营销策略理论的演化

1、营销策略理论的演化（一）4P s营销策略组合20世纪六十年代，是市场营销萱理学的兴旺发达时期，突出标志是市场态 势和企业经营观念的变化，即市场态势完成了卖方市场向买方市场的转变，企业 经营观念实现了由传统经营观念向新型经营观念的转变。与此相适应，营销手段 也多种多样，且十分复杂。1960年，美国市场营销专家麦卡锡（E. J. Macarthy） 教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的4P营销策略组合理论，即产品 （Product） 定价（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）o “4Ps是营销策 略组合通俗经典的简称，奠定了营销策略组合在市场营销理沦中的重要地位，它 为

2、企业实现营销目标提供了最优手段，即最佳综合性营销活动，也称整体市场营 销。（二）6P s营销策略组合20世纪八十年代以来，世界经济走向滞缓发展，市场竞争日益激烈，政治 和社会因素对市场营销的影响和制约越来越大。这就是说，一般营销策略组合的 4P不仅要受到企业本身资源及目标的影响，而且更受企业外部不可控因素的影 响和制约。一般市场营销理论只看到外部环境对市场营销活动的影响和制约，而 忽视了企业经营活动也可以影响外部环境，另一个方面，克服一般营销观念的局 限，大市场营销策略应运而生。1986年美国著名市场营销学家菲利浦科特勒 教授提出了大市场营销策略，在原4P组合的基础上增加两个P，即权力（Pow

3、er） 和公共关系（Public Relations），简称 6PS。科特勒给大市场营销管理下的定义为:为了成功地进入特定市场，在策略上 必须协调地施用经济心理、政治和公共关系等手段，以取得外国或地方有关方面 的合作和支持。此处所指特定的市场，主要是指壁垒森严的封闭型或保护型的市 场。贸易保护主义的回潮和政府干预的加强，是国际、国内贸易中大市场营销存 在的客观基础。要打入这样的特定市场，除了做出较多的让步外，还必须运用大 市场营销策略即6P组合。大市场营销概念的要点在于当代营销者益愈需要借助 政治力量和公共关系技巧去排除产品通往目标市场的各种障碍，取得有关方面的 支持与合作，实现企业营销目标。

4、大市场营销理论与常规的营销理论即“4Ps”相比，有两个明显的特点：（1） 十分注重调合企业与外部各方面的关系，以排除来自人为的（主要是政治方面的） 障碍，打通产品的市场通道。这就要求企业在分析满足自标顾客需要的同时，必 须研究来自各方面的阻力，制定对策，这在相当程度上依赖于公共关系工作去完 成。（2）打破了传统的关于环境因素之间的分界线。也就是突破了市场营销环境 是不可控因素，重新认识市场营销环境及其作用，某些环境因素可以通过企业的 各种活动施加影响或运用权力疏通关系来加以改变。（三）11P s营销策略组合1986年6月，美国著名市场营销学家菲利浦科特勒教授又提出了 11P营 销理念，即在大营

5、销6P之外加上探查、分割、优先、定位和人，并将产品、定 价、渠道、促销称为“战术4P”，将探查、分割、优先、定位称为“战略4P”。 该理论认为，企业在“战术4P”和“战略4?”的支撑下，运用“权力”和“公 共关系”这2P，可以排除通往目标市场的各种障碍。11P分别是：1.产品（Product）质量、功能、款式、品牌、包装；价格（Price）合适的定价，在产品不同的生命周期内制订相应的价格；促销（Promotion）尤其是好的广告；分销（Place ）建立合适的消售渠道；政府权力（Power ）依靠两个国家政府之间的谈判，打开别外一个国家市场的 大门，依靠政府人脉，打通各方面的关系，在中国所谓的

6、官商即是暗含此理；公共关系（PublicRelations）利用新闻宣传媒体的力量，树立对企业有利的形 象报道，消除或减缓对企业不利的形象报道；探查（Probe）即探索，就是市场调研，通过调研了解市场对某种产品的需求 状况如何，有什么更具体的要求；分割（Partition）即市场细分的过程。按影响消费者需求的因素进行分割；优先（Priorition）即选出我的目标市场；定位（Position）即为自己生产的产品赋予一定的特色，在消费者心目中形 成一定的印象。或者说就是确立产品竟争优势的过程；员工（People） “只有发现需求，才能满足需求”，这个过程要靠员工实现。 因此，企业就想方设法调动员

7、工的积极性。这里的people不单单指员工，也指 顾客。顾客也是企业信用网营销过程的一部分，比如网上银行，客户参与性就很 强。“11P”包括大市场营销组合即6P组合（产品、价格、促销、分销、政府权 力，公共关系），这6P组合称为市场营销的策略，其确定得是否恰当，取决于市 场营销的战略“4P”（依次为市场调研（探查）、市场细分（分割），目标市场选 择（优先）、市场定位（定位），最后一个“P”（员工），贯穿于企业营销活动的 全过程，也是实施前面10个“P”的成功保证。市场营销策略组合作为现代市场营销理论中的一个重要概念，在其发展过程 中，营销组合因素即P的数目有增加的趋势，但应当看到，传统的4P理

8、论仍然 是基础。（四）4C s营销策略组合20世纪90年代初，世界进入了一个全新的电子商务时代，消费个性化和感 性化更加突出，企业为了了解消费者的需求和欲望，迫切需要与消费者进行双向 信息沟通。1990年美国市场学家罗伯特劳特伯恩教授提出了 4C s理论，即 Customer (顾客)、Cost (成本)、Convenience (便利)和 Communication (沟通)。 该理论针对产品策略，提出应更关注顾客的需求与欲望；针对价格策略，提出应 重点考虑顾客为得到某项商品或服务所愿意付出的代价；并强调促销过程应用是 一个与顾客保持双向沟通的过程。4C s理论的思想基础是以消费者为中心，强

9、 调企业的营销活动应围绕消费者的所求、所欲、所能来进行，这与以企业为中心 的4P s理论有着实质上的不同。卖方立场买方立场产品(product)价格(price)促销(promotion)分销(place)顾客需求与欲望(customerneedsandwants)购买成本(Cost)便利(convenience)沟通(c ommunication)这种过渡的背后其实隐藏着这样一个事实：企业的市场营销管理行为将更多 地从站在卖方角度的“4P”向站在买方角度的“4C”转化。新的市场营销组合 策略认为，先把产品搁到一边，赶紧研究消费者的欲望和需求，不要再卖公司所 能生产的产品，而要卖客户想要购买的产品；暂时放弃主观的定价策略，公司应 了解消费者为满足其需