广告创意与群体意识

1、广告创意与群体意识王珊珊（石家庄经济学院，河北，石家庄050031）【摘要】广告创意与消费者的群体意识关联密切，群体意识影响着 他们对广告的看法和其消费行为。因此，广告的定位要科学准确，迎合大众的群体意识。设计中注意发挥广告的吸引力和诱导力，更好地将广告信息传递给消费者，以赢得消费者需求。二Mu 二 键【关键词】广告创意消费者群体意识引言广告创意与消费者的群体意识关联密切，研究消费者群体意识是广告创意的 基础和市场营销的需要。消费者潜在的群体意识直接、间接地影响着他们对广告 的看法以及其消费行为。那些毫不顾及消费者群体意识，闭门造车、苦思冥想出 来的创意，只能是一部分广告设计者的自我陶醉，在具

2、体的实践中往往事倍功半。一、洞悉消费者群体意识是广告创意成功的前提广告是作用于人的，它只有迎合了群体意识，才会影响消费心理，从而支配 人的消费行为。因此，广告只有把握住人的群体意识，才能获得预想的成功，否 则铺天盖地的广告往往只能是一种无益的浪费。本人觉得最具代表性的为成龙代言一汽大众的新车开迪，可谓最不合适的汽车代言。影坛大哥成龙2005年受一汽大众的盛情邀请担任了一汽大众的 新车开迪的形象代言人，在广告片中，他骑摩托飞进轿车厢、原地180度掉头、在高速行驶的汽车上跨越，一连串的惊险动作丝毫不亚于动作大片。然 而由于成龙已面露老相，整体形象与开迪并不协调，因而这部耗资巨大的广告片 并不成功，

3、开迪依然销售惨淡。为了开迪的上市，一汽大众投入颇巨，动用了国际巨星成龙为形象代言人。由于成龙第一次为汽车拍摄广告，故所有动作设计均由“成家班”亲自操刀。 摄制团队堪称豪华，聚集了大陆、香港、台湾、马来西亚、韩国、加拿大等各路 人马。成龙代言开迪的成效目前已经基本明了：预计年产量2万多辆的开迪成了销 售市场上的“小弟小”，和成龙在影坛“大哥大”的地位相去甚远。记者采访部分消 费者和汽车业内的同行时发现：对于成龙代言开迪的广告，很多人记住了成龙的 潇洒，却忘记了开迪本身。一汽大众选择成龙为开迪代言，主要是因为成龙有亲和力，其“全能”和开迪 “全能车型”的定位不谋而合。形象代言方式为何在汽车界内不受

4、欢迎？ “很明显，汽车不是化妆品，汽车 本身有技术含量，是长期耐用品，不是一个明星说，我开什么车什么车就好。一汽大众采取形象代言的方式推出开迪车。他们认为，采取汽车界内少有的 形象代言，“出位有可能出奇制胜。显然，一汽大众失算了。开迪的失败是未迎合群体意识的一个标志，大众根本没有意识到在中国市场 上违反消费者群体意识的危机以及危机的根源所在。其次，开迪销售失败的另一 主要原因是大众显然不愿意真正改变自己固有的步伐。但是，中国的汽车市场显 然早已过了以大众的意志为转移的时代。一位汽车专家分析，从表面上看，开迪的滞销仅是一款车的失败。但是，一 汽大众乃至整个大众（中国）长期养成的忽略市场导向的行为

5、方式，将导致大众 在中国的危机爆发。无论是否愿意承认，一汽大众乃至大众（中国）目前都是在薄冰行走。和大 众在中国的根本问题一样，一汽大众首先面对的是产品的问题。一般说来，洞悉消费者群体意识对广告创意有三个方面的作用。一是帮助广 告人认清消费者的群体意识，进而发掘消费者购买和使用某一产品或服务的心理 动机。二是帮助广告人清楚怎样使其广告信息吸引消费者的关注，并在他们的记 忆当中长久保存。三是帮助广告人成功地说服消费者，说服他们相信广告中说的 一切，相信推荐给他们的产品或服务的可见，实现销售的目的，是广告策划和广 告制作者成功行动的前提条件。二、广告创意是对消费者群体意识的把握创意是指一则广告通过

6、全部内容和形式所表达出来的中心意思，在广告创作 中，一则广告的中心意思一般就称之为创意。创意是广告的灵魂，广告的材料、 结构、语言、形式等都必须服从和服务于广告的创意。广告创意是使广告达到广 告目的的创造性的想法和意念，是在商业广告中能使广告达到促销目的的独特主 意。它要找寻一个“说服”目标消费者“理由”，并把这个“理由”用视觉化的 语言，通过听表现来影响消费者的情感与行为，从而促成购买行为。而只有在广 告创意中准确把握消费者群体意识，才能吸引人们的注意，改变人们对某品牌产 品的看法，促使消费者去真正购买告所宣传的产品或服务。（一）针对消费群体意识，寻找合适的代言人其中最具代表性的广告创意要数

7、刘翔代言的“千里马” 了，它已然跟成龙大 哥代言的开迪形成了鲜明的对比。“谁说中国人不适合田径，今天我就要证明给世界。我，就是奥运冠军！” 刘翔夺冠之后，面对电视镜头说出了自己的心声，也显示了这位新科奥运冠军的 王者之气。记得在2004年初刘翔签约代言国内著名轿车品牌千里马时，就已经向世界 宣布：“有动力，我就行!”并豪情满怀地许下了 “今天第二 明天第一”的誓言。 8月28日，在神话的国度希腊，刘翔在男子110米跨栏项目某种意义上也创造 了一个神话12秒91，打破奥运纪录，平世界纪录！誓言犹在耳边，今天就已实现：昨天的第二，成为今天令世界震惊的无可争议的王者。也正是从那一刻起，东风悦达起亚汽

8、车敏锐地感觉到这个田径天才的无穷潜 力，在这个年轻人身上看到了对千里马轿车“心有多野，未来就有多远”的品牌 精神的最好体现，因而果断地选择刘翔作为“千里马”轿车形象代言人。在现代营销理论中，寻找合适的品牌形象代言人，扩大市场影响，促进销售 业绩，属于常见的竞争手法，而成功者却寥寥可数。东风悦达起亚汽车针对千里 马品牌的形象代言人选择策略，却可以用“成功”两字相称誉。作为千里马代言人的刘翔，其职业跨栏运动员所具有的速度、力量与技术的特征，象征着千里马的雷霆动力、卓越超凡的产品性能。刘翔在艰辛的运 动生涯中所洋溢的“今天第二，明天第一”的追求精神，恰与“千里马”后来居 上，抢夺中国经济型轿车领先地

9、位的奋斗精神贴合。田径赛场上的冠军寓意“商 业竞争中的超越”；奥运英雄创造奇迹的荣耀，恰似“千里马驰骋车市的辉煌”。 代言人的奋斗历程和精神品格，品牌的发展开拓和内涵挖掘，两者相得益彰、和 谐统一。东风悦达起亚汽车这个中国汽车界的年轻企业，通过刘翔拼搏争先的体育精 神，向中国汽车市场和中国的汽车消费者完美诠释了企业精神、品牌内涵的精髓， 并以此为起点，通过一系列准确、成功的市场策略，同样演绎了一个车市“奇 迹”。刘翔的明天会更美好；“千里马”的未来也会更辉煌。当刘翔爆发、跨越、 冲刺、登上巅峰，“千里马”轿车也摘取了中国车市“三冠王”的桂冠单品牌轿车销售冠军、经济车销量冠军、经济车市场占有率第

10、一。还是那样的期待 “心有多野、未来就有多远”，属于刘翔，属于“千里马”轿车。正因为“千里马”选择了合适的代言人，并且符合了群体意识，才使得它取 得了悦人的成效。（二）针对消费群体意识，广告创意应符合伦理要求广告的发展对拉动经济增长，启动社会需求有相当大的作用。同时，我国广 告业在快速发展过程中也暴露了经济关系对立和文化观念冲突等诸多问题，一 些广告案例表明那些有悖广告伦理道德的,不符合群体意识的广告对产品和服务 的销售有严重的制约性。下面以美加净的广告为例来说明违背广告伦理和群体意 识的创意对产品的销售产生的不好影响。前几年由著名影星蒋雯丽代言的上海家化美加净修护系列产品广告遭到各 地网友“

11、炮轰”。该广告片在CCTV-6热播时，因其中有“儿子长大了想娶妈妈”的 设计，被指有“乱伦”之嫌。围绕该广告的争论也颇为激烈，有人认为，该广告违 背了传统伦理，败坏了社会道德，污染了公众视听，应该停止播出；也有人认为， 广告片中的孩子天真可爱，童言无忌，情况并不像所批评的那么严重；专家亦指 出，网友的言论可以理解，但指其“乱伦”并无根据；厂家则回应说，“绝大多数 目标消费者对该广告所表达的无忌童言和母子之爱都有正面和美好的感受，希望 更多的网友以包容、健康、阳光的心态去理解这类广告片，并表示尚无停播或 全面调整美加净修护系列产品广告的计划”；不过，后来CCTV-6事实上还是停 播了美加净这个版

12、本的广告，厂方对停播表示理解，觉得媒体还是要把社会责任 放在第一位。此外，电视广告因为出格创意而触犯“众怒”的案例已有好几起：肯德基发 布的“鼓励篇”广告被怀疑宣扬“读书无用论”；旺仔牛奶“学校篇”又被怀疑 是在误导小孩子。因此，广告创意应符合伦理要求，迎合群体意识，广告创意要戴着镣铐跳舞。（三）针对消费群体意识，寻找科学定位广告创意离不开对不同消费群体意识的把握，尤其是如何寻找正确的定位是 广告能否成功的关键。因为制作广告，首先需要选择对象，明白其广告是做什么 的，是为谁而制作的。变幻莫测的市场就是广告的对象，不认识市场，不研究市 场，无论其广告制作如何精美雅致，若背了消费者的群体意识，也会

13、如开迪一样 是徒劳无益的。定位的策略很多，其中就消费者群体意识这一点而言，对消费者 的利益定位、比较定位和情感定位是创意活动中必不可少的环节。.利益定位利益定位是将广告诉求重点定位在产品能够给消费者提供的实际利益上。例如， 微软推出的鼠标加了一个滚轮，清除了消费者要用鼠标调整页面的麻烦，给消费 者带来了方便。在广告中就用非常幽默的广告语：“按捺不住就快滚”，把滚轮的 特点表现出来。从实际利益定位，首先要了解消费者的真正需要及其关注的重点， 其次要清楚什么产品能给消费者的实际利益带来满足。如果这个利益点既为消费 者重视，又是同类产品所不能提供的，就是广告定位要考虑的。毕竟消费者花钱 购物是因为它

14、“有用”，实际利益的诉求当然最有说服力。.情感定位情感定位是产品给消费者感情上带来的满足。当产品在品质功能上并不具备比同 类的突出优势时，这种情感定位往往十分有用，亲情、友情、爱情的确可以打动 相当一部分人的心。情感定位需要对文化背景、时代潮流、社会风俗、消费者心 理有深入的了解，需要透过消费者的性别、年龄、职业等枯燥的符号领会其人生 态度、价值观念和对产品的特殊需求，然后找出产品与消费者的关联点，引起共 鸣。如松下爱妻号洗衣机定位在“家庭的好帮手”，形成了鲜活的品牌形象。.比较定位比较定位是通过产品之间的比较，彰显所宣传产品的特点和长处，使消费者倾向 于本产品的购买。比较有间接比较和直接比较

15、两种类型，但是有的国家不允许与别的产品进行直接 比较。主要因为在广告中进行直接比较，有可能会贬低其它同类产品而引起诉讼。 例如，保洁公司“汰渍”洗衣粉的广告声称衣服“不用衣领净洗得更干净”，结 果被告上法庭，赔偿衣领净厂家20万元人民币。但是，“脑白金”的广告尽管夸 张地说：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，由于是间接比较，便没有引起麻 烦。（四）针对不同的消费群体，做出对应的群体意识定位下面以80后消费群体为例，分析如何使广告创意符合他们的群体意识：伙伴营销：高知意见领袖的联动80后群体由于大部分还没有到建立家庭的阶段，因此并没有上有老下有小 的家庭的强大压力，因此相对是一个比较感性的群体

16、，同时也是极易受他人影响 的群体，与自己特征或者价值取向相同的人就会在他们的生活当中扮演着比较重 要的角色，他们会把自己所欣赏的人作为自己行为的参照物，特别是一些有号召 力的同学和朋友。参照群体的规范作用和比较作用影响着80后群体的消费方式、 消费动机，比如身边有一个人用上了彩信手机，只要那个人在他们面前炫耀，立 即就会有人追赶这个潮流。同时，企业还可以采取“伙伴群体营销”的方式，利用群体内部互相影响的 模式来组织营销活动，实现整个群体的联动。例如红牛饮料，透过在高校举行 TBBA三人篮球赛，来加强年轻人群体的伙伴化特性，从而让年轻人对红牛的品 牌产生了高度认可。符号营销：流行元素的深度挖掘8

17、0后群体比较强调个性，而个性就是通过一些前卫的符号或者载体来体现 的。80后群体所创造的一些时尚符号经过广泛传播，很容易就成为了流行文化， 甚至成为白领等阶层跟随的对象，企业应该巧妙利用这些文化符号，比如奇瑞自 行开发、自主打造的车型一一奇瑞QQ，就定位于“年轻人的第一辆车”，受到年 轻群体的热烈欢迎，掀起了国内车市的最大波澜，奇瑞QQ之所以成功，就在于 他们将汽车的造型概念和年轻人常用的网上聊天工具QQ结合起来，这恰恰符合 了年轻人的群体需求。中国移动利用了 80后群体所热爱的明星周杰伦，通过整 合年轻群体爱发短信的消费特征，以及他们强烈的自我意识，通过“我的地盘听 我的”广告诉求、丰富的短

18、信包月和数据业务，让很多80后的年轻群体认为动感 地带就是吻合他们这个圈子专门为他们打造的专有品牌，从而掀起了消费潮流。 百事可乐超过可口可乐成为年轻人最欢迎的品牌，究其原因并不是口味，而是因 为百事可乐一直在传播一种“酷”和“时尚”，因此，年轻群体从心里面比较认同这 种感觉，从而带动了整个群体的消费。这都说明，企业要赢得80后群体的偏爱，需要大力去发据这个群体的主流 意识，并学会将这些元素融入到产品研发和传播策略中，这样才能建立他们的认 可度和信赖度。感观营销：IT与高科技的时尚源泉80后群体对自己流行文化的变化，感触最深的就是高科技产品所带来的新鲜 与惊奇，声像技术和通讯技术大大丰富了青年

19、流行文化的物质载体，他们对于最 新的IT数码等技术都很好奇，同时也很愿意为此付钱。其实，IT与数码产品近几年的消费热潮都是这类群体所带来的，一方面，他 们对于产品外观和款式的重视让整个IT数码领域在工业设计上越来越重视，另 一方面，他们对于IT和数码产品的功能化追求也让市场掀起了高科技产品不断 推陈出新的潮流。据相关调查显示，在年轻群体拥有的IT与数码产品中，彩信 可拍照手机、MP3、数码相机、DV、移动硬盘等的比重越来越大。而80后群体 对产品外观和款式非常重视，比如换于机外壳的人中，80后群体占的比重最大。 80后群体的这种外观和功能导向，一方面说明企业的产品需要在款式和外观设 计上下功夫

20、，例如苹果公司非常注重其产品的外观颜色的设计，这使得iPod音 乐播放器在18-25岁的群体中取得了巨大成功，原因是年轻群体认为，选择不同 颜色的iPod其实也体现了自己的个性，许多年轻人对配套的iPod耳机颜色也非 常关心，原因是他们在外出时想通过自己所佩戴的耳机来告诉别人，自己身上已 携带着一个iPod。从长远看，要赢得80后群体的市场，当各厂家之间的内在技 术不存在多大差异时，产品的外观颜色将成为取得市场良好销售的有力武器。网络营销：品牌传播的新媒体我国网民数量达1亿多，其中，18岁以下用户占16.3%, 18-24岁用户占 37.2%,且大多每天都上网。80后群体对于网络的应用已经到了

21、炉火纯青的地步， 从QQ、网上BBS、个人网站、网络游戏、MSN到现在的个人博客，80后群体 始终站在互联网应用的最前沿。网络对于80后群体来说，不仅是非常好的接触资讯的媒介、娱乐和信息交 流工具，也是让他们成长为最精明和最专业的消费者的平台，大部分信息全都来 自于这个群体在网上充当意见领袖的贡献，而其他的群体则会因为这些意见而影 响到消费决策。互联网营销对于80后群体已经是必不可少的重要手段，不论是 传统企业在互联网上的营销，还是互联网企业的业务模式创新，都不能忽视这个 群体的潜力。例如，淘宝网所吸引的群体，很多都是刚刚工作两三年的年轻人， 他们有的一边上班一边在网上开店，有的甚至专门在家成

22、为“SOHO群体”。更有 人把15-25岁的年轻人称作“感官体验一代“，把25-35岁的人称作习惯电视的“影 像一代”，“影像一代”看到画面会直觉地寻找遥控器，而“感官体验一代则会寻 找鼠标在哪里。体验营销：突破常规与创新导向80后群体对生活中非常规事件非常有兴趣，且对新事物愿意去尝试，并且他 们非常注重内心感受，强调对于产品的真切体验，80后群体对于DIY、体验活 动、试用等的兴趣度大于任何一个群体。渴求体验的心理一方面说明80后群体 乐于创新的特点，另外也说明他们更加重视消费的过程感受。对于企业来说，要赢得这部分群体的青睐，需要为他们创造各种体验的机会， 加强体验营销可以让80后群体成为好

23、的口碑传播的重要群体。例如在数码领域， SONY是最先建立品牌体验店的，SONY梦工厂让年轻群体享受到不一般的视听 享受，从而大大地激发了其购买欲望，让SONY在数码产品中赢得了年轻人群 的爱戴。而现在很多家居产品、工艺品的DIY设计也颇受年轻群体的喜欢。风格营销：简约不简单80后群体常常被上一辈看作“复杂”的群体，因此，很多企业也认为，这个群 体喜欢的是复杂化或者多重风格，但是很多的营销实践证明，实际上这个群体表 面上用很多的符号来张扬自己，但是内心对于产品的风格的追求却并不复杂。这 形成了很多营销人士对于年轻群体认识上的反差，主张越花哨越好在80后群体 里面所占的比重是很少的一部分。80后

24、群体由于掌握了很多前沿的时尚和流行资讯，因此他们对于各种流行的 产品风格和设计有着自己的见解，但是总体来说，他们崇尚生活、自由的倾向使 得他们在选择产品的时候，较为追求简约风格。在一项针对18-25岁的研究中， 当问到未来对于家居风格的设计时候，绝大多数的年轻人都谈到了简洁、不复杂、 东西不要太多这样的要求。比如宜家家具在80后群体中的流行、T恤牛仔一直 在80后群体中备受欢迎就是这种消费形态的典型反映。青年们对于现在流行的 时尚、怪异以及夸张的超规定风格已经不足为怪了，这多少会让他们感觉到有些 “审美疲劳“，而传统怀旧的风格会让年轻人感受到自然和深厚的文化气息，这当 然也成为他们的新宠。娱乐营销：打造新娱乐时代随着生活节奏的加快，娱乐对于很多人来说成为了不可多得的奢侈，但是对 于80后群体，这却是他们生活中的重要部分，而且，在消费上的娱乐化倾向也 较为突出。据一项研究表明，“玩”是80后年轻人业余生活的主体，“玩”的花费 占他们日常消费的三分之一以上。更值得关注的是，对于80后群体来说，爱玩 不算长处，会玩才显得自己与众不同，他们不愿像父辈或上两代年轻人一样把绝 大多数时间用在职场的拼争与倾轧上，他们捍卫他们的个人时间与空间，他们努 力地工作