万科城商业启示录（2005）

1、万科城商业启示录2005-06-20目录一、万科城项目分析 1、万科城的总体商业规划 2、万科城的营销策划 3、万科城项目的卖点 二、万科城与布吉东大街的比较三、万科城商业项目的启示 1、社区配套型的商业开发模式 2、社会型的商业开发模式 3、商业公司定位一、万科城项目分析1、万科城的总体商业规划（1）、位置概况 万科城地块编号为G03404-1，位于龙岗区布吉镇坂雪岗工业区，西起坂雪岗大道，北临稼先路东段，南接发扬路，土地用途为商住用地；土地总面积397883.5平方米，总建筑面积为437670平方米，容积率：1.10，总户数:4500，停车位:1:1， 物业管理费附加信息:多层1.5元,小

2、高层2.2元,TOWNHOUSE3.3元；其中，住宅398050平方米；商业30000平方米。（2）、交通状况 在布龙区域的版图规划中，坂雪岗正处于布龙区域中心，所以将成为未来布龙区域的发展核心；根据深圳城市总体规划（1996-2010）中部发展轴线，处于京九铁路与京广铁路交汇后通向香港和深圳东的物流走廊上，将成为全市物流、人流的中心。 坂雪岗的万科城商业街，正是中部发展轴线的关节点。坂田片区高标准的路网规划使万科城具有很好的可达性。清平快速2005年5月通车，南坪快速路2005年6月局部通车，2005年底完全通车。11#轻轨于2008年通车。 （3）、市政规划 根据深圳城市总体规划（1996

3、2010），坂雪岗作为一个独立的规划片区，将规划成综合产业发展区：主要是开发大型的产业园、大型住宅区。规划建设用地约15 k，人口约15万人。2002年6月深圳市龙岗区坂雪岗片区规划，坂雪岗将建设成为高新技术产业为核心、综合配套、功能完善的生态园区。片区的区域定位大致为三个方向： 、深圳市高新技术产业带上重点高科技产业园区 、以高科技工业为龙头，先进工业为基础和第三产业并重发展的特区卫星城； 、特区后方的高科技产业园和居住、生活配套服务区，深圳特区的后花园 ； （4）、商业建筑规划 万科城风情步行街建筑规划的核心思想为街铺和底商，绝大部分商铺都是临路、临街、临水、临风，在建筑风格上，力图体现一

4、种西班牙风情；万科城风情商业街有2层、有3层、有半地下的、很丰富；哑铃型的商业形状，造成二个广场人流的逗留，中间以水景连通，同时将商业和景观镶嵌一起，万科城一期二期的人口，可以消化1200015000人，一共3400户；按发展国家的系数1.75计算16000人最合理，正符合【大商铺带动小商铺】的经营策略。 (5）、商业品类规划 A、特色饮食分中餐和西餐，中餐多在靠马路一侧，针对很多湖南人、四川人等定位的地方小吃和民族风味，西餐主要是西式快餐和商务咖啡，其菜系组合和鸡尾咖啡，将体现万种风情。B、主题购物分为二种类型，日常购物是社区超市具备的生活必须品，特色购物针对周围高收入人群，是西班牙风情的购

5、物走廊。C、娱乐休闲包括有茶馆、酒吧等沙龙组织，针对周围IT精英、高档住宅业主、私人老板、白领阶层，是一个社区精神场所。 2、万科城的营销策划（1）、目标客户群 在万科城1期和风情步行街的计划中，一部分目标客户， 瞄准了【新天下】公司的10000多名员工（生产神州电脑），还有华为20000多名员工（百草园居住了4500员工）【华为】的年产值是400多亿，其商务消费十分可观，新天下公司对面，还有纳米高科、富士康等企业进驻。（2）、招商情况万科城风情步行街招商的情况很顺利，80%已经租出去了，例如华润、丹桂轩、肯德基、舞鹤日苯料理、KOMSO咖啡等名牌都已经签约，所以目前一期的招商可以说接近8成；

6、租金方面，最贵的地方110元/，较便宜的地方是60、70元/，免租期半年。（3）、销售理念 中国住宅社区出现“Living-mall”的概念，深圳“万科城”欲集合饮食、购物、娱乐、Loft空间为一体，链接一个异域风情的商业步行街，万科城风情步行街，将（西班牙风格+ LOFT+地中海风格+四季花城）凑出一副牌，可谓风情万种，这里解释一下【LOFT】的含义，就是一帮有文化的人，但是没有钱，租下一个破工厂，涂鸦自己的高尚情操。 3、万科城商业项目的卖点（1）政府希望万科城的进驻，对城市发展做出一种【带动贡献】，万科城目 前有4000多户，按3.75的城市参数，首先有15000个人经常光顾【万科城风情

7、步行街】。（2）统一规划、统一招商、带租约销售。 二、万科城与布吉东大街的比较 序号 区别 布吉东大街 万科城 1规划 先建房，后做商业，在现有的住宅结构下做商业先建镇，后建房，不搞大商业；公用场地休闲与消费相结合2管理 实行统一管理，独立收银物业相对独主，便于独立管理，易于进行个性化差异 3物业特点 属于商、住两用型的大卖场商场形式， 小型商业和单体街铺为主，预留中型商业体约3000平方米用做超市 4投资 1、由于大卖场商场形式公共设施的资金投入大（扶梯、电梯、消防、中央空调等）；2、现场管理费用、后期营销推广费用无法估测；3、销售返租8%，压力大） 由于单体商铺无公摊面积与公用设施（扶梯、

8、电梯、消防、中央空调等）5商户成本 物业的利用率为50%，相对分摊的管理费、租金高，分摊的实用面积的水、电费、空调费高 物业的利用率高达90%以上，相对分摊的管理费租金降低，分摊的 实用面积的水、电费低 6营销策划 返租回购，实际上没有完全实现销售 把租赁合约与销售合约结合起来，用租赁合约提高价值 三、万科城商业项目的启示1、社区配套型的商业开发模式、商业开发总体原则（1）、市场定位：满足周边居民日常生活需求的社区服务型配套商业。（2）、业态定位：以社区服务配套为目标，根据项目实际情况，引进超市便 利店、药店、面包店、银行等行业，具体详见业态规划表。（3）、商户定位：选择具有连锁品牌效应，经营

9、经验丰富、较强实力的商户 作为目标对象。（4）、开发规模原则：应以新开发小区及周边1公里范围内的住宅规模为商业开发辐射半径，因地制宜，选择相适应的商业开发体量，以满足供求平衡关系。（5）、商业项目选址原则：应以新开发小区及周边住宅地理位置为参考，因地制宜，可选择临街独立型商铺，或集中商业区域两种方式。（6）、商业业态规划表：7产权关系 产权关系不清晰，小业主只有概念性产权，实际产权很难界定后遗症多销售与中端客户不存在返租、回购，产权关系明细8投资回报 销售返租对发展商有较大压力，回报不稳定由于回购风险仍由发展商承担投资见效快，收益稳定 A、超市 规划配比表序号需求面积（实用面积M2）辐射人口基

10、数（人）商圈范3人=6000人1公里或步行15分钟2100030005000户3=15000人3公里或步行30分钟3100001500020万人核心商圈：2公里或步行20分钟二级商圈：5公里或步行30分钟技术要求序号项目技术要求1建筑形态裙楼商铺，或纯商业单体建筑2层高一层：4.5米5米；二层：4米4.5米3承重一层：1.0 吨/M22.0 吨/M2；二层：0.75 吨/M21.0 吨/M24柱距8米8米；10米10米为佳5卸货区专门卸货区或卸货平台，高度应为1.3米1.5米6电容量按150KW200KW/M2，设计（不含中央空调等动力电源）7设备房应预留空调机房，储

11、藏室、消防监控室、卫生间等8开间与进深比例1：0.81：0.5B、其它零售服务业基本共同点： （1）、门面宽度（开间）：5米8米； （2）、基本开间与进深比例：1：1.51：2； （3）、层高：3.7米4.2米； （4）、电容量：150KW200KW/M2； 、个别业态不同的技术要求 序号技术业态需求面积（实用面积）技术要求1西餐300500 M2应预留烟道、化油池、管道煤气、上下水、空调机位、招牌位特色餐饮5001000 M2大型餐饮20005000 M22花店2030 M2应预留卫生间上下水、空调机位、招牌位3自助银行1520 M2应预留卫生间上下水、空调机位、招牌位序号技术业态需求面积（

12、实用面积）技术要求4饼屋5080 M2应预留卫生间上下水、空调机位、招牌位5美容美发100800 M2应预留卫生间上下水、空调机位、招牌位6便利店50100 M2应预留卫生间上下水、空调机位、招牌位7社区医院300500 M2应预留卫生间上下水、空调机位、招牌位8音像店80100 M2应预留卫生间上下水、空调机位、招牌位9药店80120 M2应预留卫生间上下水、空调机位、招牌位10地产中介50100 M2应预留卫生间上下水、空调机位、招牌位11干洗店810 M2应预留卫生间上下水、空调机位、招牌位12宠物店3050 M2应预留卫生间上下水、空调机位、招牌位13五金配件50150 M2应预留卫生间上下水、空调机位、招牌位14精品服饰30100M 2应预留卫生间上下水、空调机位、招牌位15邮政储蓄所100300M 2应预留卫生间上下水、空调机位、招牌位16中型超市4000 M2应预留卫生间上下水、空调机位、招牌位17冲印店5080 M2应预留卫生间上下水、空调机位、招牌位18书店5090 M2应预留卫生间上下水、空调机位、招牌位万科城.风情步行街平面布局图： 2、社会化的商业开发模式（1）商住型的商业模式：按照住宅的建筑结构为主形成的商业建筑体。如：茂 业华强店、友谊城百货、群星购