保健品公司营销策略研究毕业论文

1、保健品公司营销策略研究第一章。介绍研究背景目前，已有数十家知名跨国保健品公司通过收购、兼并、租赁等形式在中国设立分厂。据统计，近年来，国外保健品在中国市场的销量每年增长12%以上，欧美企业在中国销售的保健品超过500种。据美国著名的NPD市场研究公司预测，未来几年，美国保健品在中国市场的销售仍将保持火爆。面对这一背景，中国保健品行业的发展现状喜忧参半。数据显示，2002年，中国城镇和农村的恩格尔系数分别为37.7%和46.2%。居民的消费需求已经从追求基本生活资料逐渐转变为注重提高生活质量，正处于向更高生活水平迈进的阶段，而这个阶段正是保健品大行其道的时候。近年来，我国城乡居民在医疗保健方面的

2、消费支出正以15% 30%的速度增长，远高于发达国家13%的增速，这说明人们的保健意识越来越强。然而，从绝对值来看，中国保健品市场的消费水平仍然很低。据统计，我国保健品消费仅占社会消费品零售总额的1.47%。城乡人均保健品消费支出每年只有31元，是美国的1/17，日本的1/12。特别是我国保健企业数量众多，但高科技产品少，低水平重复品种多，规模化品种少，造成了保健企业“多而弱”，国外企业“大而强”的现状。面对入世、保健品行业和行业外的各种“威胁”，中国保健品企业不能再埋头于市场。他们必须跳出来重新审视自身的环境，更加关注市场竞争格局的变化，认真评估企业当前面临的威胁，采取相应的营销战略战术规避

3、风险，立足长远，探索出一条新市场环境下保健品的发展之路。1.2研究的目的我国企业近年来发展迅速，但营销模式仍存在诸多问题，主要表现在过分强调实战和经验，缺乏理论研究，缺乏理论总结。在营销过程中存在很多问题，比如对渠道商的规范管理，对企业营销团队的激励约束，对资金和产品的控制。所以虽然有些保健品公司在短短几年内创造了不可思议的销售奇迹。面对国外强大竞争的威胁，消费者的消费理性日益提高，以及近年来消费者对保健品的信任危机，要求中国保健品企业建立有效的销售体系，建立和完善销售管理体系，树立良好的企业形象，以适应市场的发展，使企业走上良性循环的道路。针对白热化的保健品行业，充分成熟的市场，多样化需求的

4、消费者，制定符合产品特点的营销策略；不仅是企业生存发展的需要，也是将专业知识应用于实践和学习营销的机会。要学以致用，理论联系实际，争取产品赢得市场，个人赢得发展。第二章。理论与文献综述。2.1保健品的概念和分类目前市场上的保健品可以分为保健食品、保健药品、保健化妆品、保健品等。保健食品具有食品属性，如茶、酒、蜂产品、饮料、汤、鲜果汁、药膳等。，而且有色、香、形、质的要求，但一般没有用量的要求。保健药品是营养丰富、以食物为主的天然药物，应配合治疗使用，且有用法用量要求，如目前批号为“健”的药品；保健化妆品具有化妆品的性质，不仅有局部的微小修饰，还具有透皮吸收和外敷效果，如保健香水、面霜、漱口水等

5、。保健品具有日用品的性质，如健身器材、按摩器、磁化水器、保健香包、衣服、鞋子、帽子、毛毯等。保健食品也叫功能性食品。我国1997年6月颁布的保健食品管理办法称:“保健食品是指具有特定保健功能的食品，即适合特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗为目的的一类食品。”这个定义包含三个要素:1 .它离不开食物，它是食物的一种；2.它必须具有一般食物无法比拟的功效，并能调节人体的某些功能；3.它不是药物，也不是为治疗疾病而生产的产品。可以说，保健食品是介于食品和药品之间的一种特殊的食品。根据我国的实际情况和本报告的研究目的，除特别注明外，本报告中的“保健品”主要指保健食品和保健药品。世界卫生组织将保健

6、品分为四类(见表1-1):表2-1:健康产品的分类类型产品示例身体的功能和条件1营养类型王浆增加营养，提高体质。应长期服用，无明显疗效。2加强型高钙、铁、碘和锌弥补身体的不足；但不能防止流失，要长期服用。3功能型无限极，鱼油，甲壳素它可以调节身体的某个器官。4功能因子类型食用蘑菇复合配方对身体各个器官都有保健和治疗作用，符合世界粮农组织对保健食品的规定，即:1，纯天然，2，全方位调理。3.没有依赖性；4.有效(3-15天内回复)。保健食品方面，多按其性质、功能和对特定人群的适用来分类。例如，欧洲共同体国家将保健食品分为9类:婴儿配方食品、低能量或低能量食品、低钠食品(包括无钠食品)、无谷物食品

7、、糖尿病人食品、断奶食品、婴儿食品、运动员食品和特殊临床用途的处方食品。除了上述五大类，南斯拉夫还包括低蛋白或高蛋白食品、老年人食品、含矿物质或维生素的强化食品、低糖食品、低盐食品和人工甜味剂等11大类。日本保健食品分为特殊营养食品、特殊减肥食品、病人食品和指定保健食品。根据德国保健食品的性质，包括绿色食品、特色食品(食疗食品)和改良食品(纯食品)。根据我国功能分类，如免疫调节、延缓衰老、提高记忆力、促进生长发育、抗疲劳、减肥、耐缺氧、抗辐射、抗突变、抑制肿瘤、调节血脂、改善性功能、调节血糖、改善胃肠功能、改善睡眠、改善营养性贫血、保护化学性肝损伤、催乳、美容、明目、促进排铅、调节血压、改善骨

8、质疏松。2.2营销组合策略营销组合是企业为实现营销目标而采用的战术手段，可以概括为产品、价格、促销、渠道四大策略，简称“4Ps”。每种工具都包含几个元素(如图2-2所示)。“4Ps”意味着卖方可以采取这些措施来影响买方。但是，要想让营销组合更有效、更有针对性，不能只关注选择什么样的手段，首先要分析客户的需求。目标市场中客户的兴趣和需求也可以大致归纳为四类，即客户需求和想要的、对客户的成本、便利性、沟通(简称“4Cs”)，对应“4Ps”(图:2-2)。“4Cs”要求经济便捷地满足顾客的需求，同时保持与顾客的有效沟通。能做到这些的企业的“4p”必然是有效的。销售组合产品价格引导促进销售种类质量设计

9、表演商标名称包裹订价打折折扣和折让提示信用条件促销广告个人销售公关直接行销引导覆盖区域商品种类位置存货运输规范服务保证返回目标市场客户的需求和愿望客户成本促进连接图2-1“4Ps”和“4Cs”的关系2.2.1产品策略营销企业要想顺利销售自己设计的产品，就必须适应目标市场的需求。所以他们要考虑服务那些用户，满足用户的那些需求，从而决定企业的产品应该有什么样的功能和结构。因此，产品战略是营销组合战略的重要组成部分，也是营销组合战略的基础。企业在制定产品策略时应注意以下问题。我们要树立产品的整体观念。企业设计的产品不仅要关注有形的展示和服务场景，更要关注其功能和效用，同时也不能忽视产品对于消费者的口

10、碑和竞争力。注重新产品和产品组合的开发。只有不断开发新产品，才能在市场竞争中不断取胜，要不断开发新产品，满足市场需求。只有不断开发新产品，才能不断满足消费者的新需求，将市场机会转化为企业机会，进而获得更好的经济效益。同时，为了适应市场竞争的需要，营销企业应评估现有的产品组合，并根据自身的特点和环境条件调整产品组合(或调整产品组合的宽度、深度或相关性)。2.2.2价格策略价格是企业营销中最关键、最活跃的因素。它直接关系到产品能否被消费者接受，需求的大小，利润的多少，使其成为重要的营销策略之一。在制定价格策略时，我们应注意以下问题:我充分考虑了影响产品价格的各种因素。包括主营成本、购买力、供需、竞

11、争、心理(客户认知)、政策法规等。它是价格形成的基础，决定了产品价格的高低。低于成本的价格对企业来说是不可取的，也是不能接受的，成本是供应价格的下限。购买力是决定商品需求的重要因素，也是消费者对商品最大接受能力的体现，是需求价格的最高极限。供求关系是决定商品价格的一个重要因素。供不应求时，往往以高价成交，供大于求时，高价策略难以实现。心理因素也是企业在制定价格时要考虑的因素，因为不同的消费者有不同的消费心理，不同的消费心理产生不同的预期价格；此外，竞争也是决定商品价格不可忽视的因素。不同程度的市场竞争对作为市场营销者的生产经营企业制定商品价格的影响是不同的。.掌握科学的定价方法。选择科学合理的

12、定价方法是实现企业定价目标乃至企业营销目标的必要保证。商品价格是在买卖双方都能接受的条件下形成的，买卖双方在接受某一价格的过程中都受到第三方(竞争对手)的影响。因此，从第三方利益出发制定商品价格时，有成本导向定价法、认知导向定价法和竞争导向定价法可供选择。.灵活运用定价技巧。除了一般的定价方法外，生产企业还应根据市场环境和具体情况，灵活运用定价技巧来吸引消费者(用户)，以保证营销目标的实现。比如灵活运用各种打折技巧，灵活的支付方式，提供高质量的服务，更好的质量保证，都会让消费者觉得价格低，比同类产品低，从而增加需求。2.2.3渠道策略为了以最高的效率和最低的成本把企业生产的产品送到消费者手中，

13、需要研究和选择合适的分销渠道策略，以保证产品在销售过程中畅通无阻，运营成本相对较低。在制定渠道策略时，需要注意以下两个问题:选择合适的中间人。因为产品可以通过选择中间商转嫁给消费者，所以企业选择最合适的中间商是保证产品流通顺畅的一个条件。一般来说，企业要选择有一定经验、信誉高的中间商；选择营销能力强的中间商(包括:营销经验丰富、市场广、灵活性强)；选择资源好的中间商(包括人力、物力、财力等。)和管理水平高。监控中间商。中间商在产品分销渠道中起着重要的作用，这就决定了企业必须经常检查和评估中间商的表现。应鼓励业绩高的中间商，使企业与中间商建立长期合作关系，从而长期通过中间商的分销网络扩大企业产品

14、的销售；对经销不利，损害生产企业声誉的中间商，必须断绝贸易。这样，产品的分销渠道才能永远保持畅通。2.2.4促销策略成功的营销活动不仅需要制定适当的价格，选择适当的分销渠道，向市场提供令消费者满意的产品，还需要采取适当的方式促进销售。正确制定和合理运用促销策略，营销企业就能在市场竞争中获得有利的生产和销售条件，获得最大经济效益的保证。从营销的角度来看，促销是指营销企业通过人员和非人员的方式，在企业和消费者之间进行信息沟通，引发和激发消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。可见，推广的核心工作是信息沟通。企业与消费者之间交易的基本条件是信息沟通。只有把企业提供的产品或服务等信息传递给消费

15、者，才能引起消费者的注意，才有可能让消费者产生购买欲望，进行购买。正因为如此，企业根据消费者的特点来促进销售，通过信息的沟通来刺激消费者的购买行为。由于人员促销、广告、公关等促销手段各有不足，生产经营企业在促销过程中要综合考虑促销目标、产品市场生命周期、市场状况(包括市场地域大小等因素。)，促销预算等等，灵活选择促销方式。2.3迈克尔波特的竞争理论它是竞争激烈的市场经济条件下企业生存和发展的动力，是企业活力的源泉。在写作过程中，本文不仅采用了营销管理大师菲利普科特勒的营销理论，还采用了竞争战略大师迈克尔波特的竞争理论。2.3.1三种竞争战略第一个通用策略是差异化，即标新立异的策略。竞争的基础是

16、为客户提供附加值(质量、服务、差异化)，这使得企业在这个行业中独树一帜，客户需要支付溢价来弥补更高的成本。第二种是成本领先战略，这是三种战略中最明确的。它是以尽可能低的成本提供产品和服务。主要包括追求规模经济、专有技术、原材料优惠等因素，使企业的产品成本能够低于行业平均水平，从而获得更大的利润和市场份额。这并不是说质量和服务完全不重要，而是公司的重点是削减成本。波特描述的第三种是关键战略，即目标集聚战略。波特认为，这种战略是专注于行业内一个狭窄空间而做出的选择。“有时，一个企业可以成功地追求一个以上的根本目标，但这种情况几乎是不可能的，”波特说。“任何普遍战略的有效实施通常需要充分的承诺。如果

17、根本目标不止一个，企业的实力就会被稀释。”与其他策略相比，这种策略是不同的。具有集聚战略的企业选择一个或一组细分市场，并为其量身定制战略，而不是为其他细分市场服务。集聚战略有两种形式:成本集聚战略和特定集聚战略。成本集聚战略是在某些细分市场的成本行业中发现的，而特定集聚战略是客户在开发特殊细分市场时的特殊需求。这些差异意味着多目标竞争者无法很好地服务这些细分市场，从而获得竞争优势。2.3.2五种竞争力量迈克尔波特(Michael Porter)指出，现有竞争者之间的激烈竞争、潜在进入者的威胁、替代产品的威胁、买方的议价能力和供应商的议价能力共同构成了行业的基本竞争态势。现有竞争的激烈竞争在一个

18、行业中，企业首先关注的是现有的竞争对手以及竞争对手采取的竞争行动。现有的竞争对手主要采用广告、价格战、介绍产品以及增加对消费者的服务和保修等竞争手段。有竞争力的产品是因为一个或多个竞争者感受到了竞争的压力或看到了提高自己地位的机会。如果企业的竞争行为对竞争对手产生重大影响，竞争对手就会采取相应的行动进行报复或抵制。如果竞争行为和反击升级，行业内所有企业都可能遭受损失。在以下情况下，现有企业之间的竞争将变得激烈。潜在进入者的威胁加入一个行业的新竞争者可以引入新的业务能力，有获得市场份额的愿望，并且通常带来可观的资源。这样一来，价格可能会被压低或者这个行业的企业成本会增加，收入会减少。有些公司本来

19、不是某个行业的，但是通过并购扩张进入这个行业，利用自己的资源进行冲击。因此，这种旨在确立市场地位、进入某个行业的并购，也可能被认为是新的进入。替代产品的威胁替代产品是指与本行业产品具有相同功能的其他产品。因为其他产品与这个行业的产品具有相同的功能，如果替代产品的价格更低，这个行业的产品在投入市场时价格上限只会处于更低的水平，从而降低这个行业的利润率。替代品价格越有吸引力，行业压力越大。在所有可能成为替代产品的产品中，应该引起高度重视的是:有提高产品性价比从而排挤原有产品的倾向；这些替代产品是由高利润行业生产的。买方讨价还价的能力在行业的五种竞争力量中，买方议价能力形成的竞争力量表现为买方可能要

20、求更低的采购价格、更高质量的产品和更优良的服务，结果导致行业内的竞争者相互竞争、相互厮杀，导致行业利润降低。供应商的议价能力一个行业内企业的压力可能来自于供应商通过涨价或降价所采购的产品或服务质量的威胁。按理说，企业成本上升，唯一的盈利方式就是提价。然而，来自供应商的压力会迫使一个行业失去利润，因为它无法使价格跟上成本的增加。第三章:中国保健品市场现状及消费行为分析。3.1市场容量和市场增长率保健品行业是一个全球性的行业，其市场增长迅速。保健品的全球市场容量为2000亿美元。从1980年到2000年，美国的保健品销售额增长了36倍，日本增长了32倍，欧共体国家每年增长17%。改革开放以来，我国

21、城乡保健品消费支出增长15%-30%，高于发达国家13%的平均增速。2001年销售额达到20亿元，1990年100亿元，2002年300亿元，2003年450亿元，2004年500亿元(其中保健食品306亿元)。2005年保健食品年销售额下降到181.51亿元，2006年保健食品总销售收入为193.08亿元。总的来说，随着城乡居民生活水平基本达到小康水平，保健品将成为未来几年消费的新趋势。3.2市场份额和品牌集中度国家统计局公布的2006年全国保健品销售排行榜(见表3-1)显示，从目前保健品市场的整体情况来看，名牌保健品的市场份额正在稳步上升。中国市场不到20%的品种占据了50%的市场份额。这

22、说明知名品牌在市场上的地位逐渐确立，是保健品市场成熟的标志。表3-1:2006年中国保健品销售额前五名在比赛中获得名次商标名称分享首先脑白金12.61%第二夫人5.39%第三名唯一5.21%第四5055.05%第五名朵儿3.05%3.3进口保健品和国外保健品企业概述据有关部门统计，2000年，市场上有302种进口保健品。截至2004年底，已有近400种进口保健品获批并陆续登陆中国保健品市场。到2006年，进口保健品近500种，销售额比上年增长67%。国外保健品已经占据了中国保健品市场的半壁江山。除了进口保健品，很多有实力的国际知名保健品公司，如安利、宝洁、杜邦等。以收购、兼并、租赁等形式，在中

23、国大举投资设立分厂。抢占中国市场；近年来，国外保健食品在中国市场的销量每年增长12%以上。仅2002年，阿拉斯加鱼油和西洋参在美国、和五个城市的销售收入就超过了2000万美元。3.4消费者行为的调查与分析2005年底，慧聪集团研究中心对、广州、呼和浩特七个城市的保健品消费情况进行了调查。在这次调查的消费者中，有68.8%的人买过保健品，也就是说，买保健品是一种相当普遍的消费行为。以下是本次调查的详细分析。3.4.1消费者的地区差异调查结果显示，不同城市对保健品表现出不同的热情。呼和浩特的购买率最低，为59.3%，最高，为78.9%。作为老工业基地，是最早开放的城市之一，这里的人们有很强的保健意

24、识。但消息灵通人士似乎更冷静，购买率仅为67.1%，接近66.9%。它是中国城市的后起之秀，经济发展迅速。人们对保健非常重视，保健品购买比例达到74%，在七个城市中排名第二。表3-2:不同城市的保健品购买率城市购买保健产品的比例(%)78.9574.0471.2667.0966.9961.76呼和浩特59.26可见，保健品购买率的地区差异还不够明显，但大致有以下规律:1。北方购买率高于南方；2.收入水平与购买率呈正相关。3.4.2消费者对保健品的购买和看法1.购买目的与购买保健品的相关性。消费者购买保健品主要有两个目的:一是送礼，二是自用。中国是礼仪之邦，很多保健品给人们提供了很大的选择。但是

25、，越来越多的人开始把保健品作为家庭保健的一部分，几乎想把家庭药箱挤出来。这一现象在调查中也可以得到验证:在被调查的人群中，用保健品送礼的比例仅为20%，80%的购买者是给自己的家人，其中比例最大的为93%，最低的为70%。关于保健品购买的相关性，调查发现:(1)随着年龄的增长，消费者对保健品的需求逐渐增加。这可能与慢性病随年龄增长而增多有关；(2)不同职业群体对保健品的需求不同。退休工人需要保健品的比例最高，其次是教师，工人最低。在经济条件允许的情况下可以购买的教师比例为91.86%，其次是退休工人，为81.82%。(3)月收入越高，对保健品的需求越高；(4)从性别上看，女性对保健品的需求高于

26、男性；(5)从城市层面来看，一级城市的消费能力和消费意识好于二级城市。虽然二级城市的居民收入和消费支出与一级城市仍有一定差距，但二级市场仍有很大的发展潜力。目前，一线城市市场相对饱和，保健品企业迫切需要提高二线城市消费者的保健意识，争取二线城市的市场份额。2.消费者对保健品价格的看法。保健品的价格直接关系到人们的家庭收入，人们在保健品上的消费都很谨慎。从调查中可以看出，虽然近年来人们的收入有所增加，但绝大多数受访者仍然认为保健品价格偏高(占受访者的80.8%)。另外，17.07%的人认为价格适中，只有0.53%的人认为可以接受。从这一点可以看出为什么购买保健品的人数会随着年龄的增长而减少(见表

27、3-3):35岁以下的年轻人就业机会多，收入普遍较高，购买力较强；35-45岁的人年龄偏大，就业难。下岗职工相对较多，收入不稳定，购买力差很多。45岁以上的人群中，大部分是退休人员，靠养老金生活的人更不敢要这么高价的保健品。显然，保健品要在普通家庭普及，价格还得降下来。表3-3:消费者对保健品价格的看法消费者的价格观比例(%)太贵了80.80可接受的17.07不清楚的1.60挺便宜的。0.533.消费者对保健品功效的看法。除了价格因素，人们还特别关注保健品的功效。在调查中发现，人们对保健品的功效不是很满意，其中58.40%的人认为效果不理想，只有15.20%的人认为效果不错，其他人对保健品的功

28、效没有明确的感觉。其实保健品的功效真的很难说清楚，因为保健到底有效到什么程度并没有标准。因此，有必要向人民宣传“保健而不是治疗”的理念。但这绝不是说保健品的质量和功效无所谓或可有可无。相反，它们的无害和安全是最起码的要求。在此基础上，生产者和销售者有责任保证保健品的质量和功效，并作出一定的说明。4.消费者对保健品广告的看法。广告是消费者认知保健品最重要的渠道。电视广告因其强烈的媒体导向性和直观性，成为消费者最容易接受的媒体广告形式。但据调查，最近消费者对保健品广告的信任度明显下降，很多人对广告的功效表示怀疑。保健品广告也存在虚假宣传和夸大宣传。中国消费者协会、中国卫生科学技术学会对保健品宣传能

29、力的调查结果显示，73.5%的宣传能力不符合相关法律法规规定，其中42.1%虚假宣传产品功能。此外，未经卫生部批准，31.4%声称产品具有保健功能。据调查，目前保健品虚假宣传的主要表现有:无中生有；擅自增强产品功能；宣传“疗效”或者辅助治疗功能，暗示“疗效”的；用中医理论解释产品误导；不按卫生部发布的卫生批号，其产品宣传具有“治疗、保健功能”等等。5.消费者对保健品的总体态度。经过几波保健浪潮，消费者对保健品的态度正在逐渐改变。当初人们把养生当成时尚，体现的是一种消费理念。现在的人更注重实际，根据自己的需求购买保健品，不再盲目搞。在回答“如何看待保健品消费”问题时，55.23%的受访者认为如果

30、有需要可以尝试保健品，只有12.84%的人认为保健品消费只是体现了一种消费观念，这一点最弱，仅占5%。同时，受全民健身热潮的影响，很多人都在搞健身，相当一部分人认为加强体育锻炼比吃保健品更有用。这些人的比例在调查中已经占到了41.65%，持这种想法的人在呼和浩特市的比例最高，占到了54%。此外，联合大学应用管理学院的一项调查显示，只有3%的消费者认为保健品能达到所有预期效果，60%的人认为其中部分有效，26%的人认为没有效果，2%的人认为有副作用。据中央电视台2002年1月19日公布的新闻调查，民众对保健品的不信任率为53%，非常不信任率为34%。可见，目前人们对保健品消费持相对冷静客观的态度

31、。3.4.3消费者群体的构成保健品的购买者也与其性别密切相关。调查显示，购买保健品的消费者中，女性占57.6%，比男性高出十多个百分点。保健品对不同年龄段人群的吸引力大不相同。调查显示，购房者比例随着年龄的增长而降低，绝大多数购房者为35岁以下的年轻人，占78.13%。中老年人购买保健品的比例仅为8.80%。对这种情况比较合理的解释是，年轻人的保健消费中存在一定程度的尊老，而值得注意的是，中老年人在医疗之外的保健消费购买力一般。同时，特别值得注意的是，那些35岁到45岁的中年人，上有老下有小，负担最重，压力最大，从这个角度来说也是非常需要保健品的，但是他们购买保健品的比例只有13.07%。表3

32、-4:不同年龄段消费者购买保健品的比例年龄购买比例(%)35岁以下78.1335-45岁13.0745岁以上8.80第四章505保健品公司营销现状4.1 505保健品公司经营状况分析4.1.1 505保健品公司的成长状况中国保健品公司是505集团的子公司，公司生产505沈工系列医药保健品505沈工活力袋(成人、妇女、儿童用)、505沈工护膝、505沈工药枕、505沈工护肩、505沈工护腰、505保健香囊、505百令液、505坤乐贴、505平压贴、505申英贴。锂锶泉水等问世以来。，数千万患者的痛苦得到缓解或减轻，畅销全国各地，进入世界100多个国家和地区。先后获得100多个国际奖项，被海外各界

33、人士誉为“医学史上的奇迹”、“治病强身之宝，馈赠亲友之宝”。505个沈工系列医疗保健产品被评为省医疗保健行业唯一名牌产品；1995年被中国保护消费者基金会授予“全国消费者信得过产品”；企业505被评为中国百强知名企业。中国保健品公司制定了先进完备的产品质量标准，建立了采购、加工、半成品管理、计量检验、质量检验等一整套管理制度，使505项产品质量合格率一直保持在100%；完善售前、售中、售后服务，每天设置专门机构和专职人员处理国外患者来信，坚持每封信必寄必复，先后处理患者来信数百万封，认真整理汇总消费者的合理化建议和要求，及时反馈给科技、生产、经销等相关部门，不断提高产品质量和服务质量，深受消费

34、者信赖。4.1.2 505保健品公司的市场策略505保健品公司的市场细分策略是高端和中端产品，以高端产品市场为品牌，中端产品市场为销量，从而形成产品的完美组合。在高端市场，我们提供优质高价的505沈工系列医疗健康产品505沈工活力包(成人、妇女、儿童专用)、505沈工护膝、505沈工抱枕、505沈工护肩、505沈工护腰、505健康香包、505百灵玉液产品，面向高收入消费群体。在中端市场，面向大众消费群体，提供质优价廉的505坤乐膏、505平膏、505申英膏、505银杏茶、505碧荷茶、505清心乐茶、505丽人颗粒、505黎姿颗粒、505锂锶泉水产品。竞争营销战略是指在市场经济条件下，企业作为

35、商品生产者和经营者，为争取自身经济利益而采取的客观决策和部署。它直接关系到企业的生存和命运。竞争营销战略的任务是将企业从目前的地位提升到更强、更有竞争力的地位。因此，培训企业需要有思路、有目标、有方向，利用资源和能力，抓住机遇，培育核心竞争力，开发新产品。为了适应外部环境的变化，形成新的竞争优势，迎接新的挑战。我们可以用战略模型来描述竞争营销，潜在的竞争者供应商议价能力行业内的竞争对手消费者议价能力替代者图:4-1企业培训市场竞争分析保健品市场一直是众矢之的:假冒伪劣产品和虚假广告一直是众矢之的；主管部门年复一年的监管，使得疗效和案例难以公开；消费者越来越挑剔，越来越多疑，老是抱怨。建立品牌忠

36、诚度的难度犹如登天。多元化产品开发和品牌营销进展缓慢，发展后劲不足；广告的成本收益比在增加；来自海外的竞争分散了相当多的市场.面对上述“威胁”，中国保健品企业不能再埋头于市场。他们必须跳出来重新审视自身的环境，更加关注市场竞争格局的变化，认真评估企业当前面临的威胁，采取相应的战略战术规避风险，立足长远，探索出一条新市场环境下的保健品发展之路。对4.1.2.1消费者的威胁现在大家都意识到诚信危机是医疗保健行业的首要威胁，消费结构的变化和需求重心的转移也不容忽视。1.消费者信任危机医疗作为一门学科，普通人并不完全了解，而商业人士将保健品的概念营销运用得淋漓尽致，可以说在一定程度上找准了消费者缺乏专

37、业知识的软肋。企业怎么说，消费者就怎么听。反正企业有很多医生提供的临床案例，消费者也无法反驳。因此，大多数企业在保健理论宣传上“以我为主，为我所用”，对保健知识和概念宣传更是断章取义。但是，现在的消费者已经不像以前那么冲动了。消费者被各种理论灌输，自己成了保健专家，讲保健相关知识。更重要的是，消费者害怕被骗，所以不会轻易把钱扔出去。商家的夸大宣传最终导致保健品行业的信任危机，诚信是企业发展的基石。企业的保健品市场观念一直很重要，但如果为了眼前的利益而破坏长期稳定发展的基础，无异于自掘坟墓。“信息真实、信息充分”是一个成熟的市场宣传必须坚持的原则。如果继续用虚假案例，夸大疗效，最终会毁了企业的前

38、途。2.消费需求转移与人口结构变化。“保健品不是药品，保健品是用来保健的，不是用来治疗的。”如今，这一理念逐渐被广泛认可，最终将导致消费需求发生根本性变化。一切沿袭传统营销方式，把保健品当药品卖的企业，都会走上一条越走越窄的路。保健品中青年消费群体的崛起，对保健品的传统营销方式构成了双重威胁。随着社会化和工业化进程的加快，以“亚健康”为代表的城市人口患“现代病”的比率越来越高，而中青年是患“病”的主要人群。针对第三类人群(老人、儿童、妇女)的传统保健品对这部分人群没有吸引力。这些人受过高等教育，消费很理性，一般的广告轰炸效果不大。典型的地域市场代表有、和。众所周知，这些市场很难啃。这类消费者的

39、扩大无疑对相当一部分产品和企业构成了威胁。此外，城市化进程的加快，使得保健品原本的主要市场农村与城市日益同质化。乡镇、县城逐渐转变为卫星城，环境的变化使得标语、传单、案例专题等宣传手段的运用。，效果极佳，越来越窄。传统的农村市场定位和营销模式面临着市场环境变化带来的压力。农村网络营销保健品企业不得不重新面对城市化的农村市场，重新调整市场定位策略，改变营销模式。谁先完成转型，谁就有占位优势。4.1.2.2的潜在进入者海外保健品公司从1996年开始以褪黑素(褪黑素等产品的功能因子)进入中国，但当时大多通过国内不知名的小代理商销售。随着市场的开放，直接进入中国保健品市场的海外军团越来越多。外资企业对

40、中国传统企业的威胁在于其全新的保健理念，细分化、系列化的产品，全新的营销方式，以及国人对外资品牌的真心信任。国外保健品企业总是几十个甚至上百个产品系列，这与国内产品单一形成了巨大反差。虽然中国市场的特殊性导致国外产品跌跌撞撞，但调整后的国际竞争对手凭借雄厚的资金、技术支持和领先的医疗保健理念，将继续占据中国市场的相当份额。4.1.2.3商业流通企业面临的威胁连锁药店和专卖店的快速发展对保健品生产企业构成了下游威胁。连锁药店将众多分散的终端整合成一个整体，大大加强了与供应商的议价能力。但来自消费者的压力会导致产品价格普遍下降，连锁终端剥夺利润的能力比独立药店强很多。企业利润空间进一步降低，维持较

41、高的销售成本和管理成本将是现实困难。保健品独家渠道的发展，动摇了“渠道与药品一致”的传统主导思想，如何分别针对药店和专卖店展开销售，成为企业面临的新课题。4.1.2.4社会机构和利益集团的威胁保健品作为一种与人类生命健康密切相关的产品，在国外受到政府的严格控制，也是各种社会群体关注的焦点，会对保健品行业的发展产生重大影响。1.政策监管日益加强。政府对保健品及其广告的管理逐年加强。保健食品注册制度和广告办法的出台，为监管提供了法律和标准。近年来，药监、工商、卫生、税务等部门执法力度的加强，使得过去的权钱交易难以为继。疗效已宣传，案例宣传不准，简瑶品牌即将退出历史舞台。政府“紧箍咒”下的营销新模式

42、是什么？产品如何定位在药品和食品之间？2.媒体从消费者和社会的角度看待保健品。媒体一方面收钱给企业打广告；另一方面接受消费者投诉，曝光假冒伪劣保健品和广告。出于炒作热点、取悦受众的动机，媒体自然不会放过保健品这个经久不衰的靶子(与此同时，一些媒体也开始拒绝出格的医疗广告)。保健品企业如何应对媒体的这种变化？公关的方式只是暂时的短期行为，需要从营销策略的角度重新考虑解决方案。4.1.2.4替代产品的威胁以前保健品的产品定位是“包治百病”，凡是能涉足疗效的都想沾一点边。其广泛定位后，四面树敌，众多新品的出现对保健品构成另类威胁。如医疗器械、家用保健品、社会医疗卫生机构、心理治疗、药膳、营养膳食、健

43、身运动等产品和服务会直接分化保健品的市场人群。对策如何应对全方位的竞争对手？重新审视和厘清行业定位、企业定位和产品定位是基本思路。人群细分越高越具体，可能的替代产品的威胁就越小。把保健品和能构成威胁的产品结合起来，化敌为友，是一种特定的策略。食品和医疗器械可以与其他保健方法相结合，发挥更大的作用。具体方法有企业间的战略联盟、品种的横向扩展、产品的联合推广等。当然，提出“多法合一，系统保健”的理念，将各种不同的产品融为一体，也是概念营销的体现。尽管面临各种威胁，医疗保健行业仍然是一个具有巨大潜力的行业。但最终会成为一个行业，还是一个“受难”的行业，取决于行业企业能否面向未来，适应新的市场环境。4

44、.1.3现有销售渠道分析55家保健品公司现有的分销渠道包括代理商、经销商和自营商。代理商:一般在一个地区选择一个总代理，其子代理商的数量和规格由总代理决定。代理商是独立的企业，不是企业的员工。他们的报酬是佣金，也就是说，他们从销售额中赚取一定的百分比，一般是3%。选择代理的优势:1。拥有成型的客户关系网络，可以快速抢占市场；2.运营成本低；3.规避风险，降低风险程度。经销商:在整个经销体系中，经销商是重要的一环。无论企业采取什么渠道策略，经销商都是不可或缺的合作伙伴。一个好的经销商不逊于任何一个优秀的员工。经销商是盈利的主体，要施加压力，激发他们的动力，让经销商对自己的产品忠诚。个体户贸易商:

45、也是重要的分销渠道。它的优势在于，个体户贸易商与公司的所有合作模式都是现金，这是最快的回笼资金的方式，也是所有合作模式中公司更青睐的渠道。但是这个渠道占的比例很小。图4-2现有渠道年销售额比例来源:公司部门信息。4.2存在的问题及原因分析A.缺乏系统的营销计划。在如今的买方市场，很多商家都在争夺消费者。这时，如果一个企业没有一套完整可行的营销策略来指导其销售活动，就很容易陷入两难的境地。所以在市场经济时代，好的产品还是需要好的营销对策。B.产品开发力度不够。1.目前对产品趋势的把握属于感知和体验的层面，与市场动态没有很好的关联；2.产品开发节奏滞后于市场需求的变化节奏，产品开发缓慢；3.产品开

46、发周期长，一般产品开发周期为10至12个月；4.新产品储备严重不足。C.渠道的选择和管理混乱。公司成立之初，只是延续了之前的销售渠道，经营中部分未能兑现上一家公司承诺的业务，经销商产生不信任，导致产品滞销。此外，对经销商的监管、激励、沟通也存在很多问题。公司选择的部分经销商因为能力问题打不开销售市场；除此之外，公司对渠道的控制力不足，造成了部分市场交叉销售商品的现象，对公司的投诉也很多，都是沟通协调不到位造成的。D.广告和促销活动的投资和持续性不足。主要是公司刚成立，不能长期大规模做广告。为了降低成本，经销商减少了广告和促销的支持。4.3 SWOT分析SWOT分析代表了对企业优势、劣势、机会和

47、威胁的分析。SWOT分析实际上是对企业外部条件进行综合和总结，进而分析组织所面临的优势和劣势、机会和威胁的一种方法。其中，优势和劣势分析主要侧重于企业自身与竞争对手的实力对比，而机会和威胁分析则侧重于外部环境的变化以及对企业可能产生的影响。但是，同样的外部环境变化给不同资源和能力的企业带来的机会和威胁可能是完全不同的。因此，两者之间有着密切的联系。表4-1公司SWOT分析表优势:1.505保健品公司质量口碑好，有很大的老客户群。2.不仅品牌在全国有一定知名度，还拥有一定的销售网络资源。3.高素质的年轻员工让这个企业更有战斗性和挑战性。缺点:1.从产品交付到销售，信息反馈需要很长时间。2.505

48、保健品公司渠道管理体系不完善。3.相比其他外资品牌，505保健品公司整体产品成本较高。4.缺乏对客户资源的整合。5.广告和促销投入不足，机会:1.当产品个性化时代到来的时候，产品总会适合消费者的需求。2.城市居民对医疗保健需求的认识有所提高。中国加入世贸组织有利于扩大出口业务。所以策略:利用优势，抓住机遇。(1)在运营过程中邀请新客户进来，建立形象；(2)随时间调整市场方向；(3)提高可信度；（WO策略:利用机会，克服劣势。(1)借鉴国外经验，提高企业水平；(2)加强宣传，提高认识；(3)慎重选择产品和市场方向，提高服务意识；威胁:1.随着入世和中国市场化进程的加快，价格也在逐步降低，市场秩序

49、的恶劣环境将会加剧。2.个性化消费日益明显。3.产品同质化，推广、渠道、传播等。是常见的，而价格战的运用更为突出。ST策略:利用优势，避免负面威胁。提高预见性，防范和抵御风险；（WT策略:克服劣势，避免威胁。提高响应能力，增强服务意识，提供个性化服务；如表5-1所示，WT战略最符合505保健品公司的现状，但也不能对外部威胁掉以轻心。尤其是在公司新产品开发、市场营销、渠道建设等管理环节。4.4战略定位根据图5-2的分析，505保健品公司目前处于第三象限，即产品竞争处于低增长行业，竞争地位很弱。因此，企业应采取集中化战略，加大新产品开发力度，针对产品锁定的细分市场，集中现有优势资源，逐步向第二象限

50、发展。产品竞争地位强烈的2一个保健品的市场增长趋势慢的快的四三无力的图4-3公司战略讨论总结来源:公司部门信息。第五章505保健品公司的营销策略随着现代市场竞争的加剧，消费者的需求越来越个性化，而大多数企业并不具备核心技术和必要的创新能力。而且几乎在所有行业中，绝大多数企业不仅在产品和服务同质化方面，而且在营销策略甚至具体实施手段上都处于同质化的困境。因此，营销的本质“差异化”成为企业梦寐以求的追求。从某种意义上说，营销竞争成了一种“无中生有的扣差”。5.1 505保健品公司的营销目标通过细致的市场调研，86.1%的消费者认为品质过硬是衡量保健品品牌的重要标志，其次是价格和服务。考虑到上述因素

51、，新的营销计划将是:1.505保健品公司要以技术赢得消费者的青睐，依靠公司的技术实力走技术创新之路，保持产品在技术上的领先地位。2.利用505保健品公司的品牌和销售渠道优势，走高科技含量的道路。3.采取有效的广告和促销策略，针对选定的目标细分市场，稳步提升505保健品公司的市场份额。4.逐步完善产品销售渠道体系，延伸505保健品公司的销售服务模式，使505保健品公司成为保健品行业的先行者。5.2 505保健品公司的目标市场定位策略而现代营销强调STP营销，即市场细分、目标选择和市场定位。经过对全国保健品市场的深入调查研究，笔者认为505保健品公司的目标市场定位应该是中高端市场，维护中端市场，积

52、极发展高端市场。1.维护中间市场。以保健品中端市场系列作为505保健品公司产品的保护屏障，宣传一个能被消费者接受的品牌来推广505保健品公司的产品。2.积极开发高端市场。综合考虑，505保健品公司的技术优势和高品质产品的精耕细作奠定了505保健品公司在高端市场的基础，从而更加体现了505保健品公司的品牌价值和地位。5.3营销组合策略营销策略主要是指如何与4p在营销组合中产品、价格、渠道和促销进行配合，从而实现营销目标。5.3.1 505保健品公司的产品战略根据市场发展类型，产品发展战略定义为精品保健品和多元化产品的市场主导战略。1.在发展中国家的保健品市场，除了销售现有产品外，更重要的是根据目

53、标市场的需求特点，开发和生产适合不同地区、不同层次消费群体不同需求的产品。要想在新产品的市场上立足，就必须在产品的性能和技术上进行创新，满足消费者的实际需求，满足他们的心理。并开发引导消费者潜在需求、创造市场的产品。另外，通过售后服务，了解产品的缺陷，不断改进创新。二、新资源、高科技、方便剂型的保健品将成为主流。1.新资源保健品受青睐。随着科学技术的不断创新和人类认知的不断深入，利用新的资源，开发新的保健品来满足人们的需求，将是21世纪保健品的一大趋势。这主要表现在三个方面:昆虫、海洋生物、中医。21世纪的主导保健品是功能性食品，昆虫食品就是典型的功能性食品。昆虫具有蛋白质含量高、氨基酸齐全、

54、微量元素丰富的特点，并含有多种生物活性物质。昆虫血液中所含的游离氨基酸是人类血液的几十倍，大约有20种。蚂蚁、蝗虫、蚕蛹、蚯蚓都有很高的保健价值。利用昆虫作为保健食品资源生产新型营养保健食品，显示出广阔的发展前景。浩瀚的海洋中生活着无数的海洋生物。除了鱼油(主要是从鱼类中提炼加工而成)，海绵、软珊瑚、乌贼、海参藻苔等海洋无脊椎动物将成为新型海洋保健品的原料。发现生长在南美洲热带海洋表面的一种微藻生物富含DHA和ARA。这种微藻可以人工培养提取DHA、ARA等有价值的保健品原料，其成本远低于从鱼油中提取的DHA。中国的保健食品有很强的“中国特色”大部分都是基于一个中医处方。千百年来，通过不断的配

55、方改革，不断开发出新的中药和滋补品。目前国际市场对中医很感兴趣。银杏叶的一些成分被欧美国家提出来制作口香糖、巧克力等保健食品，很受欢迎。目前，对于大多数保健品的研究和生产厂家来说，深入研究和开发高科技的中药保健品势在必行。2.基因食品将成为未来保健品的主流。氨基酸和核酸类产品在保健品市场占据主导地位，其主要优势在于可以被人体直接吸收，从而省略了其他保健品的合成、转化等一系列“加工”过程。所以，某种程度上把它们列为“人生工程”并不为过。中国转基因工程研究跻身世界先进国家行列。专家预测，21世纪，人们将不再去医院治病，而是去检查体内哪些基因有“毛病”，并进行修复。21世纪，食品将在保健行业中呈现出

56、前所未有的发展。3.软胶囊和口服液已成为包装的新趋势。国际市场上流行的包装主要是软胶囊或一次性口服液，既便携又卫生。目前国内使用的包装中有很多胶囊和口服液，但无论是外观还是包装质量都与国际市场有差距，尤其是视觉冲击力，无法引起人们的购买欲望或食欲。广告通常限于长篇大论和夸张的标题。随着新型软胶囊生产技术的应用，保健品的包装在材质、色彩、造型等方面必然会有很大的改进。第三，保健品功能分散，单一保健品功能专一。随着保健品企业对保健知识的宣传力度越来越大，以及“知识爆炸”带来的保健知识获取渠道越来越多，消费者对保健品的了解越来越全面，消费者的消费观念也越来越成熟和理性。他们不再轻易相信和购买能包治百

57、病的保健品，而是更加相信和认同“一物定胜一物”的特定功能的保健品。这种消费观念的改变，必然导致保健品生产企业转向保健品的分散化和单一保健品的专业化。5.3.2 505保健品公司的价格策略保健品行业利润目前处于高位，消费者普遍认为保健品价格过高。这种高利润高价格为降价提供了较大的空间。1.高利润会吸引竞争者进入医疗保健行业，引入竞争会降低价格。目前保健品市场分为几个板块，补钙、补血、补肾、补气、美容、减肥，每个板块都被一两家企业垄断。显然，这种垄断不利于行业的发展，也不利于行业的长远利益。但目前垄断冠军不愿意开始竞争，因为他们只关心自己的高额垄断利润，不关心行业利益。而且展开价格竞争会导致企业很

58、多脆弱的价格管理问题，所以企业不愿意冒这个风险。但随着入世后竞争的加剧和国外保健品的加入，竞争带来的降价将不可避免。2.保健品需求弹性大，为保健品降价提供了较大空间。需求弹性是指某种商品因其价格变动而引起的需求增加或减少。保健品属于高需求弹性商品。目前大部分消费者认为保健品价格过高，也就是说如果降低价格，对保健品的需求会增加几倍。随着市场的扩大，行业的规模经济可以弥补降价带来的损失，行业的利润不会受到影响，只会增加。3.保健品将逐渐从奢侈消费品向普通消费品转变，价格相应下降也是必然趋势。到目前为止，保健品一直被定位为高档奢侈消费品，价格自然也高。随着保健观念的深入和生活水平的提高，保健品正从保

59、健药品向保健食品或功能食品演变，保健消费将成为人们的日常消费。低价政策更符合未来保健品的角色定位。综上所述，产品定价有多种方法，如成本定价、盈亏平衡定价、价值定价和竞争定价、市场撇除定价和市场渗透定价。55 .保健品企业应采用成本定价法。一般来说，每天7元以内的产品更容易被市场认可。5.3.3 505保健品公司的渠道策略营销渠道决策是管理部门面临的最重要的决策之一，企业的渠道决策直接影响到其他各项营销决策。由于建立过程缓慢，建立后难以改变，企业难以控制，营销渠道成为企业营销战略的重要组成部分之一。在保健品市场的各种营销模式中，直销是人力资源的开发，不是产品的胜利，也绝不是保健品市场的生命线；会

60、议营销是直销的变种，是一种有组织的非理性行为。当消费者逐渐冷静下来，这种营销模式就难了。传统渠道营销向来风平浪静，也可以说是企业实力的比拼。对于很多缺乏方向的中小保健品企业来说，放弃是无奈的选择但又很可惜。唯专卖店营销可攻(可结合各种营销手段开拓市场)，退可守(坚守店面辐射社区消费者，服务忠实客户)。它是一种非暴利、非短期的营销模式，能够规范经营行为，有助于保健品市场的规范和健康发展。保健品专卖店这几年发展很快。在很多大中城市，各种专卖店随处可见。商店-企业类型直销法的出台和直销牌照的发放可以说是近两年来保健品行业最引人注目的事件。雅芳首次拿到牌照，珍奥核酸炒作牌照，不知名企业浮出水面，安利痛