美国连锁家电零售商发展历程启示-零售行业05年二季度投资策略报

1、. HYPERLINK 5ixue 5ixue (海量营销管理培训资料下载)：.； HYPERLINK 5ixue 5ixue (海量营销管理培训资料下载) / NUMPAGES 17请参阅后面每页页脚的重要阐明 1/18投资要点回想BestBuy与Circuit City开展史，我们以为：引入被宽广消费者普遍接受的“物美价廉运营哲理，并经过不断在全国开设“连锁家电卖场贯彻、实现了这一运营哲理，是二者胜利地关键要素。上世纪90年代末，Circuit City之所以被BestBuy超越，我们以为根本缘由并不在于BestBuy更强，而是Circuit City本身出现了问题，正所谓“灭六国者，非秦

2、也。回想历史不难发现BestBuy很少进展大规模的并购活动，而Circuit City从上世纪60年代便开场不断进展“资本运作，现实阐明，这些运作大多以失败告终，耗费了企业大量有限的资源，进而影响到公司主业在最适宜开展时代的开展。国美HK0493与苏宁002024是我国的第一与第二大连锁家电零售商，国美电器起家于黑电，苏宁电器那么起家于白电，经过10余年的开展，二者收入、店面数量等根本相当。2004年国美与苏宁的毛利率、其他业务利润率根本相当，这阐明两公司商品售价根本相当，在商品价钱上竞争力相当。由于苏宁的费用率明显高于国美，导致二者利润率产生较大差距，04年苏宁空调销售占比为25.62%，而

3、国美占比约为17%，空调需求较多的后续安装工程，所需费用较高，我们以为苏宁费用率较高的部分缘由在于此。投资建议回想零售公司股价走势，市场明显偏好于“利润规模大，未来具有较强高生长预期的股票，对于具有一定投资价值，但是生长性普通的公司，市场给予了较高的折价。基于上述市场偏好，我们调低了重点公司中生长性普通公司的投资评级，对于大商股份、苏宁电器、小商品城等盈利规模大，未来几年仍处于快速生长期的股票，我们维持“每逢股票调整时买入，长期持有的投资战略。由于历史缘由，大部分商业股盈利程度低、股价偏高，这拉低了整个板块的投资价值，有鉴于此，我们选取了部分业绩相对优良的商业股，组成重点零售公司板块，我们以为

4、目前重点零售公司板块曾经具备了整体投资价值，给予引荐评级。前日上证指数：1200.11重点公司盈利预测及投资评级公司04E05E06E前次评级本次评级武汉中百0.160.220.27谨慎引荐A剧烈引荐A苏宁电器1.953.654.67谨慎引荐A谨慎引荐A大商股份0.560.700.79谨慎引荐A谨慎引荐A小商品城0.831.251.66中性A中性A南京中商0.380.460.50中性A谨慎引荐A大厦股份0.350.370.41剧烈引荐A谨慎引荐A重庆百货0.360.380.39剧烈引荐A谨慎引荐A益民百货0.330.360.39谨慎引荐A谨慎引荐A华联超市0.270.330.39谨慎引荐A谨慎

5、引荐A华联综超0.390.460.52中性A谨慎引荐A友谊股份0.280.250.30中性A中性A西单商场0.020.030.05谨慎引荐A谨慎引荐A资料来源：招商证券过去一年走势资料来源：聚源数据相关报告050228050202040825 投资评级：引荐研讨开展中心胡鸿轲021-6840730213122479387huhkccs2005年3月29日美国连锁家电零售商开展历程启示零售行业2005年二季度投资战略报告零售业投资战略研讨正 文 目 录 TOC o 1-3 h z HYPERLINK l _Toc99804973 一 05年一季度零售行业呈现良好运转趋势 PAGEREF _Toc

6、99804973 h 3 HYPERLINK l _Toc99804974 二 我国家电零售行业呈快速增长趋势 PAGEREF _Toc99804974 h 4 HYPERLINK l _Toc99804975 三 美国第一、二连锁家电零售商开展历程启示 PAGEREF _Toc99804975 h 5 HYPERLINK l _Toc99804976 BestBuy开展历程 PAGEREF _Toc99804976 h 5 HYPERLINK l _Toc99804977 Circuit City开展历程 PAGEREF _Toc99804977 h 7 HYPERLINK l _Toc99

7、804978 Circuit City 与BestBuy成败得失浅析 PAGEREF _Toc99804978 h 10 HYPERLINK l _Toc99804979 四 国美、苏宁开展前景展望 PAGEREF _Toc99804979 h 13 HYPERLINK l _Toc99804980 国美、苏宁开展历史简要回想 PAGEREF _Toc99804980 h 13 HYPERLINK l _Toc99804981 未来几年国美、苏宁仍处于快速开展期 PAGEREF _Toc99804981 h 14 HYPERLINK l _Toc99804982 五 调高苏宁盈利预期 PAGE

8、REF _Toc99804982 h 15 HYPERLINK l _Toc99804983 三 估值 PAGEREF _Toc99804983 h 16 HYPERLINK l _Toc99804984 三 投资战略 PAGEREF _Toc99804984 h 17图 表 目 录 TOC f F h z t content c HYPERLINK l _Toc99853327 图1 04年9月05年2月社会消费品零售总额增长情况 PAGEREF _Toc99853327 h 3 HYPERLINK l _Toc99853328 图2 04年9月05年2月居民消费价钱指数 PAGEREF _

9、Toc99853328 h 3 HYPERLINK l _Toc99853329 图3 家电、音像、通讯器材销售增长与零售总额对比 PAGEREF _Toc99853329 h 4 HYPERLINK l _Toc99853331 图4 近12年美国电子消费类产品增长对比 PAGEREF _Toc99853331 h 5 HYPERLINK l _Toc99853332 图5 BestBuy第一阶段开展历程 PAGEREF _Toc99853332 h 6 HYPERLINK l _Toc99853333 图6 BestBuy第二阶段开展历程 PAGEREF _Toc99853333 h 6

10、HYPERLINK l _Toc99853334 图7 Circuit City第一阶段开展历程 PAGEREF _Toc99853334 h 7 HYPERLINK l _Toc99853335 图8 Circuit City第二阶段开展历程 PAGEREF _Toc99853335 h 8 HYPERLINK l _Toc99853336 图9 Circuit City第三阶段开展历程 PAGEREF _Toc99853336 h 9 HYPERLINK l _Toc99853337 图10 Circuit City第四阶段开展历程 PAGEREF _Toc99853337 h 9 HYP

11、ERLINK l _Toc99853338 图11 1990年以前BB与CC收入增长情况 PAGEREF _Toc99853338 h 10 HYPERLINK l _Toc99853339 图12 1991至今BB与CC收入增长情况 PAGEREF _Toc99853339 h 10 HYPERLINK l _Toc99853340 图13 1991至今BB与CC店面数量增长情况 PAGEREF _Toc99853340 h 11 HYPERLINK l _Toc99853342 图14 国美、苏宁开展历程回想 PAGEREF _Toc99853342 h 13 HYPERLINK l _T

12、oc99853330 表1 19982004家电、音响、通讯器材类商品零售额 PAGEREF _Toc99853330 h 4 HYPERLINK l _Toc99853341 表2 19912004BB与CC主要财务目的对比 PAGEREF _Toc99853341 h 12 HYPERLINK l _Toc99853344 表3 国美与苏宁财务目的对比 PAGEREF _Toc99853344 h 14 HYPERLINK l _Toc99853345 表4 苏宁电器盈利预期 PAGEREF _Toc99853345 h 15 HYPERLINK l _Toc99853346 表5 零售板

13、块估值 PAGEREF _Toc99853346 h 16 HYPERLINK l _Toc99853347 表6 零售板块投资建议 PAGEREF _Toc99853347 h 17一 05年一季度零售行业呈现良好运转趋势05年1、2月份,随着我国居民收入稳步增长，社会消费品零售总额继续坚持较快增长速度，2月份比1月份少了3天，约减少500亿元零售总额，受此影响2月份当月总额零售总额环比出现下降。12月份那么是个比较特殊的月份，受统计调整以及圣诞、元旦节日等要素影响，近几年每年12月份的零售总额均高出正常月份500亿元左右(图1).图1 04年9月05年2月社会消费品零售总额增长情况资料来源

14、：国家统计局从04年9月份开场,居民消费价钱值数开场下滑，05年2月份受春节消费拉动，价钱指数出现较大幅度的上升(图2). 图2 04年9月05年2月居民消费价钱指数资料来源：国家统计局二 我国家电零售行业呈快速增长趋势以人均GDP超越1000美圆为标志，我国正步入以汽车和住房消费为代表的重化工时代，这将有力推进家电、音像器材、通讯器材等电子产品的消费，现实上，从2001年开场，上述产品的销售增长曾经开场超越零售市场平均程度，呈现良好的增长势头图3、表1。图3 家电、音像、通讯器材销售增长与零售总额对比资料来源：国家统计局、统计年鉴表1 19982004家电、音响、通讯器材类商品零售额 单位：

15、亿元1998199920002001200220032004限额以上企业家电和音像器材类商品65272478583295311271282同比11.14%8.34%5.98%14.60%18.30%13.70%限额以上企业通讯器材类26334873123210297同比27.80%45.02%51.67%69.23%70.10%41.70%小计678758833904107613371579全部企业家电、音像、通讯器材零售总额4153616881833218227103201资料来源：国家统计局注1：02年限额以上企业销售总额为40090.3亿元，一切企业销售额为81266.2亿元，限额企业销

16、售额为总销售额的49.33%，我们是以此比例，推算全国一切企业家电、音像、通讯器材的零售总额。1992年至今，美国人均GDP复合增长率为3.94%，零售额复合增长率约为2.5%，人口城市化率仅增长了1个百分点，在这种经济背景下，电子类产品Electronics的复合增长率到达了7.48%图4。图4 近12年美国电子消费类产品增长对比复合增长率7.48%复合增长率3.94%资源来源：BLOOMBERG、美国国家统计局、招商证券未来十年，估计我国人均GDP仍将坚持8%左右的增长速度，零售增长那么在10%以上，人口城市化率也将以每年提高1个百分点的速度提高，在这种预期下，以美国为参照，估计我国家电、

17、音像器材、通讯器材等电子产品的销售额将坚持15%以上的增长速度。三 美国第一、二连锁家电零售商开展历程启示BestBuy开展历程BestBuy成立于1966年，是美国第一大连锁家电零售商。19661985，公司处于创业开展期，公司的规模比较小，至1985年店面数量缺乏12家，并且都是一些营业面积较小的店面图5。图5 BestBuy第一阶段开展历程Best Buy 开展历程1966在明尼苏达州St.Paul市开出第1家音像店。1967在明尼苏达州大学附近与明尼阿波利斯市区又开设了2家音像店。1969股票初次进展柜台买卖。1973开出2家出卖音响设备的店面460平米展现厅附带280平米左右的仓库。

18、1978店面数量增至9家。1981开场“降价风暴活动经过减少店面装修等手段降低本钱。1972公司开场销售并安装汽车音响。1979开开场销售视听设备主要有松下、索尼等。1983在明尼苏达州Burnsville开出第一家家店大卖场类似于苏宁、国美的店面。资料来源：公司年报、网站1985年以后，公司在Nasdaq上市，经过全力开展家电大卖场类似于苏宁、国美目前的卖场方式，公司进入快速开展阶段图6。图6 BestBuy第二阶段开展历程Best Buy 开展历程1985在Nasdaq上市。1986开场销售CDs以及摄像器材。1988开场销售PCs。2000公司开场进展网上销售bestbuy。2000收买

19、“Magnolia Hi-Fi主要销售高档家电产品。1993公司成为美国第二大家电零售商。2001收买加拿大“Future Shop，进展国际化扩张。2001收买 “Musicland(一家在购物中心内销售音乐、文娱软件的零售商)。2003在中国上海设立全球采购中心。2004被福布斯评为年度最正确公司。资料来源：公司年报、网站Circuit City开展历程Circuit City成立于1949年，1999年之前，是美国第一大连锁家电零售商，之后被BestBuy超越，与BestBuy相比，Circuit City开展过程中进展了较多的资本运作，我们主要沿着业务开展与资本运作两条主线对公司的开展

20、历程进展了梳理。19491970，公司处于创业开展期图7。图7 Circuit City第一阶段开展历程1961公增发募集59.125万美圆，开场柜台买卖。Circuit City业务开展主线1949在维吉尼亚州Richmond市开出第1家零售店销售电视、家用设备、器具等。Circuit City资本运作主线1959店面增至4家。1960经过在超级折扣商场中设立特许专区进展扩张。1962提升效力质量，在电视修缮期间，暂借给消费者一台运用。1964开出第5家店初次将店址选择在购物中心。1966在购物中心开出第6家店。1965并购“Murmic of Delaware在超级折扣商场中拥有6家销售“

21、硬家用器具专区。1969在“Zodys百货商场中设立特许专区。1973开设5家视听产品店。1968由柜台买卖转至美国证交所上市。资料来源：公司年报、网站19701980，公司进入快速开展期，期间不但本身主业得到了快速开展，同时还进展了大量的并购活动，虽然事后阐明绝大多数并购都以失败而告终图8。Circuit City资本运作主线1965并购“Carousel拥有1家超级折扣商场，类似于沃尔玛、家乐福的超级市场。1969开出第2家“Carousel商场Circuit City业务开展主线1974封锁两家早期的“Wards店，同时开出第一家“Loading Dock3716平米，销售视听产品及主要

22、家用电器、器具。1979第二家“Loading Dock开业1978封锁“Dixie mail-order业务1978封锁4家“SightN Sound店Circuit City stores1977开场将“Dixie Hi-Fi与“Custom Hi-Fi折扣店改造为“Circuit City stores面积在560650平米，主要采取开架、专业技师效力等方式销售高档视听产品。1975出卖4家“Woodville店面1975封锁4家“Mart店面1974开出9家“Dixie Hi-Fi店1971新开2家“SightN Sound店专业的音像店。1970并购“Woodville拥有5家销售电

23、视以及家用器具店面1975出卖2家“Carousel商场1969并购“Mart拥有4家销售电视、家用器具、家具的店面1969并购“Custom拥有4家出卖高保真视听产品店面，9家位于超级折扣商场内的特许视听专区，以及“Dixie mail-order业务1974开场封锁一切特许专区除了位于Zodys购物中心内的1970并购“Frank Dry拥有1家销售电视、家用器具、家具店面1972封锁“Frank Dry店面1972出卖3家“Certified店面1969并购“Certified TV拥有3家店面图8 Circuit City第二阶段开展历程资料来源：公司年报、网站19801990，我们以

24、为这一阶段是公司的黄金开展期，这十年间，公司不但进展了较少的并购活动，而且制定、实施了大力开展连锁家电大卖场的正确开展战略，销售收入从缺乏2亿美圆飙升至20亿美圆图9。图9 Circuit City第三阶段开展历程1981以“Circuit City Superstores名字又开出四家“Loading Dock1982将最初两家“Loading Dock更名为“Circuit City Superstores。1984开场将“Circuit City stores改造为“Circuit City SuperstoresCircuit City Superstores开展战略正式确立1986封

25、锁一切非“Circuit City业务，将资源全部用于“Circuit City Superstores建立Circuit City业务开展主线Circuit City资本运作主线1987收买一家家用电器设计与消费公司。1981与一家拥有8家门店的家用电器零售商合并。1984胜利在纽约证券买卖所上市。资料来源：公司年报、网站1990至今，这期间公司又开场进展大规模的多元化并购活动，其中开展的Carmax业务二手车买卖市场耗费了公司大量的资源，延缓了公司主业的开展图10。图10 Circuit City第四阶段开展历程Circuit City资本运作主线Circuit City Supersto

26、res类似于苏宁、国美、永乐等家电卖场。Circuit City业务开展主线1988首批3家“Impulse store开业。1990创建“First North American National Bank为了开展 “private-label credit card业务。1993创建“CarMax专门出卖二手车的零售商搜狐、新浪类的风投公司。1995一切位于购物中心的“Impulse store更名为Circuit City Express主要销售影碟、游戏软件类等产品的小型店面。1999创建“E-Superstore，circuitcity。2000退出家用器具销售，新增DVD电影、游戏

27、、以及数字相机等。2001出卖“CarMax950万股2002剥离“CarMax2003再造222家门店2004封锁19家亏损店面，方案在未来新开6070家新店的同时，继续再造老门店2004出卖 “private-label credit card业务2004收买“MusicNow，一家从事“数字音乐平台业务的指点企业。2004收买“Inter TAN，一家家用电器零售商。Circuit City 与BestBuy成败得失浅析BestBuy比Circuit City晚成立近17年，但是经过30余年的开展，终于在1999年超越了Circuit City，成为美国第一大连锁家电零售商图11、12、

28、13。图11 1990年以前BB与CC收入增长情况195919661970199019491949Circuit City成立1966 Circuit City收入到达2300万USD1966Best Buy成立1959Circuit City收入到达100万USD1970Best Buy收入到达100万USD1990 Circuit City收入20亿USD1990Best Buy收入为5亿USD资料来源：公司年报、网站图12 1991至今BB与CC收入增长情况 单位：亿美圆资料来源：公司年报、网站图13 1991至今BB与CC店面数量增长情况 资料来源：公司年报、网站回想BestBuy与C

29、ircuit City的开展史，我们以为二者的胜利点在于：胜利地引入了被宽广消费者普遍接受的“物美价廉运营哲理，同时，经过不断在全国开设“连锁家电卖场，详细贯彻了这一运营哲理，并获得胜利。Circuit City之所以被BestBuy超越，我们以为问题的本质也许并不在于BestBuy更强，而是Circuit City本身出现了问题，正所谓“灭六国者，非秦也。回想历史不难发现BestBuy很少进展大规模的并购活动，而Circuit City从上世纪60年代便开场不断进展“资本运作，现实阐明，这些运作大多以失败告终，这耗费了企业大量有限的资源，进而影响到公司主业在最适宜开展时代的开展。战略上的失败

30、直接反映在公司的财务目的上，上世纪90年代初期，Circuit City为了支持公司Carmax以及银行卡业务，需求从主业中赚取更多的利润，这反映为企业毛利率很高。此外，Circuit City遭到非主业业务的拖累，费用率又很高，而BestBuy那么相反，这使得BestBuy商品在价钱等方面就会更具有竞争力，经过长期积累，最终导致BestBuy后来居上表2。表2 19912004BB与CC主要财务目的对比年份毛利率费用率经常业务税前利率存货周转天数BBY USCC USBBY USCC USBBY USCC USBBY USCC US199121.31%29.15%19.66%24.76%1.

31、65%3.90%199219.48%29.00%17.46%24.23%2.02%4.50%199317.53%28.26%15.32%22.78%2.22%5.40%199415.20%26.78%12.63%21.60%2.57%5.20%199513.59%25.10%11.19%19.79%2.40%5.00%199612.98%23.90%11.28%19.47%1.70%4.50%199713.63%24.00%12.94%20.95%0.68%3.50%199815.94%24.60%13.70%22.70%2.24%3.20%199918.14%24.60%14.52%22.5

32、0%3.62%4.10%200019.15%25.00%14.84%21.99%4.31%5.00%200119.83%23.90%15.81%24.35%4.02%1.80%200221.29%24.50%16.16%23.30%5.13%2.20%55.4881.09200325.00%23.60%20.18%23.40%4.82%0.70%52.6374.05200425.25%22.90%19.93%22.79%5.31%0.00%49.5169.68资料来源：公司年报整理四 国美、苏宁开展前景展望国美、苏宁开展历史简要回想国美电器0493与苏宁电器002024是我国的第一与第二大连锁

33、家电零售商，国美电器起家于黑电，苏宁电器那么起家于白电，经过10余年的开展，二者收入、店面数量等根本相当图14。图14 国美、苏宁开展历程回想 2001国美电器苏宁电器国美电器苏宁电器20032002创业开展期200020041987年初国美电器在北京开设一间100平米左右的电器店主要销售彩电等黑电销售1990年末苏宁电器在南京开设一家专营空调的小公司销售规模亿元一切冠名门店 个 23.21 61.50 108.96 178.20 238.79 39.91 60.68 122.82 221.0841 84 94 22791 134 148 193资料来源：公司年报、网站从财务目的看，国美与苏宁

34、的毛利率、其他业务利润率根本相当，这阐明两公司商品的售价根本相当，在商品价钱上二者竞争力相当。由于苏宁电器的费用率明显高于国美电器，导致二者利润率产生较大差距，苏宁电器费用率较高我们以为部分是由于苏宁来源于“空调销售，空调需求较多的后续安装工程，所需费用较高所致，04年苏宁电器空调销售收入为233330万元，占销售收入的比例为25.62%，而国美的空调销售占比为17%左右。在商品价钱没有特别竞争力的前提下，效力便成为主导的竞争力，由于空调销售才干更能表达效力才干，因此，从这个角度看，苏宁电器具有更强的竞争开展才干。从存货周转情况看，苏宁电器明显占据上风表3。表3 国美与苏宁财务目的对比年份毛利

35、率费用率利润率其他业务利润率存货周转率苏宁国美苏宁国美苏宁国美苏宁国美苏宁国美20018.64%5.91%2.70%0.35%20028.09%6.45%2.49%1.03%22.03 20038.35%7.32%7.86%6.79%2.80%3.73%2.66%3.07%16.37 20049.57%9.63%10.14%7.25%3.15%6.44%3.97%3.84%23.87 32.82 资料来源：公司年报整理未来几年国美、苏宁仍处于快速开展期回想过去，我们以为二者的胜利点是一样的：引入“物美价廉理念，并经过全国连锁实现“专业化、规范化快速扩张，进而使本钱远低于传统的家电通路百货、个体

36、户，而效力却优于传统通路。展望未来，随着规模不断扩展，推进国美与苏宁快速开展的根本动力“物美价廉得到进一步加强采购本钱与规模成反比，其他业务利润与规模成正比，而传统通路仍占据着60%以上的市场份额，并且家电市场本身仍坚持着快速增长趋势，这使得国美与苏宁未来几年仍处于共同开展期。五 调高苏宁盈利预期2005年1月29日公司公布年报，由于公司开业店面数量以及店面成熟期好于我们的预期，我们调高了盈利预期表4。表4 苏宁电器盈利预期科目2003A2004A2005E2006E2007E根本假设新建店面原预测23352520新建店面调整后234380100100主营收入原预测603372 1017857

37、 0415 1701285 主营收入调整后6033729107251301088 1750142 2177649 利润总额原预测16917258173470642061利润总额调整后1691728700 53905 68961 84454 净利润98901812034032 43538 53319 总股本93169316931693169316每股收益1.06 1.953.65 4.67 5.72 同比68.88%83.21%87.82%27.93%22.47%三 零售板块估值三月份沪、深股市又出现大幅下跌，随着对比样本平均市场价钱的变化，公司盈利预期的变化，我们对主要零售公司的价值，运用戈登

38、模型进展了跟踪估值表5。表5 零售板块估值代码简称EPS分红率2003参考K相对价值市价基准市盈率03A04E05E06E05年3月28日P/E03P/E04000759武汉中百0.110.160.220.2774.99%6.58%4.464.15 41.84 28.20 002024苏宁电器1.061.953.654.6720.00%72.5262.05 68.31 37.28 600361华联综超0.260.390.460.5238.89%8.367.14 32.51 21.59 600415小商品城0.520.831.251.6620.00%25.7829.88 49.40 31.19 600631百联股份0.060.150.240.3020.00%4.625.05 72.60 30.07 600694大商股份0.310.560.700.7931.92%12.4