1商业地产知识 商业管理概论

1、第 页共93页商业地产知识竞赛知识点一商业管理概论商业物业的典型形态购物中心的特征及类型物理特征一一体态大：一般都在 10万平米以上；业态多:零售、餐饮、文化、体育、休闲、商务、酒店等；形态全：商 业空间步行化、公共空间社会化、建筑群间的组合以步行街联 结，步行街是它的灵魂和枢纽;管理特征一一统一管理、计划组合、分散经营;功能特征一一满足一站式购物、尊重和满足顾客的社交、休闲、娱乐、文化和观赏需求，不是像百货超市那样以购为主, 而是购物、休闲、娱乐、消费一体化，而且零售的比例下降、 餐饮、休闲的比例增加；有足够的相邻而且方便的停车场；（四）物业特征一一持有型物业，产权统一，只租不售;（五）形象

2、特征一一城市形象的地标功能（六）经营特征一一以出租物业为主要回报来源，兼顾其他经营;购物中心有不同的分类法。以服务范围和规模大小，可以分为: 超级区域购物中心；区域购物中心；社区购物中心；邻里购物中心;划分的依据是可出租面积、商户构成和服务半径。其中，可出租面积 是一个主要指标。可出租面积是指总建筑面积减去公共面积后的净出 租面积。一般情况下，封闭型购物中心的可出租面积占总建筑面积的90%左右。此外，在一些发达国家如美国，每1000平方米的可出租面 积，都配有40-50个停车位。商业物业的高级形态一一城市综合体的特征（一）高可达性城市综合体一般位于城市交通网络比较发达，城市功能相对集中的地区，

3、至少是规划中比较发达的地区，它与外界的联结与交往具有高度方便和快捷。（二）高集约性城市综合体所在的区域，人口密度大，人流密集；综合体内的功 能自我循环性强，各种功能互为价值，密不可分；各个单体建筑相互 影响，相互联系，建筑整体与外界充分契合；在狭小地域内集合了具 有多种功能的商业物业，比如百货、高级酒店、商务写字楼、影院、 大型超市、大型娱乐场所、餐饮等等。这些商业物业形态通常都是分 散而居，但在城市综合体里，却能密集在一起，使顾客无需奔波便能 尽享。（三）功能高度复合性城市综合体内功能齐全，业态繁多，既可购物，也可休闲、运动、 文化、娱乐、观赏、交际，还可进行商务性活动，总之，可以比较完 整

4、的满足不同人群的不同需要;（四）空间连续性城市综合体内各功能建筑体之间，均通过步行街、地面、地下形 成多层次联系，成为一个互补的、流动的连续的空间体系。（五）整体形象高度统在城市综合体内的各种建筑体，尽管它们的功能不一，体态各样, 但从总体上看，却是浑然一体，对公众而言是一个整体。相应的，这 些建筑集合体，对外也有统一的标识和名称，对内，也要服从统一的 管理。在我国，从上世纪90年代开始，购物中心的建设进入了一个蓬 勃发展的新阶段。进入21世纪以后，城市综合体也开始陆续出现。比较著名的有遍布全国各地的万达广场等等。商业物业的形成规律（一）生活的需要出现了交换在原始社会，人们积聚而居，共享猎物，

5、过着一种平等的没有交换关系的简单生活。这个时候，既没有商品，也没有交换，更没有交 易平台。至打原始社会后期，随着氏族出现，人类的生产关系开始出 现以氏族为主体的利益群体，为了互通有无，氏族之间的交换也就产 生了。这种交换只是一种物与物的简单交换，没有交换媒介即货币, 也不需要固定的专门交换平台。人类交换关系的确立，既是人类生产 关系的改变，也是商品生产的社会基础。此后出现的货币，使人类的 交换变得更加简便，交换的商品品种不断丰富、交换的形式不断更新, 交换的手段不断复杂，交换的内容不断延伸，交换的时间和空间不断 扩展。直至现在，人类的关系，从某种意义上说，变成了一种交换关 系，即每个个体，每个

6、团体，每个国家，每个民族，都在相互交换, 交换它们各自的劳动、智慧等等。交换是人类生存的必然需求，也是 社会发展的基本动力。（二）商品生产与消费的矛盾产生了交易平台随着人类交换关系的深入，不仅出现了作为媒介的货币，同时出 现了作为交换中介的商人。最初，人们的交换只是一种把自己生产的产品通过自己与别人进行面对面的交换。 出现商人以后，不同生产者 的产品就可以通过商人这个中介，进行交换。这个时候的交换形式,般是商人把不同的产品集中起来，肩挑手推，走村串户，而没有固定的交易场所。随后出现的集市，是人类交换平台的最原始形态。在 集市里，不同的生产者之间进行交换，卖出自己的产品，买回自己需 要的产品。集

7、市是一种自发的并有固定日子和固定场地的交易场所。同时，随着集市的固定化，集市周围开始出现不再走村串户的商人, 这些商人建起了自己的店面，这就是商铺的雏形。店铺不断增多，形 成了传统的街市，最后发展成商业中心。集市、店铺、街市和商业中 心，本质都是一种交易平台。我们所说的商业物业也开始产生，一些 资金雄厚的商人不仅有自己的店铺，也开始建造店铺出租給其他商户。历史上的“食租”阶层产生了。它们是最原始的“商业物业开发 商”交易平台的产生，最根本的原因在于商品生产与消费的固有矛盾，即生产与消费在时间和空间上的分离。 为了买到自己需要的不同 商品，消费者不可能亲临不同的生产地，生产者也不可能把自己单一

8、的产品分别卖给分散的不同消费者，这样做既不可能，也没必要，因 为成本太高。商人以及交易平台的产生，解决了这个矛盾。商人的作 用，是把不同的商品集中，满足了不同的消费需求。交易平台的作用, 是把不同的商人集中，满足了更多的消费需求，也减低了交易成本。（三）商品流通的不同需要出现了不同的交易平台随着商品种类的扩大，生产地更加分散，类似于集市、店铺的交 易平台开始满足不了日益扩展的商品流通， 也满足不了日益丰富的消 费需求。商品生产地相对集中，人们消费需求比较单一的时候，作为 个体的商人，可以把分布并不广泛的商品集中起来进行出售， 商品生 产者也可以把自己的产品直接拿到商人那里， 商人以低于市场的价

9、格 买入。但这都需要一个前提，就是商品生产地的分布范围较小，商品 的种类也比较简单。如果地域分布相对遥远，商人就没有能力通过自己的力量集中大量的不同商品，商品生产者从成本角度考虑，也不会 分别出卖自己的产品給商人。这个时候，批发市场就出现了。商人可 以在批发市场里一次性大量买回不同的商品，再转卖給分散的消费 者；商品生产者也可以在这里把自己的产品一次性卖给不同的商人。这对各方都是一种成本最低的方式。 批发市场这种交易平台，适应了 商品生产地比较分散，生产企业较多，生产规模不大，购销渠道不畅 且不稳定的商品流通需要，但对于那些有众多同类品牌，可选择性较 强，消费者比较分散的商品，则不适合在批发市

10、场这种交易平台里流 通，于是零售型专业市场就诞生了。零售型专业市场的形式很多，有 小店铺，杂货店、折扣店、百货商场等等。（四）人类的多元化消费需求促进交易平台的不断进步交易平台的形成与发展，不仅是商品生产与商品流通的需要， 也 是人类消费日益多元的必然要求。人类的消费需求，取决于几个基本 要素：一、可支配货币。可支配货币越多，消费的需求约旺盛，反之 亦然；（二八 闲暇时间。闲暇时间越多，消费的可能性越大;商品的丰富程度。商品的品种和功能，以及提供的服务，都可能刺激 或抑制消费；（四）、商品的价格。这个因素对部分价格敏感者有着不 可忽视的作用；（五）便利性。便利性是消费者的消费选择的重要因素，也

11、是决定它们消费态度的重要指标；（六八 舒适性。当上述的因 素都是正面数值时，也就是说，当人们既有比较强的购买能力、有充 足的闲暇时间，而且消费的条件比较方便、舒适，那么，人类的消费 需求就会越来越高，对消费场所，也就是商业物业就会提出更高的要 求。而且，随着这种消费需求的多元化，个性化、层次化就开始涌现, 这就要求商业物业就不能仅仅是购物的场所，而且是休闲、交际、文 化娱乐和其他。这就促进了商业物业的形态不断发生变化，以满足这 种日益多元且个性的消费需求。也就是在这种背景之下，人类社会才 会不仅存在集市、农贸市场、批发集散地、专业店、百货、超市乃至 购物中心、城市综合体等等不同的商业设施和场所

12、。 这些不同形态的 交易场所同时存在（但不是同时产生），既反映了社会的不同层次的 消费需求，也昭示着商业物业也必将随着消费需求的不断变化而变 化。（五）生产力的发展水平规定了交易平台的规模和形式交易平台的建设与发展，需要许多社会条件。它的发展水平以及 规模、形态，不仅取决于商业自身的要求，也不仅取决于人们消费观 念和消费水平的变化，还取决于社会生产力的发展状况。 商业物业的 建设和开发受制于生产力水平。社会生产力状况对商业形态的制约表 现在如下几个方面：1、建筑技术、材料、设备等等；2、消费条件, 如交通工具、交通设施建设、交通状况 3、商品的丰富度。4、各种 具有广泛传播效果的传媒或者载体；

13、其中，私家车的普及，是以购物 中心为基本标志的商业物业大力发展的根本性物质因素。（六）商业竞争是商业物业形态发生变化的内在动力现代综合性购物中心的出现，首先是出于商业自身的要求。以美 国的购物中心的变化为例，早期的购物中心建于20世纪6070年代, 到了 90年代，这些购物中心已经老化。为了吸引顾客就必须改建, 而且必须满足现代消费者的新的需求，这就产生了综合体。同时，商业物业发展速度过快，造成空置率上升，商业竞争加剧。20世纪80 年代，美国人均商业建筑面积为1.31.5平方米。到90年代中期, 则上升到2平方米。商业面积的增加，还有网上购物的冲击，使得商 业竞争更加剧烈。这样，商业内部就必

14、须寻求新的商业物业形式。（七）社会生活方式的变化促进商业物业的外部动力人类生活方式的变化，都会带来消费观念的变革，从而促进了商业形式和交易平台的改变。比如在人类历史的大多数时间里， 人类交 换只是为了互通有无，因而交易平台长期处于集市、码头、货栈、街 区、百货商店等。随着经济水平的上升，人们也逐渐从“物质型消费” 为主转向“体验型消费”。也就是说，人们消费不是单纯为了购物, 而是为了享受某种体验或者刺激或者其他目的，比如娱乐、旅游、运 动、社交、欣赏甚至接受教育。这种体验型消费，既可以伴随着购物, 也可以为了单纯的体验。此外，特定的生活方式也成了特定人群的个 性特征，特定人群又有了特定的消费需

15、求， 于是开始出现专门为特定 人群而生产的消费品和消费场所。体验型消费方式和特定人群的消 费，传统的百货商场、购物中心都不可能全部满足，而综合体就是为 了满足这些需要而产生了。因而商（九）商业活动在城市功能的发挥中起到越来越重要的作用, 业物业的建设和开发得到了政府的重视和扶持都是城市起源的主要动力之一。事实城市历史学家指出，城市的商业功能与其他功能，比如最初的军 事功能和现代的行政功能一样，上，所谓城市，是“城”与“市”，是其形成之初的军事和商业的统一物到后来的“生产”和“消费”功能的统一物。特别是近 30年来,随着全球经济一体化进程的加快,商业载体在这个一体化进程中的纽带作用越来越明显，各

16、国政府把商业中心的改建、扩建、兴建作为促 进经济发展的重要战略举措。它们希望通过这些举措来拉动城市经济 的增长，增加就业岗位，扩大税源，提升城市形象和城市竞争力。在 这个动力的推动下，世界各国的主要城市都在政策上主动扶持商业物 业的开发和建设，使像购物中心、综合体等形式的商业设施得到了空 前的发展。（十）城市化进程的加快，促进了商业物业尤其是大型购物中心、 城 市综合体的兴建速度。古代都城的建筑基本上以皇宫和神庙为主，它的主要职能是行政、军 事和宗教。但随着人口的集聚，商业功能开始出现。在中国的战国时 期，就有“匠人营国，方九里，旁三门，国中九经九纬，经涂九轨, 左祖右社，面朝后市”的记载。这

17、说明，当时的都城就开始有“后市” 的商业场所。到了宋代，都城汴梁已是一座以商业为主角的都市；明 清时代，北京城内已经形成了 108坊，市肆132行，四个商业中心的 大都市。在欧洲，工业革命以后，曾经的手工业城市逐渐发展成为大 机器生产的工业城市。恩格斯在英国工人阶级状况曾对此有过生 动的描述：“旧城扩张了，新城在交通要道和原料产地也陆续诞生。于是，村镇变成小城市，小城市又变成大城市。城市越大，搬到里面 来就越有利。城市惊人迅速成长”。这种城市化进程，到了现在 还在加快，尤其是中国，这种趋势越来越明显。城市迅速扩展，人口 急剧增加，城市的总体消费水平不仅足以支撑各种形态的商业设施, 而且对商业平

18、台提出了更高的要求。国外对商业形态形成规律的几种理论零售轮回定律这个定律最早由美国哈佛商学院零售学专家马尔科姆。P麦克 尼欧提出来的。它的核心思想是，新的零售业态以低价位、低毛利进 入市场，与传统的零售业态进行竞争，在取得了成功之后又被更新的 零售业态拷贝，形成新的竞争。竞争的结果是新的零售业态成本增加， 不得不提高价格，慢慢的跟传统的零售业态同流合污，回到同一价位。这个轮回完毕后，又有新的零售业态以低价位、低毛利进来。新的一 轮竞争又开始。如此循环反复，总是沿着低一咼一低一咼的周期在变化，就跟车轮的旋转似的。于是被称为“轮回定律”。在零售业态的 发展史上，诸如超级市场、折扣店、连锁店、仓储店

19、等等，都有轮回定律的轨迹。但是，零售轮回定律并不能解释所有零售业态的演变, 是以低价位进入，而是恰恰相反。尽管如此，轮回定律仍然可以帮助 我们对革新的零售业态如何出现、出现以后如何发展以及为什么这么 发展，提供了一个思考的视角。有的零售业态甚至沿着相反的方向发展并取得成功。比如专业店就不零售手风琴理论手风琴理论是针对轮回定律而来的。它认为，是商品组合的变化而不是价格和毛利的变化，促使零售形态的变化。零售业态是按照 所经营的商品组合，从综合到专业再到综合，不断的演化。这种理论用手风琴风箱的宽窄变化来形容零售业态的上述变化，故被称为“手 风琴定律”。“手风琴理论”解释了零售业态经历的五个阶段：杂货

20、店 阶段（综合）一专业店阶段（专业）一百货店阶段（综合）一方便店 阶段（专业）一购物中心阶段（综合）。但事实上，零售业态的发展， 从综合到专业，从专业到综合，在商业不太发达的时期，是有规律的, 到了商业比较发达的历史阶段，却是是交叉式发展，即综合中有专业, 专业中有综合。零售自然选择定律该理论的核心思想是，所有零售业态都坚守“适者生存”“优胜 劣汰”的自然法则。那些新出现和生存能力比较强的商业形态都是适 应了社会、经济、文化、竞争、技术、法律和政治环境，而拒绝或者 不能适应环境的零售业态将会被自然淘汰或走向衰落。 这个理论成功 地解释了美国等一些发达国家，在20世纪5060年代兴起购物中心。购

21、物中心是汽车家庭化、城市空心化、住宅郊区化、交通网络化的产 物。而那些传统的百货商店，由于历史原因，交通拥挤、业态单调、 客流减少而趋于衰落。这种衰落导致了后来的大规模改建扩建。零售生命周期理论这个理论是美国零售学家戴维森等人提出的。 它认为，零售业态 也有自己的生命，也遵循着出生、发展、成熟和衰亡的周期。至于 种新的零售业态的生命周期有多长，该理论只是做了统计学的说明, 而没有具体的时间表。业态发展最快的年代从开始到成熟的年限现状百货业1860194080成熟，趋于衰退折扣商店1915195050成熟超市1935196530成熟，开始出现衰退购物中心1950196540成熟商业房地产的利润模

22、式（一）持续性收益 即业主通过对物业的出租和管理， 获取连续不断的租金收入。物业持有者也因此获得稳定的现金流；同时，由于 房地产的耐久性质，商业物业能够获得长久收益，这种长久收益至少 在理论上计算要比一次性收益大得多。（二）增值式收益 即通过对商业物业的有效经营管理， 并由于这种有效管理使商业物业的市场价值的提升，由此带动租金不断提 升;（三）溢价式收益经过一定时间的品牌累积之后，商业物业不仅能够获得正常的和增值的收益，还可能获得商业品牌的溢价收 益。同时，由于房地产是一种不动产，持有型商业物业更容易得到金融机 构的偏爱，更容易获得它们的信贷支持。这对投资额巨大的房地产业, 十分重要。商业房地

23、产的投资特点）资金门槛高 王健林认为，商业地产其本质，既不是商业,也不是地产，而是以零售物业的租金为现金流来源的长期不动产投 资，是一个十分复杂的综合性产业。首先它对资金的要求就极其苛刻。与住宅地产或者其他地产相比，商业地产的资金要求是最高的。住 宅地产一个项目总投资10个亿，可能2个亿或3个亿就可以启动 了，优秀的房地产企业，住宅项目总投资 50%以上来自预售。但是商 业地产不一样，因为它是“持有型物业”，只租不售，所以不可能 像住宅地产那样预售，10个亿的项目至少要投入 & 9个亿才能启 动。商业地产的选址也不像住宅地产，住宅地产的位置并不是决定 性要素，地段差的楼盘，只要价格合适都不愁销

24、售。可是商业地产 对地段的选择标准就非常高，能做商业地产的地块也非常有限，楼 面地价也比住宅贵，一个项目总投资动辄就十几亿甚至几十亿，企 业不具备相当资金实力做不了商业地产。国外商业地产归类于金融 类行业，一般是由基金公司、信托公司等来控制。金融公司募集资 金，找到土地，委托发展商进行设计建造，再委托商业管理公司招 商管理，然后把收益对投资者进行分配，资产完全证券化。全世界购物中心发展比较好的国家，无一例外都是使用房地产信托基金。 但 在中国，这种房地产信托基金还没有出现，因而，资金门槛就成了众 多房地产企业跨越不了的台阶。（二）风险大 商业地产在国内是一个新兴产业，国外也没有一套可以完全适合

25、中国的经验，所以在其各个环节又有其摸索的过 程，这个过程本身就存在风险，其中一个风险是规划设计。商业地48万平方产对位置的选择极其严格，但即使位置选对了，交通动线、人流动 线、结构负荷等设计不合理，还是要出问题。上海有一个 米的摩尔，在松江大学城旁，项目位置非常好，附近几个大学加起来有20多万人，政府也做了交通枢纽的连接，地铁站、20多路公交 汽车的交汇。当地政府为了打造这个商业项目，还给项目配套了相 当数量的住宅用地，应该说项目本身没有大问题。但是由于开发商 将项目设计成地下一层地上六层，每层 6万多平米，层高4.5米，荷 载500公斤的普通公建，这种层高、荷载根本不符合超市、建材、 图书等

26、一系列商家的技术条件。每层 6万多平米的空间使顾客没有 方向感，所以项目都建到一半了，也招不到商，现在这个项目已经 烂尾死掉了。（三）管理难 除了上述原因，商业地产即使有资金，招商成功，项目也建成开业了，也不意味着全部成功。开业不一定是大 吉，也可能是大难的开始。因为商业地产项目后期运营管理，在很 大程度上决定着商业地产的好坏。第一，商业地产有培育期。任何想做商业地产的人都要有足够 的思想准备，要熬两年才能说项目是否真正成功。开业不等于胜 利，至少还要过二、三年市场培育期的苦日子。广州的天河城，五 家股东拿了几个亿盖了一个商业中心，当时是广东最大的商业项目。但周边人口不是特别多，交通也不成熟，

27、前四年非常困难，甚 至连利息都无法支付，至打面临倒闭的状况。后来政府开会，要求 这五家大股东每家再拿几千万出来，再熬几年。恰恰几年市场培育 期一过，周边的人口增加，地铁一开通，成了广州最火的商业中 心。这个项目的租金，8年之内翻了 6倍，现在一铺难求。第二，收租率也决定成败。一般商业项目火，租金就好收，一旦商业不旺，租金收缴就非常困难。大连铜锣湾开了一个购物中心，6 万平米，一开始还可以。但由于地点选址不好，运转了一段时间就 出了问题。租金逐渐收不到，一年后就只好关店。所以，商业地产 项目开店后，租金收取率的高低，决定项目的成败。7.三个层面的商业管理及其关系（一）作为宏观控制和行业规范的商业

28、管理这是第一个层面的商业管理。这个层面的商业管理，是指国家或 者行会通过法律法规、行政手段、章程条例和其他措施，对商业行业 的统筹管理；比如法律强制，政策调整，行业规定，工商管理，税收 调节，金融信贷，道德制约等等；这是一种国家对商业领域的宏观调 控和管理与服务。这个层面的商业管理，其行为主体一般指国家或者行会，管理对 象既可能是企业，可能是个人，也可能是整个领域，管理手段带有政 策性，方向性和强制性，它调整的是商业领域与社会其他领域的关系。比如在中国的封建社会，国家通过“抑商”导向，在社会主流价值的 设置上，对商业活动进行贬压，进而贬低商人的社会地位，以此来调 节民众的商业职业选择；同时，国

29、家还通过对某些生活必需品比如食 盐、丝织品等的“专卖政策”，实行行业垄断；在欧洲资本主义兴起 以后，国家对商业的管理，主要是通过行会的自我规范和自我保护, 同时借以法律、金融政策、税收政策等；在我国的计划经济时代，我 们主要是靠行政手段，比如设立商业局对商业进行管理； 在社会主义 市场经济时代，一方面靠法律法规政策等法律行政手段， 一方面依靠 市场的自我调节和行业的自我约束， 同时依靠税收、金融等杠杆进行 综合管理。（二）作为商品经营的商业管理这是第二个层面的商业管理。商品经营有狭义与广义之分。广义 的商品经营，是指在市场交换中获取利润的活动总和， 它的经营主体 是各种经济体；狭义的商品经营，

30、是指商业企业或个人进行商品流通 的行为。本书讨论的是狭义的商品经营。作为这种商品经营行为的主 体，它们通过各种方式获取商品的差额利润。 其中包括：批发、零售、 经销、代销、连锁经营、特许经营、直销等等。对这些经营活动的管理就是我们说的商品经营中的商业管理，它的管理对象主要指具体 的流通过程、商业活动。虽然这种商品经营活动也需要商业物业的支 持，但作为商品经营的管理者，一般情况下不对它所在的交易场所进 行管理，而只需要支付租金或者物业管理费即可。（三）作为商业物业经营的商业管理这是第三个层面的商业管理。这个层面的商业管理，就是本书所 指的“商业管理”，它是以商业物业为载体，通过租赁经营商业物业,

31、 引进商家，为商家提供经营支持，整合商家资源，与商家共同构建营 销平台，为消费者提供多元化的消费服务，实现商业物业投资者的投 资目标，并以此体现商业管理者自身价值的运营管理行为。 商业管理 的存续，取决于投资者的需求和与投资者建立的关系。这个定义表述了商业管理的对象， 是整体性的商业物业，而不是 商品流通。它的管理主体是商业管理公司，管理的目标既不是第一个 层面的宏观调控，也不是第二层面的赚取商品的差额利润， 而是为业 主赚取租户的租金，从而为自己获取相应的管理费。 这个层面的商业 管理也是一种经营性活动，但它的经营对象和经营行为、管理手段等 跟第一第二个层面的商业管理都有本质区别。三个层面的

32、商业管理之间的联系作为第一个层面的商业管理，是对第二、第三个层面的管理、服 务和指导，它是国家宏观经济调节的主要手段。第二第三个层面既是 它的管理与服务的对象，又是其赖以生存的基本依据。第一层面的商 业管理，主要是通过像商业规划、土地出让以及拍卖、为营造商业环 境而进行的市政设施建设、金融信贷、税收政策、价格政策等，对第 二、第三层面的商业管理服务，同时，通过法律法规、行政手段、行 业规范等对它们进行管理和调控。反过来，第二、第三层面在第一层 面的管理界面内，通过对自身有效规范的经营，促进生产、刺激消费, 增加税收，繁荣市场，拉动整个国民经济的发展，达到了第一层面的 管理根本目标。第二个层面的

33、商业管理，表面上看是一种自我管理，其实与商业物 业的管理密不可分。商业物业的管理要为商品经营者提供一个安全、商品经营秩序、有良好氛围、有品牌效应、人气旺盛的交易平台， 者对业主及其商业物业管理者支付租金和管理费。商业物业是商品经 营的重要物质条件。商业物业的自然条件，比如位置、结构、品质、 设备设施、交通动线、人流动线、停车位的数量等等，对商品经营极 大影响；商业物业的经营管理水平及效果，比如它的营销手段、环境 管理、氛围制造以及客流的吸引等等，对商品经营尤其重要。同时， 商品经营是商业物业价值衡量的基本标准， 也是商业物业管理效果的 最终检验。商品经营的好坏，决定了商业物业的租金水平，租金水

34、平 又决定了商业物业的市场价值。商品经营得好，经营者也就是商业物 业里的租户就可以按时并且持续地缴纳租金， 当租金提高的时候，它 们仍然可以继续经营，反之亦然。所以，商品经营的状态，既可以决 定业主是否实现其持续性收益、增值性收益和溢价收益，又可以检验 商业管理的水平及效果。8商业地产开发中各个环节及其互相间的关系 商业房地产的开发过程，分为前期选址、规划设计、开发建设和后期 运营管理几个主要环节。（一）、选址商业地产的前期选址极其重要。在商业地产比较发达的国家和地 区，有一种极端的说法，就是商业地产第一是选址，第二是选址，第 三还是选址。这种说法道出了位置的选择对商业地产的成功的重要 性。（

35、二）、规划设计规划设计是围绕未来商业需要所作的一项重要的总体设计工作。规划设计不是凭空想象，而是根据事先的市场调查后确定下来的定 位，和商业物业建成以后的经营管理需要。也就是说，事先的定位策 划要先于规划，引领规划，未来的经营需要高于规划设想。规划设计是把先期定位和商业需要转化为可施工的理性蓝图。同时，规划设计 的科学性、合理性和艺术性，是后期运营管理的物理条件。它反映的 是商业对空间、动线、交通组织、配套条件等等的实际要求。而建筑 形态、立面、景观等，又是商业文化的具体外在表现。开发建设开发建设阶段就是项目的施工阶段。这个阶段是整个商业地产开 发的主体阶段。它对商业管理的影响主要表现在：（一

36、）、它是商业管理的物质基础和基本条件；（二）建筑质量和设备设施的质量，是商 业管理可持续发展的根本保障；（三）开发建设过程中与商业管理前 期的招商、开业阶段同步进行，它们之间必须相互协作，相互支持。从商业管理的角度提出的调整意见，要依靠项目单位来完成；（四） 项目完工以后，工程整改、质量跟踪、设备状况等等，商业管理公司 要与项目公司协商解决。商业管理在商业地产中的地位与作用（一）商业管理是商业地产价值的最终实现者。前面我们讲过,商业地产的投资回报，是通过出租商铺获取正常和不断增长的增值式 收益，以及物业增值以后的溢价式收益。租金和溢价式收益的获取, 是通过招商引进商户，通过运营管理整合各种资源

37、，以及整体性营销 以提高物业的品牌价值等手段实现的。 前期的选址、规划设计和开发 建设，只是为后期的运营提供了物质基础， 后期的持续有效的经营管 理活动，才能保证商户有一个运行安全、秩序良好、环境优美、形象 鲜明、顾客满意、客流丰富的经营平台，从而保证它们的可持续经 营和不断的租金支撑，并以此保证物业持有者的投资回报。（二） 商业管理是商业物业完整性的保持者。物业的完整性, 是指商业物业在预期使用期内，建筑体以及附着的各种设备设施的安全和完整。物业完整性是商业物业可持续经营的基本条件，是物业保 值增值的根本保证。商业管理的一项重要任务，就是要保证商业物业 的完整性。商（三）商业管理是提升商业物

38、业市场价值的策划与实施者业物业的增值，一般不会通过房地产市场的整体提升而提升， 而是通 过对自身的经营管理，提高自身的品牌价值而提升。商业管理的主要 工作，就是通过各种有效手段，不断提升商业物业的品牌价值，从而 提升商业物业的市场价值。所谓的“溢价收益”就来源于此。（四）商业管理是联结业主、租户、消费者三个利益主体的纽带。在商业物业的运营过程中，业主、租户和消费者是三个具有不同需求 的利益主体，它们都有各自不同的利益诉求，是一种既对立又统一的 临时共同体。业主基于对投资回报的预期，总是极力提高租金，租户 出于经营考虑却正好相反，而消费者更多地想花最小的代价得到最大 限度的服务。这三者的不同利益

39、诉求，是在商业管理中得到了统一, 即业主与租户之间达成了各自的利益平衡点， 消费者在商业管理的各 种服务中得到了相应的满足。这是一种积极的利益抗衡，抗衡的结果 是推动了各方利益的最大化。但同时也可能相反，即在商业管理不到 位的时候，这三方的利益都得不到满足，最后导致项目的整体失败。商业管理的作用就是把多方的利益统一协调起来，把各种资源整合起 来，使各方利益最大化。（五）商业管理是商业地产投资行为的最终检验者。一个商业地产 项目是否成功，最终的判断标准不是看其规划得如何科学合理， 不是 看其如何美观气派，也不是看其建筑工程如何过硬，而是看最后是否 如期获取租金收益以及溢价收益。 从这个意义上说，

40、商业地产的根本 导向是商业导向，而不应该是开发导向。也就是说，商业地产开发商, 从项目一开始，就必须按照商业需要去规划一切， 在整个开发建设过 程中，也必须以商业管理规律为根本指针，服从商业管理需要，听取 商业管理者对规划设计、建设开发的意见。商业需要什么样的物业, 就开发什么样的物业，而不是开发什么样的物业，商业管理公司就只 好接受什么样的物业。商业导向，本质是市场导向，是租户导向，是 顾客导向。在这个指导思想下的商业地产开发，风险最小，成功的概 率最大。购物中心与百货店管理的区别 业态构成不同：百货店是指在一个建筑物内，实行统一管理，按楼层、 区位和专柜销售若干类别商品，并为便利顾客选购提

41、供必要服务的零 售业态；SHOPPING MAI是多业态多业种复合，体现“一站式消费” 的多功能大型商用物业，一般是一组统一规划的建筑集群，集旅游、 购物、休闲、娱乐、饮食等各种商业功能于一体。要有宽阔的购物通 道和良好的动线设计，充分考虑到来客的休息和停车设施， 要通过环 境的塑造形成自身聚客的引力，其建筑美学与商业功用结合。城市功能不同：百货商城只是一个购物场所，服务特定商圈的百货商 品选购者；SHO PPING MAL是集中众多商业资源的商业地产项目，通 过业态整合、长期经营，成为城市或更大范围的商业中心场所和物业 旺地，实现城市商业主体定位、城市消费文化聚集和地产物业需求的 多种价值。

42、金融功能不同：百货商城作为简单的流通环节，通过商品销售实现经 营者和供应商的资金周转；SHO PPINMALL乍为新兴的商业地产项目 整合了金融、地产、物业和商业的庞大产业链条，并且通过消费者的 长期重复的消费行为，实现整个产业链条的持续更新和市场流通。 SHOPPING MALfi商业运营管理是通过商业活动，实现消费总收入, 为商业地产投资回收和物业资产的长期保值增值的根本利益服务的, 其城市金融功能不可忽视。获利方式不同：百货商城主要通过专柜销售收入的分成方式获利;SHOPPING MAL主要通过分租物业的租金收入方式获利。运营管理重点不同：百货运营管理的重点是商品组合和促销， 以联营 专

43、柜经营为主，少量辅助性独立服务项目配套，采取柜台销售和开架面售相结合方式，通过统一收银，实施进、销、结、存管理；SHOPPINGMALL运营管理的重点是业态组合的配置和租户管理的效果，并以经 营租户为主，通过物业、商务的统一管理，为众多商家的分散经营创造统一营造的购物环境和顾客服务保障体系。SHO PPING MAI里可以 包括一家，甚至多家百货店。布局模式不同：百货商城以商品岛方式布局，只有有限的场内共享空 间；SHOPPING MAI多以数条步行街或回廊式多层布局，其共享空间 不仅要通透各业态的聚集和互动，更要扩展到周边环境。商圈不同：百货店的商圈是比较固定的，社区型比较多一些，SHOPP

44、INGMALL的商圈较广，客流可以是旅游者，可以来自全国，更可以来自 全市。服务对象不同：百货业态是商品买卖，面对的是相对集中的有直接购 买目的的顾客，经营的是商品；SHOPPING MAL是物业出租，管理的 是商户，经营的是全客层、潜在购买需求的顾客。物业体量不同：百货商城通常选择中等规模物业， SHOPPING MA通 常几倍于百货商城，占地面积大，建筑面积大，停车面积大;购物环境要求不同：SHOPPINGALL要求整体氛围、综合体验的效果;百货商城重点强调商品展示效果。餐饮、娱乐、休闲业态比重不同：百货商城里通常只有少量底商配套 的快餐小吃或电子游戏；而 SHOPPING MALfi餐饮

45、业种多样，大型、 特色餐饮比重增大。而娱乐和休闲项目则形成 SHO PPINMALL的主题 特色和特定优势的内涵。一般购物、餐饮、娱乐的比例要达到 50:32:18，或者后者更多。检验商业管理工作的基本标准检验商业管理工作的好坏，既是业主对商业管理公司的天然要求，也 是管理公司自身管理的需要，更是业主与管理公司双方关系续存的基本依 据。评判商业管理工作的标准，排除了在双方合作过程中的主观性因素和 作为企业管理的一般性要求以外，应该具有一定的不以双方意志为转移的 客观要素。这些要素包括:1、物业的安全与完整是衡量商业管理工作好坏的基本前提。这个 标准检验的是商业管理中的安全意识、安全措施和安全效

46、果。2、顾客满意度是基本标志。客流和顾客满意度，是衡量一个购物 中心可持续经营的基本指标，稳定且不断增加的客流，检验商业管理 的市场经营和开拓能力。3、商户盈利是基本指标。一个购物中心的经营状况，可以从商户 的盈利能力和盈利水平反应出来。商户是商业物业价值实现过程的“中转”环节：它既反映了商业管理工作的招商水平，也反映商业管 理的市场营销力度，更能验证消费者对这些工作的认可程度。同时, 商户的盈利状况，决定了租金水平和潜力。4、租金收缴率是基本依据。租金是商业地产的投资回报方式，租 金水平和提升潜力是这种回报方式的实现途径。 租金收缴率是业主对 商业管理工作的考核的基本依据。租金水平低，租金提

47、升空间小，直接影响到商业地产投资的效益，影响到商业物业的溢价收益。 租金收 缴率又是衡量商业管理工作是否到位的最直接指标。5、品牌影响和提升是方向。品牌影响力是商业物业的生命力，是 一个购物中心具备稳定客流的主要条件，是业主投资回报的可靠保 证。因而，商业管理的基本方向，就是通过不断的有效管理和经营, 使商业物业的品牌影响力不断提升。6、物业保值增值是最终归宿。商业管理所做的一切工作，最终的目标都是为了使商业物业保值增值。保值增值是检验商业管理工作的最 高标准。信息系统的重要意义及其需求和设计目标（一）为商业管理公司的经营管理和租户管理提供一体化解决方 案;（二）为租户提供综合的IT技术和银行

48、联网服务；降低租户投资 成本的同时，也了解和掌握其经营状况，以实际数据指导租户经营的 同时，也为及时的业态及品牌调整做好数据准备;（三）以实际数据为依据指导购物中心的长期规划，调整经营布 局;（四）提供方便灵活的租金抽成结算及费用账单管理功能;（五）监控功能，包括现场秩序信息、客流信息、安全信息等等。购物中心信息系统应包含以下子系统（子系统间是相互关联的）： 购物中心统一收银子系统，主要功能：商品编码、商品销售、销售管 理。购物中心自营部分零售管理子系统（如果有自营部分），主要功 能：商品进销调存管理。购物中心招商及租户管理子系统，主要功能: 招商审核、租户登记管理、租约管理、应收款管理、收款

49、管理。购物 中心市场信息收集和发布子系统，主要功能：市场信息收集、市场信 息挖掘分析、市场信息共享发布。购物中心一通子系统，主要功能: 消费一卡通。购物中心财务管理子系统。购物中心人力资源管理子系 统。购物中心信息系统与其他外挂系统的接口子系统。商业管理的信息管理系统由基本系统和可选系统两大部分组成。基本系统包括商铺管理、租约管理、设施设备管理、租户销售管理、 会员管理、租户奖惩管理、品牌管理、往来结算管理、系统维护管理、POS管理、监控管理；可选系统包括财务管理、人事管理、物业管理、 停车场管理等。商业管理的信息内容丰富，对其分类也有不同的标准。根据购物 中心或者城市综合体这种比较特殊的管理

50、对象，我们把它们做了三个 层次的划分：从竞争策略角度，分为自身的基础信息，行业信息；从 服务对象角度，分为商户信息、顾客信息、政府信息；从管理控制角 度，分为须控制信息、须了解和把握的信息、须储备的信息、须反馈 和处理的信息。这几种划分，各有交叉，但可以帮助我们从不同的角 度理解其重要性。各信息系统的主要内容（自身基本信息、租户基本信息、商 圈信息、行业信息、日常管理信息、安全信息）（一）自身的基本信息：购物中心的自身信息是商业管理的基础信息，必须梳理清楚，妥善保存，且有效利用。这些信息包括位置、 行业 租赁及空铺信息、经营性物业信息;面积 结构、格局、设施设备档案商户分布、 业态组合、特种（

51、二）租户信息：租户是商业管理的主要对象之一， 及时、全面、准确的掌握租户的基本信息，对商业管理的经营决策、品牌调整、租 户扶持或者淘汰等，有很大意义。租户的信息包括租户数量、品牌、 合同、经营状态 经营规划、经营异动等。（三）商圈信息：商圈信息是与购物中心相关联的商业环境信息。这些信息，可以帮助商业管理者了解所处的商圈的交通、人口、消费 能力和潜力、未来的规划发展等等，有利于长期管理规划和短期的整 体营销。商圈信息包括：地理位置、竞争环境，交通状况，辐射半径 的人口数量、结构和分布特征、商业设施、服务设施、市政设施、小 区数量、入住人口、居住户数、区域内国民收入、消费习惯、消费结构特征等；不同

52、业态在当地商圈的分布情况、数量和面积比例、经 营状况，未来发展规划等。（四）、行业信息：行业信息是指在宏观意义上的同行业信息和微观意义上的竞争对手的变动信息。它包括行业的最新动态及发展趋势；竞争态势；同城或同区域的对手策略及手段；主要品牌在同一商圈内的进入与退出；竞争对手近期的促销手段等等。了解这些信 息，对把握商业大局，明确所管理的商业物业在业界中的地位及优势 和劣势，及时调整经营策略，及时制定新的营销措施，及时调整品牌 和租户等等，都具有很大的借鉴意义。此外，商业管理者还要关注和收集有关产业政策、政府措施、法律法规宏观经济态势等信息，把 握好商业发展的外围环境，做好相应的前瞻性战略部署。（

53、五）、日常管理信息：日常管理信息，是购物中心在正常的运营中必须处理和收集的常规信息。它们包括各种报表、财务状况、文 件、请示报告事项、活动信息、客流统计数据、各种调查报告、品牌 资源储备信息、现场管理信息等等。这些信息在日常管理中经常性出 现，是一种基础信息，需要有效收集和管理。（六）安全信息：安全信息是指关系到商业物业的设备设施以及租户、顾客的财产人身等的安全信息。包括设备设施隐患、突发 事件、灾害气候预报等。安全信息是一种必须重点关注和及时处理的 信息。必须建立完备的信息收集和传递、反馈系统，保证对这些信息 所包含的实质性内容转化成现实之前就实施控制。环境系统管理在商业物业中的意义1、它是

54、购物中心的整体形象，其终极意义可以推及商业物业的 品牌价值;2、它是顾客快乐消费的心理基础，也是购物中心客源可持续增 长的基本条件;3、它是购物中心正常运行的秩序保障;4、它是购物中心发展的外部条件。环境系统的分类（一）顾客需求环境 包括感受需求、感官需求、体验需求、安全需 求、方便需求等等。（二）租户需求环境 就是租户在经营过程中所需要的支持环境，包括正常的运行环境、秩序环境、政策环境和交易环境。满足租 户的合理需求，是商业管理的基本职责，也是购物中心可持续发展的 基本条件，是树立租户经营信心的重要因素，也是维护商业管理者在 管理过程中的长期威信的必要条件。（三）政府方面的环境需求 是指辖区

55、政府部门对购物中心的总体要求。包括购物中心的治安环境、秩序环境、消防环境、守法经 营环境，形象环境等等。一个大型的购物中心，是当地政府的形象工 程、税收工程和就业工程，所以对其要求也极其严格。它需要购物中 心有一个良好的治安秩序和安全管理， 要求商户要守法经营，依法纳 税，要求购物中心不出群体性事件，不出重大安全事故，不出恶性的 治安案件，不出违法经营的现象等等，需要一个和谐的、繁荣的商业 环境。满足政府对购物中心的环境需求，创造一个政府放心、商户满 意、顾客欢迎的内外环境，是商业管理的主要责任。（四）商业管理公司自身的环境需求商业管理公司为了实现自己的经营目标，除了从管理角度为顾客、商户和政

56、府打造一个各方满 意的环境，它的自身也需要一个环境支持。包括租户的合作环境、顾客良好互动环境、政策支持环境、善意的舆论环境、正当的竞争环境 等等。这些环境的打造，既要商业管理公司自身的努力，也需要租户、 政府部门和社会方面的配合。当然，归根到底还是需求管理公司的努 力。环境系统的管理环境的打造，是一个极其复杂的系统工程，需要管理公司内部的制度化、规范化和标准化管理、需要强有力的指挥协调系统，需要 一个专业和具有良好职业素养的团队间的相互协作， 需要建立一套与 租户和政府沟通协调的机制，需要一个有效的信息反馈和支持系统。环境系统的管理工作，又是一个极其精细化、常规化的过程，对其监 管还需要比较完

57、善的奖惩机制。同时，环境系统的打造，不仅需要程 序化的操作，还需要艺术创造。要坚持以人为本，顾客至上的核心理 念，要多方借鉴、不断学习他人的环境制造方面的经验和灵感，真正 打造一个既有外在和谐，又有内在审美的购物和消费环境。关于环境 系统的具体工作，我们将在后面的章节中讲到。支持系统支持系统在商业管理中的价值支持系统在商业管理系统中具有多重价值，主要包括：1、保障商业 活动的正常运行；2、保证物业的完整性；3、各种设施设备的维修和保护；4、建筑主体质量的前期跟踪监督和后期的协调整改；5、满足 租户的日常维修保养需求；6、日常的物业工作；7、消防安全和其他 安全工作。支持系统对商业物业的价值 支

58、持系统不仅对商业管理具有多重价值，对商业物业本身也具有多重价值：1、保证物业安全与完整，延长物业寿命，提高物业的使用率，为业主增加了投资回报的时限；2、对设施设备的良好保养，减低了设备的更换机会，从而降低了物业经营成本；3、整洁的外观维护, 会改善和加深公众对物业的整体观感， 提高消费者的感觉满意度，无 形中也会提升物业的品牌价值；4、良好的设备运行状况，增加租户 的经营信心，结果也会提高物业的出租率和租金水平;支持系统的工作目标支持系统的工作目标，就是要围绕它对商业管理和对商业物业的 价值而开展。要做到业主满意、租户满意、顾客满意、商业管理公司 自身也满意。支持系统的工作内容很多，主要包括工

59、程设备管理、安全管理和 环境卫生管理几大部分。本节重点讲的是对支持系统的管理， 而不是 支持系统管什么。关于支持系统管什么的问题，我们将在后面章节详 细阐述。支持系统的管理要求 支持系统的管理对象是物，是商业物业的建筑体及其附着物，包括各 种设施设备和相关场地，以保证其安全、顺畅、整洁，但服务对象却 是人，是租户和顾客。所以，对支持系统的管理要求，一要管好物， 二要服务好人。也就是说，作为商业管理者，对支持系统的管理，要 在对物的管理上，做好制度建设，制定标准，落实责任，建立完备的 检查督促机制，同时，在服务好人的管理上，要加强员工的服务意识 教育，建立租户需求的迅速反馈机制，组织协调好支持部

60、门与其他部 门的工作关系。加强支持部门的专业培训，提高它们的专业既能。加 强对物业管理的监管力度，对外包的保洁公司要严格要求、 建立奖惩 机制。此外，在机制的保障上，要把各个系统与支持系统的联动统 起来，把各个系统的需求和支持系统的供给协调起来， 不能出现有需 求没反应，或者反应迟缓，处理不力。支持系统在商业管理中的定位, 是支持和服务，而不仅仅是保护和保养。租户与顾客系统 21.招商管理招商工作是商业管理公司一项极其重要的工作，它起始于开业前, 但不结束于开业后，而是一项长期不断的工作。招商是一个购物中心 或者城市综合体最后能否成功的关键性核心内容。对招商工作的管 理，要做好如下几项工作：制