[四川]知名房企商业系统研究客户调研报告（附图丰富）

1、 成都营销顾问有限公司以始为终、分类聚焦、阶段匹配 社区商业系统研究客户调研报告 2012年5月28日2012社区商业系统研究运营高管研究（本报告呈现）投资客研究 本报告呈现）商家研究（本报告呈现） 案例研究（已完成）终端用户研究（下阶段展开）成功社区商业案例解析、经验借鉴各方诉求深度研究、价值关注分类匹配，创造多方共赢商业格局社区商业定位导则基于定位导则的社区商业设计导则社区商业研究框架22012社区商业系统研究4. 社区商业与住宅价值双向关联5. 社区商业不同阶段价值影响6. 社区商业多方共赢分析7. 基于定位导则指导下的设计导则1. 本次调研设计及执行说明2. 本次研究核心结论3. 本次

2、研究逻辑思路32012社区商业系统研究研究方法：依靠人脉关系搜寻、一对一深访，一名被访者配两名访问专员研究对象：商业地产运营高管：5组投资客：25组店铺经营者：15组连锁机构运营高管：5组2012社区商业系统研究本次调研基本信息-运营高管、商家、连锁品牌/店铺名称 商家类型店铺位置被访者姓名职位美国GEP洗衣连锁居家服务型温江区行署路54号美丹店长WOWO零售型创业路300号杨艳群总助春天花乐园零售型锦兴路60号附2号 朱瑾总经理 红旗零售型迪康大道7号杨部长拓展部精视力眼镜零售型春熙路南段13号何女士经理九九文具店零售型一环路南四段9号附4号胡玉立副总经理麦当劳餐饮型大业路北京华联二楼刘经理

3、营运部屈臣氏零售型时代广场1806 何悦婷店长诗丽堂居家服务型林荫路黄总总经理味千餐饮 餐饮服务型花牌坊北街88号西锦国际一栋1403刘叙经理四川杏林医药连锁零售型一环路西二段31号杜光明 经理一点味 餐饮服务型小南街87号龚松文 店长英派斯健身休闲服务型双楠段503号张劲东总经理成都银行专业服务型西御街16号何德好总经助渣打银行专业服务型时代广场戴舸总经助连锁机构名称 商家类型被访者姓名职位宝宝摄影专业服务型曾先生总经理屈臣氏零售型杨女士中国西区总监锅锅香餐饮服务型冷女士总经理 兰花草服务型苏先生总经理碎蝶音乐咖啡居家服务型陈先生董事长运营高管访问对象基本简介陈总原国嘉地产总经理、原苏宁置业

4、总经理王总优品道商业地产总经理闫总蓝光集团嘉宝副总裁、商业公司总经理，30多个商业案例操盘经验李总摩尔国际物流发展有限公司运营总监梁总蓝光地产策划总监，十年商业地产从业经验。2012社区商业系统研究类型客户解释：专业信任：投资为收入补充，希望专业人员打理资产，对专业机构依赖度高。谨慎技术：反复权衡投资安全，关注趋势指标、运营指标、回报指标。信息敏感：相信信息越快越多，越容易成功,自我成功经验路径依赖。被访者姓名投资者类型投资者类型被访者相关信息（所处行业、所在公司、目前职位）陈先生1000万以上谨慎技术专业投资人，掌控数亿投资资金陈思佑200-500万谨慎技术家里面是乐山知名开发商，富二代，目

5、前专业从事投资理财郑凯200-500万信息敏感西南设计院胡霞1000万以上信息敏感双马家私老总，接受过专业商业地产投资培训，持有多个商铺。徐鹏200-500万谨慎技术保险行业，专注房地产投资，目前在汽配市场有投资商铺。白昌兴500-1000万谨慎技术公司老总（台湾人）自持“温哥华广场”写字楼、时代尊邸220住宅何晓蓉200-500万谨慎技术某商会负责人，老公是某承建商负责人杨立有200-500万谨慎技术建材个体户耿爽200-500万谨慎技术个体经营户：水泥、食品调料林强1000万以上谨慎技术全友家私（威远地区总代理）身家过亿，只购买上千万物业柘姐1000万以上信息敏感外贸生意，长期在广州从事对

6、外贸易谭丽1000万以上谨慎技术外资银行高管，个人持有商铺，写字楼胡莲200-500万专业信任某化妆品成都总代理，多套住宅投资产品甘彬200-500万谨慎技术金朝阳培训学校副总（专职投资）陶雄杰500-1000万信息敏感私营企业公司老总，长期从事证券股票投资，自持写字楼物业刘永超500-1000万信息敏感服装批发商，全国多个城市持有商铺。陈莉200-500万专业信任自由职业，目前专注于理财投资闫城200-500万专业信任只能居家系统公司老总李霞200-500万谨慎技术个体投资者，200万投资额度，喜欢进行低总额物业资产投资唐忠松500-1000万谨慎技术阳光100运营高管，个人持有多个商铺。杨

7、涛500-1000万谨慎技术专业投资客吴渝200-500万谨慎技术上市企业营销总监冷冰200-500万谨慎技术医药行业老总，长期在武汉、青岛，成都人明智500-1000万谨慎技术个体户，经营服装连锁品牌“月亮之尚”王蔓1000万以上专业信任天越传媒公司老总本次调研基本信息-25组投资者2012社区商业系统研究商业地产高管店铺经营者连锁机构负责人商铺投资者问卷内容问卷题号问卷内容问卷题号问卷内容问卷题号问卷内容问卷题号定义范畴1本店业态、优势1、2、3业态、品牌分布、优势1、2、3、4投资理念1、10、26社区商业与住宅关系2客群分布4、5、6客群分布5、6、7投资成功特征、回报2、6成都现状案

8、例3、5选址7选址11成功投资分享3招商业态品牌选择4、9收入时间段比较8、9收入时间段比较13、14售价合理性评价7招商谈判6、13重复消费10、11重复消费8、9、10投资关注要素8良好运营管理、特征7、8客单价、营业额提升12、13、25客单价、营业额提升12、15、27风险测评9、10客户维护拓展10成本（租金）控制14、15、16、17成本（租金）控制16、17、18、19出租商家业态品牌选择、优势11、12、13、14、15成本控制11商业氛围18商业氛围20招租、出租16、24租金管理12产品设计19产品设计21选址17商业氛围14吸引到访20吸引到访22商业氛围18产品设计15

9、业态共存相斥21、22业态共存相斥23、24公共属性关注19辐射16辐射23、24辐射25、26租金关注因素20帮商家提升营业额17客户互动、拓展26、27、28客户互动、拓展28、29、30统一运营、固定回报21、22商家投诉18扩张风险29扩张风险31运营服务担心23销售自持19运营服务担心30运营服务担心32物业收益管理25问卷设计内容2012社区商业系统研究4. 社区商业与住宅价值双向关联5. 社区商业不同阶段价值影响6. 社区商业多方共赢分析7. 基于定位导则指导下的设计导则1. 本次调研设计及执行说明2. 本次研究核心结论3. 本次研究逻辑思路2012社区商业系统研究1、全部持有或

10、持有关键商业并通过良好的专业运营，是商业价值最大化的最佳途径，在商业价值提升的同时，住宅价值得到滋养。2、在政府相关约束下，只有在开发商、投资者、商家、终端用户四方达到共同赢利的运营状态，商业物业才可以持续增值溢价，并有利于开发商进行再融资，投资者更放心投资同品牌物业，商家吸附力增加、终端用户忠诚度提高和情感消费体验渗透。3、以终为始的商业地产开发理念，在项目启动期，产品设计、品牌等级、商业规模、业态组合、动线设计多方面前置考虑，可以极大降低后期运营调整成本。4、调整运营期的重点工作在于推广和活动，运营良好的开发商在前期预算一定会预留充足资金预算进行后期活动来聚集人气和加快形成商业氛围，缩短商

11、业成熟周期。5、客户维护和客户信息管理是运营成熟期的重点工作，本阶段要扩大商业项目的辐射范围，并着力培养客户对本社区消费的情感依赖性。研究核心结论 通过对商业地产运营高管、投资客、连锁机构负责人和商铺经营者的深入访谈，并结合前期相关研究成果，提炼出社区商业相关核心结论：2012社区商业系统研究研究核心结论6、投资客投资回报率预期在6%-8%范围，投资客对租金收益预期略超过银行存款回报即可，但对后期运营溢价期望很高。7、商家对租金的承受力普遍占营业额的20-30%，与毛利率直接相关。8、目前商业地产有四种销售方式，一是卖产品，二是卖资产，三是以卖资产的方式卖产品，四是卖资本，通过研究证明，卖资本

12、比其他三种销售方式能为公司带来更大现金流和融资机会。9、通过研究发现，标准化、模块化是目前商业地产运营的难点和新的机会点，商业地产运营过程的物业管理、硬件维护、租金管理、品牌管理、客户管理正是当前各大开发商的研究方向。10、商业地产有两种溢价方式，一是金融溢价（自然溢价），二是运营溢价，在当前商业地产泡沫加剧和调控力度加强的情形下，金融溢价前景有限，而运营溢价才是商业地产未来的方向。2012社区商业系统研究 本报告主要从终端用户（消费者）、投资者、商家、开发企业四方的价值诉求出发，以“以终为始”的观点进行研究，以建立多方共赢、住宅与商业双向价值滋养并推动项目整体溢价的社区商业增值服务平台。社区

13、商业研究维度2012社区商业系统研究定位导则思路示意图功能等级阶段主力商家/次主力商家配套商家技术可行性成本可控性投资者需求市场竞争分析设计前瞻性产品设计原则产品落地价值点梳理供应商需求确定供应商定位导则三维度补充性资源相结合定位导则思路逻辑出发点交通规划动线设计业态功能布局停车场设计导视导购系统灰空间打造店铺面积配比其它硬件设施运营管理服务结构化终端规模及需求土地具体条件企业现有资源梳理各方商家需求2012社区商业系统研究商业定位聚焦定位导则关系聚焦图 社区商业相比住宅而言价值链条更多，节点控制更复杂，本次研究即通过从不同维度出发梳理各方需求，以形成终端需求与资源匹配的商业价值聚集点。201

14、2社区商业系统研究各方问卷涉及内容4. 社区商业与住宅价值双向关联5. 社区商业不同阶段价值影响6. 社区商业多方共赢分析7. 基于定位导则指导下的设计导则1. 本次调研设计及执行说明2. 本次研究核心结论3. 本次研究逻辑思路2012社区商业系统研究 社区商业立足于辐射区内用户，在提供便利性的同时，阶段性地解决其基本生活需求和品质提升需求，在商业氛围形成后，住宅又可以对社区商业进行滋养，带来持续稳定的现金流入。住宅社区商业定位、设计、业态规划需要满足相应消费群体的便捷性等多种需求社区配套商业提升住宅用户的居住便利性，升级住宅居住品质。社区商业提升住宅销售速度提升住宅入住率提升住宅未来溢价提升

15、住宅租金水平提升企业品牌知名度提供消费人群支撑必须性消费就近消费重复消费社区商业与住宅2012社区商业系统研究商业地产运营高管语录摘选 （社区商业）最直接的就是使楼盘增值，产生溢价；商业一旦开业，会对于本区域内、区域外客群起到我们品牌的宣传作用。一个大的商业楼盘，会有项目本身住宅的固定消费群体给我们的项目提供消费支撑，而商业做得好也可以反过来影响住宅。-蓝光梁总。 社区商业对住宅小区价值的提升非常明显，尤其是大盘，社区商业对销售价格、销售速度、未来的增值空间都会有较大的促进作用。-优品道王总 帮助小区提升价值，社区商业首先是服务于小区的，所以我们应该也必须提供商业服务。-陈总 社区商业重点体现

16、的是便利性，这点能提高周边住户的居住品质，提高居住舒适度，周边有商业的住宅在价格上会得到提升。住宅与商业相关联最关键的问题是动线问题，在设计上必须要考虑。-摩尔国际-李总 社区商业与住宅 社区商业与住宅会进行双向价值联动，在良好运营保障下，商业价值超越住宅价值成为可能，本观点在此次调研中得到地产运营高管们的一致认同。社区商业与住宅价值关系？万科本身不想做商业地产，是为了做好住宅而去做商业地产。-郁亮2012社区商业系统研究社区商业与住宅价值-案例优品道王总：我们是10开始的卖，调控没有断过、房价走势也不好，但我们的房价一直比较坚挺，我们的销售比较迅速。我们的入住率是也直线提升。现在在75%以上

17、，原来在60%以下，租金也有比较好的提升。 目前优品道采用固定租金形式，平均租金在200-250元/平米/月，周边租金（100-200元/平米/月），签订合约的内外街商铺年租金上涨幅度平均约为10%，周边租金平均涨幅6%。 住宅平均价格也明显高于本区域楼盘均价，且基本保持上升趋势。2012社区商业系统研究4. 社区商业与住宅价值双向关联5. 社区商业不同阶段价值影响6. 社区商业多方共赢分析7. 基于定位导则指导下的设计导则1. 本次调研设计及执行说明2. 本次研究核心结论3. 本次研究逻辑思路2012社区商业系统研究启动期调整期成熟期社区商业阶段价值影响社区商业阶段价值体现和实现途径价值达成

18、：减少后期调整成本价值实现途径：用户需求、商家需求、投资者需求研究前置，三方需求决定商业定位、品牌等级、功能、产品设计价值达成：扩大社区商业的辐射半径，提高项目知名度价值实现途径：商业氛围营造，通过运营管理做推广活动、品牌展示、业态调整，聚集人气价值达成：租金持续稳定增长、用户重复消费收益增加、重复消费成本降低，区域影响力提升、扩大融资价值实现途径：用户信息管理、用户维护、用户消费互动、品牌升级 社区商业阶段性发展趋势明显，不同阶段价值体现呈现一定区别，理清各阶段价值影响因素，就能缩短社区商业成熟周期并降低成本，实现社区商业价值最大化。2012社区商业系统研究启动期商业价值影响 社区商业开发前

19、期，以匹配用户需求为原点，综合各方需求，从产品设计、品牌等级、商业规模、业态组合、动线设计多方面前置考虑，降低后期运营调整成本。用户需求商家需求投资客需求开发商需求政府约束产品设计要求产品品牌等级商业规模业态组合后期调整成本后期运营成本后期维护成本通过清晰定位，各因素前置考虑，降低后期运营成本、提升商业价值、缩短商业成熟周期动线设计以始为终、分类聚集、阶段匹配市场竞争2012社区商业系统研究 商业定位期我们需要分析消费者，如何去分析，方法有很多：1、 垃圾分析，专门分析这个小区的垃圾，搞清客户的消费水平。2、 片区的银行存款余额，反映消费能力。3、 观察车流档次。4、 观察客户穿戴档次。5、

20、菜市场：高档产品，像虾、鲍鱼等昂贵品种的销量。-陈总 商家投诉基本都是硬件不过关，比如空调不到位，下雨天店铺外有水等，这需要在设计前期充分考虑，后期再改成本就很大。-陈总 对于餐饮而言，首先考虑有没有配置的上下水、排油排烟设备。成都很多项目没有前期设计好这些东西，后来在墙外弄、很难看、政府不批，影响项目整体档次，客户投诉也会很大（环境、卫生、噪音等方面）。既然是社区商业，统一规划、布局是很重要的。某一商家由于动线设计受影响肯定要提出异议，动线不好就没有价值-蓝光梁总 首先是开发商取向问题，然后是产品规划定位问题，在设计上要与设计师沟通，根据产品的要求来进行设计。例如柱距、层高、承重等。 -摩尔

21、国际李总 商业地产运营高管语录摘选启动期商业价值影响 产品设计、品牌等级、业态组合、动线设计、商业规模前置考虑可以降低后期运营成本以达到提升商业价值作用，本观点在此次调研中得到地产运营高管认同。产品设计前置考虑必要性 2012社区商业系统研究启动期以终为始-案例从万科城为例，其前期设计未充分考虑空调设计规划和餐饮业态需求，导致后期直接影响项目形象，且调整成本和管理维护成本很高。2012社区商业系统研究调整期商业价值影响 社区商业的运营调整期主要涉及三大模块：推广活动、品牌升级、业态调整，且调整要与用户需求相匹配。推广活动：车展、亲子活动、儿童娱乐等，聚集人气、提高品牌影响力。业态调整：主要分为

22、自然调整和运营调整，自然调整主要表现为建材家居撤场等自发性调整，运营调整体现为业态互补调整、业态比例调整以及客户需求业态补充。品牌升级：主要体现为低端品牌向高端品牌过度，提升客单价和消费金额以及商家的利润率。品牌升级业态调整推广活动商业氛围缩短社区商业成熟周期，加快项目价值提升时间2012社区商业系统研究商业氛围体现-运营角度 一是建筑环境维护，不能脏，维护商业空间的品质。二是氛围打造，通过有效推广活动来吸引人气。 -优品道王总。 商业氛围首先是建筑本身，建筑是时尚靓丽的，吸引年轻人，晚上灯光好，吸引人，另一个是活动多，像车展促销等，还有就是喷泉表演，灯光炫了，他们散步都会散过来。-优品道王总

23、 （ 商业氛围体现在）：1、产品结构。2、商家形象。3、包装产品的舒适性。要抓住消费者的兴趣点。根据消费者心理，商业氛围做到形散神不散。-摩尔国际李总 商业形象不一定要高档，他一定要匹配性。我觉得荷花池商业形象就很好，因为他是专业市场他就有自己的特质在里面。-蓝光闫总商业地产运营高管语录摘选 除了运营期的推广活动、品牌升级、业态调整。运营人员还关注建筑风格、灯光系统等硬件设施对商业氛围的影响，这需要在前期规划阶段予以考虑。商业氛围体现点2012社区商业系统研究商业氛围体现-投资者角度良好的商业氛围能聚集人气、增加收入、提升商业价值，而品牌、业态、定位、交通是投资者对商业氛围的理解。500-10

24、00万级和信息敏感型客户对品牌的关注度都达到100%。主题定位、交通等影响因素以需要在定位期予以前置考虑，这样更能缩短商业氛围营造周期，提升商业价值。2012社区商业系统研究 1、人流量大，人多，生意好做。2、定位要准确。3、业态配比要合理 。-徐鹏 这也都是运营细节。有些东西是专业好，有些东西是丰富、品类多好，要根据业态和品类来看。富森美搞品类丰富就死了，其实这里面的因素都要考虑，分不出轻重。-林强 1、品牌号召力。2、业态丰富。3、主题定位对开发商很重要，对独立铺面无所谓。-明智 第一个就是主题明确，就像外双楠的鹭岛国际，他主题非常的明确，他就是一个商业休闲广场，商业休闲广场他所带进的就是

25、商业休闲品牌：喝茶的、喝咖啡的、吃饭的、做SPA的，他就很清晰。然后就是它的商业区业态丰富，相对来说比较齐全，打造休闲街区，集吃喝玩乐于一体，不是片面的经营单一的业态。-王蔓 装修比较重要，很多做服装行业的朋友给我们讲，一流的装修三流的衣服，卖的就是装修。其实货品都差不多。-杨涛投资客对商业氛围的语录摘选商业氛围体现-投资者角度 投资者对商业氛围关注点也集中在推广活动、品牌升级、业态调整和建筑主题上，这也要求在前期规划考虑阶段要对硬件设施、主题定位进行精细打造。商业氛围体现点2012社区商业系统研究商家对商业氛围的关注点集中在交通便利、业态丰富以及强势品牌。零售类商家对业态丰富性的关注度比服务

26、类商家关注度强，即零售对业态互补性更敏感；服务类商家对交通便利性关注度比零售类关注度强，主要在于服务类消费时间较长，对停车、交通便利有一定诉求。商业氛围体现-商家角度2012社区商业系统研究商业氛围体现-商家角度 一般像商业区的主题，商业定位，商业建筑也有影响。比如说一看就很高档的建筑，消费能力就高。还有交通流畅。交通也很关键。现在都是开车上班，你那儿连个停车的地方都没得，我咋个买东西？还有就是品牌，你旁边开个杂货铺，人家肯定都会在我们这儿而不会在杂货铺买，整个感觉不一样。-WOWO超市 商业还是要有多功能性的，才能吸引更多的顾客过来，很单一的商业不行。这个东西，当时我们租这个铺子的时候，主要

27、是考虑对面有个医院，和我们业态比较相近。我们这边主要以小区形式，中老年人居多。像现在很多新修的，主要是年青人居住，我们也不得去。因为年轻人他用药的比例很低。现在南面新修了很多的商业中心，我们是肯定不去的。-杏林药店商家对商业氛围的语录摘选 商家对商业氛围关注点更集中在主题明确、交通方便、业态丰富和业态调整互补。其中业态调整互补是商家相对敏感因素。商业氛围体现点2012社区商业系统研究典型案例品牌、业态调整优品道：安德鲁森蛋糕店升级为更高端品牌早安巴黎，更好匹配客户需求，客单价、营业额、租金收益得到提升。大拇指：原皇后餐厅占据临街关键口岸，但承租能力有限，后调整为苹果零售店，租金收益更高，业态更

28、合理。2012社区商业系统研究成熟期商业价值影响 社区商业成熟期是运营溢价的检验期。用户的重复消费特征明显，用户维护拓展是增值服务最应关注的问题，也是运营溢价超越资产金融溢价，构建竞争优势的关键。 另一方面，受城市发展的影响，用户重复消费成本随消费距离的增加而增加，为了满足用户就近消费的潜在需求，品牌与业态在此阶段也会小幅度调整，调整比例控制在10%以内。运营良好的社区商业循环模型商家营业收入增加新品牌引入、品牌升级租金收入稳定可持续自然溢价运营溢价项目再融资类商业产品打造（欢乐颂）忠诚用户投资者培养用户重复消费2012社区商业系统研究 一个运营成熟的商业表现在有效人气、客单价和替代率保证，并

29、不是你交租金就让你进，必须要达到我的客单价和替代率，也不是说因为你品牌好就让你做，而是因为我们的确需要这个品牌。-陈总 形象品质好；商家经营收益好；项目在这个业内有一定的品牌一定的知名度嘛；还有就是商家的满意度高；消费者的认同度高。-蓝光闫总 租金要覆盖成本，并有可观的递增趋势，还有就是良好的品牌并在持续提升。还有现场管理本身是否专业有序效率高，建立一个标准化不容易。-优品道李总 凯德广场最初期一楼就是三四线的品牌，后来进行置换，品牌不断升级，热风这些品牌都赶到上面去了。我需要不断提升和调整来扩大我的影响力。-蓝光梁总 商业地产运营高管语录摘选 成熟期且运营良好的商业，此时运营商已经拥有相对主

30、动权，在调整商家品牌和业态选择上有更大的选择性，并会吸附好品牌的商家。 运营良好的社区商业已有一定知名度，在融资和吸引用户方面都有一定优势。 由于社区商业的开放性，建立标准化的社区商业管理体系是目前社区商业运营管理的难点和机会点。成熟期运营良好物业特征成熟期商业价值影响2012社区商业系统研究 我最关心的还是商业运营管理能力。不管铺子的硬件再好，周围人再多，商业运营能力不强，招商不力或者是运营能力不行，那基本上就是白搭。现在商铺的售价基本上差距也就1万左右（同地段相比较），我既然投资就不怕多花这点，但我一定会担心后期运营。运营不成功不是任何一个小业主能够改变的。-唐忠松 一般好的开发商运营前期

31、（调整期）是35年，35年之后这个区域市场基本就成熟了，开发商和运营方已经把空租期和风险规避掉了，这样的话大部分投资客都可以接受。除非是个体的，它可以自己运作，比如说开洗衣店的，他可以自己经营。-白昌星 商业房地产的核心在于运营，及时有好的品牌和商家在，运营团队不到位直接影响租金下滑。与住宅不一样，商业是通过租金的标准来衡量物业的价值。-林强 只要是升值空间很好，我可以一直容忍空置；商业地产有没有运营的问题，实际上是天上和地下的问题。运营好可以使商业地产溢价几倍，对估值产生极大的影响。-王蔓投资语录摘选投资者对运营关注度 有经验的投资者对开发商运营能力非常关注，运营除了直接影响租金，还会极大提

32、升资产溢价。成熟期商业价值影响2012社区商业系统研究 商家对运营服务状况具体关注度体现在安全隐患、公共环境维护和硬件设施上。其中安全隐患和硬件设施需要定位期前置考虑，公共环境维护需要建立标准化工作制度来管理。成熟期商业价值影响2012社区商业系统研究成熟期商业运营案例-大拇指大拇指运营溢价2012社区商业系统研究4. 社区商业与住宅价值双向关联5. 社区商业不同阶段价值影响6. 社区商业多方共赢分析7. 基于定位导则指导下的设计导则1. 本次调研设计及执行说明2. 本次研究核心结论3. 本次研究逻辑思路2012社区商业系统研究多方共赢格局投资客商家开发商终端用户投资回报率投资回收期风险承受力

33、产品投资偏好投资理念重复消费收益重复消费成本情感消费体验品牌价值渗透成本控制租金压力客单价提高营业收入提升商业氛围影响注：由于终端消费用户调研尚未启动，所以终端用户的重复消费收益和重复消费成本主要从商家、投资客、开发商角度进行阐述。招商业态销售自持资金回现资产溢价资本融资品牌产品线2012社区商业系统研究永续释放客户购买力不断增加客户重复购买收益客户重复消费成本到访时间花费区域选址交通四至交通接驳点地上车场容量地下车场容量人行入口车行入口购物时间花费垂直交通平面交通品类相关聚集购物精力成本交通死角控制免费休息座椅大众休闲娱乐业态品类相关互补知晓成本昭示性建筑品牌引入度导视系统导购系统推广活动匹

34、配度建筑立面质感标志性不愉快感受成本车流动线干扰控制货流动线干扰控制员工动线控制垃圾存放空调位置、空调隐藏雨天防滑防晒购物费用成本价格杀手引入免费停车时间停车费用免费公交促销政策使用客户重复购买收益直接感知视觉主题景观打造街道主题特色夜晚灯光氛围营造艺术品陈列展示橱窗、店招设计感建筑风格、质感水景及绿植听觉广播语音提示背景音乐嗅觉室外、室内空气质量清新花香味觉便利品美食餐饮多样化、多层次触觉防晒、防雨、防滑设置室内空调无障碍、防撞设计消费功能收益公共区域感受功能分区合理、便捷转换消费导示清晰、设计感洗手间卫生好有品质感足够休息区且干净节点广场舒展、有质感空间转换有意趣整体运营感受业态组合搭配好

35、品类组合够丰富品牌商家吸引力现场活动吸引力及品质品牌多、品类齐、选择多服务收益公共服务感受送货服务（充电、交款）便民服务咨询服务工作人员素质体现积分兑换服务免费饮用水支付感受客流保证、竞争充分专项促销不停步有专属VIP优惠价格杀手商家保证质量不断降低客户重复购买成本客户重复消费成本与客户重复购买收益的关系2012社区商业系统研究案例研究解读 动线设计：结合区位条件，通过合理优化车流、人流、物流的动线设计，一方面促进客户有效到访，另一方面可实现人、车、物分流，将干扰降到最低。 业态规划：符合客群的多样业态设计和丰富品牌商家，提高客户停留时间，降低客户选择成本；业态规划以餐饮类为主、零售业态为辅，

36、且零售比例得到严格控制，提高客户重复消费率。 硬件设计：员工通道、空调设备在前期设计中均有考虑，对建筑外立面和客户视觉效果的影响较小。 业态规划：商业涵盖业态非常丰富，完全满足小区各层次客户的不同需求。 功能分区：住宅与商业通过人工湖景观分离，动静分区，社区商业既满足小区居民的基本需求，又不对小区居民造成干扰。 动线设计：层次分明的景观街道与商业街交叉设计，配合人工湖核心景观的打造，增加客户的消费停留时间。 动线设计：利用人车分流促进客户到访；通过水平&垂直动线、露台的组合设计，增强内部交通便捷性，实现人流有效互动。 主题打造：主题设计鲜明、风情街打造、别致景观设计，提升客户感知，满足休闲需求

37、。 业态规划：根据区域内客群特征规划多样业态，提高餐饮、儿童类业态比重，增加目标客群停留时间，降低客户选择成本。 硬件设计：硬件设施材质较好，整体美观，人性化处理细致到位。大拇指广场万科城万科红 目前较成功的社区商业项目如何降低客户重复消费成本、增加客户重复购买收益？2012社区商业系统研究案例研究解读 业态规划：餐饮业态和休闲业态产生聚集效应，促使项目辐射范围扩大，吸引大量人流，促进客群的重复消费频率增加。 功能分区：进行充分的开放式氛围设计，使住宅、写字楼的客群在广场区域内形成有效结合和互动。 主题定位：步行街主题景观与建筑风格打造相匹配，休闲氛围十足，增强客户视觉体验和消费停留时间。 导

38、视系统：项目整体LOGO和整体导视性突出，对客户具有较强吸引力。 运营管理：开发商持有全部商业，进行统一运营、统一管理、统一招商使，便于调整业态，达到最佳业态比例。 动线设计：项目四周交通条件极为便利，充分优化车流、人流动线设计，最大程度促进客户到访和实现内外人流互动。 业态规划：设置符合客群需求的多样业态设计，进行专项分区，涉及名品时尚街、悠悠美食街、宴会餐饮街、精品生活街、社区服务街以及购物商场，最大程度提高客户到访意愿和停留时间，降低客户选择成本。 景观打造：内外步行街设计精致&时尚的绿植景观、音乐喷泉、艺术造型，与项目大气、高档的立面质感形成完美匹配，提升整体形象和档次。 主题定位：优

39、品天地独创高品质“璀璨不夜城”的新概念，定位外来观光旅行及本地区年轻时尚人士，集旅游观光、休闲娱乐、时尚购物与特色异域美食于一体，通过绚丽的灯光设计营造完美的夜场氛围。 目前较成功的社区商业项目如何降低客户重复消费成本、增加客户重复购买收益？鹭岛国际社区优品天地2012社区商业系统研究客户重复购买成本&收益投资者角度商业氛围 在投资者对于商业氛围的关注中，商区强势品牌吸引力总体排名第1，商业区主题定位明确、业态丰富品类多并列总体排名第2； 1000万以上客户最关注主题定位、强势品牌，5001000万客户最关注强势品牌， 200500万客户最关注业态丰富品类多； 专业信任型客户最关注主题定位、强

40、势品牌，信息敏感型客户最关注强势品牌，谨慎技术型客户最关注业态丰富品类多。2012社区商业系统研究客户重复购买成本&收益投资者角度 首先要能够聚人气，业态要比较统一、不能太乱；商铺前面的阶梯不能太多，否则会阻挡客流；如果商铺进深比较深，就要比较选择租客，而且投资者也不愿意去买。 -陈思佑（200-500万） 第一点就是规划；整体构架要从品牌开始，还有价格、档次、品类，这些确定以后，凭什么去吸引客户就是商家的事了。-刘永超（500-1000万） 第一个是主题明确，就像外双楠的鹭岛国际，主题非常明确，定位商业休闲广场，带进商业休闲品牌：比如喝茶、咖啡、餐饮、SPA等，规划很清晰。作为投资来说，我觉

41、得有这样的项目很不错，至少不会失败，我自己会有评估。然后就是它的商业区业态丰富，相对来说比较齐全，打造休闲街区，集吃喝玩乐于一体，不是片面经营单一的业态。当然建筑品质也是很重要，我把鹭岛晚上的照片拍下来，朋友问我是不是在伦敦，笑死了。-王蔓（1000万以上） 品牌号召力；业态丰富；主题定位。-明智（500-1000万）商业氛围投资者对商业氛围关注度投资者亮点语录摘选从投资者的访谈中，可以看到：1. 关注主题定位。清晰的定位可以增强投资者的价值认知和投资意向。2. 关注业态规划。业态规划应相对齐全、丰富多样、统一规划。3. 关注品牌实力。品牌应当具备一定的档次水品。4. 关注建筑设计。建筑突出品

42、质感；阶梯设置是动线设计的考虑要点；商铺进深大小会对商家和投资者产生必要影响。2012社区商业系统研究客户重复购买成本&收益商家角度商业氛围 在商家对于商业氛围的关注中，交通流畅没死角总体排名第1，商业区业态丰富品类多并列总体排名第2； 服务型业态商家重点关注的要素为交通流畅没死角、商业区业态丰富品类多、强势品牌、装修设备档次， 零售型业态商家重点关注的要素为业态丰富品类多、交通流畅没死角、主题定位、强势品牌。2012社区商业系统研究客户重复购买成本&收益商家角度 一般要考虑商业区主题、商业定位、商业建筑三方面。比如说，一看就知道建筑高档、消费能力高。还有交通流畅也很关键，现在的人都是开车上班

43、，连个停车的地方都没得，我咋个买东西？如果品牌不出名，旁边开个杂货铺，客户肯定都会选择购买品牌而不会在杂货铺买，整个感觉都是不一样的。 - WOWO超市 商业区需要业态丰富、品类多，有强势品牌提升吸引，消费导视清晰，商业区主题明确。还应该有商业建筑立面质感与色彩。 -春天花坊（花店） 商区有比较强势的品牌号吸引，装修、设备等各方面都档次比较高；然后商区的业态比较丰富、能吸引人流、交通也比较便利。-九九文具 商业要有多功能性，才能吸引更多顾客，单一的商业做不到。我们现在铺子的对面医院，业态比较相近，这边很多小区，中老年人居多。很多新修的住宅主要是年青人居住，我们不得去，因为年青人用药的比例很低。

44、我们现在主要考虑选择拆迁安置房、老的城市社区。-杏林药店商业氛围商家对商业氛围关注度商家亮点语录摘选从商家的访谈中，可以看到：1. 关注主题定位。商业主题定位需明确，要与目标客群需求相匹配。2. 关注业态规划。业态丰富品类多。3. 关注品牌实力。强势品牌可以增强对于客户的吸引力。4. 关注建筑设计。立面应当有档次、色彩和质感，体现形象基调；消费导视要清晰；交通动线设计应充分体现便利性。2012社区商业系统研究客户重复购买成本&收益-运营角度 硬件设施和交通组织比较重要，环境具备舒适性，举办活动、推广等。另外，硬件上比如设置几阶台阶，走廊宽度要根据规模来定，社区商业的一般定在7-12M。-陈总

45、一是产品结构；二是商家形象；三是包装产品的舒适性。要抓住消费者的兴趣点，根据消费者心理设计，商业氛围做到形散神不散。-李总 第一是交通，第二是业态合理性，第三是整个商业形象的展示。还有可能是商业传统，比如说我们都晓得一品天下是美食一条街。/商业形象不一定要高档，但一定要有匹配性。我觉得荷花池商业形象就很好，人潮涌动，专业市场就有自己的特质在里面，真正整漂亮了还没人来，就是要到处乱七八糟的才对，但也是有条件的。-闫凯 首先是建筑本身，时尚靓丽、吸引年轻人，灯光效果好；另一个是活动多，像车展促销、喷泉表演等，客户散步都会散过来。如果灯光颜色太冷，人们就不想过来，人也有趋光性。-王总 商业氛围分为内

46、部和外部。外部氛围比如说“耍都”，有灯光工程、导视等；内部氛围有环境布置、照明、动线规划是否合理，深圳万象城的动线设计非常好，但很多项目的动线设计不合理，需要客户绕很大一圈。/嘉兴茂的老总把二楼沃尔玛的入口改到三楼去了，原因在于他想提高某个楼层的价格，但是在入口做文章会让消费者感觉很恼火。现在我去那里的时候，就直接走电梯、不去走扶梯。 -梁总商业氛围运营高管对商业氛围关注度运营高管亮点语录摘选从运营高管的访谈中，可以看到：1. 关注交通。交通条件便利。2. 关注业态规划。业态合理。3. 关注动线设计。突出便捷。4. 关注商业形象。立面应当有档次、灯光系统好、景观&喷泉。5. 关注商业推广。抓住

47、客户兴趣点，举办促销活动、表演等。2012社区商业系统研究客户重复购买成本&收益投资者角度 在投资者对于公共属性的关注中，停车场设计&管理总体排名第1，吃喝玩乐一体化商业经营模式总体排名第2； 1000万以上客户最关注立面设计昭示好、吸引力，5001000万客户最关注吃喝玩乐一体化商业经营模式， 200500万客户最关注停车场设计&管理； 专业信任型、信息敏感型客户均最关注停车场设计&管理，谨慎技术型客户最关注吃喝玩乐一体化商业经营模式。公共属性关注2012社区商业系统研究客户重复购买成本&收益投资者角度公共属性关注 1、门口有绿化带会影响商家生意。2、最好店铺门口有临时停车位。 -杨立有（

48、200-500万） 导视非常重要，简单理解就是广告牌，可以起到引导作用，如果我买一个铺子，开发商免费提供一个广告牌位，让我用一两年，还是很吸引我的、比较支持，这点对于新铺子特别重要。 -刘永超（500-1000万） 我觉得停车场非常重要，如果第一次停车停不到，第二次绝对不会去。另外，我关注的特色街区不一定全部囊括所有业态，定位比较重要。还有立面质感也很重要，客户会产生想去看看的冲动。 -王蔓（1000万以上） 首要关注交通动线，干净整洁也是必须的，还有外立面灯光可提升吸引力、注意力。 -陈先生（1000万以上） 1、最关注的就是停车场，如果停车不方便，基本就不会考虑。2、设备安全性很重要。-陈

49、莉（ 200-500万）投资者对公共属性关注度投资者亮点语录摘选从投资者的访谈中，可以看到：1. 关注景观设计。过度或者不当的绿化带设计会影响商家经营。2. 关注交通规划。交通动线；停车场设计及管理；临时停车位。3. 关注物业管理。整体干净清洁，设备安全性好。4. 关注硬件设计。重视导视功能，广告牌的引导作用；外立面灯光有吸引力。2012社区商业系统研究客户重复购买成本&收益商家角度提供哪些改善可以吸引客户到访 在商家对于吸纳客户到访业的关注中，环境整洁没安全隐患总体排名第1，装修档次提高总体排名第2； 服务型业态商家重点关注的要素为环境整洁没安全隐患。 零售型业态商家重点关注的要素为环境整洁

50、没安全隐患、装修档次提高、增加停车位。2012社区商业系统研究客户重复购买成本&收益商家角度 周边环境很重要，要先改善交通线路，不然好多顾客来就提意见停不了车；然后就是整个这条街的环境。- GEP洗衣店 单独对于这个店而言，应该是一些外围的环境，以前染坊街这截很乱，现在好点儿了；外部环境要整洁、没有安全隐患，这主要跟物业有关。 -麦当劳 安全、卫生清洁都非常重要，需要与商家共同平衡一些东西，比如对于促销空间怎么安排轮流使用，不能太乱。需要增加功共区域的导购、导视，增扩聚集人气的广场，增加店招展示，这些都要前期考虑；店内招非常重要，店外招时间不长，影响不是特别大；主动线上贴有指引标识也不错，比如

51、大招牌等，客户知道这个MALL里面有屈臣氏就行了。 -屈臣氏 商场吸引力最重要，还有我们店里面的产品创新、保证有质量、服务到位。-味千拉面 第一是提供更增值的硬件（外在），比如说广告硬件、展示面等。第二是内置的增值硬件，比如空调。第三就是空间，停车位是基本条件，是必须的。 -碎碟音乐咖啡商家对吸引客户到访关注度提供哪些改善可以吸引客户到访商家亮点语录摘选从商家的访谈中，可以看到：1. 关注周边环境。周边区域内环境的好坏，对于项目本身的形象和档次有直接影响。2. 关注物业管理。卫生、整洁、安全是商家对于物业重视的关键点。3. 关注硬件设计。可分为内置硬件和外置硬件，其中外置硬件涉及户外广告、立面

52、、导视导购等，内置硬件涉及空调、排水等。4. 关注空间及动线。一是停车场设计合理，方便客户停车；二是要有聚人气的广场；三是为商家提供促销空间。2012社区商业系统研究客户重复购买成本&收益商家角度有助于非本区域客户到访 在商家对于有助于分本区域客户到访的关注中，有知名品牌助阵总体排名第1，处外在公交站点视线范围总体排名第2； 服务型业态商家重点关注的要素为有知名品牌助阵、消费购物公共环境维护。 零售型业态商家重点关注的要素为处外在公交站点视线范围、有知名品牌助阵、大型公共聚集场合、消费购物公共环境维护。2012社区商业系统研究从商家的访谈中，可以看到：1. 关注周边环境。周边区域内的环境优劣，

53、直接影响到商业项目的辐射力度。2. 关注物业管理。保证消费&购物的公共环境得到良好维护。3. 关注硬件设计。持续商业区公共设施投资，进行装修和改善；增加导视导购系统的设计，提供网络电子商务平台。4. 关注本店特色。本店特色会增强客户黏度，也会产生口碑效应，促进老客户带来新客户。 需要有品牌效应，自己店铺做得确实比较能让广大消费者接受，大家都说我们洗得好、干净，有口碑。- GEP洗衣店 主要是消费&购物的公共环境维护，以及商业区公共设施投资；物业比较老就会显得比较陈旧，比如像王府井，因为它的经营比较好，就会经常投资进行装修和改善，一直感觉都是那么新，客流就多、人气就旺。 -麦当劳 第一是知名品牌

54、，第二是消费&购物公共环境维护，第三是商业区区公共设施投资；其实要吸引五公里外的客户来访，还有一个很重要的因素就是价格因素。如果你的价格实在是便宜，要比其它店或者品牌都便宜，客户也宁愿跑远点儿，但是价格相对低廉又要跟你的品牌、提供的软硬件联系在一起。 -英派斯健身俱乐部 吸引服务区外的客户，我们都是通过电子商务平台、网络平台。-九九文具 一是知名品牌助阵，二是附近有标志性建筑、客户好找，比如大型公共场所、商业公共设施等。 - WOWO超市 一是店铺自己的特色，二是店铺所在的区域印象，人家一听你的店在驷马桥，肯定就不来了。 - 宝宝摄影 1. 通过老客户介绍；2. 引导客户到店。 - 兰花草客户

55、重复购买成本&收益商家角度有助于非本区域客户到访商家对非本区域客户到访关注度商家亮点语录摘选2012社区商业系统研究客户重复购买成本&收益-运营角度增加辐射半径运营对增加辐射半径关注度 最有效的就是公交，跟家乐福免费班车是一个道理，可以扩大辐射半径。其次就是搞活动。另外，商业与住宅一定要严格区分开，像树这种景观别用在商业街上，可以用盆景点缀，入口和重要地用点树，切忌不要用很多乔木，影响通透性，很多案例都是这样，如果你把树砍掉，营业额能直接上升。-陈总 关键点是要吸引定向消费者，在价格、产品、品牌主力店等方面做出优势。 -李总 一是交通，二是业态合理性，三是整个商业形象展示；还有可能是商业传统，

56、比如说我们都晓得一品天下就是美食一条街；最重要的还是商家本身的聚客能力，一般来讲会有一定范围，如果超过这个范围就是属于目的性消费，针对自己的产品特色做适度扩大范围的营销宣传，但是不管是路牌、广告、DM单，投入太大了也没多大意义，要适度。在建筑本身来说，跟成本有直接关系，如果成本能接受，越光鲜越好、越有特色越好。-闫凯 第一是品牌级数和品牌区域唯一性，像鹭岛就是品牌好，人们愿意去；还有就是停车空间、停车容量，南门伊藤的停车就是瓶颈，再好我也不去了。-王总 第一是提高商家品质，找些有特色的品牌商家、有吸引力，引来的客户就不仅是2、3公里范围内的了，而是510公里的；此外对于大街区需要景观小品、休息

57、区域、公共休闲设施等。 -梁总运营高管亮点语录摘选从运营高管的访谈中，可以看到：1. 关注交通设计。充分考虑停车场空间和容量设计。2. 关注业态规划。业态组合相匹配，有一定品质、档次、聚客能力、有特色。3. 关注营销推广。一是多搞活动提升影响力和客户认知，一是进行适度的宣传，包括路牌、广告、DM单等。4. 关注商业形象。立面应当有档次、灯光系统好、休息区域、公共休闲设施。5. 关注景观设计。用盆景点缀，且入口和重要地用点树，切忌不要用很多乔木，影响通透性。2012社区商业系统研究客户重复购买成本&收益-运营角度 扶梯与步梯、电梯的搭配体现到访便捷性，这又是一个矛盾；扶梯对新商业街很重要，但对成

58、熟商业区就不显得这么重要了；对电梯而言，一是要增加投入，二是要少投入，这是很难控制的，需要经验。-陈总 首先是开发商取向问题，然后是产品规划定位问题，在设计上要与设计师沟通，根据产品的要求来进行设计。例如柱距、层高、承重等方面。 -李总 增加客户到访跟城市、政府的规划就有关系，要利用道路节点以及平层动线、垂直动线，要把它们组织好。然后在业态布局上要考虑业态之间的人流互补性，有的项目会把餐饮放在最高层或者最底层，这与跟业态匹配性有关系；也有把超市放一层或者放上面，都是基于项目定位后，业态之间会有互动，不是消费者完就跑了。动线要形成一些强制性动线。-闫凯 各种商业都是有标准的，你是购物中心还是街区

59、商业，比如1万平米的商业配多少电梯等，但这些标准通用的，在于经验和借鉴。设计很重要，前期没考虑好，后期问题多。目前行业根本没有成熟标准，商业的元素太多，建筑、风格、调性、机电、动线、店招、灯光每个都是商业的一个专业；住宅的一个环节出错问题不大，但商业一出错，后期就要整改、花钱、经营不利。住宅包括定位、设计、施工、销售四大环节，商业还包括定位、招商、持续推广，定位更严谨，一旦定位失败，商业就失败了，跟住宅不一样，住宅定位失败，就影响利润和销售速度但不死，商业则要死。-王总增加客户到访运营对增加客户到访关注度运营高管亮点语录摘选从运营高管的访谈中，可以看到：1. 关注动线设计。充分考虑对于扶梯与步

60、梯、电梯的搭配设计，有效联接道路节点、平层动线及垂直动线，关键节点要设置强制动线。2. 关注业态规划。业态布局考虑业态之间的人流互补性、相匹配。3. 关注设计标准。商业的元素包括建筑、风格、调性、机电、动线、店招、灯光等，每个都是一个专业。4. 关注商业运营。商业与住宅相比更加侧重定位，还要涉及招商、持续推广，更加复杂。2012社区商业系统研究客户重复购买成本&收益商家角度提高客户重复购买 在商家对于提高客户重复购买的关注中，持续提高服务品质总体排名第1，经常性赠品促销总体排名第2； 服务型业态商家重点关注的要素为持续提高服务品质、经常性赠品促销、让客户感受最大的方便； 零售型业态商家重点关注