《市场营销学通论(第8版)》配套试题(二)

1、市场营销学通论（第 8 版）配套试题（二） 一、名词解释（任选 5 小题回答，每小题 4 分，共 20 分）1.交叉销售2.用户画像3.营销中介4.品牌忠诚5.修正重购6.营销能力7.职能质量8.象征利益9.微信营销10.大数据营销二、单项选择题（任选 10 小题回答，每小题 1 分，共 10 分）需求测量与预测就是从量的角度将定性分析准确地转换成以产品、区域、顾客等分类来表示的特定需求的()。A.产品分析C.顾客预测B.区域调研D.定量估计腾讯、百度和阿里巴巴借助彰显消费者个性化的广告，各大电商借助各种个性化搜索， 都在强调充分考虑消费者的特性与需求，并且运用各种方式来吸引并留住顾客，这实际

2、上实 在从事（）。实效营销C.广告促销个性营销D.客户维系营销计划开始于识别目标顾客的需求，通过配置资源和行动链来响应这些需求，最终实现创造顾客价值的目标。这属于从（）观点看问题。A.供应链C.需求链B.信息链D.资源链依托运营商互联网数据、位置数据等，以用户、业务、行为三个维度进行数据挖掘，建立行业用户分析模型，提供营销解决方案的过程，叫做（）。多元数据C.业务数据用户数据D.数据洞察供应链管理因企业战略和适应市场需求变化的需要，其中节点企业需要动态地更新， 这就使得供应链具有明显的（）。动态性C.交叉性B.复杂性D.随机性对于品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换

3、所购产品的品牌的消费者购买行为类型，这属于（）购买行为。A.习惯型B.变换型C.协调型D.复杂型品牌联想要善于将品牌与其他因素联系起来，从而形成（）。品牌资产C.品牌效应市场价值D.客户偏好在品牌价值链中，方案乘数决定营销方案影响（）的能力，是方案投资质量的函数。A.品牌价值C.顾客心智B.市场份额D.营销绩效通过分析用户信息而得出的最度精炼的特征标识，叫做（）。A.用户标签B.用户属性C.用户标识D.用户形象在数字化时代，企业还可以基于行情适应和() 制定价格。市场需求C.行情协作产品成本D.竞争形势新产品推销有时要花上好几年的时间才能使销售额达到最高水平。因此，企业不仅要关注近期销售额和利

4、润率，还必须着眼于长远利益，从战略角度来分配（）。营销预算C.推销预算促销预算 D.资源和时间在一定时期对企业全部营销业务进行总体效果评价，不限于评价某些问题，而是对全部活动进行评价，这在营销控制中属于（）。效果测评C.营销审计绩效评估D.整体评价企业对销售人员、广告、促销、分销等方面的投入产出情况进行监测、调控的过程， 叫做（）。A.营销效率控制C.营销组合评估B.营销组合监测D.营销组合调控在数字经济背景下，年轻人是新产品和新技术的最先试用者和（ ）。变革者C.影响者决策者D.购买者随着决策人数的增加，个人对结果应负的责任减少了，这导致（ ）。个人免责C.集体领导集体负责D.责任分散营销学

5、是研究以满足人民日益增长的()需要为中心的企业营销活动及其规律的综合性应用科学。美好生活C.市场竞争生存发展D.社会经济以价值观驱动的营销，是以人为本的营销属于（）。营销 1.0 C.营销 3.0营销 2.0 D.营销 4.0企业承诺传递给顾客以满足其需求的一组利益和价值，叫做（）。价值主张C.客户利益利益组合D.客户价值一个企业或组织为实现其目标而预测顾客需要，并引导满足其需要的物品从生产者流转到顾客的经营活动过程，属于（）。A.市场调查C.微观营销B.市场预测D.客户服务台湾科技大学信息管理系特聘教授卢希鹏曾首创一个术语，来表述运用智能科技， 让消费者随时、随地、随处、随支付、随渠道、随心

6、所欲消费的商业趋势，这就是（）。A.电子支付B.移动支付C.随经济D.共享经济三、简答题（任选 3 小题回答，每小题 10 分，共 30 分）简述推动企业实施变革营销的外部环境因素。简述营销可以消除生产者与消费者之间的哪些分离或矛盾。简述企业取得场景营销成功的必备要素。简述品牌定位的主要层次。简述企业整体营销战略对定价策略的影响。简述影响家庭购买决策冲突程度的主要因素。四、论述题（任选 2 小题回答，每小题 20 分，共 40 分）对营销道德行为产生影响的主要因素。论述品牌价值链理论的主要内容。论述市场细分的主要步骤。论述供应链的含义及其主要特征。参考答案一、选择题1. D2. A3.C4.D

7、5.A6.B7.A8.C9.A10.C11.D12.C13.A14.A15.D16.A17.C18.A19.C20.C二、名词解释交叉销售是指借助客户关系管理，发现现有客户的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。即充分利用一切可能的资源来开展营销，服务 市场，赢得客户，甚至在很大范围内与合作伙伴共享市场。用户画像是指根据用户社会属性、生活习惯和消费行为等信息而抽象出的一个标签化的用户模型。营销中介是指帮助企业销售、促销并将产品送达最终购买者的经销商、代理商、辅助商等机构。品牌忠诚是指由于价格、质量等诸多因素的作用,使消费者对某一品牌的产品情有独钟,形成偏爱并长期

8、地购买这一品牌产品的行为。修正重购是指企业的采购部门为了更好地完成采购工作任务 ,适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。营销能力是指企业统筹利用内外部资源,满足目标市场需要,实现营销目标,确保企业持续发展的能力。职能质量是指服务提供过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着、仪表等给顾客带来的利益和享受。象征利益是指产品或服务能提供给消费者的相对外在的利益，它一般与产品或服务无关属性匹配，尤其是与使用者状况相匹配。微信营销是伴随着微信的火热而兴起的一种大数据营销方式 ,用户注册微信后,可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系,订阅自己所需的信息,商家通过提供用户

9、需要的信息, 推广自己的产品,从而实现点对点营销。大数据营销是指在大数据分析的基础上,描述、预测、分析、引导消费者行为,帮助企业制定有针对性的营销战略战术的过程。三、简答题简述推动企业实施变革营销的外部环境因素。企业进行变革营销还存在一定的外界推力，这些外界因素创造出了挑战企业现状的环境， 并敦促企业进行改变以适应新的营销环境。这些外部环境因素包括：（1）技术。（2）环境资 源。（3）经济推力。（4）消费者偏好。（5）政府监管。（6）竞争者阻力。简述营销可以消除生产者与消费者之间的哪些分离或矛盾。营销可以消除生产者与消费者在如下方面的分离或矛盾：（1）供需总量；（2）供需结构；（3）时间；（4

10、）空间；（5）所有权；（6）产品或服务的价值；（7）信息。简述企业取得场景营销成功的必备要素。做好场景营销离不开以下几点：（1）瞬时性。营销活动实时化，每个时刻的营销都随场景变化。（2）连续性。各营销环节无缝连接，不间断进行。（3）关联性。营销决策能做预判， 备有多套营销方案随场景而变。（4）营销战略战术能够契合用户在不同场景下的情感诉求。简述品牌定位的主要层次。品牌定位可在三个层次上展开：（1）基于产品属性对品牌进行定位，这是品牌定位的最低层次。值得注意的是，产品属性很容易被竞争者模仿。而且，更重要的是，顾客对产品属性本身并不感兴趣，他们关心的是这些产品属性能够为自己带来什么利益。（2）品牌

11、名称与 某种顾客渴求的利益联系起来进行品牌定位。（3）超越产品属性或产品利益，从信念和价值 的层面上进行更强有力的品牌定位，在更高的情感层次上锁定顾客。这是最高层次的品牌定 位。简述企业整体营销战略对定价策略的影响。目标市场与市场定位。不同的客户群体对产品包括价格有不同的偏好和要求，所以，企业定价策略的制定必须适应目标市场的特点和需求。市场定位往往借助价格来体现产品的特色、差异和优势，因此，定价策略如同其他营销组合策略一样，必须与产品的市场定位协调一致。营销目标。不同的营销目标需要相应的定价策略来配合才能顺利实现。定价策略 在实现企业各种不同层次的目标的过程中，发挥着十分重要的作用。尤其表现在

12、如下方面： 1）以新颖的定价吸引新顾客，留住现有顾客。2）以较低价格阻止竞争者进入市场。3）以 跟随竞争者定价，即随行就市定价，来稳定市场，避免价格战。4）以适当的定价获得中间 商的支持和忠诚。5）以短暂降价赢得某品牌的热销。6）以灵活的定价实现企业产品线中其 他产品的畅销。其他营销组合因素。企业定价策略应与产品设计开发、分销和促销策略保持协调一致，以便形成统一高效的整体营销方案。实际上，营销组合中的其他因素也会影响价格决策。例如，高质量、高档次的产品，必须有相应的高价格来弥补生产、营销过程中的高成本。 再如，当需要激励中间商积极支持、大力分销产品时，企业必须在定价时为中间商留下足够的利润空间

13、。总之，企业制定定价策略时，必须考虑到整体营销战略和营销组合策略。简述影响家庭购买决策冲突程度的主要因素。在消费者购买决策过程中，当家庭成员认为自己很重要或很有新意，或对备选方案有强烈的看法时，决策容易增加成员之间的冲突。影响家庭购买决策冲突程度的一些特定因素包括：（1）投入程度。在家居住的青少年比住在集体宿舍的大学生更关心家庭所购买的物品。（2）产品效用。一位喜欢喝咖啡的妈妈与她特别爱喝可乐的儿子相比，前者显然对于购买新的咖啡机更感兴趣。（3）责任担当。人们更可能在有长期影响和约束的购买决策上产生意见分歧，例如对于是否买一只狗的家庭决 策，家庭成员很可能在谁负责遛狗和喂食等问题上发生冲突。（

14、4）权力掌控。在传统家庭中， 丈夫比妻子拥有更多的决策权，而妻子则比最年长的孩子拥有更多的决策权，依此类推。在家庭决策中，如果一个成员总是利用其所拥有的权力满足自身的优先考虑，便很容易产生冲突。四、论述题对营销道德行为产生影响的主要因素。伦理涉及的是个人道德准则和价值观，而法律则是由法院强制执行的社会价值观与标准。在营销实践中，以下四种因素会对营销道德行为产生影响：（1）社会文化规范。文化是指群体成员习得并共享的一系列价值观、观念与态度。文化扮演着判定什么是道德上正确与公平 的社会性力量角色。（2）商业文化与行业惯例。商业文化是由有效的游戏规则、竞争行为与 非道德行为间的界限以及商业活动的运作

15、准则构成的。商业文化不仅影响买卖双方交易关系中的伦理行为（交换伦理、竞争伦理），也影响卖方之间的竞争行为。交换伦理要求买卖双 方之间的交换使双方实现双赢。（3）企业文化。企业文化是指企业全体成员习得并共享的一 套价值观，它体现在正式规范中对伦理行为的预期以及管理高层与同事的伦理行为中。（4） 个人道德观念。伦理选择最终建立在决策者个人道德观念的基础上，主要有两种个人道德观 念指导着营销行为的发生：道德理想主义与实用主义。论述品牌价值链理论的主要内容。品牌价值链是一种评价品牌资产来源和产出的结构化方法，描述了营销活动创造品牌价 值的基本路径。该理论认为，品牌价值的创造始于企业针对现实顾客和潜在客

16、户的营销方案 及其投资。针对特定目标市场的需求现状及其未来趋势，企业制定周密的营销方案，在产品 开发、渠道建设、促销传播等各方面进行投资。这些努力和投入会改变顾客心智，即顾客对 所有关于品牌的想法和感觉。顾客心智会影响其购买行为以及对营销组合因素的反应方式， 产生不同的意识、联想、态度、依恋和行动，进而影响到企业品牌溢价、市场份额、盈利能力等。投资方会从品牌的市场绩效指标评估该品牌给股东带来的价值。方案乘数、顾客乘数 和市场乘数可以增加或减少该品牌从一个阶段流向另一个阶段的价值。方案乘数决定营销方 案影响顾客心智的能力，是方案投资质量的函数。顾客乘数决定顾客心智创造的价值对市场 绩效的影响程度

17、，其影响因素包括竞争反应（其他竞争品牌的营销投资的数量和质量效果如 何）、渠道支持（各中间商投入的品牌支援和销售努力如何）、顾客规模（受品牌吸引的顾客 有多少、能否带来利润）等。市场乘数决定品牌的市场绩效所呈现的价值借由股东价值体现 出来的程度，它取决于财务分析者和投资者的行为。论述市场细分的主要步骤。市场细分( market segmentation) 就是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每一个顾客群构成一个子市场，不同子市场之间，需求存在着明显的差别。市场细分的主要步骤，包括：（1）确定范围。包括该项目的重点、要研究的产品市场，以及如何使用研究成果。经营多种产品的企业需

18、要先对一种产品进行试验，如果试验成功，再推 广到其他产品。（2）收集数据。市场细分所需要的数据可以分成两类：一是用于在聚类分析 中找出关联并形成细分市场的数据，包括消费者寻求的利益、使用方式、态度等；二是市场 细分之后，用于描述各细分市场基本特征的数据，包括人口特征、社会地位、经济实力等因 素。（3）分析数据。一旦将市场细分的数据收集齐备，就可以着手数据分析，找到那些自然存在的群体，通常是应用聚类分析来识别这些不同群体。最常用的聚类分析方法是分层聚类 法。（4）验证细分市场。聚类分析能够从看似杂乱无章的数据中得出有意义的分组，这既是 该方法的精华之处，也是它的问题所在。这种方法的运算方式一直受到人们的