广告效果测评(49张)课件

1、任务14 广告效果测评学习要求14.1 广告效果“我知道我的广告费有一半被浪费了，但我不知道浪费的是哪一半。”何谓广告效果广告效果就是广告对消费者所带来的各种影响狭义广告效果：经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度。广义广告效果：广告活动目的的实现程度，广告信息在传播过程中所引起的直接或间接地变化的总和，包括广告的经济效益、心理效益和社会效益，14.1.2 广告效果的类别传播效果广告本身的效果或心理效果，消费者对企业品牌的认知、态度和行为等方面的影响经济效果销售和利润的变化及市场的变化社会效果在社会、文化、经济、政治、教育等方面的影响和作用。即时效果：如POP广告立即促进购买近期效果：一般

2、为一个月，一个季度，最长为一年心理变化效果：知晓-理解-信赖-购买，指标为知晓率、理解度、喜爱度、购买欲望等促进购买效果：事前、事后统计广告效果的特性14.2 广告效果评测的意义和原则14.2.1 广告效果评测的意义有利于增强企业的广告意识，提高广告信心有利于广告业务的发展有利于提高广告投资的经济效益有利于制定更加有效的广告策略有利于促进整个广告产业的发展和繁荣14.2.2 广告效果测评的原则14.3 广告效果测评的方法广告效果测评1.事前测评创意、表现；媒体组合及频率等2.事中测评直接和及时地了解消费者的反应，及时调整。3.事后测评广告的目的无外乎：提高销售额；改变消费者的品牌态度。销售效果

3、和心理效果测定。销售效果：调查法心理效果：注意度、知名度、理解度、记忆度、信任度、购买动机、行动率等。14.3.2 广告社会效果测评的方法事前评测事后测评14.3.3 广告销售效果测评的方法统计法广告费用比率=（广告费/销售额）X100%指一段时间内广告费占销售额的比重广告效益法广告效果=（销售增加额/广告费用增加额）X100%指一定时期内增加单位广告费用所带来的销售额的增加量广告效果比率法广告效果比率=（销售额/广告费增长率）X100%销售额越大 广告费越少 表明广告效果越好销售额越小 广告费越多 表明广告效果越差实验法通过有计划地进行实验来考察广告效果。市场占有率法市场占有率=（本企业产品

4、销售额/行业同类产品销售总额）X100%第二节广告效果调查有关名词*常用名词*调研方法*各调研工具介绍 ( X&L, CSM, AC Nielsen, CMMS )媒介策划常用名词目标受众收视点频次 &有效频次到达率 & 有效到达率毛收视点每收视点成本千人成本目标受众 (Target Audience)在总收视人口中属于目标受众的收视人群。描述：人口生理数据：（女性， 20-30岁）人口心理数据：（具时代感）收看某电视节目的个人或家庭占总人口或家庭数的比率。收视点 （Rating Point)节目一节目二节目一 = 3/5 = 60 收视点节目二 = ? 有机会收看某个广告的目标受众百分比。目

5、标受众收视率 (TARPs)举例：10个女性目标收视点 = 所有女性观众的10%目标受众收视率 (TARPs) TARPs 在哪里？指电波媒体中，所有播出档次收视率的总和。可把不同时段，不同日期的收视点累加在一起，做比较。有重叠性。毛收视点（GRP）举例：Spot 119:15 9 ratingsSpot 220:0512 ratingsSpot 321:30 8 ratingsTotal :29 GRPs到达率 & 有效到达率&目标到达率(Reach & Effective Reach & Target Reach)到 达 率：暴露于一个媒体执行方案人口或家庭占总人口或家庭的百分比；为非重复

6、性计算数值。有效到达率：在有效频率以上的到达率。目标到达率：在特定期间暴露于媒体执行方案的目标阶层占总人口数的百分比。到达率 & 有效到达率&目标到达率(Reach & Effective Reach & Target Reach)有机会视听广告一次或以上的人口百分比极限只能达到 100%非重叠性频 次：指在一定期间内接触广告的对象消费者的接触次数。有效频次：指对消费者达到广告诉求目的所需要的广告露出频次。平均频次：观众平均收看到广告的次数.(OTS) 频次 & 有效频次 &平均频次（Frequency & Effective Frequency & Ave. Frequency）GRPs v

7、s Reach vs Frequency公式： GRP = Reach * Frequency举例：400个成人总收视点A=80%的成人有机会看过广告5次B=75%的成人有机会看过广告5.3次C=50%的成人有机会看过广告8次GRPs vs Reach vs Frequency甲市场：共有100万个目标消费者第一次广告：30%第二次广告：20%201010总收视点 = 30+20 = 50到 达 率 = 40接 触 率 = 50/40 = 1.25如何运用到达率和接触率作为简单汇报工具如：平均每月到达率为75%平均接触频率为75%作为订立在媒介计划的目标。作为比较不同媒介时段组合的效应。在电波

8、媒体中，每百分点收视所需支付金额，在计算上是以单价除以收视率。评估不同电视媒体不同时段的价钱差额。-公式： CPRP = Net Rate / Rating- 作用等同于每千人成本(CPM)计算到达率及接触率。每收视点成本 （CPRP）媒体载具每接触 1000 人所需支付金额；在计算上是以媒体单价除以接触人口，再乘以1000。公式： CPM = Net Rate / Pop. * 1000 千人成本（CPM） 媒介调研方法TV:从 Diary 到 People Meter 的进化Print:发行量 (ABC)阅读人口 & 阅读率传阅人口 & 传阅率 日记法 (Diary) ：在各样本户留置收视

9、日记，以人工填写方式，记录样本户的家庭成员每天收视状况。收视仪 （PM）：在各样本户装置收视记录器，记录器上设有代表各收视者的按键，收视者在收看及离开时以按键方式按下代表个人按键的开和关，以记录样本户的家庭成员每天收视状况。TV - Diary Vs PMTV - Diary Vs PM收视率曲线(Rating Trand)每月收视率变化(Rating Trand) 各频道收视率比重变化(Viewing Share) Print - 发行量 （Circulation）发行量：一份刊物每期实际发行到读者手上的份数。 ABC （ Audit Bureau of Circulation ):发行量稽

10、核机构，为由广告主、广告公司及刊物所合力组成的非营利性组织，通过严格的查证，提供付费发行量认证。ABC 源于美国，现已为各媒体成熟市场所广泛使用。Print - 阅读人口 & 阅读率 阅读人口 (Readership)：固定时间内阅读特定刊物的人数。阅读率 (Rating)：在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人口的比率。 Print - 传阅人口 &传阅率 传阅人口 (Pass Along Readership)：在阅读人口当中属于非付费间接取得或以传阅接触刊物的阅读人数。传阅率 (Pass Along Rate 或 Pass Over Rate)：印刷媒体中，平均每份刊物被传阅的次数，即阅读

11、人口除以发行量。课堂讨论：根据课本279页的实训操作题，完成以下练习：1、什么叫广告的到达度、注意率、记忆率、理解度、喜爱度？2、根据动感地带广告效果调查的广告传播效果中的到达度、注意率、记忆率、理解度、喜爱程度五个指标，请设计有关这五个指标的市场调查问卷。例：喜爱度你是否喜欢动感地带的广告A 喜欢 B 不喜欢 C 无所谓以此类推，请设计有关到达率、注意率、记忆率、理解度的问题1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地

12、反击的故事，所以有什么理由不努力!4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像

13、大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。8、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。9、与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人生无完美，曲折亦风景。别把失去看得过重，放弃是另一种拥有;不要经常艳羡他人，人做到了，心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。10、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残

14、局的还是要靠你自己。11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑

15、战，更需要坚持和勤奋!16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣，但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。1、想要体面生活，又觉得打拼辛苦；想要健康身体，又无法坚持运动。人最失败的，莫过于对自

16、己不负责任，连答应自己的事都办不到，又何必抱怨这个世界都和你作对？人生的道理很简单，你想要什么，就去付出足够的努力。2、时间是最公平的，活一天就拥有24小时，差别只是珍惜。你若不相信努力和时光，时光一定第一个辜负你。有梦想就立刻行动，因为现在过的每一天，都是余生中最年轻的一天。3、无论正在经历什么，都请不要轻言放弃，因为从来没有一种坚持会被辜负。谁的人生不是荆棘前行，生活从来不会一蹴而就，也不会永远安稳，只要努力，就能做独一无二平凡可贵的自己。4、努力本就是年轻人应有的状态，是件充实且美好的事，可一旦有了表演的成分，就会显得廉价，努力，不该是为了朋友圈多获得几个赞，不该是每次长篇赘述后的自我感

17、动，它是一件平凡而自然而然的事，最佳的努力不过是：但行好事，莫问前程。愿努力，成就更好的你！5、付出努力却没能实现的梦想，爱了很久却没能在一起的人，活得用力却平淡寂寞的青春，遗憾是每一次小的挫折，它磨去最初柔软的心智、让我们懂得累积时间的力量；那些孤独沉寂的时光，让我们学会守候内心的平和与坚定。那些脆弱的不完美，都会在努力和坚持下，改变模样。6、人生中总会有一段艰难的路，需要自己独自走完，没人帮助，没人陪伴，不必畏惧，昂头走过去就是了，经历所有的挫折与磨难，你会发现，自己远比想象中要强大得多。多走弯路，才会找到捷径，经历也是人生，修炼一颗强大的内心，做更好的自己！7、“一定要成功”这种内在的推

18、动力是我们生命中最神奇最有趣的东西。一个人要做成大事，绝不能缺少这种力量，因为这种力量能够驱动人不停地提高自己的能力。一个人只有先在心里肯定自己，相信自己，才能成就自己！8、人生的旅途中，最清晰的脚印，往往印在最泥泞的路上，所以，别畏惧暂时的困顿，即使无人鼓掌，也要全情投入，优雅坚持。真正改变命运的，并不是等来的机遇，而是我们的态度。9、这世上没有所谓的天才，也没有不劳而获的回报，你所看到的每个光鲜人物，其背后都付出了令人震惊的努力。请相信，你的潜力还远远没有爆发出来，不要给自己的人生设限，你自以为的极限，只是别人的起点。写给渴望突破瓶颈、实现快速跨越的你。10、生活中，有人给予帮助，那是幸运，没人给予帮助，那是命运。我们要学会在幸运青睐自己的时候学会感恩，在命运磨练自己的时候学会坚韧。这既是对自己的尊重，也是对自己的负责。11、失败不可怕，可怕的是从来没有努力过，还怡然自得地安慰自己，连一点点的懊悔都被