消费者行为学 课讲义 课件 （全套）

1、精品课课件消费者行为学2022/8/112第一篇 消费者行为：管理和消费者视角 第一章 消费行为与市场营销 营销人员已经认识到，自己能否有效满足消费者需要直接影响自身的利润，对影响消费者行为的因素理解越深，就越能够开发出有效的营销策略以满足消费者需要。 本章要点：消费者行为的策略性运用理解消费者行为所需要的信息研究消费者行为的不同方法本书的主要内容及结构2022/8/113一、从消费者出发的营销策略 营销观念认为：营销活动就是在界定市场上消费者所寻求的利益基础上相应地调整营销策略的过程。 成功的营销要求公司：界定消费者需要确定具有这些需要的市场对新产品进行定位或对现有的产品重新定位以迎合需要开

2、发营销策略以向消费者宣传这些优点评估这些策略的有效性保证这些策略不会欺骗和误导消费者，并在执行策略过程中本着对社会负责的态度。2022/8/114以消费者为导向的营销管理的性质：研究消费者行为是营销策略的基础；确定哪些因素影响消费者购买行为；强调市场细分；强调产品定位以满足消费者需要；在广告和个人销售中创造更多的选择性；（选择性营销和大量营销）创造更具有针对性的媒体和分销渠道。2022/8/115 二、消费者行为的发展趋势更加注重价值导向（强调物有所值） 宝洁公司强调：每日低价对产品和服务信息更感兴趣和接触的信息增多（使得消费者更加内行和自信（以自我为中心）对量身定做产品的需求增加（这一营销模

3、式正成为趋势）福特公司设计的雷鸟汽车具有69120种功能组合，消费者可以参与设计自己的汽车。尼康公司的太阳镜分部针对从滑雪到驾驶汽车到水上运动等一系列活动推出了5种型号的镜片和超过30种型号的镜架摩托罗拉公司根据客户要求设计了26亿种呼叫功能的不同组合李维施特劳斯公司允许顾客在自己的商店利用一台“定货终端”发出各种指令，这台计算机与公司在田纳西洲的工厂相连，在工厂里机械手根据消费者的体型裁剪他的牛仔裤。2022/8/116 三、理解消费者行为的信息来源 （营销信息系统：提供有关消费者的信息。）1、第二手资料人口统计资料信息服务机构利用数据库从事营销（交互技术的发展使得消费者可以对公司的销售和查

4、询直接做出反应）2、第一手资料定性研究调查研究试验研究观察研究2022/8/117 四、消费者行为模型消费者个体环境影响消费者决策消费者反应反馈给消费者：购后评价反馈给环境：营销策略的发展2022/8/118消费者决策（感知和评价关于品牌的信息，考虑品牌选择如何才能满足消费者的需要，最终选择一个品牌）是这一模型的核心环节。影响消费者选择主要有两方面因素：消费者本人，包括需要、对品牌的感知、对备选品牌的态度及消费者个性、生活方式方面的特点都会对品牌的选择产生影响环境，包括文化、亚文化、群体等消费者做出了购买决策，购买后的评价就开始。对消费者个体的反馈。（消费者将从购买过程中获得经验，并可能因此改

5、变获取信息、评价品牌的模式，消费经历直接影响消费者是否再次购买同一品牌。同时会向家人和朋友介绍经验。对环境的反馈。（进行营销调查以确定消费者对品牌的反应和未来的购买意图，以此来重新设计营销策略而更好地满足消费者需要。）2022/8/119 从管理和消费者角度看待消费者行为：管理人员尽可能展示产品的特点，而消费者兴趣则是从自己的需要出发对信息进行评价。管理人员将产品信息看成是施加影响的工具，而消费者将信息作为选择产品的手段。管理人员通过引进某个品牌，对它进行定价、广告宣传和分销，而消费者通常将一种产品看做反映生活方式的众多产品中的一种。把一些看起来毫不相关的产品联系在一起是为了反映消费者个体的生

6、活方式和需要，它们是在消费者而不是营销人员心目中被联系的。管理人员视竞争为威胁，而消费者则把供应者的竞争看做一种能频繁的以更低价获得额外选择的机会。 结论：营销人员针对某种产品、以利润为导向、反竞争的观念可能造成欺骗性广告、有限产品选择和对产品安全性关注不够及回避生态保护的责任等。而消费者运动是消费者角度的公共政策的代表，目的是为了保障消费者享有安全产品、准确信息、充分选择机会和清洁的环境的权利。2022/8/1110 作业：1、当今消费者通过那些方式更多地接触到信息？消费者可能会利用这些新信息来源吗？营销人员对这一情况如何作出反应？2、一家大型软饮料公司中负责营销的经理说，销售额是营销效率的

7、最终目标，因此，必须把主要目光放在营销刺激手段（价格、广告宣传、折价销售等）和销售额的联系上。作为一位营销研究的指导者，你会提出哪些支持进行消费者研究的理由，说明只有销售额的数字并不足以对营销策略进行评估？2022/8/1111第二篇 消费者决策 第二章 复杂决策：购买过程和消费经验 一、消费者决策种类 消费者决策不是一个简单的过程，买车和买牙膏是不同的两个过程。反映了两个层面： 1、决策程度 2、参与购买活动的程度 第一 层面表示从决策到习惯的一个连续集合； 第二层面描述了从高度到地度参与购买活动的集合。 2022/8/1112 消费者决策类型 高度参与 低度参与决策（信息寻找、考虑品牌的选

8、择）习惯（很少或没有信息寻找，只考虑一种品牌） 复杂决策（汽车、电器、住房等） 有限决策（快餐食品等）品牌忠诚度（运动鞋、奶粉等）惯性（面巾纸、牙膏等）2022/8/1113决策程度反映了消费者在寻找信息和评价产品方面所做的努力。 当消费者满意并且一直购买某一品牌产品时，就根本或几乎用不着进行决策了。高度参与购买指那些对消费者非常重要的购买活动。（与消费者自我及自我形象紧密联系，涉及到社会和个人风险等）低度参与购买指对消费者来说不十分重要的购买，消费者以为不值得花时间和精力去搜集信息和在大范围内考察产品。2022/8/1114复杂决策 那些对消费者非常重要的购买如汽车、电脑、服装等，消费者要花

9、费时间来寻找信息，更加仔细分析处理这些信息。运用特定的标准（经济性、耐久性、售后服务等）来评估考察可选择的各种产品）有限决策 消费者在低度参与购买的情况下进行的决策。即使不是高度参与的购买，消费者由于对该产品没经验，也要在购买中经历一个决策过程（如一种小吃，消费者可能回进行品尝，消费者的信息是有限的。）2022/8/1115品牌忠诚度 复杂和有限决策并不是在每次购买行为中发生，当消费者进行重复选择购买时，会从以前经验中获取信息，几乎或根本不做任何决定，就可买到最满意的品牌。这是对某一品牌反复满意和信任的结果。（如英雄奶粉）惯性 消费者始终购买同一品牌的产品，不是因为对这一品牌的忠诚，而是不值得

10、花费时间和精力去寻找另一替代品牌。（蔬菜和面巾纸等）2022/8/1116二、消费者参与程度和复杂决策 复杂决策的两个条件： 1、处理大量信息的决策过程 2、消费者对该产品购买的高度参与。（一）参与程度和处理信息 参与程度越高，对信息的搜寻努力越大，这样的信息处理就决定了复杂决策。 如参与网球运动程度越高的消费者对网球产品广告的关注可能更大，并对广告中的信息进行更大量的处理。2022/8/1117高度参与广泛的处理信息很少或没有处理信息复杂决策品牌忠诚 参与程度与处理信息2022/8/1118 高度参与并不总是导致复杂决策： 消费者在购买某一产品时仅考察一个品牌，因为消费者满意一个品牌，这是在

11、反复购买这一品牌基础上形成的，他们感到没有必要再进行处理大量的信息。 即使进行决策时，高度参与的消费者在信息处理的程度上也可能有差别：有些消费者可能仅对少数品牌的一两个方面方面进行评估，而其他也可能要对大量品牌的众多特性进行评估。 2022/8/1119 （二）参与条件该产品对消费者非常重要 1、与消费者的自我形象有关； 2、产品的象征性含义与消费者的价值相关（宝马代表成功） 3、产品价格昂贵 4、产品具有一些重要的功能（微波炉提供的烹饪功能）产品具有情感上的吸引力是消费者真正的、长久的兴趣所在购买产品要承担重大风险（财务风险、技术风险等）产品符合某一社会群体的价值标准，（品牌价值：社会地位的

12、象征）2022/8/1120（三）参与类型境况性参与在特殊的情况下发生，且是暂时的。需要消费决策时，这种情况就产生。如毕业生只有参加面试这一特殊情况下要高度参与服装的购买，一结束参与也就消失。持久性参与另一个毕业生也可能为面试购买服装，但对衣服的兴趣可能是持久的，而不是暂时的，这样的参与要求消费者无论需要购买与否都对服装有持续的兴趣。“持久性的参与强调的是产品本身，以及使用该产品所获得的满意，而不是为了其他目的（境况性）” 提示：持久性参与的深层特性意味着联系消费者和产品的更可能是产品的象征和形象。而境况性参与要求为消费者设计特定内容的购买吸引力。2022/8/1121（四）参与的跨文化特征对

13、某一产品的参与程度，不同消费者个体之间是不同的。如大多数消费者对牙膏并不怎么留意，但也有的对它的购买非常关注，因为他们把牙膏和个人的外表及社会的认同联系在一起不同文化领域下对某一产品的参与也不一样。如在中国，自行车是主要交通工具，其重要性远大于美国。与美国购买汽车时的关注一样。2022/8/1122三、复杂决策（一）复杂决策的条件：高价位的产品与操作风险相关的产品（药品，汽车，住房）复杂产品（电脑）与自尊、形象联系在一起的产品（服装、化妆品） 产品的特性并不是复杂决策唯一的条件。最重要的是消费者有进行广泛信息搜寻和处理的足够时间。 复杂决策的另一方面是消费者能够获得用以评价可供选择的足够信息，

14、消费者有时会因为信息的不充分或不准确而延误决策。但如果产品品质和特色太多也会给决策带来麻烦。2022/8/1123 （二）复杂决策模型 认知问题（需要产生）处理信息购买后评价购买品牌评估反馈2022/8/1124 四、需要产生（问题认知）需要产生过程图消费者需要认识是上面各种不同输入变量的函数输入变量内部：消费者经验消费者特征消费者动机外部：环境影响过去的营销（刺激）需要认识当前情境采取行动的动机理想目标消费者的心理状态寻求的利益品牌态度2022/8/1125（一）输入变量例：小王和小李是一对有3岁女儿的年轻夫妇。住在郊区，乘公共汽车上班，女儿每周送贵族幼儿园。有一辆旧摩托。1、消费者经验对旧

15、摩托的款式不再满意，认识到这一需要。对摩托的参与不是持久性的，而是境况性的。摩托的地位象征不是很重要，看重经济和性能风险，凭平时使用摩托的经验和印象形成了对摩托的一系列期望。2、消费者特征所寻求利益和对品牌的态度，受限于自身特性：年龄、性别、生活方式以及个性。 2022/8/11263、消费者动机将消费者的行为向取得需求方向引导的一般内驱力。当前境况与理想目标之间的差距越大，内驱力就越大。4、消费者环境摩托车的购买有时也是一项家庭决策，邻居和同事有时也影响信息来源对消费者产生重要影响。5、过去的营销刺激过去关于品牌和价格的信息也影响消费者需要。消费者是通过广告、商场内部刺激和销售代理人来获得这

16、些信息的。2022/8/1127（二）需要认知 各种输入变量决定了消费者当前状况，当前状况与某些理想状况之间存在偏差时，消费者就认识到了需要。偏差造成的紧张状态，产生了购买的动机。（如旧摩托的耗油大，样子笨重，款式过时，都愿意买一辆新车。1、需求层次（马斯洛的需求层次论） 几乎没有人能满足他们的自尊和社会需要，进而转向第五个层次的需要，大多数广告宣传的重点放在社会和自尊的需要上，渲染豪华摩托的社会地位。2022/8/11282、功利性和享乐性需要 我们是假定夫妇两个对摩托的购买是通过收集如服务费、维修、性能状态等功能性产品特征来客观作出决定的。其实大多数情况下的决定是以固有的情感因素为基础的。

17、 功利性需要是决定产品性能的特性（耐用性、经济性等） 享乐性需要是从产品中获得愉悦。（与从产品消费中所获得的情感和幻觉有关。）2022/8/1129（三）消费者心理状态（利益搜寻和品牌态度）1、利益搜寻 利益标准是消费者进行品牌决策时考虑的重要因素。对这对夫妇来说，重要的是经济和服务的可靠性。 享乐性和功利性需要的差异，反映在利益标准和评价目标上。 需要 动机 利益搜寻 评价目标功利性：足够的 驾驶满足需要 经济性 耗油、养护成本运输能力 价格等享乐性：驾驶愉悦感 驾驶满足需要 感觉良好 发动机噪音 驾驶平稳性2022/8/11302、品牌态度消费者对某一品牌的满意或不满意。品牌态度可以用三个

18、因素来表述： （1）形成对品牌的信念。然后 （2） 对品牌的态度。然后 （3）购买或不购买的意向。 利益和态度之间存在重要联系。当有关某一品牌的信念与消费者渴求的利益相一致时，消费者对该品牌的评价就比较满意。满意的品牌评价更可能导致购买该品牌的意向。2022/8/1131五、消费者处理信息消费者处理信息包括暴露信息、感知信息和记忆信息。需要产生刺激暴露刺激感知记忆寻找额外的信息选择2022/8/1132（一）刺激暴露 一旦某一需要得到认识，消费者就可能搜寻和处理与这一需要相关的信息。比如注意与摩托有关的各种刺激，（广告和朋友的关于自己车子的评论等），还可能留意运作后的成本信息，（上牌价格、燃料

19、价格等） 刺激暴露是个选择过程。人们常常选择那些支持自己观点、增强自尊心和与自己生活方式相同的人做朋友，同样选择那些证明自己购买行为是正当的商业广告 2022/8/1133（二）刺激感知 是消费者用来对刺激物进行选择、组织及解释以便清楚刺激含义的过程。符合下列条件的刺激更容易被感知： 1、与消费者的经验相一致 2、与消费者对某一品牌的当前信息相一致 3、不十分复杂 4、可信 5、与当前需要有关 6、不产生过分的恐惧和焦虑2022/8/1134（三）记忆保存的信息都存储在消费者的记忆中，而这种记忆是有过去的信息和经验所组成。（四）搜寻额外信息 消费者可能没有足够的信息用来作出适当的决策，在这种情

20、况下，消费者将会搜寻额外信息，包括： 1、觉得可供选择的品牌不充足 2、有关正在被考察的品牌的信息不足 3、从朋友或其他媒体所获取的信息与过去的经验和当前信息相矛盾 4、倾向于某一特定品牌，试图验证这一品牌的性能与预期是否一致。2022/8/1135六、品牌评估 需要产生消费者信息处理利益联系确定利益确立利益的优先权评价每种品牌期望满足程度基于利益联系达到对每种品牌的期望满足度2022/8/1136 七、购买和购后评价 需要认识消费者信息处理品牌评估购买意图购买辅助性活动购后评估反馈外部限制不购买2022/8/1137（一）购买意向 在复杂的决策中，为了购买，消费者还得作出一些辅助性的活动：选

21、择经销商、决定购买时间、到哪里购买、安排贷款等。（二）不购买 消费者作出的不购买或推迟购买决策。原因：太忙以致没时间决策不喜欢为购买该产品而逛商店担心购买该产品会恶化其他人对自己的评价（社会风险）担心作出错误决策或产品不能正常工作（性能风险）需要更多的信息认为该产品马上会降价或有某一更好品牌出现等。2022/8/1138（三）购买 购买意向和购买之间的时滞，在复杂决策中要见得多，因为复杂决策中促成购买需要更多的辅助活动。如选择商店。 对许多商品来说，决策和购买几乎同时作出。因为消费者的品牌决策是在商店作出的。（四）购买后评价 产品一旦买下来，消费者就将在消费过程对产品性能进行评价。购买与消费：

22、1、产品可能由某人购买而由另一人消费者；2、购买决策赖以建立的基础是消费者对各种品牌的满足程度的期望；3、消费者的购买后评价决定了是否再次购买该品牌。消费者的不满意导致消费者以后不再购买该品牌。2022/8/1139满意和不满意 实际效果超过消费者的期望 满意，反过来有进一步强化购买决策。满意增强消费者对该品牌的积极态度，提高消费者再次购买的可能性。 当产品的实际效用低于消费者的预期 不满意，又可能导致消费者对品牌的消极态度，降低消费者再次购买同一品牌的可能性。购后失衡 关于所选产品的任何消极信息都可能引起购后失衡，来源于两种矛盾信念冲突。 1、相近的选择。如同样类型的摩托，其他品牌更便宜，这

23、样带来的财务风险使失衡增加。 2、与邻居和朋友的标准不符，担心自己作出了错误决策等社会风险导致失衡。 2022/8/1140 消费者心理一旦失衡，会通过证实自己的购买行为来消除疑虑： 忽视失衡信息 有选择地解释这些信息， 降低期望水平， 有意搜寻所购品牌的积极信息， 使其他人相信所做选择是正确的， 当产品的某些性能超过了广告宣传而有些刚好达到了预期水平，消费者就会忽视一些产品瑕疵，保持对产品的积极评价同化效应。 当先前预期和真实性能的差距很大时，消费者会有意夸大不良性能对比效应。非常不满。2022/8/1141八、消费经验：享乐性消费和产品象征 消费决定了满意水平和重复购买行为。消费经验是未来

24、购买决策的核心。 （一）产品与服务消费 服务的不可感知性以及服务提供者的变化性使得消费者对服务评估比对产品评估更困难，不满意程度更高，因为消费者预期得不到满足。 减小服务的变化性：1、树立消费者导向观念2、确保服务一贯性3、依赖关系营销努力与顾客建立一对一的长期关系。2022/8/1142（二）享乐性消费 使用产品的目的是为了实现幻想和满足情感上的需要。这种满意水平不是以功利那样的秩序来测量。 享乐性消费满意程度的决定更可能以从产品使用中获得愉悦舒适的经验和情感为基础，而不是产品的功能和经济价值。 消费者对这种享乐性消费满意程度的评估只以简单的喜欢/不喜欢（更具有情感的爱/恨）来表达。 202

25、2/8/1143（三）产品和服务象征消费者购买满足享乐性需要的产品和服务是为了获得象征性价值。“购买产品不仅是为了它们能做什么，而且还为了它们代表了什么”消费者购买的许多产品和服务反映了自身的身份形象（价值观、人生目标和社会服务等）之所以购买某一品牌的产品，是因为它能改善自我形象。 市场调研关注的是该产品对消费者而言意味着什么，而不是该产品本身怎样。广告应当努力赋予该产品能够刺激积极情感和幻想的象征。2022/8/1144九、复杂决策和选择商场 前面讨论的是品牌决策，如夫妇决定了买什么牌子的摩托，接下来要决定到哪里去买。 有时是先决定到哪里，再决定买什么牌子。如买家电和服装，都先选择商店，再选

26、择买什么牌子的产品，也就是说.商店限制了品牌的选择。 例：一学生购买电脑的过程： 1、购买需要（认知到需要买一台电脑） 2、寻购需要（要在不同商场中搜寻可选品牌）2022/8/1145 寻购需要可能十分复杂，有的不感兴趣，有的则不同。对于不喜欢逛商店的学生，他会选择便利并且拥有丰富知识的售货员和具有价格优势的商店。信息搜寻包括向朋友咨询、搜寻包括价格及产品型号信息的商场广告。 选择商场依赖于消费者对商场的印象和他的购买及寻购需要的联系程度。选择的最终地方可能是“知识丰富和热心助人的售货员、良好的服务、有竞争优势的价格”的商场。2022/8/1146（一）商场选择和品牌选择 以下情况最有可能影响

27、品牌选择：1、当商场忠诚度高时，消费者忠诚于某一特定的商场，很可能就会先到该商场，再选择理想品牌2、当品牌忠诚度低时，消费者没有强烈忠于某一品牌，更可能首先选择商场，然后再在这一商场中制定品牌决策。3、当品牌信息不充足时，几乎没有品牌经验或信息的消费者更可能依赖售货员的帮助，品牌选择更可能发生在商场中。2022/8/1147（二）享乐性和功利性寻购行为 有些消费者把寻购看成获得商品必不可少的任务，对这样的功利性顾客来说，寻购就不可能是愉快的享受。 大多数消费者来说，寻购是一件愉快舒适的事情，发现廉价商品的兴奋，经过拥挤得到一件商品的满足等。与朋友一起购物对享乐性顾客来说，是一种惬意的社会交往。

28、也是与售货员交流的机会。 商场和购物街被看成是社会交往的集会场所。2022/8/1148作业： 有些情况下，消费者一旦作出决策就立即进行购买。而在另一些情况下，在购买意向与购买行为之间存在缺口，试问存在缺口的原因是什么？这一点对广告和销售策略有何启示？ 分别为消费者的功利性和享乐性购买挑选一种商品。1、对功利性产品和享乐性产品的评估中，消费者分别考察产品的哪些特征？2、对两种产品的广告有何不同？2022/8/1149第三章 消费者学习、习惯和品牌忠诚 复杂决策的对立面习惯。消费者对某一品牌的满意经验将导致这一品牌购买的常规化。对于这样的购买，消费者几乎不做任何的品牌评估。只要认知到需要，就会直

29、接购买。习惯是一种在经验基础上确保满意的方式，也是一种通过减少信息搜寻和品牌评估活动大大简化了决策的方式。 学习理论研究的重点在于消费者在长期内产生一贯行为的条件。这样的一贯行为可能是品牌忠诚或惯性的结果。而品牌忠诚则是企业的目标。2022/8/1150一、消费者学习 消费者从经验中学习，这种学习会制约他们的未来行为。 学习过去经验所导致的行为变化。 由于消费者从产品的购买和消费者中获得了经验，他们不仅获悉了他们喜欢和不喜欢的品牌，而且还掌握了他们最喜欢的品牌特性。对某品牌持续的满意，使的消费者每次新的类似问题出现时，都购买这一品牌。也就是说：持续满意强化了过去的经验，提高了消费者下次仍然购买

30、这一品牌的可能性。 2022/8/1151学习理论类型：学习理论行为学派经典条件反射理论工具性条件反射理论认知学派2022/8/1152（一）经典条件反射理论 在这一理论中，次生刺激与已激起特定反应的初始刺激成对出现形成联想。最终，次生刺激也将发出与初始刺激相同的反应。 例：万宝路牛仔运动。许多人把牛仔看成力量、阳刚之气和诚实正直的化身。牛仔是初始的或非条件刺激，牛仔激起的积极情感（力量、阳刚之气）是非条件反射。消费者通过：1、反复的广告；2、非条件和条件刺激的结合（牛仔总是与万宝路联系）。把万宝路香烟与牛仔结合起来。产品就变成了次生或条件刺激。2022/8/1153 应用经典条件反射理论的必

31、要条件 有效影响消费者的条件： 1、没有可以遮蔽非条件刺激的其他刺激。 2、非条件刺激不应当与其他品牌或其他产品 门类有先前的联想。 3、非条件刺激不应当为消费者过度熟悉，而 且应当单独展示。 4、当条件刺激是新的时，经典条件反射方法会更有效。如重新对万宝路进行定位时，在导入万宝路牛仔。 2022/8/1154 （二）工具性条件反射理论 这一理论认为：同样的行为被反复地给予奖赏或强化时，就可以产生学习。 行为要求对从过去行为中得到的奖赏或惩罚进行评估。 禁烟广告根据这一原理，把吸烟与缩短寿命联系在一起，用意在于规劝消费者戒烟。 行为奖励或惩罚增加或减少购买可能性2022/8/1155强化 从产

32、品使用中获得的持续强化（反复满意）将会提高消费者再次购买这一品牌的可能性。最初，消费者会经历一个决策过程，但随着不断强化，消费者最终建立起一种习惯，使得该商品的购买常规化，大大提高了消费者购买相同品牌的可能性。 只有当消费者的经验带来了满意和对相同的品牌的重复购买时，信息搜寻就会减少。过去购买行为的强化是习惯形成的一个必要条件。2022/8/1156消退和遗忘 消费者经常会终止习惯购买。原因是消费者对某一品牌不再满意这就是消退。如成功的禁烟广告通过切断香烟和吸烟愉快感之间的联系，创造了消退。 遗忘与消退不同，它是在刺激不再被反复或不再被感知时发生的如减少广告或消费者接受信息受到干扰。结果弱化了

33、刺激与回报之间的联系。 如果对某一广告的反复暴露提高了消费者重复购买的可能性，强化就会发生；由于消极刺激，消退很快就降低了重复的可能性；由于广告频率降低而引起的遗忘，重复购买的可能性长期下降。2022/8/1157营销应用 只要当消费者觉得满意时，就会重复购买 所有的营销策略都应该通过产品满意程度强化消费者购买。 广告的作用在于提高消费者的强化预期。必须通过向消费者传递产品利益，从而说服他们相信，如果他们购买了这种产品，就会获得满足。 促销的作用在于，通过提供免费样品、优惠价或价格折扣创造一种初始动机，诱导消费者试用产品，如果产品是令人满意的，即使取消了这些刺激，许多消费者还会持续购买。 20

34、22/8/1158（三）认知性学习 学习是一个解决问题的过程，对消费者来说，是一个感知刺激、把刺激和需要联系、评估可选产品及评价产品是否满足预期的过程。 认知理论强调消费者在学习中涉及到的思维过程，而经典和工具性条件反射理论强调的是在刺激联想基础上的后果。2022/8/1159认知性学习理论 学习过程：目标再认知、达到这一目标的目的性行为、解决方法的洞察分析以及目标完成。 其中强化只是认知性学习的一个再认知部分，因为学习产生的前提条件是消费者必须意识到要完成目标。但目标特性从一开始已经被理解，而且对回报（获得产品）也有所期望。而工具性理论中，回报只有在行为产生以后才变得明显。目标目的性行为洞察

35、分析达到目标2022/8/1160代理性学习 通过代理性学习，可以模仿其他人的行为，这种模仿建立在对其他人观察的基础上。要想使代理性学习有效，消费者就应该具备观察模仿的能力，而且这一行为对消费者来说应该是有益的。 营销人员经常展现使用他们产品的正面积极结果。如展现迷人的模特由于使用某化妆品或香水取得了社交上的成功，或由于穿某种服饰而获得商业上的成就。消费者将通过其他人的行为与一些积极的结果相联系并模仿这些行为来进行学习。 2022/8/1161（四）认知性观点与行为性观点 适用于不同的营销条件： 行为性理论适用于消费者对产品参与程度低的决策： 1、工具性条件反射的观点，消费者在采购前曾经买过令

36、他满意的产品时，以消极的、不参与的状态进行更好些。他们人为即使花费更多时间和精力或许能发现一个更好品牌，但不值得。 2、经典反射理论也被用于低度参与中，消费者处于消极状态时，更容易建立产品与积极刺激之间的联系。认知性学习理论更适用于重要和高度参与的产品。通过目的性行为完成目标更可能是针对汽车、服装和家具的购买，而不是牙膏、纸巾等购买。2022/8/1162二、习惯 反复性行为引起消费者有限制或根本不进行搜寻信息和评估可选品牌。 习惯性购买行为模型需要产生购买意向购买购后评价强化反馈消退转向复杂购买2022/8/1163（一）习惯性购买行为模型 下列条件下，可能导致消费者重新决策： 1、该产品不

37、能满足消费者期望的价值时，品牌使用和积极回报之间的联系就会消退。使得消费者开始考虑其他品牌，重新启动决策。 2、新产品进入市场，消费者对此已经留意并考虑进行购买，信息搜寻和品牌评估就会产生；额外信息也可能导致需要改变，如听到有关吸烟的不良影响，烟民开始对自己钟爱的品牌开始重新决策； 3、对某一品牌的厌倦，导致搜寻其他品牌。 4、购买相同品牌行为受限，产生消退（如商场卖完了某一消费者钟爱的品牌，只有考虑其他品牌。2022/8/1164（二）习惯的功能 习惯给消费者带来的好处是： 减少风险 便利决策 当消费者高度参与某一产品时，习惯是减少风险的手段。反复购买同一品牌，对重要购买来说，可以减少购买产

38、品失败和经济损失的风险。当信息有限时，把最流行的品牌作为最安全的选择。 习惯使信息搜寻的需要最小化，简化了决策，导致了常规化，当消费者低度参与某一产品时，总是力图使搜寻最小化。 由于购买常规化，不仅使信息减少，而且信息的类型也发生了改变，导致：搜寻类型由普通产品信息转移到特定品牌信息更依赖有关价格等可获得性信息。对产品成分等信息不留意。2022/8/1165（三）习惯与复杂决策的比较和营销运用复杂决策 习惯（常规决策）广泛的信息处理 很少或没有信息处理不经常购买的产品 经常购买的产品高价位的产品 低价位的产品消费者高度参与的产品 低度参与的产品补偿性决策规则 非补偿性决策有选择的分销 广泛的分

39、销经常需要服务 几乎不需要服务个人促销重要， 个人促销不重要使用广告是为了提供信息 使用广告是为了提醒价格敏感性低 价格敏感性大2022/8/1166（四）引导从习惯向决策转变 要使自己的品牌与知名品牌相抗衡，诱导消费者由靠习惯购买转向考虑其他品牌，措施：创造对知名品牌的可替代性。对现存品牌的某一新特性进行广告宣传。通过导入消费者以前从未想过的特色，努力改变消费者头脑中不同品牌的优先顺序。鼓励消费者用一种产品替代另一产品。用免费样品、优惠券和特价销售来促使消费者放弃原来钟爱的品牌。对现存品牌进行系列拓展，向消费者提供新的好处。 相反，知名品牌为了维持习惯购买，应反复播放广告，不断强化顾客满意程

40、度，尽力简化选择过程。2022/8/1167三、品牌忠诚 消费者对某一品牌的满意态度会导致对该品牌长期一惯的购买。是消费者学习的结果，知道这一品牌可以满足他们的需要。两派：行为理论：建立在工具性条件反射基础上，认为对一个品牌的长期一贯购买是品牌忠诚的迹象。用购买次数和购买比例来定义忠诚。局限是1、倒转（返回最初品牌）。2、转换（对新品牌保持忠诚）。3、摇摆（随机在品牌间转换）。4、试用（对其他品牌的进一步系统试用）。认知理论：真正的忠诚除了反复购买外，消费者对该品牌还必须保持一种满意赞成态度。消费者对某一品牌的信赖是忠诚的一个重要反映。2022/8/1168品牌忠诚消费者特性：1、对自己的选择

41、更自信。2、更可能觉察到购买中的较高风险，并为减小风险而反复购买某一品牌。3、更有可能是商场忠诚顾客。4、少数购买群体更有忠诚倾向。品牌忠诚与产品参与：1、忠诚代表信赖，也代表对购买的参与，当消费者个人高度参与品牌并发现购买有风险时，品牌忠诚度最高。2、惯性，消费者对品牌没有信赖的情况下，反复购买某一品牌表示低度参与下的习惯购买。消费者把购买建立在自己最熟悉的品牌上，对某一品牌的反复购买并不代表信赖，只表示接纳。2022/8/1169四、商场忠诚 与品牌忠诚一样，消费者对某个特定商店会产生忠诚。有时也会反映为惯性，可能不是对商场的信赖，而是由于时间有限，这一商场比那一商场购买方便。 商场忠诚消

42、费者的特性： 在同一商场购买以减小购物风险。 年龄大，社会层次低。 收入和教育程度低。 较少的采购调查。 工作妇女增加，提高了家庭收入，缩短了选购时间；单亲家庭的增多限制了购物时间，为了节省时间，愿意承担商场忠诚的成本。（商场忠诚是缺乏效率的购物模式，因为缺乏对其他可选品牌的搜寻可能导致消费者为这一产品支付了更高的价格。）2022/8/1170思考题：1、工具性条件反射理论如何在广告中应用？与经典性反射理论的应用相比有何不同？2、积极的和消极的代理学习在营销策略中有何作用？3、习惯在高度参与和低度参与中的作用有何不同？2022/8/1171第九讲： 产品策略：企业发展的载体第十讲： 价格策略：

43、企业竞争的双刃剑第十一讲：营销渠道策略：企业发展的基石 第十二讲：促销策略：企业营销的润滑剂第十三讲：案例：策划碧桂圆的神话2022/8/1172第九讲：产品策略：企业发展的载体 一、整体产品概念 二、产品分类 三、产品组合策略 四、服务策略 五、品牌与商标策略 六、产品寿命周期策略2022/8/1173一、整体产品概念 1、产品：是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供市场的一切东西。它是能提供市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。、产品的三个层次： A、核心利益层（核心产品）：为顾客提供最基本的效用和利益，它表明了产品的实质。

44、B、形式产品层（有形产品）：它是目标市场消费者对某一需求的特定满足形式。如质量水平、产品特色、款式、包装和品牌/商标等。 C、扩大产品层（附加产品）：它是产品各种附加利益的总和，它包括产品使用说明书、安装、维修、送货、技术培训等。2022/8/1174产品的五个层次： P 409 （1）核心利益层：顾客真正所购买的基本服务或利益。它表明了产品的实质。 （2）基础产品层：将核心利益转化为基础产品。（它是目标市场消费者对某一需求的特定满足形式。如质量水平、款式、包装和品等） （3）期望产品层：顾客通常希望和默认的一组属性和条件。（4）附加产品层：它是产品各种附加利益的总和，它包括产品使用说明书、安

45、装、维修、送货、技术培训等。 （5）潜在产品层：该产品最终可能会实现的全部附加部分核心转移部分，即产品未来可能的演变。 2022/8/1175二、消费品分类 1、便利品：消费者通常购买频繁，希望以需要及可买到，并且只花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品。 2、选购品：消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品。 3、特殊品：消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意花时间和精力去购买的商品。 4、非渴求物品：顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品。如：人寿保险、墓地、墓碑

46、等。2022/8/1176三、产品组合策略（一）产品组合的几个基本概念1、产品组合：是指一个企业所经营的全部产品的组合方式。或者说，它是某一企业所生产或销售的全部产品大类（产品线）、产品项目的组合。它包括产品线的宽度、深度、长度和关联度。2、产品线：是指具有相同功能但其规格不同的一组类似的产品项目。或它是产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售、或同属一个价格幅度）的一组产品。 3、产品项目：是指企业生产的经具有不同功能，项目功能不同规格的各项产品。或某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。 4、产品组合的宽度：指一个企业产品线数目的多少。 5、产品组合的长度：

47、是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。 6、产品组合的深度：指同一产品线里有多少个产品项目。即产品线中每种产品有多少花色品种规格。 7、产品组合的关联度：指各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。2022/8/1177 （二）产品组合策略 1、扩大产品组合。包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。前者是在原产品组合中增加一条或几条产品大类，扩大经营产品范围；和这是在原有产品大类内增加新的产品项目。 2、缩减产品组合。当市场不景气或原料、能源供应紧张时，从产品组合中剔除那些获利很小甚至不获利的产品大类或产品项目，是企业集中精力发展获利多的产品大类或产品项目。

48、 3、产品延伸。它是指全部或部分改变企业原有产品的市场定位。它包括三种延伸：一是向下延伸，即企业原来生产高档产品，后来增加低档产品；二是向上延伸，即由低档产品向高档产品延伸。三是双向延伸，即原来定位中档产品现向高档、低档产品发展。2022/8/1178四、开发新产品 新产品的含义： 根据产品新颖程度，将新产品分为以下四类： （1）全新产品：指应用新原理、新结构、新技术、新材料制造的前所未有的产品。 （2）换代型新产品：是指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出的新产品。 （3）改进型新产品：是指对老产品的性能、结构、功能等加以改进，使其与老产品有比较明显的差异。 （4）

49、仿制型新产品：是指企业仿制市场上已经有的新产品，又是在仿制时有可能局部改进和创新，但基本原理和结构是仿制的。2022/8/1179五、服务策略 1、服务：是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它可能与有形产品联系在一起，也可能毫无关系。 2、服务的分类： 一般来说，可从以下五个角度来划分：（1）根据服务的本质（即服务是有形还是无形，服务对象是人还是物）分： 1）作用于人的有形服务，如民航服务、理发； 2）作用于物的有形服务，如航空运输、草坪修整； 3）作用于人的无形服务，如广播、教育； 4）作用于物的无形服务，如财产保险；2022/8/1180 （2

50、）根据服务机构与顾客之间的关系（是连续的还是间断的、是正式的还是非正式的）分： 1）连续性、会员关系的服务，如保险、银行等； 2）连续性、非正式关系的，如广播电台； 3）间断的、会员关系的服务，如担保维修、对方付款 服务等； 4）间断的、非正式关系的服务，如邮购、街头收费 等； （3）根据在服务过程中提供者选择服务方式的自由度的大小以及满足顾客需要程度分：如有些服务过程比较标准化，顾客选择余地就较小；有些能充分满足个性需求； （4）根据服务供应与需求的关系分：如需求波动较小的法律、保险等服务；波动较大的电力、 等服务； （5）根据服务推广的方法分：如顾客在单一地点主动接触服务的电影院服务等；

51、2022/8/11812、服务的主要特征 （1）无形性：首先，它是指服务若于有形的消费品或产业用品比较，服务的特质及组成服务的元素往往是无形物质的，让人看不见摸不着。其次，服务不仅其特质是无形物质的，甚至使用服务后的利益也难被察觉，或者要等一段时间后享用服务的人才能感觉到利益的存在。 因此，服务依赖于信息、依赖于先前经验。 （2）相连性（不可分离性）：服务的生产过程与消费过程是同时进行，二者时间上不可分离。 因此，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中才能最终消费到服务。 （3）易变性：它是指服务机构成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。 因此，要规范管理与强化培训。 （4）易消失性：服务不

52、可以提前生产并储存起来，以备未来出售；消费者在大多数情况下，也不能将服务携带回家安放。 因此，要有效的灵活处理被动的服务需求。 （5）无权性：它是指服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。 因此，企业要用“会员制”等方法来维持企业与顾客的关系。2022/8/1182 3、服务市场营销与产品市场营销的差异性 (1）产品特点不同。如果说有形产品是一个物体或一样东西的话，服务则表现为一种行为、绩效和努力。（2）顾客对生产过程的参与不同。（3）人是服务的一部分。服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客的行为密切相关。 （4）质量控制问题。服务难以用统一的质量标准来衡量。（5）产品无

53、法储存。（6）时间因素的重要性。服务推广必须及时、快捷，以缩短顾客等候的时间。（7）分销渠道的不同。服务借助电子渠道（如广播）、媒体渠道（如广告传播）或者是把生产、零售和消费的地点连在一起来推广产品。2022/8/1183 4、服务市场营销组合 服务市场营销组合的七要素：产品、定价、地点或渠道、促销、人员、有形展示、过程。 （1）产品。服务产品所必须考虑的是提供服务的范围、服务质量、服务水平、品牌、保证以及售后服务等。 （2）定价。价格方面要考虑的包括：价格水平、折让和佣金、付款方式和信用。 （3）渠道。提供服务者的所在地以及其地缘的可达性都是市场营销服务、市场营销效益的重要因素。 （4）促销

54、。促销的四大工具：广告、人员推销、销售促进和公 共关系。 （5）人员。在服务企业担任生产或操作性角色的人，在顾客眼里就是服务产品的一部分。他们担任服务表现和服务销售的双重任务。 （6）有形展示。它会影响消费者和顾客对于一家服务企业的评价。它包含的要素有：实体环境（装潢、颜色、陈设、声音等）、服务时所需用的装备实物（如汽车租赁公司所需要的汽车）、以及其它实体性线索（如航空公司所使用的标示、干洗店将洗好衣物加上的“包装”）。 （7）过程。它是指服务的传递过程。2022/8/1184六、品牌与商标策略（一）品牌与商标的含义 P422 1、品牌（1）美国市场营销协会认为，品牌是一个名称、名词、标记、符

55、号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区分开来。（2）品牌的六个层次： A、属性。品牌首先使人们想到某种属性。如奔驰牌汽车、金利来领带。 B、利益。顾客不是购买属性,而是购买利益。属性需要转化成功能性或感情性的利益. C、价值：经济价值/信誉价值/艺术价值/权利价值 D、文化 E、个性 F、用户 案例：“万宝路”品牌的塑造 2022/8/1185 （3）品牌知名度与品牌知晓度的关系： 品牌知晓就其程度不同,可分为三种:品牌再认/品牌回忆/品牌浮现。其依次上升，呈金字塔状。 （4）品牌与名牌的关系： 每一个产品都可以有自己的品牌，但

56、是，每个品牌不可能都成为名牌。 品牌知晓度品牌接受度品牌偏好度品牌忠诚度 名牌具有三度一性的概念： 知名度：是指人们的知晓程度，名牌的知名度至少应是非购买者也能知道的牌号。 信任度：是指人们对牌号的信任程度。名牌的信任度至少在知晓的人中达到90%。 美誉度：是指人们对牌号的赞誉和喜爱程度。它可以用极不喜爱、有点不喜爱、冷漠、有点喜爱、非常喜爱来测量。名牌产品的美誉度应达到选择后两项的人超过90%。 一性：是指效益性，即经济效益和社会效益。2022/8/1186 2、商标 商标：是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。它是企业的无形资产。商标有“注册商标”与“非注册商标”之分。

57、 （二）品牌策略 P429 1、品牌有无策略 2、品牌使用者策略 3、品牌统分策略（1）个别品牌策略：对各种产品分别采取不同的品牌。 优点： A、易于消费者识别并选购自己满意的产品。 B、不会因个别产品声誉不佳影响到其他产品及整个企业的声誉。 缺点：广告宣传费用大，品牌较多会影响广告效果。 2022/8/1187 （2）统一品牌策略：对所有产品采取一个统一的品牌，如索尼公司。 优点：能减少品牌的设计和广告费用，有利于新产品在市场上较快较稳地立足、提高其知名度。缺点： A、需要前提条件：家族品牌已在市场上享有声誉，而且各种产品有相同的质量水平时，该策略才有效。 B、某一产品的问题会危及整个企业的

58、信誉。 （3）分类品牌策略：对不同类别的产品使用不同的品牌如TCL公司的彩电与电脑。其优缺点兼有上述两者的优缺点。 2022/8/1188 同类产品多品牌策略：对同一种类产品使用两个或两个以上的品牌，如宝洁公司的洗发水。 优点： A、生产企业可以获得更多的货架面积，而使竞争者产品的陈列空间相对减少。 B、提供几种品牌可以赢得品牌转换者而扩大销量。 C、通过将品牌分别定位于不同的细分市场，每一品牌都可能吸引许多消费者。 D、新品牌的建立会在企业内部形成激励，并促进效率的提高。 缺点：广告宣传费用大。 （4）公司名称加个别品牌名称策略：即公司的商号名称和单个产品名称相结合，如海尔集团。 优点：既可

59、以享受企业信誉带来的好处，也可以由于个别品牌使产品各具特色。 缺点：某类产品出了问题，会殃及整个企业。 2022/8/1189 4、品牌扩展策略：它是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装、规格、香味和式样等。 5、多品牌策略：它是指企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。如宝洁公司。 6、品牌重新定位策略 （二）包装策略 1、 包装的概念 2、 产品包装的作用 3、 包装设计 4、 包装决策 2022/8/1190七、产品寿命周期策略 P324 产品寿命周期的四阶段：投入期/介绍期、成长期、成熟期、衰退期。 、投入期/介绍期 P328 特点：产品尚未被顾客所

60、接受，生产批量小，销量增长缓慢，无利甚至亏损。策略：“快”速缩短周期A、快速撇脂策略（双高策略）：采用高价格、高促销费用方式，以求迅速扩大销量，取得较高的市场占有率，如康师付。 B、缓慢撇脂策略（选择性渗透策略）：采用高价格、低促销方式，以求得更多的利润。 C、快速渗透策略（密集式渗透策略）：采用低价格、高促销的方式，迅速打开市场，取得尽可能高的市场占有率。 D、缓慢渗透策略（双低策略）：采取低价格、低促销的方式，迅速推出新产品。2022/8/1191 2、成长期 特点：产品可以批量生产，成本显著下降，销量迅速增长并且有盈利。 策略：用“好”产品维护市场，获得最大利润。3、成熟期 特点：市场需