雾化烟公司市场营销方案

1、泓域/雾化烟公司市场营销方案雾化烟公司市场营销方案xxx（集团）有限公司目录 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc110935790 一、 公司简介 PAGEREF _Toc110935790 h 3 HYPERLINK l _Toc110935791 公司合并资产负债表主要数据 PAGEREF _Toc110935791 h 4 HYPERLINK l _Toc110935792 公司合并利润表主要数据 PAGEREF _Toc110935792 h 4 HYPERLINK l _Toc110935793 二、 项目基本情况 PAGEREF _Toc1109357

2、93 h 5 HYPERLINK l _Toc110935794 三、 产业环境分析 PAGEREF _Toc110935794 h 10 HYPERLINK l _Toc110935795 四、 HNB市场规模亚太领先，西欧市场加速明显 PAGEREF _Toc110935795 h 12 HYPERLINK l _Toc110935796 五、 必要性分析 PAGEREF _Toc110935796 h 13 HYPERLINK l _Toc110935797 六、 分析竞争环境 PAGEREF _Toc110935797 h 13 HYPERLINK l _Toc110935798 七、

3、 选择竞争战略 PAGEREF _Toc110935798 h 16 HYPERLINK l _Toc110935799 八、 企业战略规划过程 PAGEREF _Toc110935799 h 20 HYPERLINK l _Toc110935800 九、 企业战略的特征 PAGEREF _Toc110935800 h 20 HYPERLINK l _Toc110935801 十、 商标的属性与品牌注册 PAGEREF _Toc110935801 h 22 HYPERLINK l _Toc110935802 十一、 注册后的品牌保护 PAGEREF _Toc110935802 h 25 HYP

4、ERLINK l _Toc110935803 十二、 品牌更新与品牌扩展 PAGEREF _Toc110935803 h 28 HYPERLINK l _Toc110935804 十三、 品牌组合与品牌族谱 PAGEREF _Toc110935804 h 35 HYPERLINK l _Toc110935805 十四、 信息及其功能 PAGEREF _Toc110935805 h 40 HYPERLINK l _Toc110935806 十五、 营销信息系统的构成 PAGEREF _Toc110935806 h 42 HYPERLINK l _Toc110935807 十六、 营销调研的步骤

5、PAGEREF _Toc110935807 h 46 HYPERLINK l _Toc110935808 十七、 营销调研的方法 PAGEREF _Toc110935808 h 47 HYPERLINK l _Toc110935809 十八、 市场需求预测方法 PAGEREF _Toc110935809 h 51 HYPERLINK l _Toc110935810 十九、 市场需求测量 PAGEREF _Toc110935810 h 55 HYPERLINK l _Toc110935811 二十、 组织架构分析 PAGEREF _Toc110935811 h 58 HYPERLINK l _T

6、oc110935812 劳动定员一览表 PAGEREF _Toc110935812 h 58 HYPERLINK l _Toc110935813 二十一、 发展规划 PAGEREF _Toc110935813 h 60公司简介（一）基本信息1、公司名称：xxx（集团）有限公司2、法定代表人：廖xx3、注册资本：950万元4、统一社会信用代码：xxxxxxxxxxxxx5、登记机关：xxx市场监督管理局6、成立日期：2010-7-237、营业期限：2010-7-23至无固定期限8、注册地址：xx市xx区xx（二）公司简介公司将依法合规作为新形势下实现高质量发展的基本保障，坚持合规是底线、合规高于

7、经济利益的理念，确立了合规管理的战略定位，进一步明确了全面合规管理责任。公司不断强化重大决策、重大事项的合规论证审查，加强合规风险防控，确保依法管理、合规经营。严格贯彻落实国家法律法规和政府监管要求，重点领域合规管理不断强化，各部门分工负责、齐抓共管、协同联动的大合规管理格局逐步建立，广大员工合规意识普遍增强，合规文化氛围更加浓厚。公司不断推动企业品牌建设，实施品牌战略，增强品牌意识，提升品牌管理能力，实现从产品服务经营向品牌经营转变。公司积极申报注册国家及本区域著名商标等，加强品牌策划与设计，丰富品牌内涵，不断提高自主品牌产品和服务市场份额。推进区域品牌建设，提高区域内企业影响力。（三）公司

8、主要财务数据公司合并资产负债表主要数据项目2020年12月2019年12月2018年12月资产总额2871.842297.472153.88负债总额1084.61867.69813.46股东权益合计1787.231429.781340.42公司合并利润表主要数据项目2020年度2019年度2018年度营业收入6097.114877.694572.83营业利润1113.70890.96835.28利润总额960.07768.06720.05净利润720.05561.64518.44归属于母公司所有者的净利润720.05561.64518.44项目基本情况（一）项目承办单位名称xxx（集团）有限公

9、司（二）项目联系人廖xx（三）项目建设单位概况公司在“政府引导、市场主导、社会参与”的总体原则基础上，坚持优化结构，提质增效。不断促进企业改变粗放型发展模式和管理方式，补齐生态环境保护不足和区域发展不协调的短板，走绿色、协调和可持续发展道路，不断优化供给结构，提高发展质量和效益。牢固树立并切实贯彻创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念，以提质增效为中心，以提升创新能力为主线，降成本、补短板，推进供给侧结构性改革。公司秉承“诚实、信用、谨慎、有效”的信托理念，将“诚信为本、合规经营”作为企业的核心理念，不断提升公司资产管理能力和风险控制能力。公司将依法合规作为新形势下实现高质量发展的基本保障，坚

10、持合规是底线、合规高于经济利益的理念，确立了合规管理的战略定位，进一步明确了全面合规管理责任。公司不断强化重大决策、重大事项的合规论证审查，加强合规风险防控，确保依法管理、合规经营。严格贯彻落实国家法律法规和政府监管要求，重点领域合规管理不断强化，各部门分工负责、齐抓共管、协同联动的大合规管理格局逐步建立，广大员工合规意识普遍增强，合规文化氛围更加浓厚。公司不断推动企业品牌建设，实施品牌战略，增强品牌意识，提升品牌管理能力，实现从产品服务经营向品牌经营转变。公司积极申报注册国家及本区域著名商标等，加强品牌策划与设计，丰富品牌内涵，不断提高自主品牌产品和服务市场份额。推进区域品牌建设，提高区域内

11、企业影响力。（四）项目实施的可行性1、不断提升技术研发实力是巩固行业地位的必要措施公司长期积累已取得了较丰富的研发成果。随着研究领域的不断扩大，公司产品不断往精密化、智能化方向发展，投资项目的建设，将支持公司在相关领域投入更多的人力、物力和财力，进一步提升公司研发实力，加快产品开发速度，持续优化产品结构，满足行业发展和市场竞争的需求，巩固并增强公司在行业内的优势竞争地位，为建设国际一流的研发平台提供充实保障。2、公司行业地位突出，项目具备实施基础公司自成立之日起就专注于行业领域，已形成了包括自主研发、品牌、质量、管理等在内的一系列核心竞争优势，行业地位突出，为项目的实施提供了良好的条件。在生产

12、方面，公司拥有良好生产管理基础，并且拥有国际先进的生产、检测设备；在技术研发方面，公司系国家高新技术企业，拥有省级企业技术中心，并与科研院所、高校保持着长期的合作关系，已形成了完善的研发体系和创新机制，具备进一步升级改造的条件；在营销网络建设方面，公司通过多年发展已建立了良好的营销服务体系，营销网络拓展具备可复制性。亚太：亚太地区新型烟草规模目前在全球区域中排名第二，2007年至今增速出现较大波动，主要是雾化烟和HNB的不同增长周期所致；2014年日本HNB上量明显，带动亚太区域新型烟草增长；2020年中国区雾化烟也出现高增长，市场规模扩大。欧睿预测亚太地区未来五年新型烟草复合增速7.33%。

13、（五）项目建设选址及建设规模项目选址位于xxx（待定），占地面积约15.00亩。项目拟定建设区域地理位置优越，交通便利，规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备，非常适宜本期项目建设。项目建筑面积17941.71，其中：主体工程12510.36，仓储工程2073.28，行政办公及生活服务设施2177.59，公共工程1180.48。（六）项目总投资及资金构成1、项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资7552.30万元，其中：建设投资5987.89万元，占项目总投资的79.29%；建设期利息139.84万元，占项目总投资的1.85%；流动资

14、金1424.57万元，占项目总投资的18.86%。2、建设投资构成本期项目建设投资5987.89万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用5181.87万元，工程建设其他费用642.33万元，预备费163.69万元。（七）资金筹措方案本期项目总投资7552.30万元，其中申请银行长期贷款2853.94万元，其余部分由企业自筹。（八）项目预期经济效益规划目标1、营业收入（SP）：12700.00万元。2、综合总成本费用（TC）：10135.67万元。3、净利润（NP）：1876.26万元。4、全部投资回收期（Pt）：6.25年。5、财务内部收益率：18.29%。6、财务净现值：

15、867.63万元。（九）项目建设进度规划本期项目按照国家基本建设程序的有关法规和实施指南要求进行建设，本期项目建设期限规划24个月。（十）项目综合评价主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1占地面积10000.00约15.00亩1.1总建筑面积17941.71容积率1.791.2基底面积6200.00建筑系数62.00%1.3投资强度万元/亩392.592总投资万元7552.302.1建设投资万元5987.892.1.1工程费用万元5181.872.1.2工程建设其他费用万元642.332.1.3预备费万元163.692.2建设期利息万元139.842.3流动资金万元1424.573资金筹措万

16、元7552.303.1自筹资金万元4698.363.2银行贷款万元2853.944营业收入万元12700.00正常运营年份5总成本费用万元10135.676利润总额万元2501.687净利润万元1876.268所得税万元625.429增值税万元522.1110税金及附加万元62.6511纳税总额万元1210.1812工业增加值万元4203.9313盈亏平衡点万元4557.93产值14回收期年6.25含建设期24个月15财务内部收益率18.29%所得税后16财务净现值万元867.63所得税后产业环境分析未来国际国内宏观环境仍将持续深刻变化，经济社会发展呈现新的阶段性特征。对温州来说，需要认清形势

17、，强化忧患意识和底线思维，坚定发展信心，保持战略定力。从国际看，国际经济进入金融危机以来的深度调整期，在再平衡中实现艰难复苏。全球经济版图深度调整，经济重心持续向亚太地区移动。全球经济贸易增长乏力，国际和区域经贸规则主导权争夺加剧，地缘政治风险导致外部环境更加复杂。全球科技和产业变革孕育新的突破，绿色低碳经济正在开启一个新的时代。从国内看，我国正处在全面建成小康社会决胜阶段，经济发展进入新常态。经济发展方式加快改变，新的增长动力正在孕育形成，“中国制造2025”、“互联网+”等战略启动实施，新技术、新产品、新业态、新商业模式不断涌现，“一带一路”、长江经济带、京津冀一体化，以及自由贸易区、各类

18、示范区等正在改变区域经济战略版图。经济韧性好、潜力足、回旋余地大，长期向好的基本面没有改变，但发展不平衡、不协调、不可持续问题仍然突出，结构性产能过剩比较严重。从浙江省看，“十三五”是强化创新驱动、完成新旧发展动力转换的关键期，是优化产业结构，全面提升产业竞争力的关键期，是加强制度供给、实现治理体系和治理能力现代化的关键期，是协同推进“两富”“两美”建设、增强人民群众获得感的关键期，是防范化解风险矛盾、夯实长治久安基础的关键期。但同时也必须清醒地看到，温州经济社会发展中一些结构性、素质性问题仍然突出，地方金融风险对实体经济的消极影响仍将持续；产业结构路径依赖仍未改观，增长新动力尚未有效形成；半

19、城市化问题依然突出，中心城区首位度亟待提升；资源要素、生态环境对经济社会发展制约更加明显；政府公共品供给与群众不断增长的需求仍不匹配。这些突出矛盾和问题，需要我市在“十三五”时期着力加以解决。HNB市场规模亚太领先，西欧市场加速明显自2013年在主要市场推出以来，加热烟草呈现出较好的增长态势。亚太、西欧和东欧是加热烟草的主要市场。从占比看，日本为代表的亚太市场仍占据绝对比例，但随着西欧等市场的崛起，欧睿预测亚太占比将逐渐下降，北美市场短期受政策影响，预计未来北美空间较为可观。具体分区域看：亚太：根据欧睿数据，从2014年到2021年，亚太地区加热烟草市场从190万美元增至147.92亿美元，近

20、5年复合增速为63.98%，在经历了最初阶段超高速增长后，近年同比增速有所回落，2021年同比增长23.16%，占全球加热烟草市场份额51.31%；欧睿预测未来五年同比增速继续放缓，但仍是加热烟草最大市场。西欧：2021年西欧地区市场规模为64.78亿美元，占全球加热烟草市场份额为22.47%；市场规模约为亚太地区的43.80%，但增速相较亚太地区更快，近五年复合增长率为116.28%；预计2021-2026年增速略有放缓，但市场规模将继续保持增长态势，欧睿预测2021-2026年复合增长率可达23.59%。东欧：东欧的加热烟草市场发展相对其他两个区域较晚，2016年其市场规模约为2900万美

21、元，前期东欧市场规模扩张速度迅猛；2021年东欧加热烟草市场规模已达64.77亿美元，与西欧相当；欧睿预测东欧加热烟草市场将有所放缓，未来五年复合增速约为11.38%。必要性分析1、提升公司核心竞争力项目的投资，引入资金的到位将改善公司的资产负债结构，补充流动资金将提高公司应对短期流动性压力的能力，降低公司财务费用水平，提升公司盈利能力，促进公司的进一步发展。同时资金补充流动资金将为公司未来成为国际领先的产业服务商发展战略提供坚实支持，提高公司核心竞争力。分析竞争环境迈克尔波特指出，有五种竞争力量在影响和决定行业和市场的吸引力，它们是企业尤其战略业务单位必须认真面对的重要环境因素。（一）行业内

22、部竞争依据市场结构理论，在一个行业的内部，企业、品牌之间的竞争关系和竞争强度是由集中度、产品差异和进入、退出障碍高低等决定的。如果市场上已有众多强大的或竞争意识强烈的对手，这个行业就可能失去了吸引力。市场稳定或处于萎缩状态，行业的生产能力却还在不断地扩大，或固定成本太高导致退出障碍过大，竞争者投资多不愿离去这样就容易诱发价格战、促销战或广告战，企业被迫不断推出新产品、新款式，以应对竞争压力。（二）新进入者的威胁新进入者也是新竞争者。它们给一个行业带来新的产能、资源，要求市场重新“洗牌”，对行业秩序和现有企业带来冲击，甚至导致价格下降，影响行业的盈利水平。新进入者的威胁大小，取决于进入障碍和退出

23、障碍。一个行业进入障碍高、退出障碍低，新竞争者就不易进入，内部经营不善的企业便于退出，留下的企业能有较高且稳定的收益。退出障碍高、进入障碍也高，潜在收益虽高，风险也大。因为新进入者虽不易进入，经营不善的企业也难以退出，会留在行业继续“拼搏”。进入障碍、退出障碍都低，可以获得较低但是稳定的收益。进入障碍低而退出障碍高，新竞争者容易进入，形势看好或有其他的意外吸引，容易招来大量的竞争者；一旦风云突变、环境恶化又难以撤离，风险较大且收益较低。（三）替代品的威胁替代品是与现有的产品功能类似、用途相近的不同产品。一般来说，替代品进入市场，会迫使现有产品的价格下降。替代品的价格越有吸引力，对行业构成的威胁

24、也越大。为了抵制替代品的威胁，行业往往采取集体行动，如改进质量、提高营销效能等。分析与替代品的竞争关系，需要结合产品生命周期考虑，尤其是所处生命周期的阶段和发展的方向。有许多替代品是新技术的产物，社会发展的必然，如数码相机替代胶片相机。顽固坚持老技术和不合时宜的老产品，会被市场所淘汰。（四）购买者的讨价还价能力购买者位于行业的下游。它们总是希望压低价格，又对质量、服务等提出更高的要求，设法使供应商相互之间发生竞争。作为一种重要的竞争推力，它们不仅影响一个企业，也影响整个行业的盈利水平。购买者集中，或组织化程度高，或该项采购在买方成本，中占较大比重，或整个行业产品难以差异化，或买方转换成本低，或

25、买方由于单位盈利低而对价格敏感，或买方有可能后向一体化，购买者一方的讨价还价能力都会增强。例如在当今中国家电市场，作为购买者的苏宁、国美等公司，面对家电制造商往往有更强的讨价还价能力。企业要设法找出讨价还价能力更弱或转换成本更高的购买者，借以增强竞争优势。从根本上说，提供购买者无法拒绝的优质产品、著名品牌占领市场，是更好的办法。（五）供应商的讨价还价能力供应商位于行业的上游，它们为下游的行业、厂商提供经营所需的人财物和其他资源。供应商提高价格或降低质量，或减少供应，都会对作为购买者的企业产生一定的影响。一般来说，如果供应商阵营由少数几家公司控制，或没有替代品可与其产品竞争，或作为购买者的企业不

26、是它们的重要顾客，或供应商所提供的并非购买者不可或缺的重要投入，或供应者阵营的产品存在差异，以及供应商阵营容易实现前向一体化，供应商方面就，有更强的竞争能力。如果存在上述一种或几种情况，购买者及所在行业就很难在购买条件上讨价还价。与行业、企业面对购买者的情况一样，供应商讨价还价能力也会变化。企业可审时度势，通过战略选择改善处境。选择竞争战略通过分析影响竞争态势的五种主要力量，企业或相关战略业务单位要制定自己的经营战略。根据迈克尔，波特的观点，有三种一般性战略可供选择。（一）成本领先战略成本领先战略致力于企业内部加强成本控制，通过简化产品、改进设计、节约材料、降低人工费用和生产创新、自动化等，在

27、研发、生产、销售、服务和广告等领域，使企业的总成本降到行业最低，从而获得高于行业平均水平的利润。成本优势有助于企业在行业中保持领先地位。即使爆发“价格战”，甚至是在对手毫无盈利的时候，也能保持一定的利润空间；凭借低成本吸引顾客，并降低替代品的威胁；为新进入者设置高的障碍，使生产技术不熟练、缺乏经验或规模经济的潜在竞争者，不敢轻言进入或不能进入；应对成本费用增长有更大的余地，可降低投入因素变化的影响，更灵活地处理供应商的提价行为；提高对购买者的讨价还价能力，对抗强有力的购买者。实施成本领先战略，要求企业拥有通畅的融资渠道，能保证资金持续、不断地投入；产品易于制造，生产工艺简约；有低成本的分销系统

28、；紧凑、高效的劳动管理等。更先进的技术、设备，更熟练的员工，更高的生产、分销效率，更严格的成本控制，更完善的组织结构和责任管理体系，以数量为目标的激励机制，都是实施这一战略的保障。（二）差异化战略差异化战略也称“别具一格”战略，其竞争优势主要依托于产品及设计、工艺、品牌、特征、款式和服务等方面或几个重要的关键点上，与竞争者相比具有更显著、并能为顾客感知的独到之处。通过产品、服务、人员或形象差异形成战略特色，可以更好地建立顾客的品牌忠诚。一旦市场产生更高的品牌忠诚，可使新竞争者的进入面对更大障碍，也使得替代品无法在性能上构成重大威胁。不同的企业品牌、产品各有特色，能在一定程度上缓和行业内部的价格

29、竞争；购买者无法直接对比产品的“优劣”，能抑制对价格的敏感度并提高转换成本；还可增强对供应商的讨价还价能力。要有效实施差异化战略，必须拥有突出的研发能力，质量、技术和工艺等方面享有优异、领先的良好声誉；企业进入行业的历史长，或拥有独特的学习能力，善于汲取其他企业的经验、技能并融会贯通；强大的营销能力；能对研发、制造及营销等职能有效地协调和控制；拥有吸引高级专家、创造性人才和高技能员工的管理机制和文化；来自销售渠道各环节的支持与配合。（三）集中战略一般的成本领先和差异化战略，其目标是全行业或整个市场。集中战略亦称“聚焦”战略，着眼于在特定领域或某个局部，寻求成本领先或差异化的优势。其核心是企业或

30、战略业务单位“集中”于某个特定的购买者群体，或产品线的某一部分，或某一地域市场。这么做可以集中使用资源，更好地服务于特定目标；可以更深入地了解有关技术、市场、顾客和对手的情况，利于“知彼”；而且目标明确，效益容易评估，战略过程便于控制，管理简单。有效实施集中战略，关键是选好“集中”的目标。要尽可能选择对手薄弱和最不易受替代品冲击的目标。因此企业要确认：市场上是否确实存在某些“特殊”的用户，而且他，们可以被“细分”出来；更有实力的竞争者并不打算在这里“集中”；该细分市场的潜力、成长性、盈利和竞争强度等，相对更有吸引力；企业的资源、能力有限，不可能以更大的市场为目标。实施集中战略的风险在于，一旦以

31、较宽市场为目标的对手执意要进入，或竞争者发现了可以再予细分的细分市场，企业就可能失去优势；由于技术的进步、替代品的出现、消费观念的更新和偏好的变化等，特定市场与总体市场的差异变小，企业也可能失去原来赖以形成优势的基础；在较宽的市场经营的竞争者与企业之间成本差异扩大，可能抵消“集中”产生的成本优势，或抵消“集中”的差异化优势。在同一市场上采用同一战略选择的企业，事实上形成了一个“战略群落”。一般来说只有运用得更好的企业，才有可能获得更好的战略效果。还需要注意的是，试图集所有战略的优势于一身，采用模糊的、非此非彼的战略的企业，最终往往是在哪一方面都没有优势，战略效果最差。企业战略规划过程战略与长期

32、的环境变化及如何应对这些变化有关。企业必须关注环境的变化和可能带来的机会、威胁，它们与企业的目标、战略、组织结构和制度等要素之间的匹配与协调。从逻辑上说，环境变化产生机会和威胁。通过分析外部环境，尤其是识别机会和威胁，企业结合自身条件的优势、劣势形成目标，选择能够实现目标的战略并制定计划。接下来是建立或完善有效执行战略的组织结构，设计相关制度，保证战略落实并达成目标。最后，要对战略实施进行评价，明确是否达到预期效果，并为下一步的战略行动明确方向。战略规划就是这样一个循环往复的管理过程。企业战略的特征“战略”原为军事用语。辞海中定义：“军事名词。对战争全局的筹划和指挥。它依据敌对双方的军事、政治

33、、经济、地理等因素，照顾战争全局的各个方面，规定军事力量的准备和运用。”在西方国家，“战略”这一术语源于希腊语，意为指挥军队的科学和艺术。有人认为，公元579年东罗马皇帝毛菜斯的战略，堪称西方第一部战略方面的著作。“战略”一词在中国历史久远，“战”指战争，“略”是“谋划”“谋略”。春秋时期的孙子兵法，被认为是中国最早对战争进行全局筹划的著作。在现代社会，“战略”一词已被广泛应用于政治和经济等领域，其含义也演变为泛指统领性、全局性、左右成败的谋略、方案和对策等。在企业管理文献中，战略主要用于描述一个企业打算如何实现目标和使命。企业战略具有以下基本特征：（1）全局性。以企业大局为对象，考虑的是总体

34、的需要和追求，规定的是整体的行动，追求的是全局效果。虽然当中也有局部的活动，但都是作为整体的组成部分而出现的。（2）长远性。战略既是谋求长远目标的反映，也是企业对未来较长时期内如何生存、发展以及行动的通盘考虑。（3）抗争性。战略是竞争中与对手抗衡的纲领，也是针对各种冲击、压力、威胁和困难的统筹安排。因此战略计划不同于那些不需要考虑竞争因素，单纯用于改善现状、增加效率和提高管理水平等的一般性运营计划。（4）纲领性。战略规定长远的目标、方向和重点，以及拟采取的方针、关键措施和重要步骤。这些都是原则性和概括性的，必须展开、分解和落实为具体的行动、项目和方案。商标的属性与品牌注册（一）商标与品牌关系的

35、基本辨识品牌与商标是极易混淆的一对概念，两者既有联系，又有区别。有时，两个概念可等同替代；而有时却不能混淆使用。客观地说，品牌有别于商标。品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品或服务的商业名称及其标志。尽管如此，品牌并不完全等同于商标。品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，它强调与产品及其相关的质量、服务等之间的关系。品牌实质上是品牌运营者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。而商标属于法律范畴，是法律概念。它是经过注册获得商标专用权从而受到法律保护的商业名称及其标志。企业品牌注册成商标，即获得了商标专用权，并受到法律保护。显然，商标是品牌的法律形式。从这个

36、意义上说，商标是品牌的一部分。商标无论其是否标在产品上被使用，也不管商标所标定的产品是否有市场，只要采用成本法对其评估，它就必然有商标价值；而品牌则不同，品牌的价值是其使用中通过品牌标定的产品或服务在市场上的表现来进行评估的。（二）商标的法律属性商标权是指品牌注册申请人对经过商标主管机关核准注册的商标所享有的权利，包括商标的独占使用权、禁用权、转让权和使用许可权等，其中独占使用权是基本的核心的权利，其他权利都是从独占使用权中派生或延伸出来的，因此，商标权常被称为商标专用权。这种经核准的品牌名称和品牌标志，受到法律保护，其他任何未经许可的企业不得使用。因此，企业欲使自己的产品品牌长久延续，必须通

37、过国家许可的方式获得商标专用权，以求得法律的保护。任何人未经商标权人许可，都不得使用该受到法律保护的商标，否则，即构成商标侵权行为，受到法律制裁。所谓商标侵权就是指未经商标权人许可，在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。依据我国商标法第57条之规定，商标侵权行为主要有七种表现：第一，未经商标注册人的许可，在同一种商品上使用与其注册商标相同的商标的；第二，未经商标注册人的许可，在同一种商品上使用与其注册商标近似的商标，或者在类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标，容易导致混淆的；第三，销售侵犯注册商标专用权的商品的；第四，伪造

38、、擅自制造他人注册商标标识或者销售伪造、擅自制造的注册商标标识的；第五，未经商标注册人同意，更换其注册商标并将该更换商标的商品又投入市场的；第六，故意为侵犯他人商标专用权行为提供便利条件，帮助他人实施侵犯商标专用权行为的；第七，给他人的注册商标专用权造成其他损害的。（三）品牌注册品牌注册是指品牌经政府有关主管部门核准后转化为商标，并独立享有其商标使用权，故也称商标注册。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。当然，在具体的商标权认定实践中，还有对以上两种原则主次搭配、混合使用的“使用优先辅以注册优先”和“注册优先辅以使用优先”两种原则。（1）注册在先。注册在先是指

39、商标的专用权归属于依法首先申请注册并获准的企业。在这种商标权认定原则下，某一品牌不管谁先使用，法律只保护依法首先申请注册该品牌并获商标专用权的企业。德国、俄罗斯、意大利、比利时、荷兰等国的商标权的认定即坚持这种注册在先的原则。在我国，商标法第31条规定：“两个或者两个以上的商标注册申请人，在同一种商品或者类似商品上，以相同或者近似的商标申请注册的，初步审定并公告申请在先的商标；同一天申请的，初步审定并公告使用在先的商标，驳回其他人的申请，不予公告。”（2）使用在先。使用在先（或优先）是指商标的专用权归属于该品牌的首先使用者。在品牌使用（必须是实际使用，而非象征性使用）所达到的地区，法律对其品牌

40、或商标予以保护。美国、加拿大、英国和澳大利亚等国即是采用这种原则对商标专用权进行认定。我国商标法第59条第3款规定：“商标注册人申请商标注册前，他人已经在同一种商品或者类似商品上先于商标注册人使用与注册商标相同或者近似并有一定影响的商标的，注册商标专用权人无权禁止该使用人在原使用范围内继续使用该商标，但可以要求其附加适当区别标识。”（3）禁止恶意抢注他人商标。商标法第15条规定：“未经授权，代理人或者代表人以自己的名义将被代理人或者被代表人的商标进行注册，被代理人或者被代表人提出异议的，不予注册并禁止使用。就同一种商品或者类似商品申请注册的商标与他人在先使用的未注册商标相同或者近似，申请人与该

41、他人具有前款规定以外的合同、业务往来关系或者其他关系而明知该他人商标存在，该他人提出异议的，不予注册。”显然，这增强了已使用但未注册商标（品牌）的保护力度，能够在一定程度上更加有效地遏制频发的商标抢注现象。注册后的品牌保护品牌是一种无形资产，如不能很好地保护，就会降低品牌资产的增值能力，严重者还会使品牌资产荡然无存。有鉴于此，有效地对品牌进行保护是品牌运营的重要保障。前已述及，品牌注册成商标，即获得了商标专用权，并受到法律保护。除了及时注册以外，品牌保护还有其他做法。（一）商标续展商标的法律属性，决定了及时注册商标、使品牌转化为商标是品牌保护的重要而有效的手段。还必须指出，法律保护的商标权不是

42、没有时间限制的。对此，各国的法律规定不尽相同：在英国及沿袭英国制度的一些国家，商标权的保护期限为7年；古巴、斯里兰卡、坦桑尼亚等国的保护期限为15年；而美国、意大利、瑞士、菲律宾等国的保护期限长达20年。我国现行的商标法规定，注册商标的有效期为10年，自核准注册之日起计算。如果商标的有效期即满，企业想要继续使用，则应当在期满前12个月内按照规定办理续展手续（最迟不超过有效期满后的6个月，即宽展期），每次续展注册的有效期为10年，自该商标上一届有效期满次日起计算。（二）注册互联网域名域名是对应于互联网数字地址（IP地址）的层次结构式网络字符标识，是进行网络访问的重要基础。换句话说，域名就是连接到

43、互联网上的计算机地址。它具有标识性和唯一性。注册互联网域名的必要性缘于域名有商标属性，且使用网络的人数不断增加。域名作为互联网的单位名称和在网络上使用的网页所有者的身份标识，它不仅能给人传达很多重要信息（如单位属性、业务特征等），而且还具有商标属性。这是因为域名可注册、具有排他性、受法律保护。基于此，域名的所有权属于注册者。若某企业的商标由另一不同行业的企业抢先注册，那么，该企业就可能永远失去了注册与自己产品的商标名称相一致的域名了。然而，域名的传播和使用范围却是全社会的。一个域名用得久了，人们对它有了特殊的感觉与记忆。企业一旦有了域名，就表明企业在互联网上拥有自己的门牌号码，有了通往网络世界

44、把握商机的一把钥匙。需要说明的是，办理域名注册获得域名使用权的规则与一般商品商标注册相同，域名注册服务遵循“先申请先注册”原则。谁先注册，谁就拥有了域名的使用权。当然，注册中应遵循中国互联网络域名管理办法的相关规定。（三）打假假冒商标行为作为一种商标侵权行为，它是指以获取非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为。假冒商标行为是主观上故意的假冒他人注册商标和销售假冒商品，制造、销售他人注册商标标识的行为；是在同一种商品上使用与他人注册商标相同的商标的行为，而不是在同一种商品上使用与他人注册商标相近似的商标的行为，也不是在类似商品上使用与他人注册商标相同的商标的行为。与此种行为不同的是，一

45、般的商标侵权行为则既可以是主观上故意的，也可以是无意的；而假冒常常是故意的。对品牌企业而言，假冒商标行为既有直接损失，也有间接损失。一方面会使企业品牌标定下的产品销售业绩变少，另一方面还会破坏企业品牌形象。可见，为了保护品牌，有效打假也是十分必要的。品牌更新与品牌扩展（一）品牌更新品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌新形象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新（品牌重新定位、重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。因此，品牌更新是品牌运营的阶段性调整。品牌没有市场生命周期，但这决不意味着经品牌设计而生成的品牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品

46、牌与本企业品牌定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和部分消费者偏好的变化（消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企业品牌的市场占有率下降）等原因的影响，即使某一品牌在市场上的最初定位很好，随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定位。当然，若品牌最初的定位不理想，就更应该及时进行品牌更新。一个品牌能否久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计，而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形象的香烟，最后成为世界第一烟草大牌。品牌更

47、新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌扩展统一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业选择了哪一种，经过科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那么，一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后，该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？这也是品牌运营过程中的重要命题。品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如，中国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特征，

48、成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。1、品牌扩展与品牌增值自20世纪80年代以来，品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采用品牌扩展来拓展市场，如“三菱”“惠普”等。在我国，“海尔”“美的”等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的营销业绩。之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视，并广泛应用，是因为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于降低新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影响，可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品

49、产生好感。心理学研究表明，人对某些事物的偏好、好恶具有传递性，即所谓爱屋及乌。对品牌而言，消费者通过对品牌标定下的产品的认可到对品牌产生好感，甚至是忠诚，由此使品牌成为有拉动消费者需求能力的品牌，成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌能成为扩展品牌的重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌“放大”或“复制”“克隆”到新产品上，就会使消费者在短期内消除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产品。2、品牌扩展的形式不言而喻，品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化（增值）。如此，品牌扩展有三个维度，一是借助新品类的品牌扩展，二是依赖新市场的品牌扩展，三是通过产品

50、线延伸（副品牌）的品牌扩展。在华为消费者业务的产品方面，华为消费者业务将坚持精品战略，以差异化创新，勇敢打破看似不可能的各项技术极限，让世界各地更多的人享受到技术进步的喜悦，与全球消费者一起以行践言，实现梦想。其实，产品线延伸，既有可能面对不同的市场（人群、区域等），也可能属于同一类但不同质地不同功能，类似于扩大新品类。至于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式。同理，三星将手机扩展到中国、美国，苹果手机进入中国、日本都属于依赖新市场的品牌扩展。需说明的是，品牌扩展，无论哪种形式，可以由企业自身努力完成，也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现。（三）品牌授权与特许经营1、品牌授权品

51、牌授权是一种契约性书面许可，允许一个品牌用于特定的时间和区域内的特定产品。也就是说，品牌授权（或称品牌许可），是指品牌的拥有者（授权方）在一些商定的条款（如使用品牌的商品类别、商品销售的地理区域和使用的时间段）的基础上，通过有关协议，允许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产品或提供某种服务，并向被授权方收取商定数额权利金的营销方式。当然，授权方要给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导和协助。品牌授权的方式有很多，一般有商品授权、促销授权、主题授权等。被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获取品牌授权。授权方可以直接与零售商、授权代理商、被授权方或者销售促销机构进行交易

52、。品牌授权有利于扩展营销企业的产品组合，提升品牌影响力。显然，通过品牌授权能够给授权方带来新的收入来源，这是品牌授权的最大益处；其二，品牌授权可以借助被授权方的积极努力，扩大原有产品的市场边界；其三，品牌授权可以扩展到新的业务领域，提升品牌影响力。与此相对应，被授权方也在品牌授权过程中受益：（1）借势授权方品牌（包括声誉、技术体系、渠道关系等）有助于提升商品销售额和利润率，增强市场竞争力；（2）获得零售商（销售渠道）的认可与接纳，使产品快速进入市场；（3）最有效地学习知名品牌的经营模式（包括技术、管理等）来带动企业自有品牌的发展。2、特许经营（1）特许经营以品牌为核心。特许经营以运营同一品牌为

53、核心，受许人（加盟者）可以在约定的期限内享有使用特许人的品牌及维系品牌的各种专有技术、管理方法或体系等。特许经营作为知识产权的总体转让，实质上说就是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同借助同一品牌在同一管理制度体系约束下，实现市场拓展进而实现双赢或多赢的营销方式。品牌是特许经营存在的基础。不可否认，特许经营是以特许人与受许人双赢为必要条件的一种合作方式，而双赢的基础是品牌。试想，如果没有强势品牌，就不可能实现双赢，因为理智的受许人不会也不可能把自己的未来发展寄托在不具有市场影响力的品牌上。只有存在具有市场发展潜力的品牌，品牌所有者和使用者才可能借助该品牌实现双赢或多赢，也才存在特许人和受许人

54、或加盟者。品牌的增值是特许人与受许人的共同目标。具有市场影响力的品牌是特许经营成立的客观基础，特许双方的利益也系在了品牌在市场的表现上。若特许双方共用的品牌具有较强的市场拉动能力，那么特许双方从中获得的收益就多；相反双方的收益则少。可见，品牌的价值提升是特许经营双方共同的期望，也是双方共同努力的目标。（2）特许经营是品牌扩展的重要方式。遍及世界各个角落的“麦当劳”和“肯德基”，以其优质的服务、整洁明快的用餐环境、可口的快餐口味在全世界都享有盛誉。他们的成功有许多相似之处，其中最重要的一点在于他们都成功地应用了特许经营方式。可以说，没有特许经营，麦当劳和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍

55、，也难以成为全球品牌。对特许方来说，特许经营可谓是一种低风险、低成本的市场拓展模式。一方面，特许人可借助他人的财务资源实现品牌扩展和市场拓展。在特许经营方式下，新开设的每一家特许经营分店加盟店都不需要特许人投资而是由受许人（加盟者）出资，受许人对该加盟店拥有所有权。这就使得特许人能以更快的速度扩展业务、拓展市场而不受资金限制。另一方面，特许经营可使特许人节省人力资源降低运营成本。不言而喻，企业扩大经营业务、拓展市场需要大量人力，而特许经营方式的人员管理、日常经营管理均由受许人承担，如加盟店的员工招聘、培训、激励和管理等都由受许人完成。这就使特许人节约了经营管理成本，而将更多的资源用于新产品开发

56、和品牌声誉提升等方面。品牌组合与品牌族谱品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用统一品牌还是分类、分品设计，一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两个或两个以上的品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解决这些具体问题而做的努力。如此，品牌组合成为品牌运营中的重要策略。（一）品牌归属策略确定产品应该有品牌以后，就涉及如何抉择品牌归属问题。对此，企业有三种可供选择的策略，其一是企业使用属于自己的品牌，这种品牌叫作企业品牌或生产者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可细分为两种：企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫作中间商品牌，这是第一种；第二种是贴牌

57、生产，即其他生产者品牌。其三是企业对部分产品使用自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商牌或者其他生产者品牌。许多市场信誉较好的中间商（包括百货公司、超级市场、服装商店等）都争相设计并使用自己的品牌。如美国的Sears公司经销的商品的90%0都标有自己的品牌。伴随着2008年以来的经济衰退，再次加速了中间商品牌的发展。沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌”，推出“质优价更优”的自有品牌商品，覆盖了食品、家居用品、服装、鞋类等主打品类。自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品检测，确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质；同时，自有品牌商品均由生产厂家直接生产，节省了中间环节，使

58、售价比同类商品更具竞争力。中间商品牌的出现与发展掀起了新一轮更宽范围的品牌战。营销企业选择生产者品牌或中间商品牌，即品牌归属生产者还是中间商，要全面考虑各相关因素，最关键的因素是生产者和中间商谁在这个产品分销链上居主导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。一般来讲，在生产者或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市场占有率较高的情况下，宜采用生产者自有品牌；相反，在生产者或制造商资金括据、市场营销薄弱的情况下，应以中间商品牌或其他生产者品牌为主。必须指出，若中间商在某目标市场拥有较好的品牌忠诚度及庞大而完善的销售网络，即使生产者或制造商有自营品牌的能力，也应考虑采用中间商品牌。这是在进占

59、海外市场的实践中常用的品牌策略。（二）品牌统分策略品牌，无论归属于生产者，还是归属于中间商，或者是两者共同拥有品牌使用权，都必须考虑对所有的产品如何命名问题。是大部分或全部产品都使用一个品牌，还是各种产品分别使用不同的品牌，如何对此进行决策事关品牌运营成败。决策此问题，通常有三种可供选择的策略。1、统一品牌统一品牌即是企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使用一个品牌。例如，飞利浦公司的所有产品（包括音响、电视、灯管、显示器等）都以“PHILIPS”为品牌，佳能公司生产的照相机、传真机、复印机等所有产品都统一使用“Canon”品牌。企业采用统一品牌策略，能够降低新产品宣传费用；可在企业的品

60、牌已赢得良好市场信誉的情况下实现顺利推出新产品的愿望；同时也有助于显示企业实力，塑造企业形象。不过，不可忽视的是，若某一种产品因某种原因（如质量）出现问题，就可能因其他种类产品受牵连而影响全部产品和整个企业的信誉，即一荣俱荣，一损俱损；当然，统一品牌策略也存在着易相互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺憾。2、个别品牌与多品牌个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。多品牌是个别品牌策略实施的结果，个别品牌策略是多品牌策略的一种具体做法或表现形式。企业运用多品牌策略能够避免统一品牌下的负面株连效应；