中国电影海外推广

1、中国电影海外推广策略2013-03-31 20:40:392002年底，英雄以前所未有的零点首映形式揭开了它神秘的面纱，中国观众第一次在 吸收了媒体近半年的排山倒海轰炸式的宣传后，满怀期待的走进了日渐冷清的电影院。虽然,关于英雄的评论毁誉参半，但它开启了直到今天都长盛不衰的大片潮流。2.5亿元的国内票房被看作难以超越的神话，而最让国人扬眉吐气的是2004年英雄在美国市场连续两周票房榜首，海外总票房共 11亿元人民币。中国电影继卧虎藏龙之后，又一次在北 美、乃至全球市场占据了一席之地。同年，是我国广播影视 走出去工程”实施的元年，中国电影的海外推广之路开始在探索中前 行第一章中国电影海外推广概述

2、一、中国电影海外推广的历史沿革（一）中国电影海外推广的历史上个世纪二三十年代，中国电影在初创阶段就有了走出去”意识，许多电影都配有英文字幕，渔光曲还在前苏联获得大奖。 但是这种 走出去”仅仅局限于让国外观众 认识中国电影 随后，战争因素和政治因素使得走出去”的萌芽被迅速扼杀。从事中国电影进出口业务的中影集团每年生产的影片维持在二十部左右，多年来海外营销额一直在10万美元到15万美元之间徘徊。随着中国电影体制深化改革，中国电影的市场化之路也走的更加坚定。2002年底英雄在国内的火爆上映，以及海外发行公司的对中国风”的关注，更加上中国电影的海外发行从宏观到微观的全力挺进， 中国电影的海外票房节节攀

3、高，正在完成从国际电影贸易赤字向国际电影贸易平衡的转变。（二）文化折扣”现象的反思尽管中国电影在海外影响力越来越大，但是和每年几百部的电影产量相比，能够走出去”并且成功在海外营销的影片只是局部”。目前，中国电影海外落地最多的还是日本和东南亚地区，进入欧美主流市场的影片虽然已经出现但是不成规模。造成这一现象的一个现实原因就是电影区别于其他经济产品的一大特性文化折扣。文化折扣”，指因为进口市场的观赏者通常难以认同其中描述的生活方式、价值观、历史、 制度、神话等环境或因语言的不同，对配音、字幕、不同口音的理解干扰了欣赏，使得外国 电影在价值价值（潜在收入）上减少的百分比。文化贴现显著时，它就会减少在

4、国外市场的潜在总收入，从而阻碍了贸易。面对文化折扣这一不可避免的现象，我们要做到积极应变， 变被动为主动。推广中国电影不仅仅能够创造经济效益，更重要的是把中国五千年的悠远文化、中国改革开放的精神风貌、中国人丰富的文化生活、 中国人的心理状态等等这些信息, 上去，不仅让不了解中国的西方观众看到一个真实的中国， 话语权也拥有一席之地。都通过电影这个媒体传递到国际更可以让我们的价值观,我们的二、中国主要电影在北美的票房情况中国电影的海外推广之路，北美市场占有举足轻重的份额。从下面的数据可以看出， 北美市场二十多年来的外语片票房排名中有七部都是中国电影，握有 武打/功夫”这一中国商业电影成为游走世界的

5、 硬通货”，藏龙卧虎和英雄及十面埋伏的成功不仅以特有的中 国元素吸引老外的眼球，更与李安和张艺谋在欧美电影市场长年建立的信誉有很大的关系。然而更重要的是这几部影片都有海外公司的直接投资，它们拥有电影的海外发行权。为了实现资金回笼并赢取利益， 这些公司就会不遗余力地推销这些电影，在自己所属的电影院线安排黄金档期，后期开发方面也尽力做足。虽然这些电影不是海外电影公司亲生”的，但是利益使然，还是会得到他们的 厚爱因此，虽然近年来中国电影出口总额维持在一个不错的水平，但蛋糕的一大块是由海外公司享受；而真正的国产电影，依然是海外营销路漫漫。三、中国电影海外推广的必要性（一）大片”和低成本影片的商业模式使

6、中国电影的海外推广成为必然 1、国产 大片”的商业法则如今我国的电影发行发式普遍采用三方分账，即制片方、发行方和放映方按照议定的比例对票房的收入分成。目前在国内，在扣掉 5%的基金和3%的营业税后，分成比例一般为，进 口影片：制片公司为 43% （一般影片为40%）,发行公司为10%15%,影院为45% 48%。国产影片：制片公司为35%40%,发行公司为10%15%,影院为40% 45%。那么上述四部影片在国内上映后，制片方的票房分成应该是多少呢？下图将详细说明（鉴于 大片”的制片方分成比例较高，所以按制片方以40%分成为例）仅仅通过国内票房的分成，制片方根本无法收回投资，以英雄为例，即使加

7、上1780万这样一个史无前例的音像版权收入，再加上电视版权，广告收入等来源，在国内收回投资并且盈利依然是一件几乎不可能完成的事情。所以国产电影必须要走出去”，很大程度上还要靠海外版权的销售。如何让作品具备占有海外市场的潜质，已经逐步成为中国式大片”投资运作当中的一个重要环节。2、低成本影片的出路由于国内影院资源有限，以及低成本影片往往被定义为晦涩难懂的艺术片的代名词，导致诸多低成本影片无法进入院线，即使在国外电影节有诸多斩获，即使头顶第N代导演的光环，要想从影片的票房中收回投资甚至盈利同样难度很大。近年来，票房+电影频道版权+音像版权”的操作模式，维持着低成本影片的生存。所以，国产低成本影片对

8、于海外市场的觊觎，也不是一朝一夕的了。实际上，依赖海外市场正是全球化状态下电影工业的特征。近年来，美国电影的国内市场虽然略有萎缩，但是海外市场却仍然在扩张，2005年其海外电影票房达到了 142.25亿美元,远远超过了其国内 89.9亿美元的票房收入。而中国电影2005年在海外市场的收入则仅为16.5亿人民币。尽管中国电影的海外收入不能与美国电影相比，但是与国内电影票房相比， 却也是相当可观的数字。所以贾樟柯敢拿三峡好人与黄金甲对垒，因为对于国内票 房，他基本上可以不作期待，海外 40个国家购买版权作为收入保证让他信心十足。（二）近年我国电影海外推广的政策支持中国电影得到的政策助力可以追溯到2

9、004年年底，国家广电总局和商务部联合发布了电影企业经营资格准入暂行规定，首次明确外资可以通过合资、合作等方式成立电影制片公 司和电影技术公司。 政策一出，就得到了积极响应。时代华纳与中影集团、浙江横店集团合资成立了中影华纳横店影视公司，这是中国首家中外合资影业公司。随后，中国电影集团和索尼影视国际电视公司共同组建了华索影视数字制作有限公司。另外几个类似的合作项目也正在紧锣密鼓的筹划之中。 这样做的目的不外乎希望通过与国际资本的合作，提升中国电影在国际市场上的竞争力，借助跨国传媒巨头的渠道，使得走出去”工程顺畅有效。2006年6月，原中国电影海外推广中心改制为股份制的中国电影海外推广公司，由中

10、影集 团、华夏电影发行公司和中国电影制片人协会共同出资。由事业性的中心变为商业性的公司之后，海推”的职能和定位随之转变，新公司与会员之间不再是松散的事业关系，而是更加 紧密的商业关系。 海推”公司试图将自己打造成未来中国电影输出的国家平台，这对中国电 影海外市场的开拓无疑是一个好消息。除此之外，国家广电总局先后在俄罗斯、美国、法国、 英国、德国、意大利、以色列、韩国、 日本、巴西、伊朗等地，参加电影节，举办电影展，利用各种平台向世界推荐优秀中国影片。第二章 中国电影海外推广策略一中国电影海外推广的环境分析随着全球电影工业的蓬勃发展，中国电影的海外推广面临的外部环境也复杂多变，一般分为两类：一般

11、环境和任务环境。一般环境通常是指政治、经济、社会与文化以及技术环境；任 务环境则是指与电影组织本身联系密切，相关性较强的那些外部组织。 例如，电影的制作方、院线等等。下面试用波特产业分析模型加以分析。卖方的力量：中国电影的海外推广首先要看来自上游也就是电影的制片方制作出来的电影， 如果电影的品质好，兼顾国内外市场，那么则有利于电影的海外推广。亦或某些艺术影片的诞生只为海外市场、 海外电影节，那么即使国内市场空白，也同样不影响它在海外获利。成 熟的电影海外市场发行最不能接受没有定位、模棱两可的电影。买方的力量：海外的电影买家在购买任何一部电影时， 同样也有精确的定位， 要看电影是在 主流院线上映

12、还是艺术院线。长期以来， 中国的功夫片虽然享誉海外， 经久不衰，但是海外观众是否有审美疲劳？海外市场的口味与革新促使中国电影的海外推广不能工枝独秀：而要百花齐放”。那山、那人、那狗在日本的成功上映，就印证了这个道理。现有同行的竞争：由于兼具东方文化的某些共同性，韩国电影、日本电影、东南亚电影等亚 洲电影在全球电影市场中成为中国电影的最激烈的竞争者。替代产品的威胁：电影作为一个娱乐产品，一个文化消费品，一个能带给大众精神满足的的商品，其替代产品在这个文化生活日益丰富多元的时代也越来越多。从当地能看到的其它电影到当地电视台、博物馆、美术展览、博览会、演出业、出版业、唱片业、旅游业、体育赛 事、夜总

13、会、公园等一切人类的精神产品都可看作是电影替代产品的威胁。如果歌剧秦始皇刚刚在美国上映，中国电影秦始皇也登陆美国，那么电影的票房一定会打折扣。潜在进入者的威胁：潜在进入者的威胁指的是新的竞争者进入某一特定市场的难易程度，也即所谓的进入壁垒的大小。最主要的进入壁垒有：电影产品差异、发行渠道、电影专业知识和电影人际、政府政策等。二 美国好莱坞电影海外推广对我国的启示这里将我国电影海外推广与美国电影海外推广的经验加以分析必将，目的在于从中发现差距并寻找对策。（一） 美国好莱坞电影海外推广的经验美国的电影业在全球文化贸易中一直占据主导地位，美国公司出产的影片产量只占全球影片产量的6.7%,却占领了全球

14、总放映时间的 50%以上。近几年，美国电影的海外市场继续扩 大，纵观上图，可见美国电影的海外票房占其全球票房的70 75%,且呈上升趋势。海外票房的不断增长是好莱坞电影工业持续发展的重要因素。因此好莱坞电影海外推广的经验十分值得我们借鉴：1、对于电影制片人来说，通常他们会把电影的国内和国外的发行权交给不同的发行商。海外发行商，负责除美国和加拿大以外的所有区域。为了联系到这些发行商，制片人需要在全世界寻找国外销售代理”，（大约有200个）由他们将电影销售给当地的国外发行商。而有 些制片人，甚至会直接将电影的海外发行权卖给发行商。2、电影的国外销售主要以三大国际市场为中心：美国电影市场（ AFM）

15、,每年2月在加利 福尼亚举行；MIF,每年5月在法国的戛纳与戛纳国际电影节同期举行；MIFED ,每年10月在意大利的米兰举行。 这三大交易会吸引了代理商的目光，因为这里最大限度的提供了电影展示的舞台。3、与国外代理商谈判的合同必须在有经验的娱乐代理人的帮助下深思熟虑，精心设计。理 论上讲，这将排除交叉抵押或者将电影与其他一些对自己不利的东西捆绑在一起的情况出 现。如果允许捆绑，那么写出分配方案是非常重要的。例如，如果5部电影捆绑在一起出售，其中的一部电影非常棒，那么平均分配每部电影收入的20 %就是不公平的。总之，通过以上三点及其它的一些营销技巧，美国电影加大了对海外市场的开发，对于中国电影

16、来说，可以从中得到丰富的启示。（二）启示有数据表明，中国电影贸易每年基本上存在较大逆差。虽然英雄不仅在国内战绩辉煌， 在海外也同样制造了票房轰动，然而即使有11亿美元的海外票房，英雄也没给新画面公司多赚多少，因为这些影片的海外发行方式基本是发行公司一手买断，高票房带来的高利润和生产商一点关系也没有。买断发行权是好莱坞运作非英语影片的一种比较常规的操作方 式，不仅张艺谋的影片有如此遭遇，当年合拍影片卧虎藏龙也有同样命运。为什么会造成这样的现象呢？因为一些国外电影代理公司利用国内电影人语言以及资讯的不畅通，用极低的价格买断此类影片的全球版权机会，再分国别地将影片销售出去。即使是以如此低廉的价格销售

17、影片，仍有很多国内制片方趋之若鹫，一来电影在投资阶段就没有或很少考虑海外市场，能将影片廉价卖到海外对他们来说已是意外惊喜，二来这种买断的形式可以快速直接地拿到一定比例的销售收入。很多制片方一方面看到了这种眼前小利，另一方面他们也不知道如何将影片的国际销售收入最大化，才以这样的价格进行交易。 如此发展下去，中国独立影片在国际市场上的行价就远远被低估了。国外代理将中国贬价出售后的影片转卖分销，有时甚至可以获得 10倍以上的利润。现今政府中的电影部门和影视公司都急需既懂外语又懂专业知识和有一定专业实践经验的影视人才。在中国电影产业化进程走到关键的时刻，在中国电影走向海外必须选择规定动作”的时候，在国

18、外影视机构大举进军中国内地市场的时候，我们新一代的电影人才是否能 真正做到 师夷长技以治夷”则十分重要。三 中国电影海外推广的具体策略（一）充分发挥政府作用，增强电影产业的国际竞争力为积极推动电影产业改革， 培养中国电影产业的竞争力， 缓冲外资对国内电影业形成的冲击， 我国政府选择了 渐进式开放”道路，将 对外开放”有机的融合到中国电影市场和产业化改革 进程中来。1、大力加强广播影视节目海外营销和宣传推广力度。一是组建海外节目营销网络和专业化 队伍；二是遵循国际市场规则，加强与境外频道代理机构、运营商和各类传媒公司的合作， 多方式、多渠道寻求落地机会；三是借鉴境外、尤其是港台地区媒体机构的海外

19、营销经验， 统一规划、合理布局，在海外建立营销点，逐步建立起全球营销网络； 四是招募和培育一批 懂外语、会经营、了解海外市场、熟悉落地和销售业务的专门人才。五是加速建立完善的法 律体系，采取有效措施保护知识产权，维护公平竞争的市场秩序。出台相关政策鼓励优秀的国产影片出口。2、加大力度推动国产影片走出国门，如继续组织参加有较大影响的国际影展，在重点国家 和地区举办电影节展活动，资助国产影片字幕语言翻译等。为了扩大国产影片在国际电影市 场的份额，需要做的工作包括： 组织电影制片单位参加国际知名电影节市场，并设立展台集中宣传推广中国电影； 其次积极鼓励支持制片单位以各种方式将影片销往世界各地，争取每

20、年有2 0部左右新制作的影片在海外发行，经济效益逐年提高；此外还要以欧美地区和周边国家及港澳台地区为重点，努力办好中国电影展，培育海外电影观众。3、加强电影制作、电影营销、电影策划、电影技术人员的培养工作，优化有关高校的专业 设置，推动从业人员的资格准入制度。4、培养汉语文化市场，长期适合的宣传中国文化。如：举办中国文化主题活动，深化影片 衍生产品开发，加深中国电影对海外观众的印象和影响。（二）国产电影需要明确的市场定位电影业和其他产业一样，电影作为产品，尤其是不可完全复制的产品，必须精确定位。一部 电影如果想做海外发行，应该在剧本筹备之初就做好相应的工作。比方说要有全英文的剧本提供给海外发行

21、人。 而现在很多的中国电影， 甚至连拷贝上的英文字幕也做的不够完善，这样绝对会影响影片的发行工作的。在残酷的国际电影销售市场，一定要做类型片下的个性电影，而不是做完个性电影后再去靠某种类型。也就是说电影可以创新， 可以玩手法，但归根到底是在类型片这个 五指山”下的。 因此，如何充分利用各种电影类型 （各种讲故事的方式） 为观众提供多样式的新鲜的电影产 品，这才是我们得到的启示。例数近年来华语商业电影在国际市场上的成功案例，大多都是古装武侠（功夫）片，但在功夫片的类型下却 龙生九子，各有不同功夫是 周式平民喜剧”类型与武打片类型的完 美结合；而铁马骚则是武打片与类似佐罗的警匪悬疑类型的结合。两部

22、影片在武打”这一硬通货”上作出了自己特有的风格。它们的成功突现了影片类型”的商业价值，引发我们中国电影人去想象国际电影市场上出现武打片+爱情片”；武打片+科幻片”；武打片+歌舞音乐片”由于文化的差异，中国商业电影应该避免原生态的叙事方式， 避免用国外普通观众不易理解 的历史元素、地域元素、 文化元素作为故事的因果逻辑环节。 同理，过分依赖台词的电影也 不利于在海外发行。（三）将文化折扣变为文化优势不可否认，外国人对中国文化的兴趣越来越大，但是，这种兴趣更多是来自于神秘感、陌生感和新鲜感。如今，我们所呈现给外国的，多数是中国文化的一些比较表层的东西，比如功 夫、舞狮、杂技以及民俗等等。 这些文化

23、展示的确能推动世界对中国的了解，但却很难真正 打动人心。新鲜感一过，剩下的可能更多的是感官疲劳，最典型的例子是影视界的功夫片。几年前，卧虎藏龙中表现的中国功夫，一度在西方引起了轰动。几年来，功夫片、古装片纷纷上马，英雄、无极、夜宴和满城尽带黄金甲，一部比一部惊艳”，而在国际上获得的认可度却每况愈下。然而可以预见的是，随着中国的国际影响力不断提升，国外认识中国文化的热情也会持续提升。中国电影更应该包括中华文明能够绵延数千年不断的进程中所蕴藏的生命力，以及新鲜的民族价值指向。（四）加强电影的合作拍摄电影是高风险行业， 而且近些年来制作规模不断扩大，成本不断提升，已经成为中外电影业的大趋势，合作拍片

24、因为可以有效规避风险，优势互补，扩大市场而成为流行的电影制作潮流。联合制片将使每个制片方获得不同程度的利润回报，因为联合制片的基本原则就是在资源共享的基础上由不同的制片方提供各自独特的优势资源。国际联合制片可以通过吸收海外投资得到用于生产全球性产品”所必需的资金；在这种方式下成型的产品若能被视为每一个制片 方市场上的本土产品，就有条件获得该国政府的奖励或补助；由于其他制片方的参与，电影在创意和制作过程中就会更好的把握和迎合他们本土市场的观众口味，并能借助国外制片商对本土或第三方国家市场发行程序的熟悉，更为容易地进入该国市场或第三国市场；最重要的是，联合制片为合作者在节目开发、制作流程和经营管理

25、方面提供了互相学习的机会。资本永远流向创造利润的地方，目前，好莱坞七大电影公司都在北京或上海设立了办事处， 但截至目前真正进入中国电影市场的仍然只有华纳和哥伦比亚两家电影公司，而前者主要着力于影院投资，即使是参与制作最多的哥伦比亚公司，近几年来共投资合拍了9部电影，除了功夫外，有 5部投资都不足100万美金，其他的也不超过 400万美金。可以说， 直到目前，外资都没有真正地大举进入中国电影市场，尤其是没有进入电影制作领域。大资金仍然处于观望和试探的阶段。普华永道在2005年8月发表的一项最新研究显示，中国是世界上媒体娱乐业增长最快的国家，预计在2008年中国将取代日本成为亚洲最大的媒体娱乐市场

26、。这份报告充分流露出目 前各界对于中国媒体娱乐业的乐观情绪，这也为吸引了国外的优秀制作团队加盟与中国电影人联合制片创造了良好的条件。（五）探索合理的营销策略和发行渠道经过近几年与国外发行商的接触、磨合，国内影片出品方的经验也有所积累，在进行买断销售时，现在也开始采用相对灵活的方式。比如细分市场分别定价销售，即在条件允许的情况下，与不同国家分别签订版权售卖合同，收取不同的版权费。 还有比如保底分账， 海外购片方采取一次支付版权使用费，结合放映后实际票房成绩分账的方式在业内也都有出现。总体而言，选择什么样的方式进行合作，将更多取决于国内制片商和国外发行商双方根据对影片共同认可的程度。随着越来越多的

27、 大片”出现，海外市场成为重要的甚至最重要的收入来源，其份额甚至已经 超越国内本土票房。一些大型电影公司凭借多年的发行经验，可以成功地将影片推向海外。据称夜宴在英国、法国、西班牙、意大利等国的销售额都在100万美金以上，日本的销售额为500万美金，日本已成为华语片最大的市场，夜宴在日本一个国家的版权收 入就已经与从大陆票房中得到白回报接近，这还不包括DVD版权（夜宴在日本的 DVD版权收入接近200万美元）。亚洲已经成为中国电影最便捷的目标市场。夜宴除在日韩等亚洲国家以及欧美一些小国以卖断方式取得1000万美元收益之外，华谊正试图与美国和欧洲几个大发行商采用保底分账模式进行发行。由于这种发行方

28、式需要专业的金融服务，2006年8月，华谊兄弟与中国出口信用保险公司就夜宴海外发行达成 合作意向，首次尝试电影海外发行与政策性出口信用保险合作模式：中信保将为华谊提供 出口信用保险+担保”的支持模式，为其影片的海外销售提供出口信用保险，帮助其在事前、 事中、事后评估及分析风险，并承担收汇损失保险责任，支持其采用更灵活的方式开展海外 发行，提高发行收益。同时，在保险的基础上，对华谊兄弟公司影片拍摄的资金需求给予担 保支持。如果华谊的探索能够成功，将为未来中国电影的海外发行开创出新的空间。中国电影在国外没有自己的发行渠道，自然没有能力参与电影收益的分成。最根本的原因还在于我们中国电影的资本不足，企

29、业规模较小，与国外的电影公司动辄好几十亿美金的资金相比，国内最大的中影集团也只有十亿人民币的规模，还远远不足以影响到渠道，建立像好莱坞六大电影公司那样规模的发行公司，提高整体竞争力，才有可能实现中国电影真正地走出去”。（六）合理利用电影节能够直接上主流院线的商业片很少去电影节，中国大多数片子都是走国际电影节市场进行海外版权交易的。去电影节为什么？拿奖为什么？就是为了有机会遇到各地区的国际买家。不同的片子风格不同， 在完成影片国际市场定位后，哪里是主打市场、主回收市场，就主攻哪里的电影节。如何选择最适合自己的电影节？每个导演都想去戛纳，但电影作为商品该从哪里起步， 还是要看电影的定位，尤其是新导

30、演。去最合适的电影节，给可能欣赏你的人看你的作品，卖给喜欢你作品的人，他会全力调动资源在目标地区推你的作品上院线。大的不一定最好，适合的最好。在国际电影节中还应当善于把握发行机会，主动联系发行人。不要在电影节上孤军奋战，应该一开始就寻找专业的发行公司帮助计划。只有通过一系列行之有效的手段，才能让影片在电影节上得到最好的收益。作为发行人，像王家卫、张艺谋、贾樟珂这些导演的片子，在欧 洲比较有市场。而一些年轻的新锐导演的片子，即使发行人感兴趣， 也会因为联络方式的不顺畅而导致最终失之交臂。（七）培养一流的电影营销人才管理人才的培养是电影一个重要的环节，电影投资反倒相对容易。 华谊兄弟影业国际销售部大概五、六个人，光这几个人的年薪大概在600万人民币左右。付出这个代价很有必要，一部好的商业片在全球一个中等规模地区的销售，就可以支付这个部门的费用。以夜宴 海外销售为例，该片在英国、法国、西班牙、意大利等主要版权输出区，单个国家的销