地面清洁效率革 命洗地机大有可为

1、为什么洗地机能够呈现爆发式增长？根据奥维云网数据显示， 2020 年洗地机线上、线下销售额分别达到了 12.8 亿元和 1 亿元，同比增长 1885%和 4632%。在疫情催化下，贴合消费者需求的洗地机迎来了爆发式的增长。2020 年年初洗地机在线上清洁电器中占比不足 1%，2020 年年末洗地机的占比已经提升到了 12%。洗地机已经逐渐成长为清洁电器市场重要子品类之一。图 1： 2020 年洗地机月度线上销售额占比图 2： 2020 年洗地机全年线上销售额占比数据来源：奥维云网，整理数据来源：奥维云网，整理图 3： 2021H1 洗地机线上销售额占比情况数据来源：奥维云网，整理吸尘器和扫地机

2、在国内市场发展多年，已经占据了清洁电器大部分市场份额。那么洗地机如何在竞争激烈的清洁电器市场中脱颖而出？我们认为原因有三：（1）消费者对于拖地的需求较强，洗地机契合了用户多元化的需求；（2）疫情下人们居家防疫，一方面清洁需求被催化，另一方面外出减少，线上休闲时间增多，洗地机利用线上流量集中推广，消费者认知大幅提升；（3）洗地机具备扫拖洗一体的功能，在现有产品中清洁效果最好。用户“湿拖”需求较强，洗地机契合消费痛点国内大部分是硬质地面的情况决定了国内扫地与拖地需求共存，且拖地需求更加强烈。根据头豹研究院数据显示，81.8%的家庭表示每周拖地 1 次以上，超过 60%的家庭表示每次拖地花费时间超过

3、 20 分钟。此外，无论是扫拖一体机器人或者洗地机的热卖，都印证了消费者对于“湿拖”的强烈需求。图 4： 2020 年中国家庭拖地频次分布图 5： 2020 年中国家庭地板材质情况数据来源：头豹研究院，整理数据来源：头豹研究院，整理居家防疫提振清洁需求，线上营销提升消费者认知2020 年，突如其来的疫情迫使人们居家隔离，减少外出，催生了人民了对于家庭清洁的重视，促进了清洁电器的增长。针对湿垃圾的处理上，无论是扫地机还是吸尘器，都无法打破“干湿”的隔阂，而洗地机能够同时实现干垃圾和湿垃圾的处理，较大程度的提升了清洁效率。考虑到疫情下人们居家做饭频次增多，对于湿垃圾的处理需求也更加强烈，能够完美解

4、决消费者痛点的洗地机走红也不难理解。此外，洗地机的高速增长也离不开线上营销的“集火攻击”。早在 2016 年，添可和必胜就推出了洗地机产品，但是销量的集中爆发却是在 2020 年。一方面，早期的洗地机产品不够完善，另一方面洗地机作为新兴家电产品，消费者认知并不充分。2020 年人们居家防疫，线上冲浪时间大幅增加。通过大量社交平台以及综合电商平台，洗地机高效的实现了消费者教育。产品宣传逐步见效，叠加多年更新升级，产品性能提升，洗地机实现了快速放量。图 6：线上营销快速提升消费者认知数据来源：品牌官网，整理清洁产品多维对比，洗地机清洁效果更好洗地机、吸尘器、扫地机均是清洁电器的细分品类。根据奥维云

5、网数据显示， 2020 年清洁电器市场中，吸尘器、扫地机、洗地机在线上销售额分别占比 32.8%、42.5%和 6.2%，线下销售额占比分别为 71.7%、19.1%和 2.9%。虽然三种子品类均呈现增长态势，但是由于洗地机能够满足消费者家居清洁多元化的需求，去年以来销售增长最快，占比不断提升。整体来看，三种产品在实际运用中各有所长，洗地机清洁效果最好。无线吸尘器通过搭配不同的吸头，从而实现对于地面以及地面以上空间的清洁，但是无法满足消费者对于“拖地”的需求；扫地机智能自动清扫的功能可以实现人力的解放，但是拖地的效果存在提升的空间；相比之下，洗地机更像是传统吸尘器的进阶产品，具备“扫拖一体”的

6、功能，并且清洁效果比较好，但是实际运用中仍然需要人力操作，自动化方面不及扫地机。吸尘器-搭配不同吸头，清洁场景更加立体图 7：三种产品之间应用场景存在差异扫地机-自动清扫、解放双手洗地机-干湿垃圾均可处理、清洁场景拓展至厨房、浴室 数据来源：淘宝，整理由于三种产品在实际运用中各自占据优势，相互之间存在一定的不可替代性。长期来看，不考虑售价以及人工成本的情况下，我们认为未来家庭清洁电器中，三类清洁产品将可能并存。但是考虑到消费者的“拖地”需求，我们认为洗地机能够更好的满足消费者需求，未来洗地机有望逐步超过吸尘器在国内的渗透率，和扫地机并列清洁电器两大子品类。市场参与者增多，添可份额一马当先参与品

7、牌增多，或将助推市场快速放量潜在进入者众多，新老品牌正面交锋。根据淘数据显示，2021 年 6 月，洗地机线上销售量为 17.4 万台，同比增长 10.2；线上销售额为 6.5 亿元，同比增长 13.1。洗地机市场延续高景气度，吸引了更多市场参与者加入。2020 年，洗地机线上渠道品牌数量由 2019 年的 5 个增加到 15 个，美的、海尔、莱克、shark 等相继入场。随着市场参与者增多，洗地机产品均价小幅下调。根据奥维云网数据显示，线上洗地机均价从 2020 年 3 月的 3267 元下降到 2021 年 3 月的 2946 元，售价略有下调。图 8： 2020.3-2021.3 年线上

8、洗地机月度均价走势数据来源：奥维云网，整理图 9： 2020 年扫地机线上价格分布图 10：2020 年洗地机线上价格分布数据来源：奥维云网，整理数据来源：奥维云网，整理我们可以从洗地机和扫地机的技术差异来探讨未来均价走势。扫地机专注于自动清洁以及减少人力的干预，达到真正意义上的解放双手。因此对于智能化的要求比较高，产品升级以软件方面为主。扫地机能够通过产品的更新迭代实现价值的提升。2020 年云鲸推出自动洗拖布的扫地机机器人，实现了产品功能更新升级，一举将扫地机 3000 元以上的销售占比从 5.3%提升到了 18.9%。而洗地机具备扫拖一体以及自清洁的功能，能同时清理干湿垃圾，因此要求产品

9、能够防水防电防腐蚀，对于硬件要求比较高。未来产品更新迭代更多侧重于应用场景的拓展和用户体验升级，很难出现颠覆性的技术革新。随着市场参与者差异化竞争，具备较高性价比的产品占比提升，整体价格中枢或将下移。现阶段，我们认为均价下降会使洗地机覆盖更多消费群体，产品加快下沉或将助益洗地机市场快速放量。领头羊先发优势明显，后入者差异化布局随着市场参与者的增多，市场集中度略有下降。根据奥维云网数据显示， 2021H1CR3市场份额为 90.3%，同比略有下降，但是仍然保持较高的集中度。其中洗地机领军品牌添可仍然占据市场近 70%的份额。图 11： 2019-2020 年线上渠道清洁电器品牌数量图 12：20

10、20 年线上洗地机市场份额情况数据来源：奥维云网，整理数据来源：奥维云网，整理一方面，添可早在 2016 年就推出了地面清洗机 ifloor，在洗地机产品研发上领先行业。从科沃斯的招股说明书可见，关于湿式清洁、水过滤以及水分离的专利上公司早有储备，大量的专利储备为公司创新产品以及更新迭代奠定了技术基础。潜在进入者研发洗地机需要一定的时间，并且当新入参与者推出一代洗地机的时候，科沃斯也推出了二代洗地机产品。另一方面，作为市场上率先推出洗地机的品牌之一，科沃斯品牌积淀较强，先发优势明显。在竞争对手产品空白期，公司率先形成消费者认知，品牌声量快速提升。此外，公司还通过收集用户的使用反馈及时更新改进产

11、品。表 1： 科沃斯洗地机专利储备丰富（部分专利）序号 专利名称 专利类型 专利申请日 专利到期日 1湿式清洁装置发明2006.1.252026.1.242可分离的湿式清洁装置发明2006.2.82026.2.73湿式清洁装置及其伸缩型插头座发明2006.4.112026.4.104水过滤装置发明2006.4.212026.4.205水过滤式吸尘器发明2006.4.212026.4.206水过滤筒发明2006.4.212026.4.207可变功率的湿式清洁装置发明2006.5.192026.5.188湿式清洁装置发明2006.9.82026.9.79吸尘器的水过滤除尘装置发明2006.6.12

12、026.5.3110湿式清洁装置发明2006.9.132026.9.1211多功能水过滤吸尘器发明2007.12.242027.12.2312水过滤集尘装置及其水过滤吸尘器发明2012.10.122032.10.1113立式清洗机实用新型2009.4.22019.4.114清洗机实用新型2012.2.232022.2.2215清洗机实用新型2015.10.302025.10.2916清洗机实用新型2016.7.142026.7.1317清洗机外观设计2015.8.272025.8.26数据来源：科沃斯招股说明书，整理相较于吸尘器和扫地机，目前洗地机的参与品牌较少，市场集中度比较高，CR3 市场

13、份额占比在 90%以上。随着市场参与者的增多，未来洗地机竞争格局将如何发展？考虑到洗地机产品更新方向和吸尘器类似，都是应用场景的拓展以及消费者体验的升级，或许我们能够从无线吸尘器的发展历史中得到一些启示。2014 年之前，国内吸尘器市场主要以德尔玛、美的等百元左右的低端产品为主。2016年戴森推出了无线吸尘器 V 系列，产品定价在 3000 元以上，高端市场迅速打开，国内吸尘器市场规模的快速增长。高速增长的吸尘器市场吸引了大量的品牌加入，美的、海尔、小狗等品牌纷纷升级传统推杆式吸尘器，但是定价均低于戴森，主要瞄准中低端市场。戴森凭借优质的产品力以及深厚的品牌积淀，在高端市场占据绝对优势份额。而

14、国产品牌也通过产品升级，抬升低端产品定价，在中端市场获得快速增长。2019 年清洁电器线上销售额中，戴森市场份额为 18.3%，仅次于科沃斯（19.4%）。但若仅考虑无线吸尘器细分领域，戴森占据绝对领先的市场份额。图 13：戴森线上销售额占比呈现上升趋势数据来源：奥维云网，整理图 14：吸尘器市场中高端价格段占比提升数据来源：奥维云网，整理和无线吸尘器不同，目前洗地机的热销型号定价均在 3000 元以上，产品均价存在下探的空间。（ 1）龙头企业通过产品和品牌先发优势，强化高端市场竞争力。2021 年 4 月添可2.0 发布，推出 LCD、LED 和 slim3 种 sku，不断丰富产品矩阵。此

15、外，添可 2.0LCD 版本定价 5590 元，相较于一代发行价格（ 3770 元）大幅提升。（2）市场后来者可以通过差异化竞争，受益于洗地机规模放量获得快速增长。以莱克吉米和 shark 的新品为例，莱克吉米洗地机亮点在于定点喷水，可手动操控喷水量；JS 环球生活旗下的 shark 主攻轻量级产品，产品定价性价比较高。表 2： 洗地机销售主流产品比较品牌 芙万 2.0LCD 版吉米 X8必胜 2765ZShark v5产品卖点LCD 动态交互，电解水杀菌定点喷水大水箱，使用场景广低重量，高性价比价格（元） 4590329937901299续航（分钟） 35303015重量（ kg）4.54.

16、252转速（转/分钟） 600025002000/清水箱（ ml）800450828350污水箱（ ml）720350550220使用场景硬质地面硬质地面、地毯硬质地面、地毯硬质地面数据来源：各公司天猫旗舰店 7 月 29 日活动价，整理整体而言，考虑到洗地机的产品升级的技术空间不及扫地机器人，未来销售均价或将下移，产品加快下沉市场快速放量。随着市场参与者的增多，品牌集中度或将有所下降。但是头部企业具备深厚的品牌积淀以及丰富的专利技术储备，将持续保持市场份额领先。市场后入者仍然可以通过差异化竞争，受益于行业规模放量获得增长。对标吸尘器市场发展，长期成长空间广类比国外吸尘器渗透率，洗地机市场空间

17、较大。根据 Euromonitor 数据显示，2019 年美、韩、英、日四国的吸尘器百户保有量已经达到了 80 台以上，而中国大陆的百户保有量仅为 8 台。在美国等成熟市场中，以吸尘器为代表的清洁电器能够大幅提升清洁效率，成为美国家庭清洁的刚需产品。相比之下，国内市场规模尚且存在提升的空间。一方面，吸尘器并未解决国内消费者对于“湿拖”的需求；另一方面，国内市场教育尚不充分，吸尘器因此并未在国内得到快速普及。洗地机更像是吸尘器的进阶产品，能够充分满足消费者的“湿拖”需求，疫情催化下，成为 2020 年清洁电器销售黑马。洗地机的热销吸引了大量了商家加入，莱克、美的、海尔等均推出了洗地机产品。市场参

18、与者增多，不断强化消费者市场教育。参考美国吸尘器的渗透率，我们认为，长期来看洗地机有望成为国内类刚需产品之一，未来渗透率有望超越吸尘器成为国内清洁电器的重要子品类。图 15： 2019 年每百户家庭吸尘器保有量数据来源：Euromonitor，整理短期来看，洗地机的市场规模发展可以参考无线吸尘器的发展历史。2016 年戴森推出无线吸尘器 V 系列之后，带动无线吸尘器在国内销量快速释放。相较于传统立式、桶式吸尘 器产品，无线吸尘器可以搭配不同吸头实现不同场景的清洁，产品竞争力较强。一方面无线 吸尘器加速对于传统吸尘器的替代，另一方面优质的产品力也推动整个吸尘器市场规模扩大。根据奥维云网数据显示，

19、 2020 年无线吸尘器产品零售量突破 600 万台。我们认为洗地机更加符合消费者多元化的清洁需求，产品应用场景得到进一步的拓展，能够在一定程度上实现对于吸尘器的替代。此外，洗地机凭借优质的产品力，也将推动整体清洁电器市场规模快速增长。我们针对国内市场需求做了简单的测算，仅考虑国内城镇家庭，假设在 2025 年洗地机渗透率达到 10%时，国内洗地机销量将达到 968 万台，市场规模将达到 276 亿元，相较于2020 年的市场规模，5 年复合增速将超过 80%。图 16： 无线吸尘器零售量及其增速图 17：无线吸尘器零售额及其增速数据来源：奥维云网，整理数据来源：奥维云网，整理表 3：预计未来

20、五年城镇家庭户数202020212022202320242025总人口（万人） 144349145071145796146525147258147994城镇化率45%46%47%48%49%50%家庭户数（万户） 48116.348356.948598.748841.749085.949331.3城镇家庭户数（万户） 21844.822244.222841.42344424052.124665.7数据来源：国家统计局，整理。1.假设人口增长率保持每年 0.5%的增速；2.假设城镇化率每年提升 1%；3.假设户均人口数量为 3。表 4： 不同渗透率下国内扫地机可能达到的市场规模不同渗透率下国内扫地机可能达到的市场规模 假设 2025 年洗地机渗透率达到5%10%15%总需求（万台） 474