[云南]城中村改造项目整体定位报告(含发展战略)184页

1、小厂村项目发展战略与整体定位谨呈：昆明轨道交通有限公司8月31日9月12日9月30日向甲方指定的规划设计院提提交一阶段初步设计导向建议向甲方指定的规划设计院提交二阶段规划设计建议，包括规划方向、建筑风格、产品定位、产品组合配比、户型配比等小厂村项目发展战略、整体定位内容汇报10月20日向甲方提交最终全案策划成果项目工作阶段的划分2项目片区昆明主城区，二环以内，一环边缘位置；是城市发展的主方向以及房地产主流热点开发区域项目基础信息介绍一环路二环路本案项目位于昆明主城区根据昆明规划，二环以内均属于主城区范畴，本地块位于一环边缘，紧靠环城北路的核心区位，城市价值极高；城市发展的主方向上未来城市主要沿

2、东南、东北为空间拓展方向，项目处于北向沿穿金路的城市发展主轴上；房地产开发的热点区域随着城市扩张及城中村拆迁改造的深入，区域价值日渐凸显，目前已俊发为主导的房地产开发已逐具规模，成为开发的热点区域3片区交通片区通达性好，未来有两条地铁线覆盖，便利到达城市各地项目基础信息介绍地上交通北京路：昆明最主要干道之一,贯穿主城区南北并延伸至北市区（南起昆明火车站、北至红云路），全长近10公里；双向六车道，路况普遍较好环城北路：城市一环线，在城市核心形成闭路交通，全长2公里双向四车道，目前成为北京路的主要分流交通之一联盟路、白云路：区域对外交通联系的枢纽，双向4车道，基本无堵车现象地下交通地铁2号线和地铁

3、4号线：地铁2号线预计2013年建成，将成为未来昆明主要的出行方式之一，为区域带来大量区域外人流；环城北路联盟路白云路北京路万华路4片区配套较为齐全，但形象和档次偏低；且配套多以商务性质为主项目基础信息介绍医院玛丽亚女子医院、市航空门诊部、民众医学门诊部学校昆明铁路第五中学、盘龙职业高级中学商业、金融中国银行、超市、北站蔬菜批发、商贸城酒店雄业大酒店、锦大酒店、如家快捷酒店写字楼集丰北站庭院、赫威写字楼、华鑫商务楼、世安大厦、天和大厦+教教教酒酒酒酒写写写写写写5地块四至北面及西面与小厂村改造项目相邻，南面紧邻富民大厦和环城北路，东面与北京路相接，昭示性好项目基础信息介绍北京路长寿路环城北路地

4、铁2号线富民大厦小厂村旧改有利因素项目三面紧邻城市主干道，昭示性好，西面和北面紧邻小厂村大型拆迁项目，目前已基本拆迁完毕，整体环境逐步得到提升；不利因素西南面富民大厦形象较差，且导致本项目临街面减少，且给规划带来一定难度指标数值临街面北京路：122.88m环城北路：90m6地块内部目前以低端商业经营和单位职工楼为主，形象低端项目基础信息介绍北京路长寿路环城北路地铁2号线家属楼专科医院百货市场农贸市场街铺7地块指标占地16000，小规模、不规则项目基础信息介绍用地性质：商业金融用地；规模：占地16000；容积率：不限产品及建筑形态：不限物业配比及组合：不限8项目属性界定省会城市核心区、小规模、高

5、容积率、地铁上盖、商业物业开发项目 城市核心区一环边缘，城市北向发展的主方向上 交通便利北京路及环城北路的环绕，两条地铁线的辐射 商务配套为主以商务性质为主，先天商务氛围浓厚 昭示性好紧邻环城北路与北京路，临街面长，昭示性好； 地铁上盖位于昆明北站的地铁上盖，与地铁同期建设，对物业价值提升作用显著开发热点区域目前大体量的开发建设对区域价值提升快优势 区域形象差，目前消费层次较低 昆明城市大规模旧改，综合体项目竞争激烈 项目规模小，可操作空间小 形状不规则，给规划带来难度劣势项目基础信息介绍9定位的研究框架核心问题界定市场机会挖掘项目价值研判发展战略整体定位分期及测算规划排布10基于轨道公司需求

6、的项目主要目标物业销售价值最大化物业销售快速回现，现金流物业持有未来稳健的现金流11围绕目标，结合项目条件，确定核心问题区域条件目前形象较差；但强烈看好未来发展，不构成约束地块条件城市核心地段，地铁上盖物业，优势明显，不构成约束市场条件城中村改造呈现集中放量的态势，未来竞争压力大，成为项目主要压力核心问题：在竞争作为项目主要压力的背景下，如何建立核心竞争优势，并最终实现项目短期价值和长期价值的最优平衡12定位的研究框架核心问题界定市场机会挖掘项目价值研判发展战略整体定位分期及测算规划排布13市场机会分析体系之一：区域发展机会区域发展机会 产品市场机会 14项目所属区域（二环以内）是昆明的绝对核

7、心，城市价值优越城市拓展空间以东南、东北两个方向为主；昆明城区以滇池为核心，构建一湖四片北城，即现在的主城，以五华、盘龙、官渡、西山4个区为依托，形成金融商贸旅游服务中心、现代新昆明城市的核心区；昆明主城区将以二环路为界，划分为主城中心区（二环以内）、北部城区、西部城区、南部城区和东部城区五个功能区 15项目所属区域（金星分区）处于主城中心区的第二梯队，以居住功能为主体的功能复合性区域金星分区（项目所在区域）城市商业、商务、交通和居住等功能 的综合区域桃源分区昆明主城商务核心区的配套和辅助部分，是主城商务办公，金融服务和居住配套建设和发展区域白塔分区主城商贸核心区的重要组成部分，未来商务办公，

8、商业，旅游购物、休闲娱乐、科研设施的集中发展区域和平分区以行政办公，文化，卫生、商贸为主的商贸居住片区北京路金星分区详细规划盘龙江16项目所属区域（北京路以西）将成为金星片的商务、商业聚集区张官营路万华路北京路王旗营路17项目地块处于盘龙区的“中央商务区”和“联盟次级商务中心”之间，同时受到两者的辐射，区域位置绝佳都市经济核心：中央商务区，主要为一环以内传统城市建成区，规划面积3.4平方公里，主要发展总部（楼宇）经济、高端商贸、金融保险、中介服务业等现代服务业。两条延伸产业主轴北京路在产业布局上以金融、现代商贸、总部（楼宇）经济为主；人民东路机场高速以商业金融、教育科研、旅游服务等为主。四个次

9、级商务中心 打造联盟、金辰、世博、小坝四个次级商务中心（次CBD）。北京路联盟小坝世博金辰中央商务区盘龙区“十二五”经济社会发展规划纲要（初稿中）1812345678910111213141516171819202122232425262728北京路人民路东风路拓东路环城路二环路而且从城市发展的大格局看，北京路已经成为城区的商务主脉；因此项目发展商务、商业具有得天独厚的地理优势昆明最主要两大城市主干道：人民路与北京路北京路是城市布局的中轴线，展示昆明城市风貌的走廊；成为代表昆明城市形象、体现昆明城市建设水平的示范街；人民路城市金融商业轴，未来定位为民族文化大道 北京路沿线办公设施示意：19主要

10、观点：北京路作为昆明市的城市形象大道，在昆明城市未来发展格局中具有不可替代的作用，而2号线的开通将强化这一作用。研究内容：北京长安街和地铁1号线深圳深南大道和地铁1号线研究目的：地铁如何重构城市价值20北京1号线21北京1号线站点（右线）功能描述北京站点沿线物业功能描述天安门东博物馆、公安部、劳动人民文化宫、中国联合国协会、毛主席纪念堂中央政务区王府井东方广场、北京饭店、贵宾楼饭店、王府井大街核心商业区东单信远大厦、中纺大厦、光彩国际中心、新闻大厦、北京好苑建国酒店核心商务区建国门长富宫、秀水街、使馆区商务、商业区永安里贵友大厦、秀水街、艺嘉服装大厦、北京建国饭店商务、商业区国贸中国国际贸易中

11、心、银泰中心、招商局大厦、建外SOHO商务延展区大望路SOHO现代城、金地中心、万达广场、世贸大厦商务延展区四惠金地名京、东恒时代、东恒盛世季居住区四惠东康家沟、陈家林居住区高碑店美松高尔夫俱乐部、四惠花园卡丁车俱乐部、兴隆公园休闲配套区广播学院中国传媒大学、珠江绿洲家园教育配套区双桥双柳小区、双惠苑、华龙美树外围居住区管庄燕京药业、北京曙光药业有限责任公司、北京奥辉环境艺术研究所制造产业区八里桥北京安康工贸有限公司、北京艾思吉汽车制动泵公司、京起鼎力起重设备公司、北京思地美桶业公司制造产业区通州北苑芳洲花园、华兴园外围居住区22深圳1号线23深圳站点物业特征功能总结罗湖香格里拉大酒店 、王子

12、客栈酒店 、富临大酒店 交通枢纽配套区国贸金光华广场、国贸广场、国贸大厦商业、商务区老街东门町广场、DHC购物中心、东港购物中心、旺角购物广场、金光华商场、金百隆商城、八达商城核心商业区大剧院地王大厦、深交所、深发展银行大厦、万象城、农行大厦、人行大厦核心商务区（金融）科学馆中信城市广场、中信地铁商场、华联地铁商业街、茂业百货、平安银行大厦、华联大厦、科技大厦、商业银行大厦、市委市政府行政办公区、商业区华强路华强大厦、赛格广场、宝华大厦、国际科技大厦核心商贸区岗厦国丰酒店、景轩酒店、恒运豪庭、星河世纪商业、居住区会展中心深圳会展中心、金中环商务大厦、大中华国际交易市场、喜来登酒店、国际商会中心

13、中央商务区购物公园购物公园、COCOpark休闲购物区香蜜湖香蜜湖度假村、高尔夫球场、香蜜湖东座酒店 高端居住区车公庙世贸中心大厦 、广告大厦 、时代科技大厦、NEO企业大道、车公庙工业区 商务延展区竹子林竹子林商住区、益华综合市场、金众公司、进出口经贸大厦，东方银座酒店 商务延展区侨城东锦绣中华旅游风景区，新浩城商住楼 ，华侨城住宅区 旅游度假区、高端居住区华侨城华侨城的高级住宅区，华侨城旅游区旅游度假区、高端居住区世界之窗世界之窗、欢乐谷、益田假日广场旅游度假区、商业区24一般性规律特征总结城市中心核心商业区核心商业区核心商务区核心商务区升级商务区升级商务区核心驱动因：地段价值由中央向外围

14、梯度递减；不同物业对地段价值的利用度有着明显差异关键结论：在价值处于峰值的地段，基于价值最大化的考虑，一定优先以商业为主体，其次是商务，再其次是住宅；在城市格局上表现为核心商业区和核心商务区的分离运用上述结论需要充分结合当地市场不同物业价值实现水平观察基础：城市形象大道，通达性、昭示性强；地铁首先开通，强化唯一性25随着地铁2号线的开通，区域将加速承接城市核心区商务的转移，构建升级商务区依托政府形成的CBD区域昆明火车站、汽车客运站毗邻女人世界、螺丝湾等传统商圈MOMA、俊发中心、金格百货、苏宁、国美等北辰财富中心、欣都龙城、领域时代副中心区升级商务区核心商务区核心商业区交通枢纽配套区居住为主

15、的综合区域新兴居住区现状价值发展趋势26本项目所在地目前处于区域的价值洼地，随着MOMA的成熟和俊发中心的崛起，地铁的拉通使片区成为连接大区域发展的引擎银海国际公寓MOMA公寓广发大厦驰宇大厦零星小写字楼6E级俊发中心金格高端百货家乐福超市SOHO俊园世纪俊园高档住宅区域目前呈现两头大、中间小的发展格局；以俊发中心为核心的片区迅速崛起，目前集聚高端百货，大型卖场，6E写字楼，价值认知度高；以MOMA 为核心的片区办公，商务氛围浓厚，核心区价值进一步得到提升，发展势头良好；而项目所在片区以低端零散写字楼为主，且涵盖大量城中村拆迁项目，价值尚未被充分认知；27区域典型项目租金企业类型环城北路集丰写

16、字楼26贸易类公司占26%，科技类35%，影视文化广告类12%，电子物流律师所各3%，金融相关18%云水楼30贸易/电子/科技等小型企业为主华鑫商务楼50本地地产公司为主城市之光2030做电子科技公司的多，面积在60多100多庭院写字楼20旅游/贸易/数码制作公司，面积集中在40左右为主沿北京路以北颐高写字楼座座房地产类占6%，建筑工程类15%，金融类23%，专业公司9%，经济、教育、广告相关15%，制造与贸易20%，科技类12%俊发中心90120共入住20家公司，制造贸易类25%，房地产30%，金融类25%，城规和园林10%，律师所和经济组织各5%沿北京路以南驰宇大厦70制造业占12%，广告

17、类18%，房地产类12%，通信类18%，物流矿业各6%，旅行社12%，金融贸易类18%银海国际公寓3550房地产类占6%，金融类19%，专业公司3%，经济、教育、广告相关13%，制造与贸易45%，科技类13%moma目前以小型办公居多区域周边商务氛围浓厚，以小型创业型企业为主，为项目商务发展提供产业支持28区域价值总结：1、随着城市肌理的扩张，区域未来将被迅速纳入到核心价值体系，成为城市发展的新一极；2、北京路作为城市主形象，未来承担商务走廊角色，带动商务价值沿北进行延伸；3、区域所在金星板块定位商业商务综合片区，为区域发展提供政策保障；4、地铁的拉通将加速城市价值的重组，未来项目所在站点主要

18、承担起商务拓展为主的功能；5、小厂村片区目前处于区域价值洼地，项目理应承担起起于价值引擎的作用，带动大片区的联动发展；2930央北UBD 升级商务中心UPDATED BUSINESS DISTRICT区域价值立意：30市场机会分析体系之二：产品市场机会区域发展机会 产品市场机会 写字楼酒店公寓商业31高星级酒店分布： 基本集中在一环以内，且倚靠商业和商务中心的板块特征明显五星级酒店数四星级酒店数酒店总数量一环内51722酒店产品方向研判对交通便利性要求高主要集中在人民路、金碧路、拓东路、东风路、北京路及白塔路附件；紧靠核心商圈或者核心商务区围绕翠湖周边，顺城周边及市政府等布置，商务氛围浓厚32

19、高星级酒店特征：昆明五星级酒店的发展呈现出“开业时间集中、以商务酒店为主、多业主自管”的特征酒店产品方向研判昆明主要五星级酒店基本情况（绿洲虽挂牌为五星，但其达不到五星标准，故不列入）酒店名称翠湖宾馆邦克饭店君乐酒店天恒大酒店佳华广场世纪金源开业时间1956/20091999199919991999/20042006评星时间未评星2000.122000.122000.122000.122009.5酒店类型商务酒店商务酒店商务酒店商务酒店商务酒店会议酒店管理品牌业主自管泰国TCC新加坡百乐酒店业主自管业主自管业主自管开发商云南烟草、红塔集团、曲靖烟厂、红河烟厂、香港滇龙实业、中国银行投资组建原属

20、中国工商银行云南省分行，2006年被泰国TCC集团收购原香港海逸集团管理，2007年11月被新加坡百乐集团收购红云红河集团由五华区政府投资建设，后转让给私人企业北京世纪金源集团33高星级酒店客户情况：旅游功能减弱，高端旅游客户分流大，目前主要以商务及会议客户为主酒店产品方向研判2009年昆明市主要五星级酒店经营情况酒店名称翠湖宾馆邦克饭店君乐酒店天恒大酒店佳华广场世纪金源客房数292285287436495746平均房价（元/间晚）1100530560480500455平均入住率65%63%70%68%50%75%RevPAR(平均客房收益)4803343923262503412009年昆明市

21、主要五星级酒店客源结构商务散客65%35-40%45-50%50%20-30%30-40%政务接待15%15%10%10%10%5%会议团队15%30-40%30-35%25%30-35%50%旅游及其他5%10%10%5%20-25%5%34高星级酒店未来供应：多家国际酒店管理公司即将进入昆明，昆明酒店业的国际化、高端化趋势日益明显酒店产品方向研判板块品牌房间数世博园豪生200-300西山豪廷200-300海埂洲际300-500未来供应的五星级酒店，都拥有强势的自然资源，将分流昆明市区的大部分高端商务客户。35经济型酒店分布：核心分布在一环内，沿青年路、东风广场、北京路附近；一环外经济型酒店

22、相对较少酒店产品方向研判如家连锁酒店七天连锁酒店云上四季酒店云之舍酒店36经济型酒店经营状况：投入低，入住率高，回收成本相对快酒店产品方向研判酒店房间数(间)房价（最低）入住率(7、8月)如家连锁酒店110129161￥100%七天酒店4699 147￥70%云上四季酒店84110156￥90%以上云至舍酒店35108128￥80%春城之星酒店50135118￥90%何日君酒店100 175￥67%银天大酒店145 298￥90%锦大酒店80 158￥80%天和大酒店160 220￥70%桂花大酒店171 198￥56%官房大酒店140 248￥50%春城花园酒店120 368￥70%金邮大酒

23、店100 188￥66%海天大酒店177 200￥90%云粮金泉大酒店138 168￥80%连锁酒店规模集中在100间客房左右,经济型酒店规模在170间左右连锁酒店房价入住价170以下,经济型酒店多在200300间调查昆明市场7、8月酒店入住率，一环内酒店入住率达到90%；二环内酒店 60%以上自2008年如家酒店高调宣布进入昆明市场后，经济型酒店就成为“三星杀手”。基本上每个月的平均入住率都在90以上；如家酒店昆明总经理杜小姐37片区经济型酒店市场：目前片区经济经济型酒店达到8家，供应旺盛酒店产品方向研判酒店房间数(间)房价（最低）如家(北站店）129 161￥如家(青年路店）127 180

24、￥云上四季（鼓楼店）109 169￥云上四季（穿金路店）99 156￥七天（青年路店）99 139￥云之舍（穿金路店）95 148￥春城之星(集丰店）130 158￥701快捷酒店107 128￥如家连锁酒店七天酒店云上四季酒店云之舍酒店春城之星酒店701快捷酒店38酒店产品方向研判高星级酒店经济型酒店精品酒店市场表现项目作用实现条件经营状况较差客户支撑不足未来竞争相对激烈有较强的提升投入高需要强大的管理团队和资金支持经营状况较好区域市场供应旺盛形象中端，对项目形象提升不大投入少，回收成本相对较快市场空白有一定的提升投入较大，对于本项目而言规模较小，持有成本高分析结论不建议考虑高星级酒店；精品

25、酒店有着较好的机会39分布格局：商务办公项目主要分布在二环（市中心）以内，对地段和交通通达性要求高昆明一环内写字楼有48个项目，主要集中在东风路、人民路和金碧路上。分布最密集的地方是即将规划的“CBD”周围。一环内写字楼主要为纯写字楼，有少量的商住两用。昆明一环外二环内写字楼有14个项目，9个办公写字楼，5个商住两用，主要分布在环城西路和二环西路之间昆明一环外二环内写字楼有14个项目，9个办公写字楼，5个商住两用，主要分布在环城西路和二环西路之间山灞国际中心城市新宸商务大厦顺新时代邦盛水岸高顺铭都2环内核心区域各区核心位置零星出现写字楼写字楼产品方向研判40潜在供应：昆明市场写字楼将集中放量，

26、且高端化倾向明显写字楼产品方向研判项目名称总建面（万m）办公建面（万m）价值点南亚之门45约115A写字楼（1栋、66层），五星级酒店 欣都龙城22.6约8甲级5A写字楼 志远城市综合体404星都国际总部基地303056栋全新5A智能商务别墅、4栋18层甲级写字楼及2栋40层超高写字楼 东方首座约17万约105A级写字楼，五星级酒店，超高层和谐世纪107.320超5A级智能商务写字楼 吹萧巷项目25万约10225米高楼 ，临CBD，档次高昆钢科技大厦13.9万6全钢结构，高档次合计99万昆明没有什么大企业，像现在一些高端写字楼的客户主要为金融、保险、大型国企、外资集团的客户，但毕竟是很小的一个

27、群体，现在高端写字楼供应太大，需求又少，所以高端写字楼比较难卖； 南亚风情第一城销售主管凌晨41区域用地面积预估建筑面积预估写字楼面积盘龙区城中村67个村，19182亩，1277521263876060319280 （0.5%商务比例）官渡区城中村103个村，3万亩，199800000999000000999000 （0.1%商务比例）五华区城中村51个村，9794亩，652280432614020650000 （2%商务配比）西山区城中村115个村，2.08万亩，138528000554112000554112 （0.01%商务配比）合计357626016 1649602080 252239

28、2备注：根据昆明市政府区域规划容积率及昆明现有城中村容积率，本次预估昆明城中村改造后容积率取均值为5，写字楼配比根据区域商务功能及远景规划取0.01%-2%之间的值。潜在供应：而且昆明旧城改造将加剧这一进程，未来释放出的写字楼面积预估为250万m写字楼产品方向研判42片区市场：俊发中心的强势拉动带动了片区商务形象和档次的提升，但从目前看，由于租金高企，出租情况一般指标占地面积（m)：8000建筑面积（m) ： 42000 总户数（户）：40停车位（个）：300租售情况09年3月开盘，售价12000元/ ，销售情况不佳，现改售为租租金约为90-120元/月客户情况主要为俊发下属企业，及其他大型企

29、业写字楼产品方向研判43片区价格：从北区写字楼的销售情况看，相对于其投入成本而言，其价格实现水平一般写字楼产品方向研判区域项目市场情况水晶俊园28层住宅，约8200元/m （二手房）星雅俊园33层住宅，均价约8500元/m世纪俊园15层/32层住宅，约9000元/m （二手房） 俊发中心26层写字楼，只租不售，均价100元每平每月，剩18、21、22层，底层便宜高层贵，最低90元/ m /月，最高120/ m /月。欣都龙城30层商务公寓，8500-9800元/m ；写字楼未售领域时代28层写字楼，60008000元/m （2009年8月份）44片区去化：因面积偏大，其去化速度要弱于住宅、商住

30、公寓等中小面积产品指标占地面积（m) ：7706.71总建筑面积（m) ：34586.21层数：商业裙楼3层，写字楼427层销售情况09年7月开盘，基本销售完毕，主要是内部客户消化，如农业银行，保险公司等均价7500元/ m（2009年底）写字楼产品方向研判写字楼的销售速度比住宅、公寓慢很多旁边锦泰花园卖9000，我们项目才卖7500，若我们做公寓的话早就卖完 金领地销售主管45区域典型项目租金（元/m/月）企业类型环城北路集丰写字楼26贸易类公司占26%，科技类35%，影视文化广告类12%，电子物流律师所各3%，金融相关18%云水楼30贸易/电子/科技等小型企业为主华鑫商务楼50本地地产公司

31、为主城市之光2030做电子科技公司的多，面积在60多100多庭院写字楼20旅游/贸易/数码制作公司，面积集中在40左右为主地块北侧颐高写字楼45-90房地产类占6%，建筑工程类15%，金融类23%，专业公司9%，经济、教育、广告相关15%，制造与贸易20%，科技类12%俊发中心90120共入住20家公司，制造贸易类25%，房地产30%，金融类25%，城规和园林10%，律师所和经济组织各5%地块南侧驰宇大厦70制造业占12%，广告类18%，房地产类12%，通信类18%，物流矿业各6%，旅行社12%，金融贸易类18%银海国际公寓3550房地产类占6%，金融类19%，专业公司3%，经济、教育、广告相

32、关13%，制造与贸易45%，科技类13%片区客户：片区集中了大量中心型企业，对中小面积且低成本的商务办公需求旺盛，高端纯写字楼需求不足写字楼产品方向研判46片区客户：从客户情况看，租赁客户以成长型客户为主，购买以投资客户为主写字楼产品方向研判档次企业数量占比企业性质需求特征高档写字楼为昆明办公用家的少数国外和省外大型企业昆明分公司或办事处购买意愿弱。1、有购买能力，但不愿在中国或昆明沉淀资产 2、审批困难。购买写字楼涉及大量资金，需要公司总部审批，费时耗力省内大型企业昆明办事处购买意愿较强，但此类企业数量少。1、有购买能力，愿意购买作为企业长久发展的基地昆明本地大型企业购买意愿强，此类企业数量

33、多，但部分昆明本地企业已有自己的办公场所。1、有购买能力，愿意购买作为企业长久发展的基地一般写字楼为昆明办公用家的主力国外和省外中小型企业昆明分公司或办事处购买意愿弱。原因同国外和省外大型企业昆明分公司或办事处省内中型企业昆明办事处购买意愿较强，且这类企业数量多。 1、有购买能力，愿意购买作为企业长久发展的基地昆明本地成长型中小企业购买意愿较强，且这类企业数量多。1、公司成长后，开始关注公司形象 2、有了一定积累，具备购买力商住楼为昆明办公用家的主力昆明初创型中小企业购买意愿弱。1、公司处于成长或初创期，处于现金流考虑，暂不购买 2、无力购买47写字楼产品方向研判分析结论不建议发展纯写字楼写字

34、楼产品方向研判从未来供应看，昆明纯写字楼将集中放量，竞争激烈，且高端化倾向明显从客户情况看，租赁客户以成长型客户为主，购买以投资客户为主总结：区域商务需求旺盛，但纯写字楼市场机会较小，需要进行功能转换纯写字楼市场板块特征明显，价格实现不高，部分甚至与公寓价格倒挂区域商务氛围浓厚，企业入住率高，但以小户型需求为主，性价比要求高48昆明市场公寓和写字楼租金水平接近，由于操作灵活度高，总成本低，成为大多数企业首选，因此，投资回报相对写字楼要高，这也是公寓类物业深受投资客青睐的原因北辰财富中心招商部主管公寓产品方向研判公寓价格：价格实现不弱于写字楼欣都龙城（公寓）领域时代层数3026价格9500750

35、0SOHO俊园俊发中心层数3326价格8600（目前二手价格）12000（前期销售价格，销售困难，后改售为租）同一板块商住公寓与住宅价格对比49公寓去化：去化速度快，本地投资客为主要客群项目面积销售价格去化情况客户情况SOHO俊园4060占到6009年6月开盘，6500元/，第二天提价4，第三天提价11开盘基本售罄60为投资客，40为自住中央金座4090精装公寓5900元/09年11月开盘，现已基本售罄40为投资客，60为周边居民 新都龙城60-100多9500元/开盘当天即售罄以昆明本地生意人，政府机关人士居多，投资为主，基本为30岁以上的群体；公寓产品方向研判昆明小户型公寓最好卖，不管是商

36、务公寓还是酒店公寓，基本上开盘就卖完了；主要是投资客，其次很多年轻人也很喜欢这样的小户型产品；昆明大企业不多，主要集中在东风路附近，像俊发做那么高端的写字楼，硬件还是挺好的，但销售遇到困难，现在即使转为以租为主，情况也不是太好，主要还是市场容量不够的问题MOMA销售经理杜艳50公寓价格实现高，且去化速度快总结：商务通过公寓进行功能转换，注重产品力的打造与形象提升，树立市场标杆公寓市场产品力不足，终端用户需求未得到满足，未来可突破空间大分析结论公寓产品能较好的吻合项目发展思路公寓类产品方向研判51发展特征：随着城市框架的逐步拉大，商业多中心化趋势日益明显，目前已形成北市区、西市区及南市区等多个商

37、业副中心北辰财富中心欣都龙城世纪金源中心新亚洲体育城和谐世纪腾辉商业广场正大紫都城经典壹城南亚风情第壹城西区正大紫都城4万经典壹城30万腾辉商业广场3万朝花夕拾联邦国际中心14万南区南亚风情第壹城30万世纪金源中心54.6万新亚洲体育城10万北区家乐福/金阁百货5万和谐世纪25.7万北辰财富中心4万欣都龙城10万朝花夕拾联邦国际中心家乐福金格百货商业产品方向研判52发展阶段：昆明的商业正处于快速发展期，大型综合商场、都市MALL已成为商业发展的主流集市&沿街商业大型综合超市&专业店仓储式购物中心便利店都市MALL郊区MALL百货商店&批发市场$500以下$5001000$10003000$30

38、005000$50007000$700010000$10000以上生存需求价格品质传统形态阶段业态丰富阶段业态替代阶段随传统商业业态不断丰富，市场开始细分出服务于不同人群、经营不同门类的专业市场，并带动其上下游产业链得以共同发展伴随生活资料相对过剩，各种商业业态在城市中心混杂聚集，车水马龙、景象繁华，形成人们共同认知的生活服务和商贸交易聚集区形成条件形成过程随市场不断细分，寻找空隙日益艰难，这时出现在一定辐射范围内经营相同门类、且档次有重合的不同商圈，相互分流客户，产生替代性竞争市场需求多元化，主流产品面临激烈竞争商业业态细分完全，总量饱和阶段特征刚刚走出农业社会的自给自足，商贸交易信息不充分

39、城市原始商脉的发展和延续，民间自发形成，具备相对集中的商业设施和综合性的商业业态，承担城市商品流通中心的基本功能相互具有替代性的不同商圈以整体规模、经营档次、价格或服务的相对优势，通过更好满足消费者需求而抢占市场份额市场信息和市场机会被充分关注，商家有比较明确的市场目标，经营同类商品的商家群体汇聚在一起形成行业整体竞争力文化、情感需求便利敏感因素人均GDP出现业态商业产品方向研判53未来供应：未来有超过160万方的商业体量供应，且多以大规模集中式商业出现，将会增加对商家资源的争夺，竞争压力加大商业产品方向研判区位典型项目商业体量持有比例二环内顺城13万全部持有志远城市综合体16万待定百富琪商业

40、广场/全部持有二环外世纪金源中心54.6万 全部持有 欣都龙城10万全部持有南亚风情第壹城33万70%（定向销售30%）经典壹城一期1.4万全部销售正大紫都城4万全部持有北辰财富中心3.1万全部持有和谐世纪25.7万全部持有未来商业供应量大，达到160.8万方，竞争程度较大；商业多以持有为主，未来商业竞争更多体现在对商家资源的争夺上54市场表现城市商业由单核向多中心发展都市MALL成为城市发展的主流未来供应体量大，且以持有为主核心问题在竞争作为项目主要压力的背景下，如何建立核心竞争力，并最终实现项目短期价值和长期价值的最优平衡项目的商业机会在哪里？商业产品方向研判55片区介于市级核心商圈与区级

41、次商圈之间，成为连接中心区与北市区的桥头堡商业机会：区域发展视角区次级商圈1规模：约14万业态：休闲/娱乐/购物功能为主定位及档次：中高端客户：主要服务周边及北市区客户，城市时尚白领成为消费的主力区级次商圈2市级核心商圈业态：休闲/娱乐/购物（百货+街铺）定位及档次：中高端客户：全市所有客户群体，覆盖面广规模：约12万业态：休闲/购物定位及档次：高端客户：城北及市中心区高端客户区级次商圈2市级商圈1.3KM0.9KM3KM北辰财富中心金格百货北京路以南市级商圈区级次商圈156项目以北片区，俊园项目周边商业逐步兴盛，初步形成区域商业中心，对本项目有较大的牵引效应商业机会：区域发展视角北京路环城北

42、路本案地铁2号线联盟路白云路万华路穿金路长青大酒店乐购量贩超市金格百货广平超市好新家超市金星宾馆攀新都大酒店国美电器苏宁电器装饰建材城宜发超市雄业大酒店互惠超市天和大酒店恒森家私城如家快捷酒店对酒当歌商务会所幸福小家餐饮福神临风味菜馆外贸折扣店厨房用品市场福照楼餐饮春园宾馆片区商业建面()国美电器8000家乐福9000恒森家私城20000苏宁电器8000金格百货30000好新家超市800乐购超市8700夏之春装饰市场30000总计114500100150元/月4060元/月80100元/月8012080100元/月6080元/月业态：大型百货大卖场专业市场零售定位：区级商业中心57项目以南片区

43、，MOMA周边主打时尚、精品商业，目前主要以服务片区内客户为主商业机会：区域发展视角新晏都服饰森霖服饰桃源店足达便利店分店春之声清真桃源牛菜馆足达便利店和乐坊竹妍美容护肤中心正晖专业体育器材销售中心展艺明清家具MOMA2期MOMA艺术造城片区商业建面()足达便利店600和乐坊300正晖专业体育器材销售中心800展艺明清家具1000MOMA一二期8000总计1070080100元/月6080元/月业态：专业卖场零售定位：休闲商业、精品商业58项目片区，低端购物为主要商业形式，档次低，形象差；具有非常大的改造和提升空间5060元/月120-150元/80-120元/月100元/月30-40元/月商

44、业机会：区域发展视角59同时片区周边常住人口数量大，以白云路附近最为集中，可以为商业的发展提供巨大人流支持典型住宅项目总户数居住人口估值滨江俊园10483144金色俊园27008100七彩俊园13003900空间俊园4931479SOHO俊园1000多3000多水晶俊园1000多3000多未来小厂村项目2000多6000多moma近30009000总计1254137623项目2km范围内存在19个2000年左右新建的社区，按社均3500人/个计算，本片区的常住人口达到6.6万人片区人口数量：约6.6万13425678910111212131418171516商业机会：区域发展视角60金碧路CB

45、D板块拓东白塔板块二环路人民东板块人民西翠湖板块大学城板块北京北俊发板块学府路，一二一大街环城北路小厂村二环路，人民东路环城东路环城北路小厂村金华路、北京路延线小厂村人民西路人民中路 北京路小厂村拓东路，白塔街环城东路环城北路小厂村金碧路CBD板块拓东白塔板块二环路人民东板块人民西翠湖板块大学城板块北京路北俊发板块N金碧路拓东路 北京路小厂村小厂村地块北市区车流长寿路车流昆明东北部车流都能进入车流车流项目地块昭示性好，可进入性强，基本不存在交通死角可直接进入的车流：北京路、环城路、长寿路沿线；非直接进入的车流：穿金路、万华路及白云路微循环：由长寿路向西进入环城北路商业机会：项目地段视角61地块

46、周边街道人流循环城市主干道人流地块北侧主通道地铁口小 厂 村 地 块N北市区和地铁人流长寿路方向人流东北部各区域人流都能进入一环市区人流环城北路周边人流环城路人流北京路人流地块内人流循环人流主要人流动线：从步行角度看，未来区域的主要人流动线将是沿北京路长寿路；北京路环城北路；主要的人流聚集区：环城北路与北京路路口；北京路与长寿路交汇处的地铁口未来北京路成为外向的主要人流聚集区，而长寿路将形成对内的主要人流区，形成“双金角双银边”的商业格局商业机会：项目地段视角62商业机会：商家意愿视角我这里10万/年（约150），这里之前生意很好，现在要找我这么便宜的铺很难了；且即使在修地铁，你看空出来的铺也

47、很少，我有个亲戚想在这边找个铺，等了一年多，都没等到放出来的；要是这个地方修好了，还是想来的，但肯定就不是这样的价格了，再说，这个地铁不是要修2、3年吗，如果要等这么长的时间，也不太可能；环城北路超市经营店老板现有商家对区域商业经营前景看好，且本地持续经营意愿强烈，外地商家看好本地区发展，进驻意愿高以前我们开口是在长寿路，那边临路长，虽然就这么几个平方也要1500多元/月，但那个时候生意好做，也没什么；现在修地铁，那边给封了，我们就在这边开口（北京路），但这边临路少，而且小厂村拆迁后，人也少很多，没有以前好做！长寿路水果店老板注：样本量共计100多个现在商业市场前景比较好，很多百货和超市都有扩

48、张计划，你们这个地段不错，应该比较好招商昆明业内商业地产专家63产品机会总结酒店写字楼公寓商业去化速度持有为主，部分可能采用产权式酒店的方式变现去化速度要弱于公寓产品去化速度较强价格实现一般较高综合评价精品酒店存在机会，可结合酒店式公寓不建议，除部分用于轨道公司办公外主力产品区域和地段商业价值高，应充分挖掘其价值64定位的研究框架核心问题界定市场机会挖掘项目价值研判发展战略整体定位分期及测算规划排布65基于市场机会分析的内容归纳区域价值地块价值产品价值城市核心区；金星片的商务、商业聚集区；北京路已经成为城市的商务主脉一环边缘；紧靠北京路；地铁上盖物业；商业金融用地性质公寓（主体）+商业项目价值

49、研判的理论模型如何在地段优势的基础上，实现产品价值差异，在市场竞争中突围而出？66竞争分析案例解析一般性竞争分析竞争圈层分析67在竞争的挤压下已经开始多元化发展，积极创新，但仍非主流趋势一般性竞争分析面积赠送精装修舒适度酒店式公寓通过大面积赠送（如挑空）提高产品附加值大面宽、窄进深、局部挑高 强化服务功能，以及在大堂、电梯间的酒店式标准 拎包即住，增加居住的便利性，并将装修成本分摊到银行，减少一次支付的压力立面公建化核心提升商务形象68创新方向：大面宽、窄进深、奢侈层高，提升居住舒适性一般性竞争分析都市名典A4户型 2室2厅1厨1卫1阳台约89m层高：3.1m客厅、主卧面宽：4.2m标准层平面

50、图69创新方向：超值赠送可成为市场引爆点一般性竞争分析SOHO俊园户型：1室2厅1厨2卫1阳台面积：约77m赠送率：20-25%70创新方向：酒店标准、高档精装提升品质，增加居住的便利性一般性竞争分析中央丽景 9号公寓精装修标准：1500元/酒店式豪华精装大堂、单位艺术门厅、礼宾电梯厅、配置有优质高速电梯TOTO、西门子、盼盼等品牌运用诸多软装和生活用品设置电梯间样板房71创新方向：公寓立面公建化或类公建化处理，提升商务形象一般性竞争分析北辰财富中心商务公寓整体采用深灰色系，展现强烈的质感和浓厚的商务氛围在控制成本的基础上，采用类公建化立面，和写字楼相协调，提升商务形象公寓采用意向围合的手法，

51、提升标识感72创新竞争手段的适用性研判一般性竞争分析项目适用研判面积赠送如果是超高面积赠送，会损失项目容积率，适度赠送精装修酒店式公寓需要考虑精装修舒适度在不断拔升项目容积率的背景下，户型舒适度难以作为项目亮点酒店式公寓提升项目档次和形象，可以考虑立面公建化提升项目档次和形象，可以考虑73竞争圈层的划分地段是基础竞争圈层分析一环内一环外，二环内二环外维度一：城市环线维度二：北京路一环外，二环内是同一圈层一环外，二环内；同时在北京路附近可构成同一圈层维度三：离核心区的距离一环外，二环内；北京路沿线；紧邻一环核心区；项目地块价值独一无二74竞争圈层的划分政策是助力竞争圈层分析都市经济核心：中央商务

52、区，主要为一环以内传统城市建成区，规划面积3.4平方公里，主要发展总部（楼宇）经济、高端商贸、金融保险、中介服务业等现代服务业。两条延伸产业主轴北京路在产业布局上以金融、现代商贸、总部（楼宇）经济为主；人民东路机场高速以商业金融、教育科研、旅游服务等为主。四个次级商务中心 打造联盟、金辰、世博、小坝四个次级商务中心（次CBD）。北京路联盟小坝世博金辰项目处于联盟次CBD辐射范围内，因此项目竞争圈层主要集中在联盟次CBD内中央商务区75金星片区供应判断北京路沿线的商业金融用地，其稀缺性将日益增强金星宏业地块俊发中心财智心景颐高数码中心小厂村旧改项目北站项目竞争圈层分析俊发中心颐高数码小厂村项目金

53、星宏业财智心景项目入市时间2008年2004年20112012年20112012年20112012年物业形态纯写字楼写字楼底商写字楼底商写字楼底商写字楼底商76小厂村旧改项目住宅主导的开发模式，商业+办公体量合计17.5万方，约为总建面积的30%小厂村技术经济指标表项目单位数量备注总用地面积106142.6合159.21亩总建筑面积593057地上建筑面积465011其中商业84962（5栋单体多栋底商）含3000生鲜超市住宅286193（22栋）含160000安置房，90以下住宅比例大于50办公90395（1栋写字楼3栋商务公寓）幼儿园1782公建配套1679地下室127688局部机械停车容

54、积率5.79建筑密度30.40%建筑高度m149.1最高建筑高度(50层)居住户数户2812竞争圈层分析：直接竞争对手解析77小厂村旧改项目未来有约4.5万m的商住公寓体量供应；临近项目位置有一栋4.5万m的写字楼竞争圈层分析：直接竞争对手解析商住公寓层数：31层建面：约1.4万商住公寓层数：32层建面：约1.4万写字楼层数：40层建面：约4.5万商住公寓层数：26层建面：约4.5万小厂村旧改项目占地面积106142.6总建筑面积593057办公总面积90395（其中写字楼45000)办公面积比例15% 78财智心景定位创意产业集群商务大厦；形象出彩、昭示性强占地面积6014总建筑面积3449

55、7.4标准层面积860平米 户型面积40-90建筑层数31层标准层高度2.8m用地性质商业用地竞争圈层分析：直接竞争对手解析尚未开盘79财智心景服务创意产业客户，以灵活的户型分割迎合市场需求竞争圈层分析：直接竞争对手解析目标客户：1-5层中大企业，如金融业、保险业、证券业、电信等6-31层创意型中小企业，主要有动漫设计、服装设计等户型可灵活组合、自由拼接针对性满足中小型、创意型企业办公需求80财智心景完善配套服务，但总体规模较小，且核心以商务为主，兼顾生活配套地下负二层为停车库配套设施24小时商务中心，提供物业代租、机票酒店预订、汽车租赁、商务秘书租赁等人性化服务提供养生商务简餐，满足企业商务

56、办公的日常所需地下负一层提供完善的超市、零售、时尚休闲餐饮等商业配套2500的绿化广场提供养生SPA主题健身会所、小型健身室、图书阅览室等配套服务，满足客户商务接待需求 两间80-120的智能化会议室竞争圈层分析：直接竞争对手解析81金星宏业商务中心主打国际化的多功能商务办公中心 占地面积9616.78总建筑面积50084.7地上建筑面积39067.96地下建筑面积11016.74户型面积36-80 建筑层数26层竞争圈层分析：直接竞争对手解析尚未开盘82金星宏业商务中心产品线：商业+商住公寓；公寓可灵活拼接；配套主要依托裙楼商业，特色不足36公寓36商务办公竞争圈层分析：直接竞争对手解析1-

57、8层是商业部分，8层以上是商住公寓框架结构，业主可以同时买相邻的几套房，可以打通扩大房间面积方便办公、居住等 83与直接竞争对手相比，项目竞争力解析竞争圈层分析：直接竞争对手解析财智心景小厂村旧改项目公寓金星宏业项目片区规模档次产品财智心景紧邻俊发中心，周边配套成熟3.5万中高端立面、配套是亮点金星宏业紧邻俊发中心，周边配套成熟5万中端无特色小厂村旧改（公寓）临万华路4.5万中端本项目临近一环，投资价值更高规模更大中高端VS高端突破空间较大高端中高端中端84核心产品层外围产品层外延产品层户型立面、装修、配套服务、低碳公寓产品竞争力模型因市场火爆，忽视了对于产品力的提升，目前昆明公寓市场的竞争层

58、级主要在核心产品层，部分项目高度重视外围产品层的打造，如财智心景；综合研判，公寓产品打造有着较大的可突破空间，主要突破空间在外围和外延产品层竞争分析结论85竞争分析案例解析86研究目的：产品如何突破，构建核心竞争优势选取标准：城市核心干道 / 地铁沿线物业 / 小规模 / 商务发展方向典型案例：深圳财富广场 / 深圳星河世纪87财富广场外围产品层的重点打造缔造市场经典核心竞争力：外立面+建筑造型+空间处理地址：深圳福田区农园路与深南大道的交汇处，地铁一号线车公庙站占地：11679.45 建面：84502.24 容积率： 5.50停车位：230个建筑由A、B两栋塔楼组成，A栋纯写字楼28层，B栋

59、 商住公寓25层，共300多套 A栋面积801600，B栋面积3677AB财富广场88外立面：采用公建化立面，注重材料的运用及对整体档次的提升，立足打造高端的视觉形象，提升项目价值镀膜玻璃幕墙和复合铝板装饰线仿金属涂料外墙装面群楼部分有花岗石饰面高档镀膜玻璃幕墙，超大窗体开间，彰显商务尊贵，财智优雅；财富广场89建筑造型：写字楼以灵动的弧形楼体曲线设计，结合商务公寓，增大其在深南大道的视觉面，同时又不至于太压抑，形成强烈的标识意向；开阔大气的弧形外观，以海纳百川的恢宏气势，以建筑的包容性，吸纳财气，傲立于深南大道旁，成为中心西区标志性建筑财富广场90空间处理：注重对显性部位（大堂/走道/电梯间

60、）的空间营造和细节处理，提升项目档次，同时以稀缺的楼顶花园设计树立高端市场地位15.2米调高大厅宽敞的走廊舒适的电梯间彰显项目品质的巨大楼顶花园财富广场91性价比提升：70年产权的商住楼，进驻门槛低，商、住功能灵活转换人性化办公舒适入住成功基因解码：以土地为住宅用地推向市场，有70年产权由于是土地产权，因此客户的贷款成数与年限都增加了，降低了购买压力宜商宜居，功能灵活转换财富广场9293地址：深圳福田区深南路与彩田路交汇处 占地：11700.70 建面：126697.43 容 积 率： 10.82 A栋为准甲级写字楼，楼高39层，约为40000 ；B、C栋为“CBD公寓”，皆为32层，约为55