物流营销服务培训讲解课件之第十二章物流市场直复营销PPT

1、第12章 物流市场直复营销 12.1 直复营销概述 12.1.1直复营销的概念直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应或实现交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。该定义包括四个要素： 它是一个营销人员与目标顾客进行双向信息交流的互相作用体系。 直复营销活动为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的机会。 直复营销的交流是不受时间和空间限制的。 所有的直复营销活动的效果都可测定，这也是其最重要的特性。12.1.2直复营销的形式（1）网络营销（2）数据库营销数据库营销是运用个性化的营销媒体和渠道，建立个体顾客订购和询问方面的有效信息、记录和数据库等资料，并以此来分析产品或服务，以更

2、有效的方式满足顾客的需求。直复营销的形式（3）直邮营销直邮营销是采用邮寄的方式直接向消费者投寄广告和产品目录，以此来宣传企业及产品，并达到刺激消费者立即用信件、电话或传真的方式订购产品或劳务的营销方式。直复营销的形式（4）电话营销电话营销是利用电话或传真等方式直接向消费者销售商品的营销方式。（5）电视营销电视营销是指利用电视这一媒体直接向顾客销售其产品或服务的方式。12.1.3 直复营销的本质 1直复营销是一个销售系统2直复营销是一个互动的体系3直复营销使得直复营销人员有可能获得顾客的回应4直复营销的双向交流不受时空限制5直复营销的一切活动效果都是可以测定的6直复营销强调与顾客建立长远关系7直

3、复营销不等同于直接销售12.1.4 直复营销的关键 1建立一个数据库 2客户的满意程度3与客户沟通 4注重时机的选择12.1.5 直复营销专业机构1电话营销公司 2名单租售公司 3直复营销顾问公司 4，全自动化装封公司5私营送递公司 12.2 物流直复营销形式 12.2.1 数据库营销1.数据库营销的含义2营销数据库的资料内容（1）顾客基础资料：包括姓名、年龄、职业、地址、联系方式等。（2）顾客购买资料信息：包括顾客收入水平、购买习惯、频次、购买数量和喜好等信息。（3）顾客期望和意见、建议信息：包括顾客对产品、价格、促销模式购买的方便性的意见和建议等。（4）顾客信息和资料的更新。3营销数据库的

4、建立 （1）客户记录的个别性 （2）客户记录的全面性。 （3）客户记录的动态性。 （4）客户记录的标准化、规范化。 （5）客户数据库管理电脑化。 4数据库营销的运作程序 （1）数据的收集。 （2）数据存储。 （3）数据处理。 （4）数据的使用。 （5）数据的扩充和更新。 （6）数据安全防范。 12.2.2 直邮营销 1直邮营销的特征 （1）选择性。 （2）个性化。 （3）灵活性。 （4）隐秘性。 （5）高回应率。 （6）效果的可测试性。 2邮政媒介的选择 以下因素是选择媒介需要考虑的主要因素： 收件人身份； 所销售商品的品质以及邮件内件的品质； 特异出众能使人优先阅读； 方便读者阅读； 成本。

5、同时，邮政媒介的付费方式、格式、外观、媒介质地、收寄方式、名址书写方式等对回复率都有影响。 3名址选择 名址选择是邮政实施直复营销最重要的环节。正确选择名址是“将信息送给有需求的人”的关键，只有进行正确的名址选择，才能使邮政媒介的作用发挥到最佳。正确选择名址，首先要进行客户分析，要考虑客户是大众消费企业还是企业，产品是易耗型还是耐用型，产品的单位或批次利润空间如何，企业通常的销售方式和销售渠道如何，企业有无客户资料和交易记录。其次要分析客户的用户群体，要分析产品使用群体的共同特征是什么，客户群体是否有一定规模，对客户群体唤醒的难度与成本如何，谁对购买有决定权和影响力。只有将以上几个问题真正弄清

6、，才能合理确定邮政直复营销的主体和受体。 表12-1 直复营销变量测试因 素最好的与最差的区别名单6报价3时机2创意1.35回复机制1.24.设计制作5.把握发寄时机6影响反应率的主要因素7.效果评估表12-2 两个样本的反馈比较客户意向 样本一样本二电视广告认知度 69%49%作为第一选择的品牌 27%1%12.2.3 目录营销 1目录营销的概念目录是企业所销售商品或服务的罗列。目录营销是指以目录作为发布信息的载体，并通过直邮渠道向目标市场成员发布，以获得对方直接反应的营销活动。目录营销是直邮营销的一种形式。 2目录的设计（1）目录的设计要求：1）商品信息量大。目录营销者在设计目录时，一定要

7、注意加大商品的信息量。一是尽可能按照商品用途，对商品进行分类，各类主要商品品种进入目录；二是刊登主要商品的图样、品质、用途、使用方法说明，以供顾客比较、分析、选择；三是注意综合性目录与专题性目录相结合，以增强目录营销的针对性。（1）目录的设计要求：2）印制精美，令人赏心悦目。目录要求用上档次的纸张印制，做到印刷精致，图文并茂，画面色彩丰富，较好地表现产品或企业形象，增强目录的感染力。3）便于消费者保存。目录营销对象选择性强，依据客户数据库内资料寄发，对象明确。要根据对象需要设计规格尺寸和页码的大小，方便顾客携带和长期保存，使顾客能够长期保存、反复阅读。 （2）目录规格尺寸设计目录的规格尺寸大小

8、是由以上目录商品数量和每个商品品种所占的空间所决定。商品在目录中的展示空间则取决于发布内容和对展示有效性的要求。具体规格尺寸大小，没有统一的规定。 （3）目录制式设计目录的制式可以多种多样，但一般都由封面、封底和若干个双面印刷的目录页所构成。封面和封底确定目录的主题，其设计要求精美，色彩鲜明、丰富、协调，能够引发读者注意，激发读者对内容的兴趣，封面页要能反映企业名称和形象。内页以图文形式刊载商品信息。其商品目录的排放以商品品种销售额的大小为序，也可把新产品放在显著位置，产生夺目的效果。 （4）视觉表现效果设计视觉表现效果一方面可以增加目录的感情诉求。另一方面也便于目标市场成员迅速捕捉发布的信息

9、。在这方面，照片可以说是多数目录的视觉焦点。通过精心设计，特别的灯光效果，摄影角度和背景，真实地表现商品的外形和特质，显然有助于商品的推销。（5）目录文案的设计目录文案是目录中的不可缺少的部分，对于每个商品品目、图片与文案相互配合，图片强化文案的说明，文案又是对图片的补充，两者各司其职，相得益彰。文案描述一个产品对顾客的利益，起着推销的作用，同时，文案又给出产品定购信息，便于顾客购买，因此，完整而又精练的文案对于目录营销的成功至关重要。 （6）订单设计典型的订单一般是装订在目录的中间，上面所载项目一般包括：商品品目、款式与数量、价款、支付方式、购货说明、到货、收件人信息、其他注意事项。订单既是

10、企业发货的依据，也是企业收集数据的重要途径，因此应认真设计。 12.2.4 电话营销1电话营销的特点 （1）即时性（2）简便性（3）双向性（4）经济性2电话营销要素（1）实行电话营销需要一定的硬件设施：要有与电话营销规模相适应的电话设备。要有开展营销业务，储存和处理营销信息的电脑、打字机、打印机、传真机、计算器等。要有顾客及电话营销有关的企业或单位的档案资料。要有电话跟踪报告。要有高效率的办公环境，努力营造和谐的办公气氛。 电话营销要素（2）实行电话营销需要有效、完整的电话营销范本和流畅、高效的商品运送及售后服务系统。（3）实行电话营销，必须要有训练有素的促销人员。 3电话营销功能电话营销的功

11、能有：电话推销、约定会晤、提供咨询、接受订货、收集信息、提供服务、催收账款等。 4电话营销技巧（1）听的技巧。 （2）说的技巧。 （3）处理顾客抱怨的技巧。 （4）账款催收的技巧 12.2.5 网络营销 1网络营销含义2.网络营销的特征直接收订单直接服务客户并保持联系可全程质量控制与同行建立关系，实现双赢3网络营销是软营销 在因特网上，由于信息交流是自由、平等、开放和交互，强调的是相互尊重和沟通，网上使用者比较注重个人体验和隐私保护。因此，物流企业采用传统的强势营销手段在因特网上展开营销活动势必适得其反。4.网络整合营销通过4P利用互联网更好地为顾客服务：以顾客为中心以顾客能接受的成本定价分销

12、以方便客户为主加縜与顾客的沟通和联系5网络广告（1）网络广告的主要发布渠道。我国网络广告的发布渠道主要通过两种形式：一种是通过网站发布，网民在访问网站的主页时可以顺便访问发布的网络广告。另一渠道是通过E-mail发布，目前用E-mail发布广告时有两种方式，一种是类似于邮寄广告，它将有关信息强行发布给收集来的E-mail地址；另一种方式通过E-mail发送免费的电子杂志附带发送广告，接受者必须自行订阅并且同意接受。（2）网络广告的主要发布形式。目前网络广告主要发布形式是旗帜广告和图标广告居多，由于我国的网络传输速率较低，因此国外流行的丰富图文旗帜广告在国内用的较少。国外企业发布网络广告动机主要

13、集中在市场定位、品牌建立、电子商务、接触网民和吸引访问等几个方面，而我国网络广告还处在尝试阶段，因此企业的网络广告还缺乏长期性规划。（3）网络广告的类型： 按钮型广告。 旗帜型广告，又称横幅式广告，以Gif、Jpg等格式建立的图相文件。 主页型广告。 邮件列表分类广告。利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告加在每天读者所订阅的刊物中发给相应的邮箱所属人。 赞助式广告，分为内容赞助、节目赞助和节日赞助三种。客户可以根据自己喜欢的内容、节目或节日等进行赞助。 新闻式广告。 链接广告。 插页式广告，又称弹跳式广告，广告主选择自己喜欢的网站或栏目，在该网站或栏目出现之前插入一个新窗口显示广告的方

14、式。 综合型广告，是以上几种广告方式的综合。 （4）网络广告的发布途径。网络广告的发布途径一般有以下几种方式： 主页形式。 网络内容服务商（ICP）。 专类销售网。 免费的因特网服务。 黄页形式，如Yahoo等一些专门提供查询和检索服务的网络服务商的站点，它们如同黄页一样，按照类别区分用户进行站点的查询。 企业名录，一些因特网服务提供者（ISP）或政府机构会将一些企业的信息融入他人的主页中。 网上报纸或杂志，各类报纸和杂志将自己的触角伸向网络，招致更多的用户访问。 虚拟社区和公告栏（BBS）以及新闻组（Newsgroup）。 友情链接。 （5）旗帜广告 旗帜广告的特点。旗帜广告即我们通常所说的

15、“Banner Advertising”。网络广告最早即起源于那些位于网站顶部或底部的长方形的旗帜广告。通常使用静态或动画gif图形。旗帜广告有下面几个突出特点：可定向性、可跟踪性、方便灵活的可操作性及交互性。 旗帜广告的评价与定价 在传统的广告宣传测量中，最重要的测量方法是每千次费用，在Web的旗帜广告测量中，我们很容易记录观众访问次数及点击旗帜广告的次数。尽管如此，目前的旗帜广告测量还不能说非常完善，诸如访问者个人信息，以及旗帜广告是否被10个人观看了100次还是被100个人观看了10次等。随着技术的不断完善，一定能完成这些现在还不可能完成的测量工作。进行旗帜广告测量时的基本要素包括：点击

16、（Hit）:调用（Request），调用次数可以准确地反应出某个HTML文件的被访问次数，而不是包含在这个HTML文件中的所有图形文件；访问（Visit），指一个用户在特定时间段中的连续调用，在这里，特定用户以一个有效的IP地址来确定。IP地址；IP地址并不能反应出实际的用户数量；有效客户（Unique user）；第一访问页，FIRST VIEW它是我们访问一个页面时，所看到的第一屏是投放广告的最佳位置，所以，我们的广告条一般都设在这个位置；综合浏览量（Page View）:点阅（Click through），点阅率（Click through rate）是用户使用鼠标点击旗帜广告的次数与旗帜广告显示次数的比率；广告收视次数（Impression）。