青州卷烟厂的品牌战略(doc11)

1、.：.；青州卷烟厂的品牌战略一、品牌战略是青州烟厂的中心战略 品牌战略包含于企业战略之中，是企业战略的一部分，是实现企业战略的根底和中心。经过品牌战略实现企业战略，没有品牌的企业战略是空中楼阁。以企业战略为中心还是以品牌战略为中心，要根据企业的竞争位置来确定。处在行业指点者位置的企业拥有强大的资源和强势品牌，宜采用企业战略，当然包括品牌战略，可以既做做品牌又做企业，品牌与企业同时做。对于相对弱小的企业，由于没有强势品牌和压倒性的资源，只能以品牌战略为主以企业战略为辅，将有限的资源集中于品牌战略，以求获得强势品牌位置之后，成为指点型企业。用两个同心圆表示企业战略和品牌战略的关系，那么大圆是企业战

2、略，小圆是品牌战略。弱小企业集中主要精神做“小圆是由弱变强的明智之举。在这里不排除“大圆与“小圆完全重合的企业，但这种情况是很少的。之所以说品牌战略是青州卷烟厂的中心战略，是由两大要素决议的，一是企业在烟草行业处于相对弱小的位置；二是我国烟草行业实施大企业大品牌战略，而且这一战略实施期只需三到五年，估计在2007年前后，经过重组、兼并、转产、封锁等手段，构成三至五家大型烟草工业集团。在这一重组过程中，小的企业转产或封锁，优势企业成为烟草工业集团的龙头企业，处在“不大不小，不强不弱位置的烟厂将被重组在某个大型烟草工业集团内。在青州卷烟厂面前，有三条路可走，一是迅速开展壮大，成为未来大型烟草工业集

3、团的龙头企业；二是着力开展品牌，以强势品牌参与某烟草工业集团，成为集团重点企业，占据集团内的重要位置；三是市场逐渐萎缩，没有有生命力的品牌，转产或被封锁，即使参与某烟草工业集团，也是处于无足轻重担人分割的位置。非常明显，我们的战略目的是保证第二种结果，争取第一种能够，防止第三种结局。按照这一判别，一心一意做品牌是青州卷烟厂目前的中心义务，也就是说在现阶段，品牌战略是青州卷烟厂的中心战略。二、品牌文化战略是青州卷烟厂品牌战略胜利的关键品牌文化是卷烟品牌胜利的关键。任何事物都存在着主要矛盾和次要矛盾，都有矛盾的主要方面和次要方面，只需找出主要矛盾和矛盾的主要方面，才干抓住问题的关键和中心，问题就能

4、迎刃而解。我们说“20%的少数决议80%的多数是这一理念的通俗说法。品牌胜利的要素有很多，如质量、效力、性能、技术、本钱、文化等，其中的一项或几项对产品胜利起着至关重要的作用，是关键的少数。如电脑的技术性能是关键的，而不同品牌电脑的质量、本钱差别性不大，因此是相对次要的；作为医药产品，疗效是关键的，而价钱高低、效力好坏那么是相对次要的。在这里说的次要不是不重要，假设质量不合格性能再好也没有市场。卷烟是嗜好性产品，就这一消费需求而言，一切的卷烟产品都含有尼古丁，都能满足人们的生理需求，在满足消费者生理需求方面差别性不大。对于高档卷烟，不同品牌卷烟的香气、余味、刺激性等感官性能也很相近，为什么消费

5、者厚此薄彼呢。这是由于消费者对卷烟产品既有生理需求，又有很强的心思需求，不同卷烟品牌给予消费者不同的精神愉悦觉得，“中华给人以权贵之感，“万宝路的牛仔笼统给人以“威猛男人的觉得，“鹤舞白沙，我心飞翔可以满足儒雅书生的心思等等。所以对于高档卷烟，因其感官性能目的差别不大而显得不很重要，相反，其不同含义的品牌文化内涵满足了消费者的心思需求而成为卷烟品牌胜利的关键要素。品牌内涵可以引起消费者的共鸣，品牌就得到消费者的拥护和支持，就能获取消费者的忠心。假设品牌内涵空洞乏味，就很难引进消费者的兴趣。不同档次卷烟品牌的关键要素不同，低档卷烟品牌的质量、感官性能及文化内涵就不很重要，而价钱是低档卷烟品牌获得

6、消费者芳心的关键，价钱越低越受消费者欢迎。高档卷烟的利润丰厚，各厂家纷纷推出高档卷烟品牌参与市场竞争，所以高档卷烟的市场表现代表了企业的实力和程度，品牌文化内涵的优劣那么表达了企业的中心竞争力程度。一句话，卷烟市场的竞争就是卷烟品牌文化的竞争，优秀的品牌文化是卷烟市场竞争获得胜利的至关重要的要素，也是构成卷烟企业中心竞争力的关键要素之一。三、青州卷烟厂的品牌战略一品牌文化战略品牌文化是卷烟品牌获得市场竞争胜利的关键要素。在实施品牌战略过程中，青州卷烟厂结合企业特征，对八喜品牌的文化内涵进展了提炼、概括和延伸，构成了既符合社会公共品德又符合消费者心思需求的独具特征和魅力的八喜品牌文化。“久旱逢甘

7、霖，家乡遇故知，洞房花烛夜，金榜题名时，升官又晋爵，财源纷纷至，家和体魄健，尽享天伦日是八喜品牌的表层文化，其深层次文化或八喜品牌文化的本质是倡导“积极进取的精神。青州卷烟厂具有五十多年艰苦斗争、积极进取的斗争历程；企业指点者具有坚忍不拔、锐意创新的风格；天上不会掉馅饼，久旱逢甘霖、洞房花烛夜、金榜题名、升官晋爵等是“积极进取的结果，而不是无所事事、碌碌无为的结果。所以八喜品牌文化的精华是：“积极进取。因“积极进取而获得胜利的结果，蕴含并论述了企业的行为哲学，用一句话来概括就是“胜利源于进取，或者“一分耕耘一分收获，收获多少取决于他的努力，少耕少收，多耕多收，不耕不收；“积极进取的品牌文化还表

8、述了企业的风格崇尚实干，力戒空谈，反对空想，空想空谈不是进取者的表现；每一个企业都非常注重任务绩效，我们也不例外，但我们更注重“耕耘的过程，凡是为企业辛勤耕耘者都要鼓励，凡是沽名钓誉、不劳而获、少劳多得者都应该遭到排斥和打击；这一文化也表达了企业“坚忍不拔、锐意进取的精神；也是组织对于收获和胜利的观念看法，是对企业价值观的提炼和定位，是企业一切成员必需具有的任务观，没有树立这一任务观的员工不是本企业的合格员工，不愿认可这一观念的人不能参与本企业。“积极进取就成为企业的关键词，也是八喜品牌的关键词，是品牌文化的中心。积极进取不仅成为企业的中心竞争力要素之一，也将深深感染品牌的消费者，是企业识别和

9、寻觅目的消费群的重要根据。消费者和品牌文化的关系是：认可接受八喜卷烟的人，自觉不自觉的接受了“积极进取的品牌文化，积极进取者部分曾经是八喜的消费者，部分是潜在的消费者，一部分潜在消费者受八喜品牌文化的感染将而成为八喜消费者。品牌文化是塑造忠实消费者的重要手段，认可接受品牌文化的程度是对品牌忠实度大小的衡量目的，消费者不断接受、认同八喜品牌文化，最终成为八喜品牌的忠实消费者。二品牌沟通战略传播品牌文化是卷烟品牌宣传的主要内容。经过科学提炼、准确定位后的品牌文化，高度浓缩凝练，含金量极高，不仅可以将企业的运营管理推向最高境界，以较少的运营管理本钱、最短的时间获得较大的成果，而且由于内容凝练集中，易

10、于对公众宣传，以较小的沟通本钱到达较为理想的效果。对品牌文化的宣传有两种方式，一是宣传品牌文化所蕴含的品牌精神，即艰苦斗争锐意进取的精神；二是品牌精神的体验式沟通。对品牌精神的宣传可经由群众媒体、小众媒体、口碑传播等途径。宣传方法除了媒体宣传、造势宣传外，特别要充分利用笼统代言人的宣传。在当今普天盖地的广告环境中，公众曾经腻烦了普通方式的广告。具有坚忍不拔、积极进取精神的人物的事迹本身就是非常感人的新闻，对公众有很强的感染力，他们中的许多人往往精神富足而缺乏相应的物质条件，给予一点协助 就能获得较大的胜利，支持协助 这样的人是八喜品牌的精神使命。用他们屡败屡战最后终于胜利的感人故事，宣传我们的

11、品牌文化和精神，既能感染受众，又能给受众留下较为深化的烙印，提高品牌佳誉度。尤其是卷烟品牌的宣传越来越受限制的情况下，这是一种很好的宣传途径。为便于品牌文化的传播，应将品牌文化符号化，经过视觉符号表达品牌文化和品牌精神，以品牌符号为根底，设计厂徽、厂旗、标志服、桔祥物等。还可以采用口号、诗歌、歌曲、漫画等宣传方式。品牌宣传口号如：八份努力一份喜八喜；努力就有希望八喜；尽八斗之才，绘八喜人生；人生有八喜，样样要努力；才高八斗才有八喜。假设说“八大喜事是八喜品牌文化的内容，那么这些口号那么表达了八喜的品牌精神。体验式品牌沟通有两种方式，一是品牌消费过程中对品牌精神的体验；二是对八喜品牌所倡导的进取

12、精神的实际活动和对典型实际者的宣扬。“万宝路的消费者体验到美国西部牛仔所表达的“自在奔放的觉得，实际和体验“美国精神。经过各种方式的表述传播，让人们感遭到吸用八喜卷烟带来“积极进取的觉得，或者吸用八喜卷烟的人是“积极进取的人。另一种方式是对品牌精神典型实际者的宣扬，对企业内外、社会各界特别是品牌消费者中涌现出的典型代表加以宣传，乃至给予一定的物力财力的支持，鼓励他们的斗争精神，协助 他们不断进取而胜利。并从这些典型人物中推选出优秀代表作为品牌的笼统代言人，广为传播，进一步宣传塑造积极进取的品牌文化和品牌精神。两种方式相得益彰，相互认证，抽八喜烟的人有“积极进取的觉得，“积极进取的实际者作为品牌

13、笼统代言人不断强化品牌文化，不断为品牌精神增添光彩。不断认证和觉得，久而久之，八喜品牌文化和品牌精神逐渐被宽广公众认知和接受，积极进取的人们崇敬并忠实于具有进取文化的八喜品牌，成为品牌跟随者。最终将八喜品牌精神化、领袖化，被人们推崇为本人心目中的精神领袖。品牌文化战略的最高境界就是将品牌拟人化、领袖化。三品牌文化与企业的体制、员工品牌文化与企业体制：品牌文化是灵魂，企业理念和体制都要服从和效力于品牌精神，围绕品牌文化设计和制定企业组织构造和各种规章制度，为品牌精神提供组织保证和制度保证。规章制度是品牌精神的细化和可操作化，规范和约束与品牌精神相悖的思想和行为，让人们明白怎样贯彻和实现八喜品牌精

14、神，不仅知其然也要知其所以然，知道应该做什么、为什么做和怎样做。制度设计的内容包括：员工手册；与品牌开展战略相结合的人力资源规划；岗位管理方法；人员招聘录用制度；劳动合同管理制度；定期考核制度；新员工岗前培训或新员工见习制度；培训制度；奖惩制度；薪酬制度；职业平安与劳动维护制度；职工社会保证制度；干部竞聘上岗制度；后备干部管理方法；员工职业生涯开展方案；员工合理化建议制度；员工申诉制度等。品牌文化与企业员工：团结一心，不断进取成为员工的精神追求，品牌精神就是企业和员工的精神，也是指点、约束组织成员的行为和评价企业员工的根据，是合格员工的根本规范。四终端战略卷烟产品经由烟草公司、销售终端零售点到

15、达消费者，产品的利润是烟草公司和销售终端选择经销产品的根本动力，或者说利润是他们的销售动力，动力大小取决于产品的利润率和销售量，销售量的大小取决于产品的知名度和佳誉度。这所以要特别注重卷烟销售终端，一是消费企业不能直销卷烟产品，必需经过千千万万个销售终端销售给宽广消费者，销售终端是卷烟产品到达消费者的独木桥；二是不能直言的烟草广告只能躲躲藏藏、遮遮掩掩，使沟通效果大打折扣，而且大大提高了宣传沟通本钱。终端是与宽广消费者接触的场所，经过终端多维而行动的接触点面对面沟通的同时，把在电视、报刊等群众媒体没有“直言的烟草广告向终端和消费者一一讲清楚，提高沟通效率，添加沟通效果，减少宣传本钱。因此，终端

16、建立与管理是品牌营销与沟通的关键环节，尤其是对卷烟品牌的营销与沟通。搞好终端建立与管理，首先要在组织和制度上落实到位，应以各营销部为单位，营销部副主任和一切业务人员90%以上的精神都要用于终端，部主任那么以烟草公司、配送中心和零售网点为主要任务对象，同时要做好终端任务的布置、检查、控制和总结。为便于搞好与客户的关系，按照客户分布密度、街道为每一名业务员划定一个相对固定的区域，专门担任所属区域的终端任务。并把客户关系融洽程度、交客户朋友的数量、铺货率、上柜率、产品的陈列位置、产品及宣传品的整洁等作为主要考核目的。除此之外，还要做好“16.1终端营销工程：一张“军事图。在图上，终端客户的称号、地址

17、、分布形状、分布位置、重点客户和普通客户、稳定型友好客户、不稳定的客户和待开展型客户一目了然。他们每天的任务布置都是从这张“军事图开场。一张客户档案资料表。标明客户的称号、地址、联络人、运营范围、规模、销量、营销才干、与我们的关系和对我们的态度、业主的性格特点、喜好等信息。每次走访都要仔细察看客户的变化，及时更新客户信息，坚持客户资料的准确。一本访销日记。要求每天一篇任务日记，记录访问客户的情况、客户库存等，记好产品的陈列位置、数量和形状，位置能否最正确，数量能否减少，有无缺损产品，能否需求补货和互换缺损产品，产品能否完好、整洁，广告画等宣传用品能否明显、清洁，能否陈旧，坚持产品和宣传品的整洁

18、完好，修复或改换损坏、过期的宣传品；记录客户意见和消费者的反映，竞争品牌的价钱、数量、用户意见等的微秒变化和宣传促俏信息，提出应对措施和建议。在分开商店前后，按照要求记录下这次访问的详细情况，特别是出现的新问题新情况，下次访问的偏重点是什么，需求处理什么问题，应该在何时回访。记下领会，胜利阅历和失败教训等。没有记录视为今天没有开展任务。每晚例会部主任都要检查访销日记。一枚企业徽章或上岗证。在终端，产品及业务人员的笼统就是企业的笼统，所以每次出访前部主任都要检查上岗证佩戴情况，包括服装穿戴能否整洁，皮鞋能否干净亮堂。一张名片。每个业务员都要随身携带企业一致印制的名片，遇到不是特别熟习的客户，要求

19、自动报告本人的单位、姓名。假设是初次登门，自动递上本人的名片并自我引见；有的业务员将本人的联络、地址等做成不干胶贴在客户机的适当位置。一张企业宣传光盘和一张报。向客户和消费者一对一、面对面地宣传企业和产品，特别是针对大多数经销户看不到我们在凤凰卫视的广告等情况，经过光盘、报刊等宣传资料引见凤凰卫视对我们的宣传报道，处理广告落地问题，充分发扬和利用立体化广告的效应。一个效力包。包内装有抹布、缧丝刀、钳子、锤子等，随时协助 客户整理货架，维修照明线路、货架等。在为客户义务效力的同时，整理、清洁我们的产品，坚持产品的最正确位置和最正确笼统。每天访问一定数量的客户。根据实践情况，规定每天访问一定数量的

20、客户。访问时要留意查看产品的摆放位置、陈列方式、占用空间和整体效果能否鲜明突出。检查价钱标签能否完好、清洁、明显；标价能否清楚，能否符合企业价钱战略。了解实践售价及消费者对价钱的反映，维护正常的价钱次序。了解售点促销情况，察看商店的售点促销活动和陈列，寻觅可以用来建立与本人产品有联络的售点促销时机。留意更多的陈列位置和张贴宣传画的位置。留意竞争对手动态，记下竞争对手产品在货架上所占的空间，要警惕竞争性陈列或任何宣传促销活动。检查存货和脱销情况，检查存货时，要寻觅库内能否有存货，但货架上没有要及时填补。假设没有存货或存货缺乏，也要及时协商补货。一张笑脸走近客户。表情友好，精神集中，态度自然，给人

21、以可亲、可信、可交、得意的印象，深化倾听他们的一些真实意见和想法。本着“真诚相待、平等协作、互惠互利、共求开展的原那么和与客户交朋友的目的去访问结交终端客户。在进入商店前，翻阅客户档案或访问记录，对一些关键的信息如买主的姓名，性格特点和专长喜好，有什么忌讳和需求，需求什么效力，能够要回答的问题等。没有一件赞扬得不到圆满回答。将客户的不满在第一次赞扬时就详细记录下来，在第一时间内立刻采取力所能及的补救措施，并将信息传送给处理此问题所涉及到的部门。一个好主意。为客户提供产品和普通性效力的同时，力所能及的提供人、财、物、技术、信息、咨询等特别效力，协助 客户不断胜利，构成一荣俱荣，一损俱损的战略“双赢同伴关系。良好的同伴关系将提高客户转向竞争者的时机本钱，同时也将添加客户脱离竞争者而转向本企业的