房地产渠道营销精细化讲义教案

1、精渠细道 融创渠道分享分享人：藏琨何为 渠道？渠道渠道 之 说文解字巨：大数法则水：全民时代木：坚实基础辶：行动力首：领袖担当何为融创渠道？大纵深全民皆兵内外场轮换大渠道作战大面宽兵团作战大兵团作战人海战术围点打援防御战专家向心突击+宽大正面拦截特种兵定向突击 渗透为主龙湖恒大碧桂园融创定向突击 渗透为主何为融创渠道？重点拦截基础铺排客群分析促进成交置业追踪进阶世界早已进入“精细化”时代和通话对象有关！1.我们是否真正研究过客群？2.我们的活动内容和形式真的打动客户了吗？3.我们的渠道动作对了吗？4.我们的信息传递方式对了吗？和通话感受有关！1.客户的喜好你真的get到了吗？2.客户喜欢你编写

2、的故事了吗？3.客户愿意和你做朋友了吗？4.客户喜欢你传递信息的途径吗？不同对象通话时长男孩给男孩打00:00:59男孩给母亲打00:00:50男孩给父亲打00:00:30男孩给女孩打01:23:59女孩给女孩打05:29:59女孩给男孩打00:01:20已婚男士给女朋友打06:43:59已婚男士给男朋友打00:10:59丈夫给妻子打00:00:03妻子给丈夫打14个未接电话客户地图精细化第一术目录Contents企业拓展精细化第二术圈层营销精细化第三术派单管理精细化第四术社区动作精细化第五术竞品动作精细化第六术过程管控精细化第七术策划思维精细化第八术拓客地图精细化01客户地图的编制思路依据项

3、目定位和操盘经验判断项目的潜在客群依据竞争项目的成交客群判断本项目的潜在客群根据客户的生活居住习惯绘制地图根据客户的工作区域分布绘制地图根据地图中显示的客群量拟定渠道拓展策略，尤其是拓客方式及兵力配置首开前客户地图持效期客户地图扩大客户地图信息涵盖范围需要对案场成交地图进行再加工关注长期地图，同时不放弃阶段性地图渠道经理需要下沉案场收集客户地图渠道从基础管控中发掘客户地图客户地图的编制思路客户触点衣商场专卖店食酒店超市住社区人口行汽车飞机娱乐运动旅游工作行业职务教育培训求学副业股票投资分析潜在客户和成交客户锁定“面”方法一：客户触点法客户地图的编制思路方法二：客户职业法客户职业金融系统教育系统

4、医疗系统各类大型企业优质合作方政府及事业单位军事机构商场超市4S店各大商会客户地图的编制思路客户地图校准序号日期客户姓名接待时长置业顾问渠道居住小区现居面积工作单位工作区域座驾年龄从事行业置业次数意向户型意向面积置业预算置业目的付款方式是否限购决策人关注重点1关注重点2抗性点1抗性点2资金情况意向等级关注竞品描述客户12018/12/30丁先生5个小时黄鹤李军阜阳逍遥津派出所庐阳区福特24警察首次置业三房100200万婚房6成否父母品牌品质精准A无父母是玖樟台业主，这次给儿子买房，已购买。22018/12/30崔先生40分钟李赣鑫王雅岚绿地海顿公馆110私营企业主包河区宝马5系35私营三次置业

5、四房1452.2万以上改善4成是夫妻双方物业品质限购区域充足D无客户限购，是否离婚未定，孩子在45中本部上学，考虑在庐阳区改善一套。32018/12/30孙女士90分钟赵杰（复）王雅岚万科金域华府医药销售全市宝马3系40医药二次置业四房1452.2万以上改善4成否夫妻双方品牌品质户型位置不详D华润桃源里客户看过合肥壹号院，非常挑剔，置业在意细节，为人比较自我主观，容易在意小的价值逻辑。42018/12/30徐建国40分钟虞齐文李倩海棠花园私营企业主庐阳区奥迪A450钢材多次置业三房1002.5以上分巢/投资4成否本人品质区域充足D融创/城市之光客户比较在意品牌和品质，自己做钢材生意在保利五月花

6、/万科城市之光都有房子，滨湖有回迁房，主要抗性在我们的区域62018/12/30袁先生20分钟任玉亮（复）徐多杰荷塘月色140庐阳区步行45-50五次置业四房145350万分巢（孩子）4-5成否本人品质装修100万以上C-周边项目客户给孩子买房，在意品质，目前手里资金有100多万72018/12/30阮女士20分钟蒋浩茹/高竞徐多杰瑞地祥和府100庐阳区丰田SUV30二次置业四房1452.5万以上品质改善4成否夫妻共同装修品质资金不足C-周边项目82018/12/3090分钟王欢王明奋万科森林公园（租）10045中森林城校区庐阳区大众途观30教师二次置业三房/四房100/1452-2.2万改善

7、4成是夫妻共同品质装修月供面积140万C-万科二手房/庐州公馆客户是四十五中老师，卖掉了明发的房子，考虑改善，纠结100平米和140平米，月供仅能接受8000元，100的嫌小，140的月供超额92018/12/30金先生20+30分钟虞齐文沈逸庐阳馨苑120步行35-40二次置业四房1452.3万改善5成否全家户型区域不详D合肥院子客户比较保守，感觉像是公务员比较谨慎，有改善需求，上午下午各来一次，目前暂无法判断客户情况企业拓展精细化02企业推售精细化管控内容团购客户接洽制定团购政策团购信息推广团购客户收拢团购认购确定团购客户维护企业的精细化选择单位类别优 势劣 势企业范例效果评估关系单位优质

8、单位，员工购买力强企业过大，合作意向不是很强政府、银行、移动、联通合作单位合作意向强，便于团购信息传播客户群体购买意向不强投资公司、代理公司、广告公司内部员工便于团购信息传播针对客户群体较少开发商内部各个部门和分公司从积累客户中寻找团购单位企业范围广，容易找到企业团购联系人部分单位购买意向不强医院、电力、学校慕名上门拜访周边企业周边企业客户对项目对认可度较高部分企业购买意向不强，不便于团购信息的传播项目周边的企业或片区大型企业找到关键人物关键人物通过公司领导或其他同事引荐通过亲戚朋友层层引荐通过参与各类商务活动认识通过陌生拜访通过已经成交客户引荐团购方案精细化团购方案的内容区域介绍项目概况及卖

9、点详解信息传播方式团购优惠方式针对性的附加服务团购预算和人员安排企业推广精细化序号传播方式企业范例效果评估1企业OA系统银行、政府2内部短信平台电信、移动、联通3部门宣讲大型国企4内部发文分支机构较多的大型企业5海报、易拉宝摆放有食堂的企业6获得企业员工电话小型企业7企业内网发布大型企业团队分工精细化团购总协调人：负责与单位负责人或关键人物协调工作，确保工作有序展开。销售负责人：负责团购的一切工作，如工作的具体安排、优惠政策的制定、人员的安排等，另外也是宣讲的主讲人。渠道组长：根据团购单位的规模判定渠道团队的规模，不能少于两组进驻，负责每个部门的具体拓客，将信息深入传播到每一名员工。组长要为组

10、员的工作提供便利，如协调用车、物料的准备、客户的谈判等。策划专员：要制作此次团购的专属物料，各种推广渠道的具体执行，并且负责优化推介资料以及礼品的定制。渠道组员：在组长的带领下深入每个部门，把项目信息和团购信息传播出去，为职员提供答疑服务，并且获得意向客户的电话号码。置业顾问：在宣讲现场或团购集中日，必须派遣专业的置业顾问进行现场解说。 企业拓展标准化流程首次陌拜二轮回访及执行1、面见企业及圈层关键人；（带圈层开拓小礼品）2、宣导项目全民营销政策，发动转介关键人；3、资源置换、洽谈专场推介会、企业内部团购、暖场活动、内部邮件宣传、微信推广、转介、名单购买几种形式规范动作规范动作前期陌拜遇到圈层

11、不愿意合作的情况1、摸清对方未合作原因；2、邀约主管/经理出面协调洽谈；3、以月为单位进行长期回访维护；可能遇到问题解决方案前期准备规范动作1、已成交老客户地图及圈层梳理；2、高端4S店、商会等资源台账建立及联系方式梳理，进行陌拜；3、设立企业及圈层专项优惠方案暂定为额外优惠2%专场团购；4、制作企业内部宣导邮件宣传PPT；长期维护规范动作1、阶段性进行成功的转介人礼品及饭局维护；2、及时反馈关键人该圈层客户跟进情况，利用圈层人员配合案场进行客户逼定；3、根据二次回访及执行效果，进行再次宣导；1、明确与该圈层合作形式，并进行企业圈层开拓；2、安排进行项目宣导，执行以上6种形式中2种以上；圈层营

12、销精细化03关于圈层营销的几句话圈层并不能产生购买力，影响力才能产生购买力！如果圈层没有产生购买力，说明你在圈层中的影响力不够大！能够产生购买力的圈层，一定是需要经营的！从来没有免费的优质圈层！圈层是可以进行细分的，不细分的“圈层”不是纯粹的圈层！精准营销 新理念精准营销=A类圈层+A类渠道精准营销 不等于 圈层营销潜在客户精细化分类A类圈层：在行业和圈层内很有影响力和话语权，对融创品牌充分认可，对产品具有追随性。B类圈层：在行业和圈层内比较有影响力和话语权，并对项目区域认可，或对品牌认知一般，通过品牌落地教育可提升认知的潜在客户。C类圈层：近期内具有置业计划，但购买意向与项目产品不够完全吻合

13、。D类圈层：近期无购买意愿，但具有口碑宣传相关个人、企业，如：报社、汽车4S店、银行、高档酒店、经纪门店等。客户渠道精细化分类A类渠道：集中财富圈层定制体验式活动、通过老带新、饭局、专属活动并与客户交朋友等口碑传播渠道，核心在于专属一对一的拓展方法B类渠道：商业圈层（产业商会、同乡商圈）专场活动C类渠道：乡镇、企业及各类VIP专场活动D类渠道：场所圈层（五星级酒店、高档车4S店、高级茶楼、生意兴隆的农庄）E类渠道：定点投放、上门陌拜F类渠道：传统推广渠道（报纸、电视、电台、网络、户外、短信）圈层营销 案例A类圈层 到底谁帮了谁D类圈层 圈层源于习惯圈层营销 案例划定圈层手段根据项目资源特点细分

14、可用且有效的圈层和愿意同行的人一起做事业圈层经营手段多频次的奖励、健全的奖励政策奖励兑现及时行动方案落实到人，且有标准化动作接触圈层手段运用多个道具，立体式将信息传递到位拒绝无效且高高在上的圈层客户导入手段家宴是重要的导客道具多频次暖场活动，但是要和特定的圈层进行融入派单手法精细化04海报派发精细化要点海报设计精细化海报功能精细化派发技巧精细化客户细分精细化派发管理精细化海报派发精细化要点近期的销售类信息要明显突出，而且要强调产品的稀缺性项目最大的卖点（同时也是客户最大的买点）要明显突出景观、智能化、物业等不痛不痒的信息一笔带过卖点的表达形式要“八分图片两分文字”设计出一份不一样的海报海报派发

15、精细化要点扫楼海报（强调吸引力）派单海报（销售工具化）主题式海报（专项应对）海报功能精细化海报派发精细化要点扫楼海报样式极致-去营销化海报派发精细化要点派单海报样式派单海报信息要点销售动线化：品牌信息区域信息项目规划/鸟瞰图户型图如有精装修需要精装信息海报派发精细化要点主题海报样式海报派发精细化要点小蜜蜂管理六要诀社区动作精细化05社区动作精细化社区选择社区调研组合执行海报功能精细化社区动作精细化社区选择首开项目：交付5年以上的成熟社区；早期区域内高端交付社区；存在同一类共性人群聚居的社区；依据竞品项目选择重点社区；依据早期项目调研选择重点社区；持销项目：依据本项目客户地图选择社区；依据最新市

16、场政策变化选择社区（学区规划、利好/不利社区规划、产业迁徙等）案例-社区调研社区动作精细化组合社区动作扫楼-扫铺-短信-电call-巡展-中介编外组合动作序号传播方式效果评估1扫楼+扫库2扫铺3短信群发4电call5巡展6中介编外7业主群轰炸社区动作精细化call客竞品动作精细化06竞品拦截 精细化要点竞品动作 不等于 竞品拉访竞品拦截 精细化要点竞品动作精细化要点竞品排摸精细化拦截动作精细化拦截说辞精细化客户保护管理精细化判客及红线精细化客户判断精细化竞品排摸精细化竞品登记划分策略级别产品价格货值来访量距离工作人数一级主力产品是同类型产品，户型面积段接近，户型差高于本项目大大适中（如：10分

17、钟车程）4-6人/项目二级部分产品面积段重叠，户型好持平中中较远（如：15分钟以内车程）2-3人/项目三级非同类型产品，少量产品面积段重叠，户型有优势低于本项目尾盘少远（如15分钟以上车程）1人/项目拦截动作精细化标准化拉访动作（1）停车场驻守：停车场周围寻找意向客户，抄车牌号收集客户信息，将客户信息分类后，剔除竞品工作人员电话后，在案场外联系客户，推介邀约。（2）内场潜伏跟踪：通过参加竞品案场活动、跟随客户一起听讲解、参观样板间等形式，学习竞品产品和话术，思考应对说辞，过程中判断哪些是意向客户，锁定目标客户后跟随客户出案场，找机会介绍自己项目信息，交换联系方式。（3）必经十字路口摇单：根据不

18、同时间点，在进出售楼部的必经路口摇单。严禁扎堆摇单，形成资源浪费。拦截动作精细化带客路线要点（1）选择尽可能红绿灯路口较少的线路，缩短带客时间。（2）选择线路金尽可能无竞品楼盘，降低客户对比周边楼盘的风险。（3）选择商业，文旅，教育配套等较多的路线，在带客过程中潜移默化释放项目配套信息。拦截说辞精细化（1）知己知彼，百战不殆对周边竞品说辞有充分了解：了解竞品推售信息及近期的一些优惠政策和活动，楼盘优势及劣势，对症下药，做到更好的应对和规避。（2）提炼要点，一针见血将说辞灵活运用， 化繁为简，观察客户情况，一针见血针对客户所在竞品劣势，抛出本项目产品卖点。人无我有，人有我优。忌长篇大论、滔滔不绝

19、。（3）简单重复，直到成功将项目说辞死记烂背，反复练习，做到顺手拈来，才能跟客户讲起来很自然很流畅很专业，从而使客户增加对你的可信度，去相信你的楼盘，从而去看、去买。客户初判精细化如果拿着文件袋，尤其是项目的文件袋，一般是已经买房的客户。如果是拿着单子，或者一张看起来不大的纸（类似订单、认筹单）的，多半是来退订金的客户。如果是带着孩子的一家人，或者两家人一起，或者母女，父子两人一组的客户（尤其是孩子比较大了），这种一般都是买房子的准客户。如果是单独一个人，之前没有看他进去，只是看他从售楼处里面出来，眼神坚定，不会到处看，这一般就是售楼处工作人员。竞品转介标准化流程首次陌拜微信电话传达转介政策1、以竞品渠道人员的名义进行市调，进行踩盘；2、加竞品业务员微信及索要名片；3、了解主要竞品近期来访量及营销动作；规范动作规范动作1、3天内进行微信维护（可部分互通项目信息）2、询问竞品业务员该楼盘是否有转介政策，可以实现互通有无；3、发送项目转介信息；成果文件：1、竞品业务人员名片；3天内成果文件：1、了解竞品楼盘转介政策；2、竞品转介人台账建立确认转介人归属；发动的竞品经纪人未见转介1、两周内未见转介，进行三次拜访，了解未转介原因，寻求解决办法；2、一个月内未转介，交由其他同事跟进；可能遇到问题解决方案二次拜访规范动作1、二次拜访、详细解释转介流程；2、传达项目近期热销信