我们的社会皮肤/ 从传播效果研究的角度而言，“沉默的螺旋”理论强调大众传播具有强大的社会效果和影响，传播媒 介具有“创造社会现实”的巨大力量4）意义：/ 积极：把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向了社会心理学分析的领域，强调了社会心理机制在 这个过程中的作用；强调了大众传播对舆论的强大影响，并正确地指出了这种影响来自于大众传播营造的“意见环境” 的巨大能力/ 意见和不足:假说中所强调的“对社会孤立的恐惧”不应是一个绝对的常量，而应是一个受条件

8、制约的变量；“多数意见”的压力以及对它的抵制力依问题的类型和性质应有程度上的不同；“多数意见”社会压力的强弱受到社会传统、文化以及社会发展阶段的制约；在说明舆论形成过程之际极力强调“多数”或优势”以至于忽略了舆论的变化过程和少数派的作 用大众传播的潜移默化效果一一“培养理论”也称“培养分析”或“教化分析”“函化分析”（格伯纳）1）基本观点：社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种“共识” 也就是对客观存在的事物，重要的事物以及社会的各种事物、各个部分及其相互关系要有大体一致 或接近的认识。2）评价：/ 肯定“共识”是社会走位一个统一整体存在前提，强调大众传播在形成共

9、识过程中的巨大作用;/ 指出大众传播媒介所提供的“象征性现实”与客观现实之间的距离，以及传媒的一些倾向所带 的社会后果；/ 其重要目的是解释大众传播为占统治地位的阶级和意识形态服务的本质，被称为“美国土生土 长的批判学派”3）“培养分析”尤其强调电视媒介在形成“共识”中的作用，其优势在于：/ 电视受众最多，接触时间长/ 不需要过多的识字能力/ 将视听觉手段结合在一起，拥有强烈的目击感、现场感和冲击力/ 人类难以把“电视中的世界”与现实世界加以区别/ 电视广泛渗透到社会的各个部分4）核心观点：传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向通常不是以说教而是以“报道事实” “提供娱乐”的形式传达给受众的，它们形成人们的现实观、社会观于潜移默化之中知沟信息沟卡茨曼就着眼于新传播技术的反战，提出了 “信息沟”/新传播技术的采用将带来整个社会的