2012年铜陵市某项目3月工作汇报

1、 xxxx（中国）安徽公司xxxx项目部 2012年3月22日 【xxxx】3月工作汇报市场情况分析宏观市场分析2012年经济展望：调性延续，强调“预调微调”稳经济控通胀促转变积极的财政政策稳健的货币政策2012年调性延续中央政治局会议：“更加有预见性地加强和改善宏观调控，准确把握好调控的力度、节奏、重点，并根据形势的变化及时作出预调、微调 ”延续，更突出稳定经济展望2012年，维稳需要大于2011年。管理层提出，宏调政策在“保持连续性和稳定性”的同时，有一定程度的微调空间。中央政治局会议强调：“要坚持房地产调控不动摇，促进房价合理回归，促进房地产市场健康发展”。因而，楼市调控仍会持续较长一段

2、时间，2012年难以出现明显松动。宏观市场分析经济减速，2012年“稳中求进”、稳增长成首要任务这几年经济波动加大，外围环境复杂，中央经济工作会议将“稳中求进”、稳增长列为2012年全年首要任务尽管经济减速，外围环境不佳，外需受压，但中国经济与08年完全不同政治局会议提出“稳增长、控物价、调结构”等，经济“硬着陆”几率微宏观市场分析政策或有不确定性，但总体而言“稳经济 房地产救市”在“稳经济”前提下，如果经济继续下行，如，单季增速8%以下，预计房地产调控力度才有放松可能。宏观市场分析中央层面：房地产坚持调控方向，“限购/限贷”难退出2011年调控已取得成效实施限购城市的投机性需求基本得到抑制商

3、品房价格过快上涨势头得到遏制住宅地价上涨势头出现回落住房供应结构明显改善，保障性住房和中小套型住房供给增加2012年需稳固成效部分城市价偏高的状况尚未根本改变促使房价反弹的因素依然存在国内投资渠道相对有限，在通胀的背景下，房地产仍然是保值、升值的重要手段；未来市场流动性紧张的状况有所改善，增加的部分流动性，将通过多种途径流入房地产领域；房地产资金过度聚集，对实体经济形成“挤出效应”的基础仍然存在房地产行业调整尚未取得显著进展城市房价居高不下，将提高城市化门槛，抑制城市化进程宏观市场分析近期多个地方政策微调，芜湖新政叫停凸显中央调控态度严厉宏观市场分析调控方向不变保持政策持续性，巩固调控成果。温

4、总理半年五提“房价合理回归”在保持楼市调控不变的情况下，限购 / 限贷政策 均难以退出。松动空间在于地方执行力度及房地产信贷额度的增加。“预调、微调” 保持市场持续性，维持市场活力，但是不能大幅反弹短期房地产调控政策弹性小，在多方矛盾权衡下，适度微调宏观市场分析房地产企业：资金压力持续增加2011年房地产市场资金压力持续加大。全年房地产开发企业资金来源83246亿元，增长14.1%，增速比上年回落12.1个百分点。在房地产开发企业资金的各项来源中，国内贷款12564亿元，增长几乎为0，增速较去年降低10.3个百分点；利用外资814亿元，仅增长2.9%；自筹资金34093亿元，增长28.0%，增

5、速较去年降低20.8个百分点。宏观市场分析房企资金来源变化，紧缩效应显现开发商资金情况总体尚可。2011年房企资金来源总额8.32万亿元，同比增长14.1%，增速放缓银行信贷紧缩，个人按揭贷款同比降12.2%，开发贷同比零增长，房企资金来源结构出现明显变化，自筹资金和销售回款比重占到六成七，比重明显上升；紧缩效应显现。房企对银行资金依赖度下降，自筹资金、销售回款成为房企发展的主要支柱。2011年全国开发企业资金来源情况数据来源：国家统计局宏观市场分析市场存量持续增加，去库存压力凸显据国家统计局，2011年末，全国商品房待售面积27194万平方米，比11月末增加1763万平方米，其中，住宅待售面

6、积增加1322万平方米各城市商品住宅年末存量同比普遍增加20%-70%按2011年四季度的月均销售量测算，各城市住宅存货的消化期多在10-20个月宏观市场分析房地产市场四大压力贯穿2012年全年政策压力。虽然政策不会加码，但限购 、限贷等影响持续深化，对于高端需求的抑制作用明显；形成中央严控与地方政府想松绑的政策博弈环境资金压力。信贷放松度有限，地产依然不是定向支持行业。房企融资手段、渠道受制约，融资成本提高，房企保持业绩、资金链的销售压力加大库存压力。各大城市交投萎缩，多次购房和投资需求无法释放，低水平成交将对市场、房企构成压力。去库存，2012年的主要营销课题预降压力。消费者对楼价下行的预

7、期被政策调控与复杂经济形势强化，基本确定，对楼价的影响作用明显。买方市场下，市场会积极应对消费者预降心态，找到楼盘价格、价值与购房者预期的平衡点，提供优质、合理价格的产品，激活购买力和抄底意欲，估计成为2012年（至少是上半年）的主题。铜陵市场分析3月铜陵土地市场延续冷清局面，均以底价成交序号土地使用证号宗地位置 土地出让面积（平方米）土地用途及出让年限容积率参考价（万元）竞买单位1铜国用（2011)第0028号铜陵县顺安镇 20368商业办公 ；38.73年2.515002铜土储字（2012)第6号地块西湖公园内，陵江大道以西，翠湖六路以北规划用地面积56867.99：土地出让面积56867

8、.99商业设施用地，娱乐康体用地；40年A11.0;A21.05；A31.3551603铜土储字（2012)第7号地块运机路以南、工商管理局培训中心以西规划用地面积27820.56：土地出让面积27820.56商业、二类居住用地；商业40年、住宅70年2.5067234铜土储字（2012)第8号地块澜溪山庄北侧规划用地面积18669.8：土地出让面积13955公共管理和公共服务用地；40年1.66525铜土储字（2012)第9号地块XX大道以东、澜溪山庄西侧规划用地面积4607.3：土地出让面积2612.5旅馆(停车场）用地；商业40年0.0266铜陵住宅市场分析铜陵各大楼盘促销跑量，【万泰水

9、晶城】一口价4060元起，最高4980元/平，两房总价38万元起； 【民悦大兴城】首付10% 团购再优惠100元/；【金域华府】3980元起，优惠后均价4700元/； 【XX公馆】3988元起，补差价700元/平；【恒大绿洲】推10套特价房 最高优惠22万，加推高层均价5880元/平米（精装）；【万泰翡翠城】特价现房4500元起；【XX春暖花开】推出20套房源，优惠幅度在1025万/套受传统楼市金三银四的影响，3月份铜陵商品房住宅成交量量价齐升，单月住宅累计成交备案600套，成交均价为4942.14元/。铜陵区域市场分析铜陵市区域竞争楼盘信息一览目前主要成交区域为狮子山区、铜官山区。XX公馆个

10、案分析楼盘名称XX公馆开发商XX置业项目位置铜陵市XX大道与XX路交口（XXX）西100米处（XX中路原化纤厂） 物业类型高层占地面积 116748平米 总建面21万方 规模共14栋，1栋27层高层，2栋26层高层，9栋18层高层，2栋2层商铺1万，1.2万小学 容积率1.55绿地率45 %均价4800（相邻铜冠花园均价7800）销售动态2#、3#于11年10月初开盘，1#、10#于12年2月24加推A1#A2#A3#A4#A5#A6#A7#A9#A12#A11#A10#B2#B1#A8#XX小学XX花园三期XX新村XX花园金山路SN卖点梳理：引进实验小区、低价格、位置劣势梳理：品牌、区域环境

11、相对较差、1#、2#靠近沿路XX公馆个案分析户型配比二房二厅三房二厅四房二厅合计面积(）88120135套数(套）27022545540占比50%41.70%8.30%100%去化量（按目前备案网统计）86.30%48.90%64.40%68.90%XX公馆推售的四栋高层，共计540套，截止2012年3月27日，整体去化率为68.9%（根据铜陵商品房备案网统计）。通过户型配比分析，其主力户型为88两房，占比50%、其次为120三房，占比41.7%，而四房135相对较少，占比8.3%。其中去化最好的为刚需两房88，去化量高达86.3%。XX公馆个案分析户型分析：C1 两房、B1三房为主力户型，户

12、型较方正，无飘窗设计，均为全明户型，客厅通阳台，户型设计较好。XX公馆个案分析2011.42011.52011.62011.92011.102012.2项目亮相临时售楼部开放+项目预约登记储客活动引爆“XX公馆杯2011安徽省健美竞标赛”，全面推广，释放申请预约卡，享开盘优惠100元/平项目现场售楼部正式开放10.2日首期开盘,低价入市5180起，236套房源，当天去化200套2.24日加推304套房源，3988元起，并“降价补差，老业主补差700元/平，于交房时补齐。当天去化100套左右XX公馆个案分析低价入市、超低价加推，并对老业主进行降价补差。市场低迷，低价跑量。户型以88平刚需以及11

13、7平改善三房为主，且户型较好，适应目前市场刚需及置换客户群体。引进重点学区：实验小学，加强学区卖点推广较全面，利用大型活动做品牌效应。典型项目总结XX公馆/热销原因分析XXX域个案分析二期地块回迁地块该项目于8月初面世，续客三个月左右，于2011年11月26日开盘。预约300多组，开盘1#、4#两栋高层，2#、5#两栋多层，共计392套，开盘当天销售约180组左右。高层87-122平米，3729元起，多层158-298平米，6000元起。楼盘名称XXX域开发商XX置业项目位置XX路与XXX路交汇处物业类型高层、多层占地面积152亩 总建面24.3万方规模总户数为1947户，由11栋高层和4栋多

14、层组成容积率2.4绿地率40%均价高层4080左右；多层6300左右XXX域个案分析1、高层户型配比该项目高层产品以两房户型为主，其中两房（87平米-114平米）占比75%，其中114平米两房去化最好，达92.44%。赠送面积可变三房。相对来说121-122平米三房相对去化较慢，据此分析该项目主要定位需求为刚需。多层洋房面积以159平米为主，成交均价在6000左右；一楼和顶楼均为复式，顶复式面积多为140+79，成交均价在5944左右；底复式面积多为184+114，成交均价在6200左右。目前仅备案6套，多为顶楼复式。可见多层洋房定位高，销售困难。2、多层户型户型二房二厅二房二厅三房二厅合计面

15、积(）87114122套数(套）8617286344占比25%50.00%25.00%100%去化量（按目前备案网统计）88.30%92.44%64.40%62.79%XXX域个案分析畅销户型赠送面积较多XXX域个案分析重要的营销节点2011年8月11日 主力户型全城首度公开鉴赏2011年10月7日 少儿书信绘画大赛暨营销中心和奢华样板间同期呈现2011年10月22日XX会开启盛大晚会上演2011年10月27日全城总动员 新盘猜价格 万元大奖等你拿2011年11月1日寻找最美丽新娘 浪漫起航2011年11月8日200万购房抵用券全城大派送2011年11月10日市政协领导视察铜陵首个英伦项目20

16、11年11月19日初步价格表公示 购房券同期发放(2千抵1万2)2011年11月22日26日一期开盘预告3729元起2011年11月25日一期开盘在即现场火热认购2011年11月26 耀世开盘 逆市飘红热销200套2011年24日圣诞嘉年华 10万大奖等你拿第一阶段：项目亮相、储客（借势暖场活动、售楼部及样板房包装、启动XX会）第二阶段：价格摸底、试探市场。储客。（通过猜价格4？8对市场摸底、借势暖场活动、炒作项目，并派发优惠券梳理客户）第三阶段：通过市场反应，谨慎定价，并公布低于市场价的3729元起入市，并在开盘前大肆炒作，形成房源紧张局面。第四阶段：开盘持续炒作，借势活动等维护老客户，吸引

17、新客户。XXX域个案分析XXX域个案分析典型项目总结XXX域/热销原因分析当前市场，低价是王道快鱼吃慢鱼，控制节奏，抢占时机品牌效应，圈层营销，并跟XX春暖花开项目联动广告铺设、形象包装拉伸项目定位主动出击，引领市场XX天地个案分析XXXX天地区位XX大道与XX路交汇处开发商安徽省XX地产集团有限公司总占地556亩 总建面63万容积率1.437绿化率53.8%物业类别高级联排洋房、高级双拼洋房、多层花园洋房、高层、星空别墅等 设计单位设计单位： 安徽安德&中国美院物业1.08元/.月XX物业XX天地个案分析28高层户型二房二厅三房二厅三房二厅三房二厅合计面积(）88115120133套数(套）

18、21010552107474占比44%22%11%23%100%去化量（按目前备案网统计）33%58.10%40.38%74.77%62.79% XXXX天地物业产品较多，以上为在售高层户型配比，共推售2次，首期11年底推出2栋高层，397套，12年1月二次加推1栋高层，112套。其中两房、三房各占一半，其主力户型为88两房，占比44%，由于三房面积选择余地大，户型多样，三房115-133去化率较高。低价运行，均价5000； 在首期开盘之前，XXXX天地推出5栋多层，以130三房为主，共计152套房源，但不对外销售，以内部消化、政府团购为主。均价7000元/。目前备案显示去化近55%左右。XX

19、天地个案分析上图为89的两房，是项目的主力户型；户型方正，得房率高，阳台赠送面积大；入户门位置好，保护隐私，注重风水；动静分区不合理，厨房采光差，生活不便。户型全明设计，南北对流，采光通透好；洁污分区，干湿分离；有部分赠送面积，提升竞争力；入户门至主卧的走道，浪费面积较大，户型设计规整多样，产品细节更优化，户型受众度高XX天地个案分析营销分析大面积景观示范区、奢华样板房在形象期公开，制造市场热点XX天地个案分析薰衣草物语，代表了爱与承诺，一如它的花语一样等待爱情。在这里，收获的不仅是房子，更有家的温馨，爱的甜蜜。大片的薰衣草下，留下了爱情的足迹，即使不在这里定居，对于项目而言，也是莫大的宣传。

20、营销分析跨界营销携手米兰婚纱摄影，举办原乡托斯卡纳婚纱摄影XX天地个案分析 2011年末，XXXX天地项目特别推出阳光金盾计划。根据该计划，凡购房者成功签约后，可与开发企业签订保价协议，享受产品品质与价格双重保障。其实该保价协议剖开来，仅仅是一纸空文，增加炒作的噱头罢了！ 相同建筑高度与层数、相同楼层、相同户型、相同朝向、等同区位、非同批预售许可的住宅类商品房，如此苛刻的保价协议，并且保价截止日期仅为交房前。预计在2013年3月份左右交房营销分析促销活动营销百亿国企 保价护航XXXX天地阳光金盾计划，纯噱头给购房者一颗定心丸 XX天地个案分析典型项目总结XXXX天地/热销原因分析项目规模、品牌

21、效应、产品（物业类型、景观、户型、风格定位等）具有一定优势；定位高端，低价运行，开盘之前，对政府进行团购，在多层团购去化慢、加之竞争楼盘XXX域的低价攻势，采取低价入市，品牌效应深入民心，去化逐渐增快；品牌概念炒作（托斯卡纳、安居示范工程）、形象包装拉伸项目定位xxxx3月营销总结营销推广分析一、短信推广序号发送时间发送对象发送数量（条）112.2.10 xxxx所有来电来访客户1109212.2.23铜陵市场不分号段客户410000312.2.24有色科级以上员工880412.2.24有色员工5000512.2.25铜陵市场不分号段客户100000612.2.25来电来访及部分有色职工177

22、7712.2.27高端客户50000812.2.28高端客户30000912.2.29高端客户500001012.3.2高端客户800001112.3.6高端客户500001212.3.8高端客户500001312.3.16高端客户800001412.3.20高端客户800001512.3.24高端客户60000共安排短信105万条，分15次发送。主要针对非有色职工。其中通过短信来电92组，来访21组，成交4组。营销推广分析二、报纸广告共安排有色报、有色晨刊四期，每期半版。但效果一般，其中通过来电2组晨刊，来访4组有色报，成交0组。序号日期媒体规格内容12月25日（周六）有色报半版有色职工首付

23、2万元信息释放23月1日（周四）晨刊半版有色职工首付2万元信息释放33月8日（周四）晨刊半版有色职工首付2万元信息释放43月15日（周四）有色报半版有色职工首付2万元信息释放营销推广分析三、有色电台、电视广告2.23日、3月22日，更换有色台广播、电视流水字幕。但效果一般，其中通过来电3组电视广告，来访1组电视广告，成交0组。首付2万住新房抢购倒计时，xxxx-国际化标杆社区，80-125平米精品房源全城火爆热销，市中心-国际社区-金牌教育-国企品质5861818有色千亿国企保障，买一辈子放心房，铜冠地产贺铜冠花园千余名高端业主入住，11#楼仅88席荣耀登场。xxxx80-125平米臻品房源，

24、首付2万购新房活动正式启动5861818、5861112营销推广分析三、楼体巨幔、大牌户外推广：楼体巨幔两块;大牌三块地质队大牌、地产大厦大牌、五公里大牌；其中通过户外广告，来电15组大牌，来访7组大牌，1组巨幔，成交1组大牌，3组巨幔。效果较明显。营销推广分析四、网络：通栏+软文网络推广：通过各大网站释放信息，更换铜房网通栏，并以软文炒作；其中网络途径来电19组，来访10组，成交1组。效果一般。营销推广分析五、派单、拓客派单：通过一周每天组织10-15个学生，进行全市各主干道、项目周边小区渗透覆盖宣传；拓客：通过派发鼠标垫向铜陵大市场、茂源大市场、狮子山区政府、经开区科大创业园派发，进行项目

25、宣传拓客。其中来电4组，来访1组，成交0组。效果一般。但项目的宣传得到一定渗透营销推广分析活动推广期间，共计来电149组，来访84组，成交14组来电途径方式以短信为主，占比64%，其次为网络、户外；来访途径方式前三位为短信、途径、朋介。分析总结：活动时间有限，推广较单一，本次推广以短信为主，其推广效果跟推广力度息息相关。另一方面，受整体市场环境影响，整体来电来访量较少。营销推广分析来访客户分析：来访客群大多居住铜官山区，首次置业为主从来访客户居住区域分析来看，82%客户来自铜官山区，狮子山区8%，铜陵县占比6%；来访客户中，73%客户为首次置业，27%为二次置业。分析总结：大部分客户居住于铜官山区，其次，狮子山区、铜陵县地区也有分布；主要以首次置业，刚需客户为主。营销推广分析来访客户分析：年龄集中21-40岁，大多为有色职工及个体老板年龄集中在21-30岁占比33%，其次为31-40岁，占比31%。其中大部分客户以有色职工、个体老板为主。分析总结：客户年龄段组成以21-40岁为主，受活动政策影响，有色职工为主要政策对象，其次个体老板资金周转，对本次活动关注较大。营销推广分析来访客户分析：客户经济实力一般，中等水平，以自住为主来访客户家庭收入以5001-8000元为主，处于社会中等阶层，经济实力一般。其中80%客户以自住