广告创意第二章广告创意与民族文化课件

1、第二章 广告创意与民族文化知识要求：1、了解文化与文化圈的区别与联系2、探索广告背景与文化背景的关系3、明确文化差异在广告创作中的重要性技能要求：1、了解文化的含义及其层次2、在广告创意中能注意民俗习惯、宗教信仰、语言习惯的差异性3、能有效将价值观、审美观的民族差别贯彻到广告中去4 、在创意过程中能灵活的把握个民族色彩偏爱第一节 广告创意与文化背景课程内容案例导入课程：从几个成功与失败的案例出发分析文化在其创意中的作用。如何认识文化。优秀的广告创意如何传达文化？现实广告中存在的问题是什么？案例庞氏：七日寻回真爱奥尼洗发液：百年润发麦当劳：婴儿篇麦当劳：下跪篇详见 视频资料受众对上述广告的评价（

2、麦当劳下跪篇）人们普遍对这则广告感到不满，在网络调查中，87%的人认为“为了折扣让中国人跪麦当劳简直是莫大的侮辱”。麦当劳市场部王颖女士表示：设计下跪的情节本意是为了“让广告显得轻松和幽默，绝对没有诋毁消费者的意思”，并郑重向中国消费者道歉。 受众对上述广告的评价不过总体而言,是个创意纯粹很滥俗的广告,剪接也容易误导人,但唯一的卖点,我觉得是它里面的那对项链,款式设计很简单,却很好看,小小的鸡心分开两半虽然已不是什么新创意,但它的造型却弄得像水滴状倒是十分吸引,还有就是三位主角超帅超靓超级养眼,希望现实中不是像广告那样有头无脑就好我就觉得这个广告假,那个女主角是印度裔好不好，人家天生就不白，还

3、弄个美白产品，很搞笑。而且说明什么？女人要美、要白了才不会丢掉男人 觉得非常反感这样的感情也配叫真爱？ 受众对上述广告的评价我印象里最深的百年润发广告是周润发的那版魂牵梦绕阿.广告里，周润发的演技可谓是出神入化：年轻相恋時的柔情似水，恋人离去后的怅惘凄凉，再游故地时的物是人非，与故人重逢时的如梦如幻。这一切，都在发哥举足轻重的眼神与举止中表现的淋漓尽致。尤其是最后那逐渐绽开的笑容，以无可比拟的魅力征服了世界。有人说，这个笑是上帝的微笑问题为什么受众对这些广告的态度不一样？问题出在哪里？我们必须认识到：广告是一种文化现象，具有二重性。一方面，作为商品生产和市场经济的必然伴随物，广告具有全世界的共

4、性；另一方面，广告又总是针对特定的、具有共同的地域，共同的经济生活，共同的语言和共同的文化心理素质的消费群体，以特定的语言进行传播的。因此广告往往具有鲜明的民族个性。文化共性与个性如何在广告创意中实现有效的融合？回顾：什么是文化文化是整体性的。 器物 ：文化的物质层面，是人类文明的物化形式。 行为方式 ：包括人与自然的关系和人与人的交往方式，以及反映这些关系的全部法律和规则体系。 价值系统 ：即深藏在行为方式以及各种规则、规范等符号背后的观念。 思维方式：这是文化的内核，它影响并决定着人们的行为方式和社会价值系统。文化是有差异的：生存环境 从性质上进行划分：游牧文化、农耕文化、工商文化；感觉的

5、、理性的、混合的；基督教文化、伊斯兰教文化、佛教文化等。 从地域上进行划分：文化圈（大文化圈、文化圈、亚文化圈）针对不同的民族文化，广告创意为产品赋予的文化定位就会有所不同。就如一款同样的音响产品，在美国销售的时，广告创意就要以产品的品质与实用为诉求点，而在日本则要从情感诉求方面下手，表现出音响是你日常生活中的一个朋友，他能帮助你排遣寂寞，打发无聊的时候，如果两者倒过来，那么恐怕在美国和日本，这种音响就不用想生存下去了。这样的安排当然也和两国的民族文化有关，美国人崇尚个性，强调自我，在他们身上更多体现出来的是自我文化，而日本作为一个东方的岛屿国家，他们的文化是岛国文化，人们之间很有凝聚力，他们

6、更多的是注重人与人之间的情感交流，以情动人是征服他们的一个很好的方法。核心问题如何实现文化共性与个性的统一？文化的共性给我们提供了什么？文化的个性又给我们带了什么？第二节文化差异性与广告表现民俗习惯宗教信仰语言习惯价值观念审美感受色彩偏爱民俗习惯与广告创意美国骆驼牌香烟“我宁愿为骆驼多行一里路” 索尼公司白色psp游戏机“白色psp来了” 百威啤酒狗与骨头篇（视频资料）案例：美国耐克公司篮球鞋广告片“恐惧斗室”（链接视频）“恐惧斗室”镜头一：詹姆斯用杂耍般的动作，摆脱一位形似中国老人的武林高手，从背后将篮球扔出，经柱子反弹将老者击倒。 “恐惧斗室”镜头二：形似中国飞天的女子暧昧地向詹姆斯展开双

7、臂，随着詹姆斯扣碎篮板，飞天也随之破碎。“恐惧斗室”镜头三：篮板前出现的两条中国龙变成了吐烟雾阻碍詹姆斯的妖怪，詹姆斯晃过所有障碍后投篮得分。耐克公司终于正式给大家道歉。这个声明称：“公司对恐惧斗室广告在部分消费者中所引起的顾虑深表歉意。无意表达对中国文化的任何不尊重。自年进入中国市场以来，公司一直非常重视中国消费者。恐惧斗室广告创意是借助包括香港上世纪年代功夫片等不同电影风格并融合当今青少年文化的时尚元素。恐惧斗室广告虽以勒布朗詹姆斯为主角，但希望借此鼓励亚洲青少年直面恐惧，勇往直前，表现个人篮球风格。” 耐克广告事件浮出水面源于国家广电总局的一纸禁播令。日，国家广电总局向各省、自治区、直辖

8、市广播影视局（厅），中央电视台发出关于立即停止播放“恐惧斗室”广告片的通知，通知指出，近来一个名为“恐惧斗室”的耐克篮球鞋广告片，在广大观众中引起强烈不满。经审看，该广告违反了广播电视广告播放管理暂行办法第六条“广播电视广告应当维护国家尊严和利益，尊重祖国传统文化”和第七条“不得含有亵渎民族风俗习惯的内容”的规定。因此请速通知所辖各级播出机构立即停播此广告。看过耐克“恐惧斗室”广告片的一些人认为，在广告中，身穿长袍中国人模样的老者，和身穿中国服装的妇女以及两条龙频频被巨星勒布朗詹姆斯打败，是表现了中国文化被美国文化打败了。部分网民更是激烈地认为，耐克的此则广告有“辱华”之嫌。耐克公司公关部有关

9、人士表示，耐克将尊重和接受广电总局的这个决定。 案例启示广告创意如果是建立在对一个国家的风俗民情充分了解的基础上，往往可能会产生事半功倍的效果。关键词：了解 尊重广告创意与宗教信仰在各民族的文化差异中，宗教信仰的差异是最深刻、最持久也往往是最敏感的，它是文化禁忌的主要根源。宗教信仰所导致的禁忌是细致而广泛的，有时会深入到许多生活事件的内部，对现实产生影响。宗教信仰作为一种文化，它对宗教信徒的影响巨大，因而只要创意得当会收到奇效。关键词：理解 尊重 大胆运用立邦漆中国龙语言习惯与广告创意语言是民族文化的基本元素。各民族的语言在长期的使用过程中逐渐积淀下了许多符号之外的隐喻和象征意义，这就给语言之

10、间的转译带来困难，某句话或某个单词一旦脱离了原先的语言环境，就可能在新的语言环境中被赋予新的意义，有时则会被误读。语言习惯与广告创意充分感知语言的象征性。充分利用语言的音、形、义进行广告创意在此基础上，充分把握语言背后的文化意蕴。价值观念与广告创意案例:英国总督烟在香港的广告创意审美感受审美感受存在着明显的民族差异，广告创意必须对此有所顾及。问题：中西方在艺术表现、审美感受上有哪些不同？广告与文化传播广告是一种文化传播。利用广告进行民族文化传播是广告人的责任。如何尽可能的消除文化在不同文化圈传播所引起的文化冲突？(跨文化的市场接受度）色彩偏爱色彩的功能。色彩在广告中具有重要的象征意义，是广告制作和传播过程中最值得注意的因素之一。为什么在广告画中要运用色彩吸引人们对广告的注意力完全忠实地反映人、物、景强调产品或宣传内容特定的部分表明销售魅力中的抽象质量使广告在第一眼就给人们以良好的印象为产品、服务项目、广告作者本身树立威信在人们记忆中留下更深的视觉印象 _托马斯U斯坦利广告创意需研究色彩的两个方面一、技术上的共性。即色彩怎