复盘本地生活十年大战看社区团购的初心与野望

1、2010.12010.22010.32010.42010.52010.62010.72010.82010.92010.102010.112010.122011.12011.22011.32011.42011.52011.62011.72011.82011.92011.102011.112011.122012.12012.22012.32012.42012.52012.6对互联网发展十年来的历次大战进行复盘，从“千团大战”到“单车大战”，再到“外卖大战”，我们发现历史存在着其相似性。从资金层面来看，几次大战均经历了从“资本涌入”到“资本寒冬”再到“互联网资本竞争”的过程；从玩家层面来看，几次大战

2、 均经历了从“群雄并起”到“市场出清”再到“二三寡头”的局面；从竞争阶段来看， 几次大战均经历了从竞争初期的烧钱阶段，到中场比拼产品/供应等资源禀赋的出清阶段，再到比拼线下运营能力的格局稳定阶段。一、互联网十年：几次大战复盘（一）千团大战（2008-2014）第一阶段（2010-2011H1）：资本涌入，众多团购网站上线，比拼资金实力。第二阶段（2011H2-2012H1）：资本撤离，团购网站迎来倒闭潮，考验供给端能力。第三阶段（2012H2-2013）：美团依靠管理能力奠定优势，行业形成美团领跑，点评、糯米紧随其后的格局。1、第一阶段：资本涌入，创业企业混战2010 年，大量资本和创业者涌入

3、团购蓝海。2010 年 1 月，中国第一家团购网站“满座网”正式上线，后续美团网、聚划算等团购网站相继上线。短短一年时间内，团购网站数量飙升至 2010 年 12 月份的 1880 家，“百团大战”升级至“千团大战”。在接下来的半年时间里，团购网站数量呈现爆发式增长，截至 2011 年 6 月，团购网站数量飙升至 5320家。2010-2012H1团购网站数量0988480 645100018801664200027003210365232482630300029404000第一阶段 45004673500053206000图表 1第一阶段，团购网站数量爆发式增长资料来源：中国电子商务研究中心

4、，千团大战的主要参与者可以分为四类：以聚划算为代表的电商巨头，同时具有流量、平台资源、商户及 C 端资源，虽在实物团购领域优势明显，但对于本地生活类的服务团购领域复用率不高；以大众点评为代表的本地生活信息平台，具备商户及 C 端资源优势，流量和平台资源不如电商；以 QQ 团购和高朋网为代表的背靠互联网巨头的企业，享受互联网资本带来的流量，作为互联网生态切入本地生活行业的入口；以美团、拉手、窝窝团、糯米为代表的团购创业企业，在资源和流量上均处于劣势，龙头诞生的原因来自于战略布局、团队管理能力等。 图表 2 千团大战初期四类参与者资料来源：千团大战初期，美团在融资额和团队经验上并无突出优势。201

5、1 年 3 月，美团推出移动 APP，打造流量入口，移动端用户激增。年中，美团在广州、上海的城市经理被竞争对手窝窝团挖走，美团召开城市经理大会以稳定军心。图表 3 2010 年至 2011 年上半年主要团购网站融资情况日期公司名称融资轮次金额2010 年 6 月拉手网A 轮500 万美元2010 年 6 月F 团A 轮500 万美元2010 年 8 月满座网A 轮1000 万美元2010 年 9 月美团A 轮1000 万美元2010 年 11 月嘀嗒团A 轮1000 万美元2010 年 12 月拉手网B 轮5000 万美元2011 年 2 月24 券A 轮-2011 年 4 月拉手网C 轮1.

6、11 亿美元2011 年 5 月窝窝团A 轮5500 万美元2011 年 5 月满座网B 轮5000 万美元资料来源：腾讯科技，2、第二阶段：资本撤离，行业迎来转折点2011 年下半年至 2012 年上半年，团购行业进入资本寒冬期，大量团购网站陷入倒闭潮。经过上半年的爆发式发展过程，团购行业由于服务、产品质量不足而产生的用户投诉增多等问题逐渐显现，资本逐渐对其失去信心，由狂热转为撤离。团购行业融资骤降，2011年共发生 15 笔投资，投资金额约为 5.34 亿美元，其中下半年团购企业融资情况比上半年暗淡许多；而 2012 年仅有 3 笔投资，投资金额仅有 0.45 亿美元。拉手网等团购网站纷纷

7、 IPO 失败迎接了资本寒冬的到来，团购网站数量从 2011 年 6 月的 5320 家大幅缩减至 2012 年 6 月的 2976 家，数量跌破 3000。600050004000300020001000050.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%-10.00%-20.00%-30.00%-40.00%-50.00%-60.00%团购每日覆盖用户数量（万）环比图表 42011 年团购网站倒闭潮图表 5团购网站每日覆盖用户数骤降占团购网站总数量百分比新增退出网站数量2011.82011.92011.102011.112011.1240.00%35.00%30.00%

8、25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%500450400350300250200150100500资料来源：领团资讯2011 年全国团购网站普查数据公报，资料来源：中国电子商务研究中心，乘胜追击，美团将打造线下运营能力作为核心任务。2011 年 7 月，美团获得红杉、阿里领投的 5000 万美元 B 轮融资。2011 年 9 月，美团召开城市经理大会，剑指超越拉手窝窝。11 月，拉手网 IPO 失败，美团却获得一员大将阿里巴巴 B2B 核心成员干嘉伟离职加入美团，并着手调整销售团队组织架构和管理制度，美团如虎添翼，打造地推铁军，这也成为美团制胜的关键。图表 6 2

9、011 年美团组织架构资料来源：李志刚九败一胜，搜狐科技，3、第三阶段：千团大战大局已定，美团领跑2012 年下半年至 2014 年末，团购网站在经历资本寒冬后逐渐转型。随着大多数团购网站在无止境的烧钱中名存实亡，千团大战结束。平台早期形成的产品和运营能力在这一阶段充分发挥作用，美团凭借优秀的管理和运营能力奠定优势。截至 2014 年上半年，美团市占率达到 56%，遥遥领先于其他团购平台；大众点评和糯米紧随其后，市占率分别为 21%、13%。糯米其他大众点评, 21% 美团, 56%美团大众点评糯米, 13%其他, 10%图表 72014 年上半年团购市场占有率资料来源：团 800，复盘千团大

10、战，我们认为美团制胜的关键在于其管理与运营能力。1）正确的价值观把消费者放在第一位，注重用户体验超过短期盈利，目光长远。2）线下地推和运营能力调整组织架构，充分发挥地推铁军攻势，执行“狂拜访、狂上单”策略，大幅增长销售额；抓住移动互联的红利，实现移动端用户爆发式增长。3）长期的战略选择团购重线下、重运营的特征决定了千团大战是一场需要从区域到城市再到全国逐个垄断的持久战，美团采用“农村包围城市”打法，率先占领边际回报率更高的二线城市，在下沉阶段先发优势明显。固然，美团充裕的资金储备使其在最初烧钱模式取得一定优势，但管理与运营才是它最终赢得胜利的原因。图表 8 美团制胜的关键制胜关键关注焦点具体表

11、现价值观用户体验 VS 盈利能力7 天退款、未消费退款、过期退款；2012-2013 年消费者十大投诉团购网站中均没有美团。地推能力线下地推 VS 线上广告打造地推铁军，执行“狂拜访、狂上单”策略运营能力移动端 VS 网页端抓住移动互联的红利，移动端用户爆发式增长战略选择一线城市 VS 二线城市不以短期目标为导向，率先攻占二线城市，一线城市保前三资料来源：李志刚九败一胜，（二）单车大战（2016-2020）第一阶段（2016.8-2017.11）：资本趋之若鹜，共享单车企业进入疯狂烧钱模式，不断扩大规模。ofo、摩拜连续获得数轮投资，成为双子星。第二阶段（2017.12-2018.4）：烧钱模

12、式终结，比拼运营能力，行业大洗牌，阿里、美团、滴滴三巨头纷纷入局。第三阶段（2018.5-2020.12）：用户体验为上，ofo、摩拜退出战场，最终形成美团、青桔和哈啰三分天下的竞争格局。1、第一阶段：彩虹大战，ofo、摩拜成为双子星2016 年 8 月开始，共享单车行业成为风口，大量资本和共享单车运营商涌入，瞬间杀成红海。2016 年底，已入局的竞争者就有 30 多家，例如摩拜单车、ofo 小黄车、小鸣单车、小蓝单车、优拜单车、哈啰单车、一步单车、快免出行、由你单车等，其中摩拜、 ofo 均已获得数亿美元投资，成为共享单车领军企业。图表 9第一阶段主要企业融资情况（2016.8-2017.1

13、1）日期公司名称融资轮次金额2016 年 8 月 19 日摩拜单车B 轮数千万美元2016 年 9 月 2 日ofo 共享单车B 轮数千万美元2016 年 9 月 2 日摩拜单车B+轮数千万美元2016 年 9 月 30 日摩拜单车C 轮超 1 亿美元2016 年 10 月 10 日ofo 共享单车C 轮1.3 亿美元2016 年 10 月 13 日摩拜单车C+轮近亿美元2016 年 11 月 4 日哈啰出行A 轮-2017 年 1 月 4 日摩拜单车D 轮2.15 亿美元2017 年 1 月 12 日哈啰出行A+轮-2017 年 1 月 23 日摩拜单车战略投资-2017 年 2 月 20

14、日摩拜单车D+轮-2017 年 3 月 1 日ofo 共享单车D 轮4.5 亿美元2017 年 4 月 17 日哈啰出行B 轮数亿人民币2017 年 4 月 22 日ofo 共享单车战略投资-2017 年 6 月 16 日摩拜单车E 轮及以后超 6 亿美元2017 年 7 月 6 日ofo 共享单车E 轮及以后超 7 亿美元2017 年 10 月 20 日哈啰出行战略投资-2017 年 11 月 15 日摩拜单车战略投资-资料来源：企查查，2017 年 6 月、7 月，ofo 和摩拜分别完成E 轮投资，烧钱游戏如火如荼，两家巨头不断加大开城速度和补贴力度，疯狂在一线城市攻城略地。面对激烈的竞争

15、，哈啰单车选择“农村包围城市”的下沉战略和精细化运营，从竞争没那么激烈的二三四线城市切入，节省资金，运营费用远低于 ofo 和摩拜，有效提高了运营效率。图表 102017 年共享单车发展情况-地域分布城市发展指数排名城市发展指数排名北京90.01东莞49.011上海89.02海口47.012广州77.03郑州46.013深圳76.04宁波45.014杭州73.05南京42.015成都65.06西安41.016青岛63.07福州41.017济南61.08厦门40.018烟台55.09银川39.019佛山51.010贵阳37.020资料来源：艾媒咨询2017-2018 中国共享出行年度发展报告，2

16、、第二阶段：烧钱模式终结，共享单车交替之年2017 年 10 月，ofo 和摩拜获得投资的速度抵不上烧钱的速度，均陷入资金短缺。二者身后的资本方意欲推动合并，但谈判不顺，陷入僵持。11 月，ofo 获软银投资失败，导致 ofo 与滴滴之间出现裂痕，ofo 赶走滴滴驻扎公司人员；12 月，眼看合并无望的朱啸虎（ofo的 A 轮投资人）将部分股份出售给阿里，从此阿里在 ofo 董事会夺得一席，合并一事搁置。而在摩拜、ofo 挣扎之时，站队阿里的哈啰单车于 12 月获得了蚂蚁 3.5 亿美元的融资，成功突围。图表 11ofo、摩拜合并失败，哈啰成功突围资料来源：第一财经，2018 年初，行业热情降至

17、冰点，各家投资者对如此夸张的烧钱黑洞态度转为谨慎。ofo事件令滴滴意识到主赛道通过投资解决诉求是不可能的，立刻着手成立自己的单车品牌青桔单车。随后滴滴以便宜价格收购小蓝单车，一边回收修复小蓝，一边启动青桔生产线，在政策收紧的最后时刻投放了 10 万辆单车。滴滴借力ofo 的经验和人才，与小蓝单车达成业务托管安排，并倚靠滴滴自身庞大的用户基础和资金流，共同推动了青桔单车的诞生和发展。滴滴在 2018 年完成了三项目标：（1）进攻 50 城，实施扩张；（2） 661 目标：以 60%的投车、60%的成本、订单超过 100%，对标哈啰，提升运营；（3）上岸计划：用以验证商业模式，实现盈利。2018

18、年 4 月，美团收购摩拜。与此同时，ofo 谈判拖延，继续游走和博弈在更多资本之间，但此时滴滴的青桔和阿里的哈啰都已逐步发展并反超，ofo 处境严峻。3、第三阶段：ofo、摩拜销声匿迹，美团、青桔和哈啰三足鼎立2019 年，大量单车达到置换年限，共享单车迎来换车潮。1 月 23 日，王慧文宣布摩拜单车将更名为美团单车，美团 APP 将成为其国内唯一入口。而 ofo 深陷押金风波，负面消息不断，资金断裂难续，境遇愈发窘迫。自此，共享单车行业增速趋于平稳，逐步形成哈啰、美团、青桔三足鼎立的发展状况。2020 年 12 月，摩拜单车正式更名美团单车，摩拜服务全面接入美团，摩拜就此退出单车市场。ofo

19、 破产已成事实，在商业世界消失。从此，共享单车市场正式形成了美团、青桔和哈啰三分天下的格局。25001,9722000150010005000哈啰出行摩拜单车ofo共享单车活跃用户数（万人）图表 122019 年 7 月共享单车小程序活跃用户规模图表 132019 年 7 月共享单车独立 APP 活跃用户规模哈啰出行青桔单车摩拜单车活跃用户数（万人）2,8784,0004,1624500400035003000250020001500100050001,091733资料来源：易观分析中国共享单车市场专题分析 2019，资料来源：易观分析中国共享单车市场专题分析 2019，复盘单车大战，我们认为

20、赢家取胜的关键在于运营效率。单车大战的初始阶段，各家共享单车企业忙于抢占用户市场，扩大经营规模。ofo 和摩拜在扩张过程中，采购单车、人力、物流均需要巨额支出，资金消耗堪比黑洞。在激进的价格战和极高的单车损坏率之下，平台入不敷出，只能依靠不断地投入巨额资金来维持经营。共享单车企业不缺资金，但这种不断烧钱、失血-补血恶性循环的商业模式终究是不可取的，只有拥有盈利能力和运营效率的企业才能取得最终的胜利。（三）外卖大战（2014-2018）外卖大战是继团购大战和单车大战后的第三次本地生活服务大战。根据竞争格局，外卖大战可以被划分为三个阶段。第一阶段是 2014 年之前的蓝海时期，外卖平台大量涌现；第

21、二阶段（2015-2017）行业出清，形成多进三竞争格局；第三阶段（2018-）是美团与饿了么的双寡头体系对抗阶段。图表 14外卖大战复盘资料来源：易观分析中国互联网餐饮外卖市场专题研究报告（2016、2019、2020），1、第一阶段：外卖大战前的行业发展期用户订餐习惯的转变促使外卖平台大规模涌现。2009 年中国外卖行业开始发展时，用户 还没能从电话订餐的习惯中转变出来。随着 2012 年移动互联网的爆发式增长和团购大战，客户网络订餐习惯从PC 端向移动客户端转移，一批外卖平台涌现出来。图表 15中国手机网民规模及其占网民比例60000500004000030000200001000002

22、0072008200920102011201220132014100.0%81.0%74.5%85.8%5567866.2%69.3%560.8%439.5%3324.0%21504017603344027455581997000690.0%80.0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%手机网民规模手机网民占整体网民比例资料来源：CNNIC，饿了么率先入场，享受蓝海发展期优势。饿了么于 2008 年由上海交通大学硕士研究生张旭豪等人在上海创立，2009 年正式上线。当时互联网巨头正处于团购大战的激烈竞争中，无暇探索外卖领域。因此从成立到 2013 年的

23、这一长段时间，饿了么凭借三轮融资在外卖蓝海中快速扩张。除了先驱者“饿了么”，其他外卖平台也纷纷涌现，形成群雄并起的市场格局。当时除几大巨头外，行业内出名的外卖 O2O 网站还有 2009 年成立的“点我吧”和 2010 年成立的到家美食会、生活半径网等。除了综合性的平台，还有“小而美”的垂直平台。包括专攻下午茶的楼下 100，主营火锅外卖的来一火等。图表 162014 年底外卖市场群雄并起资料来源：易观智库中国互联网餐饮外卖市场年度综合分析 2018平台上线时间融资情况饿了么20092011.3 A 轮，数百万美元，投资方为金沙江创投2013.1 B 轮 数百万美元， 资方为经纬、金沙江201

24、3.11 C 轮 2500 万美元，资方为红杉、经纬、金沙江2014.5 D 轮 8000 万美元，投资方为大众点评网2015.1 E 轮 3.5 亿美元，资方腾讯、京东、红杉等2015.8 F 轮 6.3 亿美元，资方同上2015.11 战略投资，未透露，滴滴出行2016.4 F 轮 12.5 亿美元，投资方为阿里与蚂蚁金服2017.6 战略投资，10 亿美元，阿里领投美团（外卖）2013.122010 A 轮 1200 万美元，投资方为红杉资本2011.7 B 轮 5000 万美元，投资方为阿里2014.5 C 轮 3 亿美元，阿里跟投，泛大西洋资本，估值 40 亿美元2015.1 D 轮

25、 7 亿美元，投资方未披露，估值 70 亿美元2016.1 33 亿美元，腾讯、DST 等，估值超过 180 亿美元2017.10 40 亿美元，估值 300 亿美元，腾讯领投2018.9 上市融资约 40 亿，腾讯等基石投资者 15 亿百度外卖2014.52015.7 A 轮融资 2.5 亿美元2016.7 B 轮融资 3 亿美元，估值达到 24 亿美元到家美食会20102010.7 A 轮融资，由晨兴投资图表 17第一阶段主要外卖平台参与者融资历程平台上线时间融资情况2011.7 B 轮融资，由鼎辉领投2013.8 C 轮融资，由京东、晨兴领投2014.9 D 轮融资，由京东、麦格理领投

26、5000 万美元生活半径20102015.8 C 轮融资，3 亿人民币融资点我吧20092012.1 A 轮融资，由戈壁投资 200 万美元2014.7 B 轮融资，由远镜基金、赛富基金领投资的千万美元2015.9 C 轮融资，由口碑投资给新分离出的点我达零号线20122013 年底 A 轮融资，由红杉资本投资B 轮融资，金额约 3000 万美元，由腾讯领投，红杉资本及戈壁资本跟投易淘食20112013.3 A 轮融资，由高原资本领投 1000 万美元2014.9 B 轮融资，由新希望基金厚生领投 2000 万美元外卖超人20122014.10 A 轮融资，由德国母公司 Delivery He

27、ro 投资 1000 万美元（其德国母公司在 2014.4 已获得 F 轮融资）资料来源：企查查，2、第二阶段：寡头竞争的出清，形成多进三格局外卖市场的进入壁垒和规模效应明显，中小平台出清快。作为经历了外卖蓝海的“元老”，点我吧、生活半径和到家美食会在市场出清的过程中失败的主要原因是资本不够。虽然三者在 2014 年已经分别完成了 B 轮、B 轮和 D 轮融资，但在外卖大战上半场的补贴大战中，他们还是败给了资本更充裕的饿了么、美团外卖以及百度外卖。生活半径 2015 年明确定位，开始转型，专注于短距离即时配送；点我吧分离出专注于配送的点我达；到家美食汇则被百胜中国收购。图表 18主要外卖平台结

28、局平台上线时间平台结局存续时长饿了么20092017 年 8 月合并百度外卖2018 年 4 月被阿里收购存续至今美团外卖2013.122015 合并大众点评存续至今百度外卖2014.52017 年 8 月饿了么合并百度外卖百度外卖成为饿了么的全资子公司4 年到家美食会20102017.05 百胜中国控股并购7 年生活半径20102015 年明确定位，开始转型，专注于短距离即时配送。5 年点我吧20092015 年分离出专注于配送的点我达。6 年零号线20122016 年公司降薪导致职员辞职、物流罢工，零号线退出市场4 年外卖超人20122016.3 宣布暂停其中国业务，称中国外卖市场陷入巨大

29、泡沫4 年资料来源：天眼查，亿欧，中国基金报，中国经济网，36 氪，外卖作为美团 T 型战略的重要组成部分，是本地生活的高频入口。美团亲自下场打造外卖业务。2013 年 12 月 19 日，筹备半年多的美团外卖美团北京主站测试上线。当时，市场上饿了么已经做了 3 年，刚完成 C 轮融资，竞争对手还有家美食会、易淘食和淘点点。但美团凭借团购大战经验在 2014 年夏天直接在 100 多个城市开设外卖服务。2014 年 5月，美团C 轮融资 3 亿美元；2015 年 1 月，美团D 轮融资 7 亿美元。百度外卖后来者居上，赶超淘点点成为行业第三。百度于 2013 年 8 月收购糯米网 59%的股份

30、，2014 年初全资收购糯米网。直到 2014 年 5 月百度外卖才背靠互联网巨头百度公司正式上线。百度外卖专注于高毛利的白领市场，在上线当年就迅速崛起成为市占率第四的外卖平台，占比 9%。到 2015 年 1 月百度外卖已经超过淘点点，以 19.3%市场份额位居第三位。依托百度地图、百度搜索以及其大数据的积累优势，其市场份额有望进一步扩大。图表 192014 年 Q4 各平台活跃用户数（万人）图表 202015 年一梯队外卖应用访问时长（小时）2014年11月6806382014年12月2015年1月05001000821122 4552815287686.96.43.32765410756

31、36653215001饿了么美团外卖淘点点百度外卖0饿了么美团外卖淘点点百度外卖资料来源：易观智库中国互联网餐饮外卖市场专题研究报告 2015，整理资料来源：易观智库中国互联网餐饮外卖市场专题研究报告 2015，整理优质的商家和高效的配送是赢得市场的关键。外卖供应链上游是分散且对成本敏感的商家，下游是对外卖质量挑剔、对配送时间敏感且缺乏粘性的消费者。消费者更在意吃什么和配送时间长短，对外卖平台无明显偏好。由于本地生活服务具有薄利多销、以规模订单来降低平均履约成本的特点，因此行业的进入壁垒很高。相应的，小平台难以实现规模效应、提供优惠价格，资金有限，在初期的价格补贴竞争中也处于劣势。几大巨头则凭

32、借这些优势加速行业内小规模、资金能力弱的中小外卖平台出清。运营能力亦是平台生存能力的重要体现。在这一阶段，运营能力较弱的淘点点亦在外卖大战的这一阶段退出了竞争。阿里旗下的淘点点于 2013 年 6 月上线，其在 SKU、渠道和流量方面均具有优势，但外包团队的人员效率和 BD 能力参次不齐。虽然淘点点试图通过各种补贴方式迅速招揽用户、刺激下单。但平台价格体系混乱、配送能力短板、服务能力不足的情况下，客户缺乏粘性且复购率低。最终于 2015 年 7 月，淘点点并入口碑。至此，外卖市场最终形成了多进三的格局，即美团、饿了么和百度外卖三分天下。13.3%34.6%18.5%33.6%图表 212014

33、 年外卖市场仍有较多玩家图表 222016 年外卖市场多进三格局基本形成20%1%31%9%11%28%饿了么1美团外卖淘点点 百度外卖到家美食会零号线其他饿了么 美团外卖百度外卖其他资料来源：易观智库中国互联网餐饮外卖市场专题研究报告2015，资料来源：中国经济周刊外卖决战：“掉队者”百度左右战局？3、第三阶段：外卖的体系对抗，“三进二”成终局百度外卖：“独善其身”错失机遇，终被收购百度外卖专注于白领和高毛利市场，错失下沉市场机遇。因为外卖行业的进入壁垒高，规模效应强，高毛利虽然带来了对价格不敏感的消费者，却也使百度错失了三四线城市的更多客户。在美团投靠腾讯阵营、饿了么获取阿里支持而进入补贴

34、大战时，百度并未紧跟步伐，争取迅速爆发的客户群体，而是依旧专注于高端市场。2016 年春节，美团和饿了么部署春节优惠时百度外卖依旧亦没有跟上脚步。“佛系竞争”导致 2016 年后百度外卖的市场份额下滑。2017 年阿里向百度外卖注入十亿元的战略投资。同年八月，饿了么宣布与百度外卖合并，百度外卖在高毛利和白领市场的流量为饿了么所用。自此，外卖大战双寡头的市场格局已然成为定局。图表 232016-2017 年外卖平台下沉市场结构22.50%38.40%17.90%21.20%17.50%40.40%16.90%25.20%16.20%35.60%18.60%29.60%百度外卖饿了么美团0%10%

35、20%30%40%50%60%70%80%90%100%一线城市二线城市三线城市三线城市及海外资料来源：极光大数据O2O 下半场数据报告，饿了么：先发优势耗尽，被阿里收购成定局饿了么先发优势耗尽，阿里收购成定局。在外卖大战初期，饿了么仅覆盖 12 个城市，而美团凭借着团购大战中积累下的三四线城市运营经验和商户等资源，已在 100 多个城市开设服务，迅速抢占三四线市场，饿了么的市场占有率逐步被反超。此外，饿了么在商户端主导话语权，导致其在小城市的供给端难以拓展，在美团的包围下耗尽先发优势。饿了么放弃了上市的目标，最终以 95 亿美金的价格被阿里收购。下沉市场更考验企业的组织运营能力。饿了么和其他

36、外卖平台并非不想下沉，而是心有而力不足。中国的下沉市场互联网和线上化程度低，外卖用户分散，随之而来的是更高的履约成本和 BD 费用。打通高线市场与拓展下沉市场所需的组织管理能力、营销渠道和团队架构、业务模型区别很大，因此平台在缺少经验的情况下难以顺利下沉。美团：供给侧优势与组织运营能力打造核心壁垒补贴仅在外卖发展初期有效，中长期取胜的关键在于商户-运力-用户的模型运转。双寡头格局形成后，饿了么多次以补贴的方式向美团发起攻势：2018 年 7 月，夏季补贴战打响，在美团上市之际，饿了么密集投入 30-40 亿元用于补贴，然而美团坚守外卖供给侧的商家，饿了么难以突破供给侧丰富度和独占性的不足，无法

37、提高客户粘性，反超失败； 2019 年 1 月，饿了么依旧采用补贴方式试图争夺三四线城市，虽在云南取得了一定成效，但在美团构建的三四线城市市场壁垒下仍然未能实现反超。美团在团购大战中打造的地推铁军以及针对不同城市的线下组织运营能力，让其拥有更丰富的商家供给和更高效的骑手配送，竞争优势愈发稳定。图表 242014-2020 年外卖市场份额变化100.0%90.0%80.0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%201420152016201720182019 Q32020 Q10.0%美团外卖饿了么资料来源：Trustdata，前瞻产业研究院2020 年中国外卖行

38、业企业竞争格局分析，我国外卖行业整体规模呈现增长趋势，图表 25外卖“双寡头”的体系对抗资料来源：亿欧，36 氪，艾瑞咨询，艾媒咨询，伏伽科技，钛媒体，王晶王兴传，复盘外卖大战，我们认为赢家取胜的关键在于 B 端商家的丰富供给和强大的组织运营能力。百度外卖虽然拥有百度在移动定位方面的天然技术优势，但其在本地生活服务的地推能力、运营经验存在明显的不足。饿了么虽然具有率先进入市场的先发优势，但在三四线城市的市占率相对较低，且试图通过补贴的方式下沉始终没有成功。外卖业务虽然在初始阶段比拼的是资金，但由于其毛利低，资本的耐心难以支撑长期的资金支持，因此比拼的中期会依赖供给。进一步，随着入驻平台的外卖商

39、家增多，配送效率需要同步跟上，去匹配更多的单量，比拼的关键最终仍回归到运营和管理能力。我们认为历史存在着相似性，总结几次战役中胜出者的“打法”，共同点在于：首先，本地生活作为无边界的蓝海市场，线上化率仍处于初级阶段，互联网玩家竞相进入成为必然。第二，战争初期是极度消耗资本的阶段，主要用于获客和培养用户的使用习惯，本地生活服务具有薄利多销、以规模订单来降低平均履约成本的特点，行业的进入壁垒很高，因此资金有限、难以提供优惠价格的小平台，是难以实现规模效应的。第三，本地生活本质属于线下服务行业，战争进入中后期主要考验的是玩家的线下运营管理能力，这也是构成其核心的竞争壁垒和取胜的关键。二、五年平静，社

40、区团购打响新一轮战役（一）第一阶段：资本加持，狂野发展，行业迎来首轮洗牌2015 年，在移动支付逐渐普及，生鲜电商崛起，自配送自提模式开始发展的背景下，社区团购初具雏形。2016 年，社区拼团平台“你我您”在长沙成立，兴盛优选强劲发展，社区团购作为一种新型的生鲜电商模式起步，但 SKU 有限，营业收入存在天花板。2017年，社区团购模式得到验证，社区团购 SKU 品类开始扩充，供应链逐步完善；社区团购运营渠道转向线上小程序，兴盛优选线上下单系统上线。2018 年，资本开始入场布局，社区团购迎来高速发展期，全年社区团购平台融资事件约 23 起，融资额高达 40 亿元，已然成为风口。社区团购企业进

41、入扩品、开城的规模化扩张阶段，兴盛优选、美家优享等平台微信小程序活跃用户规模快速突破 200 万。时间公司名称融资轮次金额2018 年 6 月你我您A 轮数千万人民币2018 年 8 月 21 日十芸团天使轮1 亿人民币2018 年 8 月 22 日食享会A 轮1 亿人民币2018 年 8 月 22 日呆萝卜天使轮千万级美元2018 年 8 月 23 日谊品生鲜A 轮-2018 年 8 月 31 日邻邻壹种子轮数千万人民币2018 年 9 月考拉精选天使轮2000 万人民币2018 年 10 月 8 日芙蓉兴盛A 轮数千万美元2018 年 10 月 8 日考拉精选Pre-A 轮3000 万人民

42、币2018 年 11 月 6 日选好货Pre-A 轮数千万人民币图表 262018 年部分社区团购平台融资情况时间公司名称融资轮次金额2018 年 11 月 13 日同程生活种子轮数千万人民币2018 年 11 月 19 日松鼠拼拼A 轮3000 万美元2018 年 11 月 19 日小区乐A 轮1.08 亿美元2018 年 12 月 3 日选好货A 轮数千万人民币2018 年 12 月 11 日每日一淘A 轮+B 轮1.3 亿美元2018 年 12 月 15 日你我您A+轮上亿人民币2018 年 12 月 20 日同程生活天使轮数千万人民币2018 年 12 月 28 日食享会B 轮3000

43、 万美元资料来源：电子商务研究中心，2019 年，社区团购市场集中度提高，行业洗牌重组。由于资金流不够、供应链脆弱等问题，社区团购企业大规模倒闭和兼并。6 月，邻邻壹从江浙一带退出。8 月，你我您与十荟团合并，松鼠拼拼陷倒闭风波。11 月，呆萝卜宣布资金链断裂。社区团购进入资本寒冬，行业融资规模急速缩水，全年仅有 8 家公司披露融资情况，融资总额仅约 19 亿元，与预计金额 50-100 亿元相差甚远。图表 27 社区团购第一阶段发展史资料来源：Questmobile，（二）第二阶段：互联网巨头涌入，竞争加剧，新一轮大战一触即发2020 年疫情期间，居民外出购物受阻，社区统一采购配送等模式逐步

44、普及。而社区团购品类恰好以生鲜为主，解决消费者每日刚性需求。由此，兴盛优选、十荟团、同程生活等社区团购头部企业迎来高速增长，疫情对社区团购起到了极大的催化作用。疫情后，互联网用户增量已主要来自于下沉市场，社区团购类小程序使用频次高，体现在微信小程序月活跃净增用户规模中社区团购类用户激增。图表 28疫情后下沉市场线上用户明显活跃图表 29疫情催化下社区团购高速发展120010008006004002000-200-400月活跃净增用户规模（万）同比增速（%）6.0% 5.0%4.0%3.0%2.0%1.0%0.0%-1.0%-2.0%-3.0%-4.0%-5.0%资料来源：QuestMobile

45、，资料来源：阿拉丁小程序排行榜，图表 30疫情后社区团购企业融资情况明显回暖时间公司名称融资轮次金额投资方2020 年 1 月十荟团B 轮8830 万美元愉悦资本、启明创投、阿里巴巴等2020 年 5 月十荟团C 轮8140 万美元GGV 纪源资本、愉悦资本、启明创投等2020 年 6 月莲菜网B+轮1.55 亿元美菜网、河南省国有基金公司2020 年 6 月同程生活C 轮2 亿美元欢聚时代、同程资本、金沙江创投等2020 年 6 月兴盛优选战略融资4 亿美元-2020 年 7 月同程生活C+轮数千万美元襄禾资本、贝塔斯曼、元禾资本2020 年 7 月兴盛优选C+轮8 亿美元KKR、腾讯、红杉

46、资本、天一资本2020 年 7 月十荟团C+轮8000 万美元鼎晖投资、GGV 纪源资本、民银国际2020 年 7 月每日优鲜E 轮4.95 亿美元工银国际、腾讯等2020 年 8 月谊品生鲜C 轮25 亿元腾讯、今日资本等2020 年 11 月十荟团C+轮1.96 亿美元阿里巴巴、时代资本、昆仑资本、等2020 年 12 月每日优鲜F 轮20 亿人民币青岛国信等资料来源：天眼查，互联网巨头相继入局，社区团购浴火重生，再成风口。美团、拼多多、京东、滴滴等多个互联网巨头纷纷进入社区团购赛道，并将社区团购提升为重点战略发展方向。腾讯选择押注兴盛优选和每日优鲜，参与完成数亿美元融资；阿里打组合拳，三

47、次加码投资十荟团，并且成立盒马事业群自营；美团、拼多多、滴滴则亲自下场，分别上线美团优选、多多买菜和橙心优选，加码布局社区团购，抢占市场份额。2020 年 6 月，滴滴的橙心优选微信小程序正式上线，上线 45 天日单量突破 10 万单。7月，美团正式成立由高级副总裁陈亮负责的美团优选事业部，并推出“千城计划”，计划年底前覆盖全国，并下沉至县级市场。同月，传统社区团购头部公司十芸团和兴盛优选分别在阿里、腾讯入股之下完成新一轮融资。2020 年 9 月 1 日，多多买菜正式上线，拼多多砸重金补贴，并投入 10 亿补贴抢夺团长资源。9 月中旬，阿里宣布成立盒马优选事业部，亲自孵化社区团购品牌，这标志

48、着阿里正式进入社区团购赛道。353025201510502020.62020.72020.82020.92020.102020.112020.122021.12021.22021.3橙心优选多多买菜美团优选兴盛优选盒马集市十荟团京喜拼拼图表 312020 年互联网巨头纷纷入局资料来源：晚点 LatePost，京喜拼拼十荟团盒马集市兴盛优选美团优选多多买菜橙心优选2020.62020.72020.82020.92020.102020.112020.122021.12021.22021.335302520151050图表 32社区团购主要玩家开城数量激增（省）资料来源：亿邦动力网，蔬东坡，零售与电

49、商观察，未来消费，蓝鲸财经，草根调研，整理（三）第三阶段：放慢速度，搭建基础，行业迎来二次洗牌2021 年 3-4 月和 7 月，受到监管政策和夏季冷链的双重影响，社区团购行业陷入增长瓶颈。另一方面，上级对补贴的政策收紧绑住了各家手脚，失去最重要的拉客手段；另一方面夏季为传统淡季，冷链能力薄弱带来的履约和货损问题都在增加。图表 33社区团购监管收紧时间内容2021 年 3 月国家市场监管总局对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团、食享会五家社区团购企业的不正当价格做出行政处罚。其中，食享会被罚 50 万元，其余四家社区团购企业分别被处以 150 万元罚款。2021 年 5 月27 日，市场监管

50、总局召开相关企业提醒告诫会，依法对北京十荟科技有限公司处以 150万元人民币顶格罚款，责令十荟团平台江苏区域停业整顿 3 日，并要求参会企业引以为戒，举一反三，全面开展自查自纠；再发现屡查屡犯违法行为的，市场监管总局将依法从重处罚。2021 年 6 月监管处向所有社区团购平台传达不得以明显低于成本的价格倾销商品的要求，5 月各平台均放在明显位置的 1 分购活动全部下架。2021 年 7 月国家市场监管总局发布价格违法行为处罚规定（修订征求意见稿），针对“低价倾销”、“价格串通”、“哄抬价格”、“价格欺诈”、“抬级抬价”、“不执行政府指导价、政府定价”六类行调整罚款额度。资料来源：7X24 快讯

51、，新华社，凤凰网科技，除此之外，资本退潮，资金涌向头部企业的趋势明显。2021 年 1-5 月，社区团购赛道仅有 8 起融资，且全赛道 95%以上的资金都集中在兴盛优选和十荟团。披露融资金额（亿元）融资事件（起）20142015201620172018201920202021007.41.2624.0220.4210.66 20135023.4945891010090.971115161502520200200.732930250323535262.0130040图表 342013-2021 年社区团购融资事件&披露金额资料来源：企查查，在激烈的烧钱大战中，部分玩家力不从心，开始被市场淘汰。7

52、 月 7 日，同程生活宣告破产。在“老三团”其他两家（兴盛优选和十荟团）分别拿下巨头投资之时，同程生活在巨头冲击之下单量大幅下滑，被迫退出湖南等社区团购竞争激烈的地区，退守华东市场。同程生活竞争不过资金实力雄厚的互联网巨头，在巨头疯狂烧钱的打法下节节败退，即使试图通过和抖音合作等措施变革，也难以挽回颓势。面对强势的美团优选和多多买菜，京喜拼拼和橙心优选同样受到冲击。京喜拼拼单量远不如美团和多多，从今年 5 月至今，接连关停福建、甘肃、贵州、吉林、宁夏、青海和山西七省。橙心优选不堪持续烧钱模式，面临严重的资金短缺问题，更受到滴滴被监管的影响，于 7 月底关闭成都总部，宣布全员降薪。三、以史为鉴，

53、看社区团购的初心与野望社区团购大战作为本地生活的新一轮战役，正在经历着与前几场大战相似的情形。我们看到了从 2018 年的高速发展，到 2020 年互联网资本带来的市场出清，再到 2021 年社区团购放慢速度，深耕供应链基础设施，行业将迎来新一轮洗牌。我们认为，社区团购已经经历了伊始拼资本的阶段，正在经历中期比拼供应链和冷链等基础设施的阶段，随着新一轮洗牌中市场再次出清，基础设施终会趋于同质化，本质上并不构成竞争的核心壁垒，行业最终的竞争格局将取决于玩家的管理运营能力。因此，在这一时点下，我们梳理社区团购在几大主要玩家体系内的战略定位、资源分配、核心优势上的差异，以探索行业未来的发展方向。（一

54、）美团优选：电商入口-运营能力从战略定位来看，社区团购将作为美团切入近场电商的天然入口，进一步扩充本地生活新的消费场景。作为具有重要战略意义的业务，美团优选由 S-team 成员陈亮亲自带队，向优选业务提供最高规格的资源支持，从买菜业务抽调了近四分之三人员、从快驴业务抽调了 10%的产品研发人员来支持社区团购业务，2020 年底，美团买菜团队近 700 人左右，快驴团队约 600 人，而美团优选团队规模超过 2500 人。美团还成立精英团队“飞虎队”，帮助团队开城。图表 35美团优选由 S-team 成员陈亮亲自带队资料来源：快科技，第一资源， 谦启管理评论，美团内部信，晚点 LatePost

55、，美团优选的核心优势在于：千团大战打造的地推铁军：美团于千团大战建立起地推铁军，在外卖和到店时期均积累了丰富的地推经验和业务拓展能力。目前美团优选事业部团队成员已发展到3000 余人，其中地推人员超过 1000 人，公司更于 2021 年初定下新招 6 万人的目标，为社区团购业务储备丰富的地推人才。行业领先的线下运营能力：美团的线下运营能力在外卖大战上得到了明显的体现，社区团购业务本质上属于线下零售业务，需要平台从“供应商-中心仓-网格仓-团长”的整个供应链环节进行管理和控制。根据草根调研，美团对于社区团购的各个环节把控十分严格，每个环节均有相应的运营和 BD 人员专门负责，致力于责任到人、奖

56、惩明晰。清晰不动摇的长期战略定位：美团将社区团购业务定位于三至五年的长期布局，因此不限于眼前的利益，不担心短期的亏损。2021 年Q1 公司在新业务上加大战略投入，单季度亏损扩大至 80 亿元，社区团购亏损占比超过 70%，成为最大的投资领域。美团优选入口位于美团 APP 内最显眼之处，几乎占据美团首页 1/2 的位置，美团 APP为美团优选提供了绝佳的用户流量转化基础。美团优选现存的问题在于：与多多买菜相比，美团下沉市场的自然流量较少，在获客过程与用户运营上需要消耗更多的成本和运营费用。图表 36美团优选占据美团首页 1/2 的位置图表 37美团在千团大战时期打造地推铁军资料来源：美团 AP

57、P，资料来源：西姆股权激励研究院解读：美团点评发展历程中战略及组织调整，（二）多多买菜：主站延伸-下沉流量从战略定位来看，多多买菜作为拼多多主站的延伸，有助于巩固其基本盘。拼多多开放内部员工转岗特殊通道，不允许阻拦任何部门的员工转岗到多多买菜。多多买菜业务由拼多多创始团队成员阿布负责，黄峥亲自坐镇督战；拼多多不断激励内部优秀人才转岗加入买菜业务，同时高薪向老牌社区团购企业挖人。图表 38多多买菜作为独立一级部门资料来源：拼多多官网，腾讯新闻，多多买菜的核心优势在于：下沉市场的天然优势，用户认知和粘性强：截至 2020 年底，拼多多年活跃买家数达7.884 亿，其中三线及以下城市用户占比逾 60

58、%，主打下沉市场的用户画像与社区团购目标客群高度重合。拼多多主站为多多买菜充分导流，通过红包弹窗等方式迅速扩大用户规模，并用低价生鲜水果增加用户留存。农业电商业务经验丰富，在生鲜领域具有先天优势：2020 年拼多多农副产品成交额为 2700 亿元，规模同比翻倍，占全年成交额的 16.2%，远高于行业 3%左右的平均占比。深耕农产品领域多年，多多积累了大量的活跃商家和低价货源，在生鲜供应链和成本控制上具有竞争优势。多多买菜现存的问题在于：凭借下沉市场的流量，多多买菜虽然在用户的认可度上具备天然的优势，但是在运营上存在的问题较大，这将对用户后续的消费体验、合作商的合作意愿等产生影响。图表 39拼多

59、多主站为多多买菜充分导流图表 402020 年拼多多农副产品 GMV 超 2700 元占总GMV比例农副产品GMV（亿元）201720182019202017.00%16.00%15.00%14.00%13.00%12.00%300025002000150010005000资料来源：拼多多 APP，资料来源：拼多多财报，（三）盒马集市：重要环节-基础设施战略定位：阿里打造盒马鲜生、盒马邻里、盒马集市新零售矩阵中重要的一环。组织架构调整上，阿里将原盒马事业群的“盒马集市”与原 B2B 事业群的“零售通”合并成为 MMC 事业群，由 B2B 事业群总裁戴珊统管，原盒马事业群负责人侯毅负责盒马 NB

60、 事业部。社区商业平台 MMC、淘特和本地生活服务均为阿里在 FY22 一季度按计划加大投入的新业务。MMC 打造的社区商业平台拥有着“盒马的生鲜”、“大润发的商超日百”、 “零售通的快消品”、“淘特的供应源”、“阿里的数字农业直采基地”，五大全方位的助力，实现了集团内部大规模的跨业务协作。图表 41 阿里成立 MMC 事业群进军社区团购资料来源：阿里巴巴官网，晚点 LatePost，盒马集市的核心优势在于：背靠阿里，资源充足。零售通覆盖 150 万家夫妻老婆店，为盒马集市提供巨量 B 端资源，有效弥补了传统模式中团长难以对接品牌商和经销商的短板。基础设施相对完善。盒马冷链设施齐全，符合行业标