客户忠诚度管理课件

1、项目三 客户忠诚度管理124335理论指导任务一 测量客户忠诚的价值任务二 对忠诚客户进行分类任务三 用心培养忠诚客户任务四 预防客户流失项目三 客户忠诚度管理124335理论指导任务一 测量客户忠诚的价值任务二 对忠诚客户进行分类任务三 用心培养忠诚客户任务四 预防客户流失理论指导客户忠诚度是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种趋向。另一个常见的概念顾客满意度与顾客忠诚度之不同在于，顾客满意度是衡量过去的交易中满足顾客原先期望的程度，而顾客忠诚度则是衡量顾客再购及参与活动意愿。当然满意度是忠诚度的基础。下一页返回理论指导(一)顾客忠诚的价值有很多理由说明忠诚的

2、顾客对企业是无价的。1.加强顾客稳定，提高顾客终身价值，降低成本企业经营中，几乎没有比获得新客户的代价更大的了，不光需要付出时间和努力，而且获得新客户的成本在很长一段时间内都会超出其基本贡献。现在有很多计算争取新客户和保持现有客户的成本差异的方法，大多数的方法都是根据与顾客的第一次和第二次交易的成本来做比较，而大部分公司都是等到顾客第三次购买才开始获利的。所以，致力于经营忠诚顾客，是降低销售成本的最佳方法。 2.忠诚顾客有利于形成稳定的关系，有利于企业制订长期计划 相对稳定的顾客群能帮助企业减少面对差异化的客户需求，减少市场混乱，使企业更好地预测和满足顾客需求变得容易。上一页下一页返回理论指导

3、3.忠诚顾客的价值不仅在于反复购买客户忠诚营销理论的关心点是利润。客户忠诚的小幅度增加会导致利润的大幅度增加。建立客户忠诚是实现持续的利润增长的最有效方法。企业必须把做交易的观念转化为与消费者建立关系的观念，从仅仅集中于对消费者的争取和征服转为集中于消费者的忠诚与持久。顾客越忠诚，企业从顾客身上获得的就越多，因为顾客支持一家公司的时间越长，所花的钱就会越多。同时，忠诚顾客的一个行为习惯是为企业做免费、积极的宣传，从而使更多的人光顾企业。上一页下一页返回理论指导(二)顾客忠诚的类型忠诚有很多类型，按费尔德对金融服务的忠诚分类可分为六类。1.兴奋忠诚因为兴奋造成的忠诚是非常强的联系，超过了服务价格

4、、好处等的影响。顾客觉得自己是企业的一部分，这类忠诚通常是靠企业的形象和广告宣传的价值观念形成的。 2.价格忠诚这是抓住了部分人对价格敏感的心理。价格忠诚并非能实现真正意义上的忠诚，它几乎是最脆弱的，一旦竟争对手提供了更低的价格，顾客很快会掉头离开的。上一页下一页返回理论指导3.刺激性忠诚刺激性忠诚是近年来许多企业都热衷的一种营销战略，这对那些不用花自己钱的客户有一定的作用，比如经常进行商务飞行的旅客。但是，要知道许多顾客都持有不止一个的互相竟争的服务企业的“忠诚卡”。他们只是把这种忠诚卡当做满足需求时利用供应商的一种手段而已。 4.垄断性忠诚垄断性忠诚有些走向极端，但这也代表了一部分现状。在

5、这种情况下，顾客几乎没有或者根本就没有选择权，所以说这种忠诚不是白愿的。根据对上百份客户满意度调查显示，选择权很小或者没有选择权的顾客总是感到不满。上一页下一页返回理论指导5.习惯性忠诚习惯性忠诚是重复性交易中最普遍的一种形式。当时间成为客户的稀缺资源时，不需要太多思考就能完成交易成为了他们生活方式的一种。但不要高估这种忠诚度。只要新开的服务场所更便利、更时尚或者更低廉，这些忠诚客户很少会留下。6.服务基础上的忠诚这种才是最佳的顾客忠诚类型。为顾客提供更多的服务，给顾客更好的价值，这种政策很有效，因为服务提供者是从顾客的角度出发，给顾客需要的服务。费尔德对此做出的结论是“每个金融服务企业都应该

6、按照自己运作的细分市场、自己的组织形式和可实现目标形成对自己忠诚的定义”。上一页下一页返回理论指导 (三)顾客忠诚的级别我们口中常说的忠诚其实是最高层次的忠诚。客户忠诚有着不同的级别。下面就来看看顾客忠诚共有哪几个级别，以及每个级别具体是怎样的。 客户的忠诚级别共有六类，分别如下: 1.普通购买者包括了市场上所有种类产品或服务的购买者，这类购买者可能没有感觉到你在向他推荐或者没有购买意向。2.潜在客户这是指对你的产品或服务有兴趣，但是还没有开始交易的客户。上一页下一页返回理论指导3.客户这里的客户指的是一次性购买者，但对组织谈不上有何种感情。4.跟随者这里的跟随者指的是那些有重复购买行为的客户

7、，但他们除了会重复购买外，对企业的关心不够主动。5.拥护者拥护者是指那些会给企业做良好宣传的客户，他们对企业的关心表现得很主动。上一页下一页返回理论指导6.合伙人这是处于忠诚度顶端的一类客户，他们与企业间达成了共识，双方以一种共赢的姿态存在下去。显而易见，越往上的客户才是忠诚度越高的客户，而我们口中所说的忠诚客户则通常是从由下往上数第四层级以上的客户(包括第四层级的客户)。 上一页下一页返回理论指导(四)客户忠诚形成的策略顾客忠诚形成的策略来源于影响顾客态度和感受的因素，包括感受、价格、互联网的进入、促进、服务人员和环境。1.感受忠诚计划成功的基础应该是让潜在顾客参加服务设计。服务的感受应该是

8、灵活的，以适合每个顾客的需要和预期的变化，能让顾客保持良哇心理刺激及增值感受。很多服务正是基于这个思想，才改变了管理者的思想方法和组织结构。2.价格价格不是形成忠诚的方法，因为价格是最容易被模仿的，顾客在价格面前就像“墙头草”，这是事实。但是，如果顾客能够体验到长时间的低价或者大部分商品总是低价的，那么重视价格的顾客也不会轻易离开。上一页下一页返回理论指导3.互联网的进入 互联网的广泛应用提供了便利顾客进入服务的新方式，在同样的条件下，更有利于增强忠诚。电子营销、电子网络、家庭终端都是一些有效的手段。科技的应用还提高了管理顾客关系的能力。互联网比其他任何服务的进入方式都更具优势，因为顾客具有很

9、强的控制能力。顾客可以依次选择与生产者的关系类型，选择服务。互联网络还因为它更具有互动性，容易产生同理心态而被看成是形成顾客忠诚的重要手段。 4.促进促进的目的是为了形成忠诚。它分为直接方式和间接方式两种。 直接方式主要是指直接发信函给购买者，或者打电话给他们。上一页下一页返回理论指导直接方式对目标顾客很有效，但是常常出现信息太多，造成细分市场的厌烦，甚至放弃。不过，如果能很精心、很个性化地发送，而且时间也恰到好处，还是很有效的。间接方式主要是指专业刊物、广告、赞助和公共关系。专业刊物是很有效地形成忠诚的手段，但是要选对目标顾客;广告是典型的营销手段，但缺乏一对一的交流，需要配合其他沟通手段，

10、赞助如果能和某个正面的大事件联系在一起，也会产生很好的效果;公共关系与顾客忠诚之间的联系是顾客参与了企业发生的事件，通常如果企业能够很好化解，顾客会相应提高忠诚，但如果企业忽视了这一点或者回避，顾客的忠诚度会迅速下降，结果是企业损失惨重。中外很多著名的企业都是失败在公共关系没有协调好上。上一页下一页返回理论指导5.服务人员在所有影响顾客忠诚的因素里，服务人员的影响是最大的，也就是说他们直接影响着顾客的忠诚。明白了这一点，企业就需要采取某些政策，促使服务人员热爱自己的工作，热爱自己的服务对象顾客。表项目三1显示了顾客流失的原因，可以看到人是影响顾客去与留的重要因素。6.环境以前，购物是人们的一种

11、基本生活需要，现在，这种观点需要改变，购物已经变成人们的一种重要生活方式。购物有助于缓解工作疲劳，能使人享受某种乐趣。从基本生活需求到重要生活方式的转变，就要求环境也进行相应的调整。企业早就意识到了这个问题，不过似乎有些过头，认为硬件条件能取代软件条件对顾客忠诚的决定性影响。永远记住一点，在服务供应中，人是最关键的。上一页返回任务一 测量客户忠诚的价值 测量客户忠诚度可以用下列标准:1.客户重复购买次数 在一定时期内，客户对某一品牌产品或服务的重复购买次数越多，说明对这一品牌的忠诚度越高，反之，则越低。由于产品的用途、性能、结构等因素会影响客户的再购买数，因此在确定这一指标的合理界限时，要根据

12、不同产品的性质区别对待，不能一概而论。2.客户购买挑选时间 客户购买商品都要经过挑选过程。但由于信赖程度的差异，对不同产品客户挑选的时间是不同的。根据购买挑选时间的长短，可以确定客户对产品忠诚度的大小。通常客户挑选的时间越短，说明他对该品牌的忠诚度越高;反之，则说明他对该品牌的忠诚度越低。在利用客户购买挑选时间测定忠诚度时，也要考虑产品的属性。下一页返回任务一 测量客户忠诚的价值 个别属性的产品或服务，客户几乎对品牌不太介意，而化妆品、酒、烟、计算机与汽车等产品的品牌，在客户做出购买决策时则起着举足轻重的作用。3.客户对价格的敏感程度客户对价格都是非常重视的，但这并不意味着客户对产品或服务价格

13、变动的敏感程度相同。事实表明，对于喜爱和信赖的产品或服务，客户对其价格变动的承受能力强，即敏感度低;而对于不喜爱和不信赖的产品或服务，客户对其价格变动的承受能力弱，即敏感度高。据此可以测量客户对某品牌的忠诚度。上一页下一页返回任务一 测量客户忠诚的价值 4.客户对竞争产品的态度 根据客户对竟争产品的态度，可以从反面来判断对某一产品忠诚度的高低。如果客户对竟争产品不感兴趣，或没有好感，就可以推断他对本品牌的忠诚度较高，一般对某种产品或服务忠诚度高的顾客会不白觉地排斥其他品牌的产品或服务。5.客户对产品质量的承受能力任何产品或服务都有可能出现因各种原因而造成的质量问题。如果客户对该品牌产品或服务的

14、忠诚度较高，当产品或服务出现质量问题时，他们会采取宽容、谅解和协商解决的态度，不会由此而失去对它的偏好;如果客户的品牌忠诚度较低，服务产品出现质量问题时，他们会深深感到自己的正当权益被侵犯了，可能产生很大的反感，甚至通过法律方式进行索赔。上一页返回任务二 对忠诚客户进行分类客户忠诚可以划分为以下几种不同类型:1.垄断忠诚垄断忠诚是指客户别无选择下的顺从态度。比如，因为政府规定只能有一个供应商，客户就只能有一种选择。这种客户通常是低依恋、高重复的购买者，因为他们没有其他的选择。公用事业公司就是垄断忠诚的一个最好实例，微软公司也具有垄断忠诚的性质。一个客户形容自己是“每月100美元的比尔盖茨俱乐部

15、”的会员，因为他至少每个月要为他的各种微软产品进行一次升级，以保证其不会落伍。下一页返回任务二 对忠诚客户进行分类2.惰性忠诚惰性忠诚指客户由于惰性而不愿意去寻找其他供应商。这些客户是低依恋、高重复的购买者，他们对企业并不满意。如果其他企业能够让他们得到更多的实惠，这些客户便很容易被人挖走。拥有惰性忠诚的企业应该通过产品或服务的差异化来改变客户对企业的印象。3.潜在忠诚潜在忠诚是低依恋、低重复购买的客户。客户希望不断地购买产品或服务，但是企业一些内部规定或其他的环境因素限制了他们。例如，客户原本希望再来购买，但是卖主只对消费额超过2 000元的客户提供免费送货，由于商品运输方面的问题，该客户就

16、可能会放弃购买。上一页下一页返回任务二 对忠诚客户进行分类4.方便忠诚方便忠诚的客户是低依恋、高重复购买的客户。这种忠诚类似于惰性忠诚。同样，方便忠诚的客户很容易被竟争对手挖走。例如，某个客户重复购买是由于地理位置比较方便，这就是方便忠诚。5.价格忠诚对于价格敏感的客户会忠诚于最低价格的零售商。这些低依恋、低重复购买的客户是不能发展成为忠诚客户的。现在市场有很多1元店、2元店、10元店等小超市，就是从低价格出发，做好自己的生意，但是重复光临的人却不是很多。上一页下一页返回任务二 对忠诚客户进行分类6.激励忠诚企业通常会为经常光临的客户提供一些忠诚奖励。激励忠诚与惰性忠诚相似，客户也是低依恋、高

17、重复购买的那种类型。当公司有奖励活动的时候，客户们便会来此购买;当活动结束时，客户们就会转向其他有奖励或是有更多奖励的公司。7.超值忠诚即典型的感情或品牌忠诚。超值忠诚的客户是高依恋、高重复购买的客户，这种忠诚对很多行业来说都是最有价值的。客户对于那些使其从中受益的产品或服务情有独钟，不仅自己重复购买，还乐此不疲地宣传它们的好处，热心地向他人推荐。上一页返回任务三 用心培养忠诚客户基于忠诚管理的商业体系，要求企业必须学会忠诚领先企业构筑忠诚力量的策略与方法。商业体系中的每一个企业在制定战略规划时都应该对价值主张进行设计，而衡量价值的标准是客户的需求，针对客户的需求进行价值让渡系统的设计，能为客

18、户提供比竟争对手更优异的价值来建立客户忠诚。1.从思想上认识客户的重要性当前，几乎每个企业的领导者和员工都会说“尊重客户，以客户为中心”。但是，要真正做到“尊重客户，以客户为中心”就必须首先从思想上认识到客户的重要性，要让企业的每一个人不仅仅知道、懂得，而且更重要的是从思想上意识到客户是企业生存的根本，并把以“客户为中心”的思想贯彻到自己的行动中去。下一页返回任务三 用心培养忠诚客户为了达到思想上的统一，可采用如下做法:讲明宗旨，以获取高额利润为出发点和最终目的。确保企业的所有员工都意识到建立顾客忠诚的优先地位。召集所有员工，讲明建立顾客忠诚是每个员工的职责，而不是能够推给其他部门、其他员工的

19、事情。牢记自己的一举一动都会影响顾客如何看待企业，无论是开发、销售、客户培训、售后服务等都要处处为客户着想。为企业的员工提供所需的信息，建立高品质的服务标准。2.赢得高级管理人员的支持建立客户忠诚计划是一个从上而下的过程，如果没有企业高层领导的支持和表率，恐怕很难进行下去。上一页下一页返回任务三 用心培养忠诚客户企业的高级管理人员在建立客户忠诚计划的过程中所起到的作用不仅仅是发号施令和协调统一，他们应成为这一过程中非常重要的一个组成部分和决定因素。当然，企业的高层管理人员距离客户比较远，但是他们仍然可以采取以下方式来接近客户，为普通的员工做出表率:与具体接触客户的员工交流。出席赢得客户忠诚而举

20、行的会议，并明确表达自己的观点。参加有关与客户交流的活动。从更高的层次制定赢得客户忠诚的各种企业标准。上一页下一页返回任务三 用心培养忠诚客户3.赢得企业员工的忠诚为了赢得客户，必须首先赢得员工，这包括两个方面，首先是要赢得员工在工作中的忠诚，再者是要保证员工不跳槽。很多企业为了赢得客户，都制定了严格的标准，但是如果员工不遵守这些规章标准，那么企业的努力就等于零。为了解决这一问题，一方面，企业要选用高素质的员工，另一方面，还要制定严格的监督政策和对员工进行定期的培训，让每个员工都拥有良好的职业道德和“客户第一”的意识。当前，企业面临一个很普遍的现象就是员工跳槽。据统计，美国每家企业中平均有半数

21、的员工在不到半年的时间就会离职。我国虽没有这么严重，但在一些企业中员工的跳槽也相当频繁。上一页下一页返回任务三 用心培养忠诚客户员工的这种高流动性对于建立客户忠诚是一个很大的障碍，尤其是那些与客户近距离接触的市场人员的流动带给企业的影响更加严重。频繁的员工流动不仅增加了企业的员工培训费用，还使客户不得不重新认识和熟悉新的接触对象，更重要的是，那些已经与客户长期接触并建立起深厚感情的市场人员的流失，同时也意味着对他保持“忠诚”的客户的流失。所以，企业应当从员工的需求(物质的、心理的)出发去关怀他们，赢得企业员工的忠诚是赢得客户忠诚的基础。4.赢得客户的满意和信赖客户的满意、愉悦和信赖是形成客户忠

22、诚的最主要因素，所以如何在这些方面取得成功也正是企业需要考虑的问题和努力的方向。上一页下一页返回任务三 用心培养忠诚客户在此，企业可采取以下行动:提高客户的兴趣。与客户有意接触并发现商机。建立反馈机制，倾听客户的意见。妥善处理客户的抱怨。分析客户的需求，开发新的产品。5.提高客户的兴趣提高客户兴趣的方法有很多:企业可以推出有奖销售，也可以打出明星助阵的广告牌，甚至可以通过改变产品的颜色、形状来吸引顾客。但是，这些都是短暂和不牢固的，最为有效的措施还是通过优质的产品和服务来吸引客户。上一页下一页返回任务三 用心培养忠诚客户要无微不至地考虑客户的需求，并竭尽全力满足他们，这样做的结果让客户感到的不

23、仅仅是一种满足，还有对你的感激，而且他们很愿意将这种感受告诉自己所熟悉的人。6.与客户有意接触并发现他们的需求通过接触客户可以让客户更好地了解企业，企业也能够更好地了解客户，通过相互的交流建立起一种朋友式的“双赢”关系。通过这种接触还可以了解客户当前的需求，以便制定更有针对性的措施，更好地为客户服务，也许仅仅是客户不经意说出的一些建议和需求，就会给企业带来新的商机。与客户的主动接触方式很多，一般的措施有:发函给客户，询问客户的需求和意见;定期派专人访问客户;上一页下一页返回任务三 用心培养忠诚客户时常召开客户见面会或联谊会;将企业新开发的产品和发展目标及时告知客户;把握每一次与客户接触的机会，

24、从一点一滴赢得客户的欢心。 7.建立反馈机制，倾听客户的需求和意见建立有效的反馈机制非常重要，企业面临的不是客户的一次性交易，而是长期的合作。一次交易的结束正是下一次新的合作的开始。事实上，客户非常希望能够把自己的感受告诉企业，友善而有耐心的倾听能够极大地拉近企业和客户之间的距离。反馈机制就是建立在企业和客户之间的一座桥梁，通过这座桥梁，客户和企业双方能够更好地沟通感情，建立起相互间的友好关系。上一页下一页返回任务三 用心培养忠诚客户一些成功企业的秘诀就是善于倾听客户的意见，并善于发现这些意见中有用的市场信息和用户需求，将其转化为新的商机。例如，胶带最初的发明创意就来源于某公司的一位客户。8.

25、妥善处理客户的抱怨要与客户建立长期的相互信任的伙伴关系，就要善于处理客户的抱怨或异议。有研究显示，通常在24个不满意的客户中只有一个人会去投诉，其他24个则悄悄地转移到了其他企业的产品或服务上。因此，有条件的企业应尽力鼓励客户提出抱怨，然后再设法解决其遇到的问题。上一页返回任务四 预防客户流失通用电器公司董事长杰克韦尔奇说过:“质量是通用维护顾客忠诚度最好的保证，是通用对付竟争者最有力的武器，是通用保持增长和赢利的唯一途径。”可见，企业只有在产品质量上下工夫，保证产品的耐用性、可靠性和精确性等价值属性，才能在市场上取得优势，才能为产品的销售及品牌的推广创造一个良好的运作基础，也才能真正吸引客户、留住客户。 1.提高服务质量树立“客户至上”意识，帮助员工认识维系客户满意的重要性。客户是企业生存的根本，员工一定要认识到客户满意的重要性，只有认识到其重要性，才能真正为客户着想，处处使客户满意。客户首先面对的是企业的一线员工，员工服务态度、服务质量的好坏将直接影响客户对企业的印象。下一页返回任务四 预防客户流失这就需要企业加强员工服务意识的培养，建立“无客户流失”文化，并将其渗透到员工的观念上，贯彻到行动中。 2.降低客户的经营成本企业在竟争中为防止竟争