旅行社管理第十讲

1、讲授人：郭磊E-mail:旅行社管理旅行社管理第四章 旅行社的营销管理第一节 旅行社的产品管理 第二节 旅行社的价格管理 第三节 旅行社产品的销售渠道管理 第四节 旅行社的促销管理 第二节 旅行社的价格管理旅行社产品价格的类型与特点一旅行社产品的定价方法二旅行社产品的定价策略三Question:如何正确看待价格竞争？3旅行社产品价格有哪些类型4一、旅行社产品的价格类型与特点（一）旅行社产品价格的类型1.组团包价=房费+综合服务费+城市间交通费+专项服务费综合服务费标准餐费、组团和接团费、翻译导游服务、交通集散地接送服务费；行李服务费(20千克以内)、娱乐活动入场券、全程陪同服务费、宣传费、领队

2、减免费。专项附加费汽车超公里费、游江游湖费、特殊游览门票、风味餐费、专业活动费、机场税、意外事故保险费、行李保险费、旅证登记费和手续费、不可预见费。2.半包价=组团包价正餐费在全包价旅游的基础上扣除中、晚餐费用。3.小包价=房费+早餐+接送服务费+手续费旅游者在旅游前预付的费用仅包括房费、早餐、接送服务、城市间交通费以及旅行社的手续费。其他部分旅游者可自由选择,费用可预付或现付，如风味餐、节目欣赏、参观游览门票等。4.单项服务收费属于代办收费的有：翻译导游服务费；全程陪同费；接送服务费；接送汽车费；代办签证费；代订房间、代购交通票、代购文娱票、联系参观服务收费。属于委托收费的有: 当地委托费（

3、提取、托运行李服务费）；国际委托费（国际回电委托费）；国内城市间联程委托费(受托手续费、确认回电费、接送费、接送汽车费、代订饭店费、代订交通票费等)。6旅行社产品价格有何特点7（二）旅行社产品价格的特点旅行社的产品是由不同服务供应商提供，然后再由旅行社加工组合而成。因此，旅行社制定合理的产品价格，不仅是实现旅行社自身价值的方法，也是其他相关企业实现经营目标的途径。相 关 性不易控制由于旅行社产品具有较强的综合性，旅游业中其他部门和其他相关行业产品价格的调整都会直接或间接作用于旅行社产品价格。因此，旅行社的价格决策是在一定范围内的决策。一是旅行社的产品具有不可储存性，如果不能在特定时间内销售出去

4、，就无法实现其价值。另一方面，旅游需求的季节性明显，造成价格的季节性波动。时间波动性大8（三）旅行社产品的定价依据1、产品成本决定最低价格企业经营必须以保本为前提，这是制定销售价格的直接根据。产品销售价格可以简单的表述为：产品成本+利润+税金。其中产品成本约为70%左右，利润约为10-30%，营业税为5%。旅行社产品成本构成包括向旅游产品供应商或合作单位购买服务项目的费用、直接成本（服务费、管理费）、职工工资、福利费、物资消耗费、宣传费、水电费、工作餐、服装及劳保费、折旧费等营业费用。92、竞争对手同类产品的价格是重要参照为保证产品的市场竞争力和市场份额，旅行社产品的定价一般应低于或等同于竞争

5、对手的产品价格，以争取客源。3、旅游者的购买能力和对产品价值的认识决定最高价格旅游产品的价格要充分考虑旅游者的支付能力，最高价格不能超过旅游者的购买能力。旅游者对旅行社产品的价值认识程度有较大的差异，产品的价格还要符合旅游者对产品价值的认识水平。10二、旅行社产品的定价方法成本导向定价法旅行社产品需求导向定价法竞争导向定价法（一）成本导向定价法成本导向定价法：是指在旅行社产品成本的基础上加上一定比例的利润来确定该产品的价格的方法。这种定价方法忽视了供求状况和竞争因素，较适应于卖方市场或相对闭塞的市场环境。1.成本加成法：这是一种最简单的定价方法，即在产品单位成本的基础上，加上预期利润作为产品的

6、销售价格。售价与成本之间的差额就是利润。由于利润的多少是有一定比例的，这种比例就是人们俗称的“几成”，因此这种方法就成为成本加成定价法。成本加成价格=单位产品直接成本(1+平均利润率)2.目标收益法：在成本的基础上确定某一时期内的目标收益，然后制定价格使其投资能获得预期的利润率。目标收益价格=（总成本+目标利润）/预计销量12（二）需求导向定价法需求导向定价法：是根据市场需求状况确定产品基本价格的方法。同一产品在不同市场、时间和地区，对于不同的旅游者来说有不同的需求强度，最后按照旅游者愿意为其购买的每单位商品所支付的最高价格定价。1.根据购买量的多少定价：旅行社对同一产品的不同购买量制定不同的

7、价格。2.根据价格需求弹性的大小定价：按照需求弹性的不同将市场分为几个细分市场，对缺乏弹性的细分市场索取更高的价格。3.根据不同时间定价：淡旺季节价格不同；生命周期阶段不同价格不同。4.两部价格制度：入门费和使用费。5.搭售：即旅行社要求购买其产品/服务的旅游者同时也购买其另一种产品/服务，并且把购买其第二种产品/服务作为其可以购买第一种产品/服务的条件。13搭 售14（三）竞争导向定价法竞争导向定价法：是指旅行社以应付市场竞争、扩大市场份额为主要目的，以竞争对手的产品价格为主要依据的定价方法。1.随行就市法指旅行社以全行业的一般价格水平作为定价标准制定本企业产品的价格。采用这种定价方法的一般

8、是市场追随者，或是企业希望保持近期本企业的市场地位和市场形象。2.差异定价法指旅行社将价格定得高于或低于竞争对手的产品价格，以寻求市场地位或市场形象的提升。1516三、旅行社产品的定价策略旅行社产品定价策略新产品定价策略折扣定价策略心理定价策略撇脂定价策略渗透定价策略尾数定价策略吉祥定价策略声望定价策略现金折扣策略季节折扣策略数量折扣策略（一）新产品定价策略1.取脂(撇油)定价策略又称高价策略，对产品采取高价投放市场的策略。优点是达到短期最大利润目标，较快收回产品开发成本，逐渐扩大产品的经营能力，也为今后降价留有较大的余地。缺点是由于定价过高，有时渠道成员不支持或得不到消费者认可，不利于开拓市

9、场；同时，高价厚利会吸引众多的生产者和经营者转向此产品的生产和经营，加速市场竞争的白热化，旅行社的高额利润自然也就会随着竞争的加剧而趋低，市场占有率也将很快下降。它适用于经营具有垄断性和需求缺乏弹性的产品。取脂策略一般只适用于某种新特产品投放市场的初期阶段，旅行社若想长期采取这一策略就必须不断进行产品创新。如出境游的新产品常采用这种策略。（一）新产品定价策略2.渗透定价策赂又称低价策略，对产品采取低价投放市场的策略优点是可以占有比较大的市场份额，通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支持，同时，低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。缺点在于定价过低，一旦市场占有率扩展

10、缓慢，收回成本速度也慢，若旅行社产品销售量长期达不到一定的水平，会发生持续亏损甚至倒闭，风险比较大。这一策略适用于具有大批量接待能力、经营缺乏垄断性和需求富有弹性的产品。但这一策略必然导致旅行社经营利润率偏低。（二）心理定价策略心理定价策略是利用旅游者对价格的心理反应，刺激旅游者购买旅游产品的策略。1.尾数定价策略旅行社根据旅游者求廉价的心理对价格承受的心理作用，保留价格尾数的作用。价格尾数还给游客一种真实信赖感。适合于散客和单项旅游产品定价。便宜精确9.97元9.94元美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数9.98元中国人喜欢8和6（二）心理定价策略2.声望定价策略旅行社依靠其声望采用的高价策略,以招

11、徕高端消费者,并给旅游者一种该企业高档、规模大、影响大、质量上乘的心理作用。 3.吉祥定价策略旅行社采取具有吉祥意义的数字作为产品售价的策略，以满足旅游者追求吉利的心理需求。名牌产品或名牌企业高价值产品3000元9999元168元588元（三）折扣定价策略折扣定价策略是旅行社为调动各方面积极性或鼓励旅游者做出有利于旅行社的购买行为的常用策略。1.现金折扣旅行社为了加快资金周转速度，减少赊欠造成的利息损失和坏账损失的风险，对以现金方式及时付清账款的客户给予的一种优惠价格。2.数量折扣数量折扣也称批量折扣，是根据顾客购买产品数量的多少而相应地降低产品销售价格。其目的是鼓励大量购买，或集中向本企业购

12、买。数量折扣包括累计数量折扣和一次性数量折扣两种形式。3.季节折扣季节折扣也称季节差价，是指旅行社对客户购买淡季产品或冷点旅游线路时的一种折扣方式。旅行社产品定价的基本要求无论采取哪一种定价策略，产品最终售价必须达到下列基本要求：(1)保证有利可图。(2)价格反映产品质量，要保证质量。(3)价格要有连续性和稳定性。(4)对不同的市场价格要有灵活性。(5)与竞争对手产品价格比较。(6)合理安排各项服务之间的比价关系，服务费控制在15%左右。(7)服从国家政策要求，不能无序降价。23通过向消费者询问、自己亲自购买竞争对手的旅游产品、搜集竞争对手的价格表等途径了解情况数据统计法价格试验法询问法三、旅

13、行社产品的定价步骤124明确定价目标确定市场需求估计产品成本分析竞争对手确定产品价格53旅行社的定价目标包括有维持生存、利润最大化、市场份额最大化及多种选择。企业要考虑附加因素：顾客心理因素政府干预因素竞争对手的反应企业的定价政策明确定价目标生存导向收益导向销售导向竞争导向形象导向低价撇脂定价渗透定价参考竞争对手价格优质优价优质低价习 题一、 单项选择题1、为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为（ ）。A功能折扣 B数量折扣 C季节折扣 D现金折扣2、企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用（ ）法。A尾数定价 B

14、招徕定价 C.声望定价 D反向定价3、非整数定价一般适用于（ ）的产品。A价值较高 B高档 C价值较低 D奢侈4、在商业企业，很多商品的定价都不进位成整数，而保留零头，这种心理定价策略称为（ ）策略。A尾数定价 B招徕定价 C声望定价 D习惯定价5、撇油定价和渗透定价一般较适宜于产品生命周期的（ ）阶段。A.成熟期 B.投入期 C.成长期 D.衰退期6、当消费者对价格比较敏感，且市场的容量较大时，企业为阻止竞争对手进入这一市场，可以考虑采用（ ）策略A.尾数定价 B.撇油定价 C.领导定价 D.渗透定价7、企业产品定价的基本目的是( ) A.获得最大利润 B.使顾客满意 C.价格具有竞争力 D.符合政策要求8、中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于（ ） A期望定价 B.基点定价 C.招徕定价 D.需求导向定价9、某旅行社推出海南双飞六日游旅游项目在暑假定价为1080元/人，春节期间定价 为1880元/人，这种定价方法属于（ ）A.季节折扣 B.数量折扣 C.现金折扣 D.功能折扣10、为鼓励顾客购买更多产品，企业给那些大量购买产品的顾