医院的市场营销策略

1、-. z.医院的市场营销策略1.目标市场确实立与市场定位医疗市场细分医疗市场细分是指医院依据就医顾客在医疗保健需求上的各种差异，把就医顾客整体划分为在需求上的大体相近的群体，形成不同的医疗细分市场。就医顾客在医疗保健需求上的差异是医疗市场细分的理论根底，而这种差异性就是医院进展市场细分的标准。医院具体根据哪一标准进展细分是没有固定模式的，主要有:1地理细分化;2人口细分化年龄、性别、机体系统、器官、病种、职业;3影响医疗卫生效劳利用因素的细分化经济收入、文化程度、对效劳形式的要求;4医疗保健知识、意识和态度的细分化;5按购置行为因素细分就医目的、利用者情况、偏爱程度、追求的利益。医院在进展市场

2、细分时，可以使用一种依据细分市场，也可以综合利用两个以上的标准综合细分市场。医院形势分析1医院优势分析。医院优势是指在进展市场细分后，本医院在一定的竞争市场*围内与竞争对手相比拟，在*些方面有其他医院不可相比不可模仿的独特能力。2医院劣势分析。医院劣势是指医院在市场的竞争中与其对手相比，在*些方面存在的缺陷和缺乏。3市场时机分析。市场时机是指在环境变化的趋势中对本医院生存与开展有吸引力的、积极的、有促进作用的方面。4市场威胁分析。市场威胁是指环境变化的趋势中对本医院的生存与开展不利的、消极的、有抵抗作用的方面。不管哪种类型的医院，都具有其自身独特的优势，也有其劣势，同时在市场的竞争中充满了时机

3、，也同时有来自各方的威胁，我们必须通过对这几方面的综合分析，找出自身的核心竞争力，以确立医院的目标市场和市场定位。目标市场确实立一个医院不可能进入所有的细分市场，它首先必须对各细分市场进展评估，并对自身的形势进展分析，最后进展综合判断，选择最有利于本医院的细分市场作为效劳对象，这些被效劳的对象就医顾客，就称为目标市场。在选择目标市场时，要注意作为目标市场的必要条件:1有适当的规模和需求;2具有一定的购置力或承受力;3竞争者未完全垄断的市场;4医院有能力经营的市场;5有较稳定的社会环境。医院的市场定位医院选定了自己的目标市场后，还需要进展市场定位、采取适当的定位策略。所谓市场定位，就是把自己的医

4、疗效劳定在目标市场的一定位置上，即要确定自己的效劳在目标市场上的竞争地位，所以也称为竞争定位。影响医院定位的主要因素就是医疗效劳的差异性，包括效劳质量、提供方式、效劳态度。市场定位意味着通过突出效劳产品的*种特色，使医院在竞争中开辟一个适当位置，首先要对目标市场作更进一步的调查分析，把握每一局部目标就医顾客对效劳产品的要求及其满足程度;再对该市场的所有经营者做出的客观的分析，确定自己的经营重点和特色;最后根据自身的实力确定开展什么诊疗工程包括体检工程、提供什么样的效劳及适宜的价格，并且通过一系列的促销活动，为本医院树立*种区别于其他医院的市场形象，使就医顾客了解为什么要选择来医院，医院能为就医

5、顾客带来什么实际利益，这样医院才能在目标市场竞争中取胜。2.创立良好的效劳队伍人在效劳营销诸多要素中处于核心地位，首先，人是效劳的生产者，离开了人，其他就无从谈起;第二，由于效劳具有不可分性，效劳的生产过程就是效劳的消费过程，所以效劳业人人都要执行营销的职能;第三，由于效劳具有无形性，无形产品的营销需要有形的包装，而效劳人员的形象就是效劳的有形包装之一;第四，由于效劳具有易变性和不可存储性，效劳是通过人来实现的，所以效劳人员的素质和行为，以及二者之间的协调和配合程度，会直接影响效劳营销的效果。如何创立良好的效劳队伍，应采取一系列综合措施:1效劳人员的培训包括法律法规、医学伦理道德、专业知识技能

6、、沟通交际能力、参与效劳的能力等。2效劳人员的鼓励物质性奖励、非物质性奖励、惩戒;3构建良好的医院文化环境，医院文化是社会文化在医疗卫生领域的表现形式、核心问题是价值观念。具体表现为:全心全意为人民安康效劳的医院宗旨，救死扶伤、实行革命人道主义的职业信念，廉洁行医、不谋私利的道德规*，团结协作、舍己为人的行为准则，严谨细致、文明礼貌的医疗作风，艰辛创业、开拓创新的医院精神。在新的时期要注入市场理念，如树立竞争、经营、顾客至上意识，进展全面质量管理，创立学习型组织，塑造良好形象，搞好公共关系等。4监视管理包括规章制度、义务和职责、效劳规*、检查考核等。通过创立一支良好的效劳队伍，使我们的效劳更趋

7、规*化、技巧化、关系化。1效劳的规*化是指在医疗效劳过程中用医院建立起来的理念和规*引导、约束效劳人员的心态和行业，以保持医院效劳的相对稳定性。医疗效劳的规*化有利于医疗效劳有形化的实现，有利于医疗效劳的质量管理，有利于突出医疗效劳的个性化和特色化，有利于内部营销和发挥人员要素的作用。2医疗效劳的技巧化是指医务人员经过专业培训和各种学习后其效劳技能、效劳态度、效劳知识及职业道德等到达为社会所公认的水平。医疗效劳的技巧化有利于适应知识经济时期的要求，有利于满足就医顾客的高层次需求和对效劳的信任感，有利于人员管理和内部营销，有利于树立医疗效劳品牌和增强营销的吸引力。3医疗效劳的关系化是指医务人员在

8、效劳过程中注重人际关系、进展和谐的交流，从细微处关心就医顾客和贴近就医顾客。医疗效劳的关系化有利于关系营销、有利于就医顾客对医疗效劳质量的感知、有利于吸引新的就医顾客。3.新产品的开发新产品的开发就医顾客在医院消费，购置的产品除药品外，其大部份是无形产品效劳。医院新产品的开发就是新的效劳工程的开发。医院要在医疗市场中占有一定的份额就要不断开展新的效劳工程。医院的核心效劳主要是疾病的检查、诊断、治疗及咨询、安康体检等。医院在开展新的效劳工程时，一定要注意与目标市场相适应，许多诊疗工程的开展要投入大量的资金及相应的人才配备，所以对于小型医院，要充分考虑市场需求、资金投入的多少、人才配备情况及效益来

9、确定开展什么工程、开展多少个、先开展哪几个。如果小医院善于发现一局部特定消费者未满足的需求，细分出一个小医疗市场，并推出相应的效劳，往往能取得较大的经济效益。如我院去年开展的无痛人流术，就是抓住目标市场需求大、资金投入少、技术要求不高的特点，开展此工程后使人流室收入增长110%。医院在开展新的效劳工程时，要注意医疗效劳的特色化，医疗效劳特色化是指医疗效劳人员要向就医顾客提供独特的，表达自己个性的效劳。不同的医院可以有不同的特色，主要可分为专业特色、人员特色、活动特色、地域特色等。如我院推出无痛分娩、无痛人流、无痛采血、术后镇痛、24h免费接送孕产妇，一对一陪护助产、儿保门诊儿科住院部设儿童乐园

10、等可谓是效劳的特色化。医院在开展新的效劳工程时，不要只限于开发针对仅占社会总人口20%左右病人的效劳工程，要注意开发针对占社会总人口70%左右的亚安康人群的效劳工程，扩大市场的空间。医院的所有效劳工程都要有良好的质量作保证，医院作为为人的身心安康效劳、救死扶伤的机构，其质量要求比工业产品的质量要求更严格、更重要。医疗质量是指医疗的效劳使就医顾客身心安康得到改善的程度。在认识上，我们要突出就医顾客是质量体系的焦点，质量目标的第一条就是就医顾客对效劳质量的满意，质量管理的目的是为了确保满足就医顾客明确的和隐含的需要。就医顾客感受的好坏是他们评价医疗质量优劣的标准，也是他们决定是否重复就医的依据，如

11、果就医顾客的感受不好，他们就会有一种被欺骗的感觉，产生怨恨甚至愤怒，他们可能暗下决心今后决不再到这所医院来，还要劝说自己的亲友不要来此就医，所以说，没有质量就没有医院的形象、就没有医院的市场、就没有医院的效益，低劣的质量就像是为自己设好陷阱，最终使自己走向灭亡。4.医疗效劳的定价医疗效劳的价格要根据国家的有关政策规定，并结合医疗市场需求确定医疗效劳工程的价格。1非营利性医疗机构实行政府指导价，营利性医疗机构实行市场调节价。2在不增加社会医药费，确实减少药品收入的情况下，提高医疗效劳价格。3在医疗效劳价格内部，降低大型仪器设备检查价格，增加劳务效劳如诊疗费、护理费、抢救费、手术费的价格。4根本医

12、疗效劳工程的价格应严格执行政府指导价，非根本医院效劳工程的价格可以实行市场调节价，但在实施时要增加透明度，实行明码标价，让就医顾客自愿选择。5.医疗效劳渠道的创新医院为了增加效劳*围以满足医疗效劳需求和平衡效劳供求矛盾，常采用调整效劳的地点的策略，如增设分院、门诊、流动门诊、上门效劳等。医院为了扩大规模，可兼并、托管一些医院或进展连锁经营，组成医院集团，使人、财、物、信息等资源得到充分配置和利用，形成规模效应。以上的效劳都表达了效劳的不可分性，即效劳的生产与消费和交易是同时进展的，并且有顾客的参与。为了扩大效劳，将生产者与效劳消费者之间实行局部地别离，也就是实行效劳的可分化。医疗效劳的可分化是

13、指在医疗效劳的过程中让医疗效劳与就医顾客之间都实行局部地别离，医疗效劳的可分化主要有医疗效劳的自助化、医疗效劳的代理化、医疗效劳的网络化。医疗效劳的自助化就是让局部医疗效劳工程由就医顾客自己完成;医疗效劳的代理就是将医疗效劳或局部医疗效劳通过中间商或代理商提供应就医顾客，如寻找就医顾客，提供咨询等;医疗效劳的网络化就是指医院将医疗效劳或局部医疗效劳通过电脑网络或因特网提供应就医顾客。网络化实际上是自助化和代理化的混合。我院编辑惠东妇幼，每月通过投递公司发往顾客，就是一种代理化效劳。我院建立了，为就医顾客建立了一个网上了解和交流医疗信息的通道;还开通了胎儿远程监护网络，孕妇只需拨打一个，在家中就

14、可以通过监护网络了解腹中胎儿的状况，并请医生做出诊断和指导，大大地方便了孕妇，这就是一种网络化效劳。6.医疗效劳过程的创新效劳过程就是指与效劳的生产、交易和消费等有关的程序、操作方针、组织规则，对消费者参与的规定、指导、活动的流程等。不同医院的医疗效劳都有较固定的过程，但这种过程未必适应就诊顾客的需求，如何使我们的医疗效劳过程更贴切就诊顾客，要根据顾客的要求对过去的规章制度、操作程序、工作流程等进展反思，以适应市场环境和就医顾客需求的变化。由于医疗效劳具有易变性，我们就要利用其有利的一面，采取医疗效劳差异化策略，1医疗效劳变*，是指医院效劳人员针对不同的地理环境或根据环境的变化提供不同的效劳;

15、2医疗效劳多样化，是指医院或医疗效劳人员针对不同的就医顾客或不同的需要提供不同的医疗效劳。由于医疗效劳具有不可储存性，这使得医疗效劳难以像制造业那样有产品库存来平衡供求矛盾，医院就要对通过效劳时间的调整和对效劳的供求的调节来克制不能用效劳储存来平衡供求矛盾的困难。1医疗效劳时间可调化，是指医院通过医疗效劳时间的调整来满足医疗效劳需求和平衡效劳供求矛盾。如我院儿科实行24h门诊;药房、门诊输液室人员实行弹性排班，效劳顶峰期多人上班，效劳低谷期少人上班;助产医师士没固定上班时间，何时有孕妇入院就何时上班，实行一对一陪护助产。2医疗效劳供求可调化，是指医院创造医疗效劳的提供者和就医顾客之间相互选择的

16、时机和渠道，以提供效劳满意率，同时还对医疗效劳供应和需求进展调节。如实行病人选择医生就是其中的一项措施。当医疗效劳需求低于效劳供应时，可以用刺激需求的方法来实现供求的平衡，以满足就医顾客的潜在需要。我院起动的妇幼卫生保健知识安康教育工程，通过宣传、发放安康知识周刊、巡回咨询行动、进入幼儿园、学校、工矿企业、机关上课等形式，进展全方位的妇幼卫生知识宣传教育，提高群众的妇幼卫生保健知识，激发其对妇幼卫生保健的潜在效劳需求，从而提高妇科疾病的普查普治率、孕期检查率、住院分娩率、儿童保健率等。由于效劳的不可分性和不可储存性，所以医疗效劳要有充分的时间，要与就医顾客进展充分的交流，要使效劳尽可能地被就医

17、顾客感知。7.医疗效劳促销的创新1使医疗效劳有形化。我们知道，效劳产品与有形产品的最大差异性就是效劳的无形性，在医疗效劳过程中，要尽可能多地提供效劳的有形线索，以帮助就医顾客识别和了解各种医疗效劳，并由此促进医疗效劳营销。医疗效劳的包装:医疗效劳的包装是指提供医疗效劳环境的美化和整个就医条件的优化。在*种意义上就是对医疗效劳环境的营销，也就是有筹划地设计和提供医疗效劳环境，让就医顾客通过接触环境来识别和了解医疗效劳的理念、质量和水平等信息，从而促进医疗效劳的购置。医疗效劳的承诺:医疗效劳的承诺是指向社会公众公布医疗效劳质量或效果的标准，并对就医顾客加以利益上的保证或担保。医疗效劳承诺有利于降低

18、就医顾客由于认知风险而产生的心理压力，增强就医顾客对医疗效劳的可靠感、平安感;效劳承诺使就医顾客对医疗效劳有一个评判标准，有利于就医顾客意见的反应和投拆，从而促进了以消费者为导向的医疗效劳营销。2提供附加效劳。这里所说的附加效劳是指医疗效劳以外的效劳，主要是指免费效劳。如免费提供茶水、市内免费、免费车接送、每天送一份报纸、给产妇送一碗姜糖水等等。这种附加效劳类似商品促销的免费赠送，就医顾客不只是在附加效劳中得到附加的价值，更主要是一种心理的满足感，有物轻情义重之功。3活动行销。活动行销是指筹划社会公众活动，使之成为群众关心的话题，并通过媒体的报导和传播，广泛吸引公众的参与并形成良好的宣传口碑，

19、从而到达提升医院整体形象和促进公众就医倾向的目的。如举行大型咨询义诊活动、赞助或举办大型公益活动等。我院每年赞助全县小学生乒乓球赛就是活动行销之一。4加强安康教育。许多人在未出现疾病时对安康体检持无所谓态度或不愿支付这笔体检费，或是认为身体所患的疾病尚不必检查诊治，或是怕麻烦、怕检查、怕诊治以及其他的因素，不愿进展安康体检或及时到医院诊治疾病，通过安康教育，使更多的人掌握更多的医疗保健知识，使他们树立无病先防、有病早治的思想，改变他们的安康消费观念，激发他们对医疗保健效劳的潜在需求，扩大就医顾客群。5医疗效劳广告。医疗效劳广告满地轰现象相当明显。随着广告激增，消费者甚至对医疗广告产生反感。但是广告作为现代的营销工具之一，作用是不可无视的，关键在于适时和适度的把握。对于如何做好