海飞丝广告项目策划书

1、海飞丝广告项目策划书目录前言第 1 部分：市场分析营销环境分析2. 消费者分析三、产品分析4、企业与竞争对手的竞争情况分析5、企业及竞争对手的广告分析第二部分：广告策略广告的目标目标市场策略三、产品定位策略四、广告需求策略五、广告表现策略6、广告媒体策略第三部分：广告计划1. 广告目标2. 广告时间广告的目标市场四、广告申诉的对象五、广告诉求的重点6、广告表现7. 广告发布计划8. 其他活动计划9. 广告预算第 4 节：广告活动效果的预测和监控1、广告效果预测2、广告效果监测附录：1.市场调查问卷2. 市场调研访谈提纲3、市场调研报告前言随着经济的发展和科技的进步，人们的需求也呈现多样化，生活

2、必需品的支付占总支出的比重越来越大。海飞丝刚进入中国市场时，迅速占据了中国去屑市场的主导地位。如今，海飞丝“专业去屑”的形象已经深入人心。但近年来，尽管海飞丝洗发水的销量不断攀升，但其在洗发水市场的份额却一直在下降。市场上各品牌纷纷推出去屑产品，庆阳去屑的推出对海飞丝去屑市场产生了不小的冲击。本文以洗发水行业概况为基础，结合海飞丝的市场现状和主要竞争对手的综合分析，撰写了海飞丝的广告策划。希望通过新一轮的定位，在共友去屑市场的基础上，让更多人认可并忠于海飞丝。第 1 部分：市场分析营销环境分析宏观环境因素公司目标市场所在地区的宏观经济形势一般经济形式；洗发水是最大的个人护理用品品类，中国目前是

3、世界上洗发水产销量最高的国家。目前，中国有1600多家洗发水生产企业，国内市场有2000多个洗发水品牌。中国的洗发水市场是一个成熟的市场。然而，随着近年来经济的发展，洗发护发产品市场不仅取得了长足的进步，而且具有巨大的潜在市场容量。整体消费情况；洗发水的人群范围很广，没有性别差异、年龄差异，一般适用于所有人群。随着人们生活水平和文化素质的提高，洗发水的作用已经远远超过了最初的清洁去污效果。营养美发、追求时尚、提升个人魅力已经成为很多人使用洗发水的目的。行业趋势。从市场需求看，消费和购买量稳步增长，产品渗透率保持在较高水平，城市基本需求饱和，个人需求和农村潜在需求大。从市场供给看，市场集中度高，

4、市场规模稳定；知名品牌的市场垄断率在高端和低端市场趋于激烈。从品牌结构来看，国际品牌从一级市场向二级、三级市场渗透；民族品牌坚守中低端市场，持续竞争力经受考验；跨行业强势品牌借机介入。从产品价格来看，主要品牌产品单价稳定，可能会小幅调整，其他产品有价格优势保持市场份额。从渠道结构来看，商场、超市、专卖店、直销等形式相得益彰。市场的政治和法律背景中国加入世贸组织以来，全面取消了外资零售企业在华经营的限制，为外资企业全面进入中国开辟了政治和法律渠道。微环境企业与其供应商之间的关系；供应商是影响企业营销微观环境的重要因素之一。供应商是为企业和其他竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。供应商提

5、供的资源主要包括原材料、设备、能源、劳动力、资金等。公司与中间商的关系。营销渠道是那些协助公司向最终买家推广、销售和分销产品的业务。它们包括中间商、物流公司、营销服务和金融机构。市场概况市场规模当前市场的销售额；结果显示：2010年，中国洗发护发产品市场销售额达到300亿。消费者总数；任何家庭都有购买洗发水的基本需求。市场规模的趋势。中国的洗发护发产品是化妆品行业乃至日化行业中市场规则最大、市场竞争最激烈的产品品类。随着市场秩序的进一步规范，灰色市场将更加明晰，促进市场发展。市场构成目前市场上的主要品牌第一阵营：宝洁（飘柔、海飞丝、婷、沙宣、伊卡鲁）洗发水前五名第二阵营：思宝、联合利华（舒磊、

6、冯颖、顺爽、夏诗莲、力士）第三阵营：包括花王、飞翼、奥尼、百年润发和蜂花、安利等国家级新品市场领先品牌市场前四大品牌市场集中度超过60%宝洁三大品牌占据半壁江山，紧随其后的是联合利华和四宝与该品牌竞争的品牌宝洁旗下其他品牌和联合利华、四宝等品牌市场构成的变化随着新进入者的不断进入，竞争日趋激烈，市场日趋成熟，洗发护发市场的产品和市场格局正在重组，新一轮的市场差异化整合正在展开未来。市场特征市场是否季节性洗涤产品，一般来说，没有太大的季节性。随着消费者需求的多样化，产品的功能也更加多样化和复合化，而且大部分产品都没有季节性。市场是暂时的这一因素与舞台环境、文化背景、消费者对产品和品牌的认知度和满

7、意度有关。市场是否还有其他突出的特点。洗发水是最大的个人护理用品品类，中国目前是世界上洗发水产销量最高的国家。随着近年来经济的发展，洗发护发产品市场不仅取得了长足的进步，而且具有巨大的潜在市场容量。营销环境分析总结机遇与威胁机遇：洗发护发产品是最饱和的化妆品市场，但从世界洗发护发产品市场的发展来看，中国的护发市场仍有很大的发展空间。我国洗发护发用品人均消费量较低，仍有很大发展前景。随着中国经济的发展和人民生活水平的提高以及洗发护发习惯的改变，洗发护发产品的潜在需求量仍然很大。 .威胁：来自现有竞争对手的威胁、来自新竞争对手的威胁等。长处和短处优点：消费者的日用品需求量大，应该不会过时。缺点：洗

8、发水行业品牌过多，产品同质化、虚拟化、复合化严重。关键问题总结中国的洗发水市场是一个自由竞争的市场，多个领先品牌与领先品牌群和从众品牌群展开激烈竞争，争夺市场份额。那些具备对行业发展起关键作用的资源条件并经过战略规划和布局的企业，自然有可能获得高于平均水平的利润。洗发水市场竞争的本质是战略营销资源的竞争。2. 消费者分析一般消费情况现有消费时尚激情、潮流、新鲜、浪漫消费类似产品的消费者类型识别去屑功能，追求品牌与品质享受，追求时尚与潮流。现有消费者现有消费群体现有消费者总数80%的去屑市场一直被宝洁海飞丝占据现有消费者年龄大多数选择去屑洗发水的人都是18-30岁的年轻人。现有消费者的职业他们中

9、的大多数是正在工作的年轻女性，还有一些是学生。现有消费者现有消费者中少有学生，收入大多在2000以上。现有消费者调查对象一般为高中及以上学历，且大部分为大学及以上学历。现有消费者现有消费者的消费行为购买动机_去屑效果好，知名品牌，购买时间_通常没有固定时间购买频率_消费者每2 至 3 个月购买一次，每3 至 6 个月购买一次，以及每 6 个月或更长时间购买一次。购买数量除非有特殊情况，一般一次买一件。在哪里买化妆品店居多，超市次之，其他。现有消费者的态度使用过海飞丝产品的人普遍具有良好的体验感，大多数消费者在使用一次后就成为忠实客户。潜在消费者分析潜在消费者潜在消费者总数使用海飞丝的其他消费者

10、潜在消费者性别更多的男人潜在消费者年龄是不同的年龄段。潜在消费者大多数人的收入低于现有消费者潜在消费者的职业主要是学生、低收入上班族潜在消费者比现有消费者潜在消费者当前的购买行为立即购买的品牌飘柔、霸王、力士、拉芳、铁花之秀等品牌。购买产品的态度总体满意是否有新的采购计划大多数人愿意尝试新产品是否可以更改您计划购买的品牌是的，如果有符合要求的品牌被品牌吸引的潜在消费者潜在消费者对品牌的态度价格比较贵，产品高端，去屑效果不是很好。满足潜在的消费者需求正在使用的产品总体上是非常令人满意的。消费者分析总结现有消费者目前，选择去头屑洗发水的人大多是18-30岁的年轻人。这可能是因为年轻人的发质与去头屑

11、洗发水的功能性有很大关系。 .这个年龄段的人大部分都喜欢时尚的东西，他们对品牌的忠诚度不是很高，他们的选择比较随意。潜在消费者海飞丝相对于其他产品来说价格较高，属于中高端品类，购买此类产品的消费者必须具备一定的经济能力。大多数消费者选择价格相对低廉的产品，这与中国消费者“物美价廉”的消费理念是一致的。目标消费者目标消费群体8090家族年轻、自由、追求时尚、新奇。目标消费群体的共同需求去屑效果好。如何满足目标消费群体的需求创造新需求的对应形象三、产品分析产品特性分析产品性能产品性能卓越温和的去屑功能产品最突出的性能头皮最适合消费者需求的产品性能头皮不符合消费者需求的产品性能其他产品质量海飞丝一直

12、坚持将卓越品质呈现给消费者，作为国内首创的去屑产品，深受消费者青睐。在一定的影响下，宝洁将在保留原有优势的基础上，对海飞丝做进一步的改进。产品价格同类产品中的产品价格海飞丝属于中高端产品，价格在19-31元不等。价格与产品质量相匹配的产品鉴于消费者一分钱一分货，崇尚名牌，他们往往以价格来判断品质，认为高价代表品质。结尾，让客户觉得这个价格是经过仔细的成本核算才算出来的。吸引很多消费者购买。产品外观及包装产品的外观和包装与产品的质量、价格和形象一致。海飞丝以其高品质的形象、创新的包装、独特的定价和坚实的去屑品牌形象，在中国洗发护发产品中占据了很大的市场。产品外观和包装有缺陷外观一直保持简单的风格

13、，很容易失去那些追求时尚和潮流的消费群体。产品外观及包装在货架同类产品中显眼与同类产品相比，相对简单传统，更注重品牌自身形象的提升。产品外观和包装对消费者有吸引力一般来说消费者对产品外观和包装的评价调查发现，绝大多数消费者对洗发水的外观和包装漠不关心。与同类产品性能的优势和劣势海飞丝一推出就被定位为去屑大师，一直以其强烈的去屑形象受到消费者的青睐。近期，联合利华大力推出清扬去屑产品，让海飞丝成为了一款稳定的去屑产品。面包屑的地位受到威胁。质量的优势和劣势众所周知，海飞丝去屑洗发水质量好，但随着洗发护发产品市场的扩大，很多竞争者也明白，质量才是硬道理，这使得整个市场变得越来越而且比较同质化，人们

14、会逐渐忽视海飞丝的这个优势。价格优势和劣势海飞丝将产品定位于中高端消费水平。虽然成功吸引了众多消费者，但在中国洗发护发产品中占据了重要市场。然而，这种成功是建立在消费者对产品的认知之上，这也让许多以价格为导向的消费者望而却步。产品生命周期分析产品生命周期海飞丝的产品生命周期是：成熟阶段企业对产品生命周期的认知宝洁公司的战略思想是，创新产品只要紧跟客户需求变化，就永远不会进入所谓的衰退期。成熟后未雨绸缪，创造性地将“写得酷”的功能诉求理念加入新海飞丝。产品品牌形象分析公司给产品企业产品形象设计“海飞丝”是宝洁进入中国市场后推出的新品牌。品牌定位为“专业去屑” 。产品形象是否合理作为首个推出去屑洗

15、发水的品牌“海飞丝”，通过对添加锌概念的推广，其对去屑的关注极大地满足了消费者的需求。消费者对产品形象的认知目前，选择去头屑洗发水的人群大多是18-30岁的年轻人，这可能就是年轻人的发质与去头屑洗发水的功能性密切相关的原因。 .这个年龄段的人大部分都喜欢时尚的东西，他们对品牌的忠诚度不是很高，他们的选择比较随意。4、企业与竞争对手的竞争情况分析公司在竞争中的地位市场份额2001年市场份额排名第二，去屑市场80%的市场份额一直被宝洁海飞丝占据。海飞丝一推出就被定位为去屑大师，而众多本土品牌则蚕食了剩下的20%。市场股票。消费者认知海飞丝是国际大型跨国公司宝洁公司在中国市场推出的首个去屑洗发水品牌

16、。公司自身的资源和目标宝洁一旦在某个细分市场建立了新产品，往往会不遗余力地维护和打造品牌。例如，海飞丝推出了多种系列产品，以满足不同消费者的需求，因此受到消费者的青睐。公司的竞争对手主要竞争对手的确认干净的竞争对手基本信息庆阳是法国技术中心的研究结晶。产品的增值突破在于“维他命”去屑，拥有全球专利和临床试验证书，并为“维他命”注册了商标知识产权。 10年来，联合利华研发中心对中国3000多名消费者进行了临床试验，以了解中国消费者的头皮状况和问题，为中国消费者提供更精致的去屑产品配方。2007年2月28日被外界称为联合利华10年历史的去屑洗发水清扬品牌正式在国内上市。竞争对手的优势和劣势优点：根

17、据中国保健协会发布的2007年中国居民头皮健康调查报告，自1980年代中期第一个头皮屑问题被提出以来，中国人患头皮屑的比例不仅在过去的 20 年。它没有得到控制，但已大大增加。究其原因“重洗少养、头皮营养不均衡、洗发水男女混用、洗护护发习惯差”四大误区，直接导致中国人20年去屑难.清扬精准的目标消费方向感和市场定位，充分体现了有效、持续、彻底去屑的利益。劣势：去屑洗发水市场是一个竞争激烈的市场。去屑市场是洗发水市场中最大的一块，也是竞争最激烈的市场。去屑市场80%的市场份额已经被宝洁的海飞丝占据。任何品牌想要在去屑市场上追赶上去都不是一件容易的事。事物。在终端资源方面，联合利华原有的终端推广体

18、系，缺乏资源；渠道建设和推广也薄弱；此外，在终端优势和基础规模上，庆阳在零售端的样品质量和烈相比海飞丝仍处于明显劣势。竞争对手的营销策略专为国人研发10年的去头屑洗发水，高调投放市场，广告铺天盖地。将公司与竞争对手进行比较机会和优势联合利华非常重视“青羊”的推出，但其营销手段并不是特别出众。而青羊铺天盖地的广告，并没有在强大的海飞丝面前取得铺天盖地的效果。从品牌创新分析可以发现，“海飞丝”已经进入“摇钱树”阶段，但其创新一直在紧跟客户需求而变化。威胁和弱点联合利华的创新在于“矿物质维生素组”和全系列的洗护用品。高调推出的青羊自信满满，当红小S的代言很合适。在“以渠道取胜，终端为王”的市场理念下

19、，通过联合利华一系列成熟的市场运作，“庆阳”在中国市场取得了一定的成绩。5、企业及竞争对手的广告分析(1) 公司及竞争对手以往的广告活动概况开始时间：海飞丝早于庆阳。执行的目的海飞丝：让海飞丝在去头屑洗发水中保持领先地位。庆阳：三年时间，在去屑洗发水市场占据了100亿总量的龙头地位。投资成本海飞丝：超过1亿庆阳：数亿元广告活动的主要内容海飞丝：近五十枚甄子丹用于代言海飞丝男装新品。清扬：清扬用的是小妞“小S”许希迪。美图很给力，小妞一出场就风骚十足。标语更是非同凡响：“如果有人骗你一次又一次，你所要做的就是立即甩掉他”。（2）公司及竞争对手以往的目标市场战略广告活动的目标市场海飞丝：18-60

20、岁的消费者，力图维系忠诚的中老年客户庆阳：年轻的精英白领目标市场的特征海飞丝：老一代的洗发水庆阳：20-30岁的男性正值新生代旺季，这个年龄段的消费者是去屑市场的主要消费者。目标市场是否合理海飞丝：不合理明确：合理（3）公司及竞争对手过往产品定位策略海飞丝：差异化定位庆阳：领导者定位(4) 公司及竞争对手以往的产品诉求策略上诉对象海飞丝：所有去屑消费者庆阳：一直被去屑困扰的中国消费者上诉的重点海飞丝：去头屑青羊：专注青羊科技2.0，双重强头皮，长效去屑效果上诉方法海飞丝：情感诉求杨青：大众诉求(5) 公司及竞争对手以往的广告表现策略头肩：广告主题是否合理海飞丝捕捉中国人难得的去头屑心理，以情感

21、诉求的方式提炼出年轻、自然、积极的去屑主题元素。清扬是联合利华近10年来推出的一款去屑产品。它选择了小S作为代言人，相得益彰，展现了强悍的去屑形象。广告创意的优势和劣势海飞丝从一开始就推出去屑产品，迅速占领了中国去屑市场80%的份额，至今仍保持着去屑产品的主导地位。但是现在各大品牌都有去屑产品，在消费者的心目中，各种去屑产品似乎并没有太大的区别。庆阳的高调上市给消费者留下了深刻印象，迎合了众多消费者的胃口，迅速占领了部分市场，成为仅次于海飞丝的去屑产品。不过，庆阳“一去不复返”的绝对口号，或多或少会引起消费者的质疑。而且，青羊从出现就一直在宣传促销，和海飞丝相比还有一定的差距。(6) 企业及竞

22、争对手以往的广告媒体策略媒体组合是否合理海飞丝利用多种媒体进行宣传，取得良好效果。青羊倾力推出，在广告媒体的结合上下足功夫，效果显着。广告的发布频率海飞丝和清扬的广告非常频繁，铺天盖地。广告的优点和缺点如此大的广告投入带来了强烈的效果，但也增加了成本。如今，许多竞争对手也在寻求广告方面的突破。没有创新和特色，就很难打动消费者。第二部分：广告策略广告目标在公有去屑市场的同时，将吸引更多的消费者，进一步拓展海飞丝去屑市场。目标市场策略企业原有市场分析评价公司面临的市场市场特征年轻、时尚、充满活力。市场规模去屑市场80%的消费者评估公司现有市场自海飞丝加入WTO以来，其高品质的形象、创新的包装和前所

23、未有的广告宣传迅速俘获了消费者的心。去屑市场空间很大，但长期以来，洗发水品牌的去屑功能似乎有所不同。去屑产品的占比已经过半，巨大的市场需求和业务规模让众多品牌向往。市场细分标准市场细分标准根据不同的消费者划分不同的市场每个细分市场的特点海飞丝推出了清爽清爽（天然薄荷）、海飞丝滋养护理（草本精华）、海飞丝丝滑（二合一） 、海飞丝洁面护理等系列产品。不同细分市场的评估海飞丝通过细分市场，占据了相当大的市场份额，以满足不同消费者的需求。对企业最有价值的细分市场海飞丝滋养护理（草本精华）公司目标市场战略目标市场选择的依据根据调查，使用海飞丝的大多数人是 18 至 30 岁的年轻人。目标市场选择策略现有

24、消费者、潜在消费者、调查分析。产品定位策略企业过往定位策略分析与评价公司以往产品定位头皮定位效果海飞丝是国际大型跨国公司宝洁公司在中国市场推出的首个去屑洗发水品牌。产品定位策略新产品定位的需求从消费者的角度随着社会的发展和人们消费水平的提高，人们对洗发水的需求不再局限于简单的功能需求，而逐渐成为更高层次的品牌地位象征等。这就需要更高层次的定位。从产品竞争的角度来看很多竞品品牌都推出了去屑产品，很多消费者对各种去屑产品没有差异化认知。海飞丝的去屑状态不如从前稳定。从营销效果来看自上市以来，一直是“专业去屑”的差异化营销。如今，去屑市场早已鱼龙混杂，品牌众多，竞争激烈。如何从营销的角度突破需求也值

25、得思考。新定位的表达时尚新定位的基础和优势海飞丝在去屑领域的霸主地位暂时得以维持。随着庆阳的上市，这两个品牌的一举一动都备受关注。这是重新定位，不需要大张旗鼓。这是现状，也是不可避免的。广告请求策略广告的对象上诉对象陈述海飞丝的头皮屑诉求对象：年轻女性、大学生和家庭主妇。上诉对象的特点和需要注意洗发水的去屑效果，认准品牌，以质为重。广告的重点诉求对象需求分析海飞丝的诉求大多是热爱美丽、追求时尚的年轻女性。他们憧憬美好的事物，过着积极向上的生活，对未来充满希望。广告请求要点的陈述坚持以“去屑”为重点，添加浪漫创意的广告主题，宣传年轻、积极向上的产品形象。广告效果策略广告主题策略广告主题的陈述享受

26、生活，享受爱情！广告主题的基础海飞丝去屑，光滑完美的产品形象。广告创意策略广告创意的核心内容海飞丝经营的浪漫爱情故事。广告素材说明此广告为产品加载了爱的感性，为产品增加了更具感染力的附加值。同时，通过反季节的反向表现形式，恰如其分地反映了感情由浅入深的发展过程，让这则广告更加抢眼。完美的视觉效果；精彩的音乐指导，恰到好处的画外音，双义字幕，最终共同塑造产品的品质和形象。广告表现的其他内容广告风格简单、朴素、柔和、优雅。媒体表现复制脚本标题：你是我的“Heafe”吗？广告背景：高一的冬天高中教室，某年的秋天枫叶小径，某年的夏天海岸，几年后的春天完美的婚礼。广告主角：一男（一），一女（二）广告的主

27、要形式：通过每次感受的方式表达感受的发展过程。广告 1：第一年冬天 - 高中教室A在上学的路上骑着自行车，B经过，长发飘扬在A的衣服上，A愣了愣，继续骑在B身后。此时，镜头聚焦在B骑着马自由自在地跳舞的画面上。长发。下课铃响的时候，A还冷冷地坐在教室最后一排。老师给班上介绍了一位新同学。 A被安排坐在B旁边，A被她的头发吸引了。一天天，b的头发依旧那么干净亮丽。而且A的头发总是很长时间不洗，油性头皮屑很多。放学后，B 悄悄地在 A 的书包里放了一个瓶子。产品发布、画外音：产品名称和产品旁边的无声字幕只是为了去除头皮屑。2. 秋天枫林小径两人在枫林中漫步或在长椅上窃窃私语，a右手抚摸着b的长发。

28、专注于表达手和头发，以及画面的美感。产品发布，画外音：产品名称和产品旁边的无声字幕 - 海飞丝，你值得拥有。3. 夏季 - 海岸两人坐在沙滩上休息，A坐着，B在他们身后抱住B，用脸颊抚摸着A的头发，呼吸着头发的味道。推出一款产品，画外音：产品名称，以及产品旁边的无声字幕愿意为你倾注一生，让味道记住你的心。 ,4. Spring - Im Your Head & Shoulders在一张动态的婚纱照中，a将缩小的b捧在掌心，b在掌心跳舞，a一只手握着b的手，另一只手将他拉近b的头发，亲吻新娘。产品发布、画外音：产品名称和产品旁边的无声字幕 - 我是你的海飞丝。（以上场景伴随着柔和、感性的背景音乐

29、）5. 投资组合同时选择以上四个场景的精彩图片。每两个场景同时在屏幕左右播放，然后产品上线。画外音：产品名称，同时在产品旁边打出无声字幕海飞丝请一如既往，享受生活，享受爱情。媒体广告规范它分为五个场景，每个场景大约30秒。媒体的广告要求语言简化，选美的背景和音乐，主题紧密相连。广告媒体策略媒体战略的一般性声明利用电视播放多媒体广告可以更清晰地反映广告的需求。是为了让消费者对海飞丝有更全面的了解，选择更有影响力的电视频道点播。（全国）CCTV-1、CCTV-5、CCTV-6、CCTV-8。（地方）电视台，电视台，电视台，电视台。定义媒体目标到达目标受众海飞丝是一款专为中国人去除头皮屑而设计的去屑

30、洗发水；也是中低收入家庭。地理周长中国所有现有和潜在的消费者。信息传播工作每个地区最受欢迎的电视台在特定时间播出。介质的选择媒体选择的依据电视媒体有声有形、影响力强、形式多样、感染力强、覆盖面广、收视率高。选定的介质缩写电视媒体媒体组合策略报纸、杂志、电视、交通广告和网络媒体联合推广。广告时机策略报刊广告按报刊刊期确定。交通广告在移动通勤时间反复播放。在线广告经常被用作针对目标消费者的广告。或者在电视剧开始前五分钟和广告休息时间中间。广告频率策略报纸媒体：定期出版。杂志媒体：定期刊登从诉求对象、诉求对象专业分类、行业关注度高的行业杂志。移动：在通勤高峰时段重复广播。网络媒体：专业、相关、论坛、

31、博客等网络宣传。电视媒体：各电视台黄金时段播出。媒体调度和购买连续排期，在整个活动期间不断发布广告，不断积累广告效果，不断激发消费动力，因为洗发水消费者可以全年使用，没有时间限制。非媒体举办一些营销活动或举办公益活动，收集中国10万个快乐时刻的照片，提升产品的品牌形象。在各大超市进行大量的产品促销，以吸引潜在消费者的注意力，吸引他们购买该产品。举办海飞丝标语征集大赛，不仅可以提高产品的知名度，还可以将获奖作品作为新的标语，贴近消费者需求推出。第三部分：广告计划1. 广告目标共游去屑市场的同时，将吸引更多消费者，进一步拓展海飞丝去屑市场。 2. 广告时间时间段：一月至六月六个月广告的目标市场18

32、-30岁的青年人。四、广告诉求的对象年轻的职业女性、大学生、家庭主妇。五、广告诉求的重点-去头屑”，添加浪漫创意的广告主题，宣传年轻、积极向上的产品形象。 6、广告表现一、广告主题：享受生活，享受爱情！ 2、广告创意：海飞丝经营的浪漫爱情故事。3、各种媒体的广告表现：电视广告主要表现为广告创意，杂志广告主要表现为封面任务推广。4、各类媒体广告规格电视广告：产品推出后的前两个月和四个月，这个时期以10秒电视广告和30秒电视广告为主。杂志选择：锐丽、时尚等开放杂志，主要针对年轻白领，版面中的最佳位置往往被精美的海飞丝广告占据。7. 广告发布计划1、广告发布媒体：电视： 发布时间：高收视国语剧，晚7

33、：00-8：30，高收视娱乐节目，女性节目，时尚报道。2 、广告媒体发布时间表：时间类别一月二月行进四月可能六月电视放放放放放放杂志放放放放放放8. 其他活动计划一、推广计划：设置特价商品折扣。2. 公关计划：利润的5%用于资助山区贫困儿童3、其他活动计划：每周派专家到指定的公司或社区，教人们如何去除头皮屑9. 广告预算1、广告策划及创意成本： 12.5万2、广告设计成本250万3、广告制作成本： 12.5万4、广告媒体费用：电视800万杂志200万150万播出互联网 200 万5、其他活动费用200,0006. 流动成本：800,007 .总费用：1.15亿第 4 节：广告活动效果的预测和监控广告效果预测广告播出六个月后，达到了既定目标，扩大了市场份额。2、广告效果监测1) 电视广告每周测量一次。衡量广告的覆盖面以与消费者对广告的认知度相关联。2) 杂志每两周测量一次。3）每个月做消费者研讨会。了解消费者对广告的意见和建议。附录：1.市场调查问卷亲爱的朋友们：为了了解“海飞丝”洗发水的市场需求，更好地为您服务，我们特地设计了这份问卷。希望您能在百忙之中抽出时间帮我们完成这份问卷，您的合作！1. 您的性别 ( )A. 女性 B. 男性2. 您的年龄 ( )A. 15-22 岁 B. 23-35 C. 35 岁以上3. 你的