案例9 美国西南航空公司打好价格牌

1、.案例9 美国西南航空公司打好价钱牌：.；第 PAGE 7 页 共 NUMPAGES 7 页案例9 美国西南航空公司打好价钱牌美国西南航空打好价钱牌目 录 HYPERLINK l _公司开展 公司开展 HYPERLINK l _西南航空的竞争战略：与汽车竞争 西南航空的竞争战略：与汽车竞争 HYPERLINK l _西南航空的本钱控制 西南航空的本钱控制 HYPERLINK l _进入加利福尼亚 进入加利福尼亚1992年，美国的航空公司共亏损20亿美圆，遇到不景气的1991年，3年赤字总额到达灾难性的80亿美圆。环球航空TWA、大际航空Continental和美国西部航空等3家航空公司都在美国

2、第11章破产维护形状下惨淡运营。与此同时，美国西南航空公司不仅实现了盈利，而且还快速增长，1992年销售额添加了25%。自1973年以来，西南航空公司每年都在赢利，这在美国航空公司中是绝无仅有的。西南航空公司在债务方面，49%的净资产是美国运输企业中最低的。西南航空还到达了航空业内最高的规范普尔信贷等级：A-。就市场的情况来看，虽然西南航空公司不是全美最大的航空公司，但却是全美最胜利的航空公司之一。公司开展西南航空在20世纪70年代稳步开展。它以得克萨斯市场为主，吸引那些注重价钱并经常往来的顾客。1987年，西南航空在达拉期和休斯敦之间的单程机票是59美圆，其它航空公司的票价为79美圆。20世

3、纪80年代西南航空每年的旅客运输量增长了3倍。到1989年底，它每英里的运营本钱衡量本钱效益的行业规范不到10美分，比行业平均程度低5美分。虽然同其他航空公司相比，西南航空的收入和利润稳步上升，公司CEO凯莱赫(Herbert Kelleher)仍旧采用保守的方法扩展公司业务，即经过内部基金来筹集大部分资金，而不是借贷。到1993年，西南航空开展到15个州的34个城市，拥有141架飞机，每天飞行11次航班。西南航空避开中心城市辐射系统，把它的旅客在城市间直飞运送，这些城市通常是较小的卫星城，而不是拥堵的大都市。西南航空只运用省油的波音737客机，并坚持以低价平均58美圆进展集中的大批旅客的高频

4、率出行1小时的短途游览。由于最低价和没有非必要效力，它很快在进入的新市场中获得优势位置。1992年2月，西南航空进入俄亥俄州的克利夫兰，年底开场提供每天11个航班的效力。1992年克利夫兰的霍普金斯机场显示，旅客数量比1991年上升9.74%。航空贸易开发经理约翰奥斯蒙德John Osmond说：“大部分运输添加量是由西南航空产生的。在某些市场上，西南航空的开展比它的方案还快，直接导致竞争者不是停业，就是封锁了直接竞争线路。例如，美国西部航空公司停顿了在菲尼克斯的业务，以便在破产维护后保管资金，这样西南航空自然承接了余下的业务。在加利福尼亚，几家大型航空公司因无法同西南航空的单程59美圆票价竞

5、争，被迫停顿了洛杉矶旧金山的航线。在西南航空到来之前，单程票价不断高达186美圆。西南航空的价钱优势吸引了许多未开展业务的城市，纷纷前来恳求提供航空效力。加利福尼亚萨克拉门托市派了商会总裁和机场担任人2名代表去达斯拉要求西南航空去开展当地的航空业务。西南航空的竞争战略：与汽车竞争作为一家航空公司，众所周知他的竞争对手应是航空公司，但西南航空却将它的竞争对手定位于汽车。现实上，在很多航线上，西南航空的价钱如此之低，以致于他们同汽车甚至是私人轿车展开了竞争。到1991年，凯莱赫甚至不把其他航空公司当作主要竞争者，他说：“我们同汽车而不是同航空公司竞争，我们制定价钱是为了对抗福特、克莱斯勒、通用、丰

6、田和尼桑，那里曾经有交通量了，只不过是地面。我们把它从高速公路上夺走，放到飞机上。以以下表显示了西南航空公司开展的不同时期和主要竞争者的情况。表1 西南航空的运营目的统计19821991年年份运营收入百万美圆净收益百万美圆旅客人数千人座位利用率%1991131426.92267061.11990118747.11983160.71989101571.61795862.7198886058.01487757.7198777820.20358.4198676950.03858.8198568047.31265160.4198453549.71069858.5198344840.9951161.61

7、98233134.0796661.6表2 西南航空收入与净收益的增长同主要竞争对手的比较19871991年199119901989198819875年增长百分比%运营收入比较百万美圆美国9309920386707548636946.0达美航空8268769777806684563846.6结合7850794674637006650020.8西北4330429839443395332830.1西南13141187101586077868.9净收益比较百万美圆美国25340412450225达美航空216119467286201结合1757324642622西北10271164964西南27477

8、25820表3 西南航空同4个主要竞争者市场份额的比较19911990198919881987总收入百万美圆美国、达美、结合、西北2975729144278572463321835西南航空收入131411871015860778占4大航空公司的比重%4.44.13.63.53.6西南航空的市场份额增长：1987年1991年为22%资料来源：公司年度报告西南航空的本钱控制西南航空的胜利是充分把握住战略机遇，发扬企业多方优势的集中表达，但胜利的关键要素是以本钱控制为中心的低价竞争战略。西南航空是航运市场上本钱最低的航空公司。虽然它的大部分对手努力追逐它的低价，但它们无法弥补这样做带来的巨额亏损，它

9、们也无法使其本钱降到西南航空的程度。在1991年的第一季度，西南航空每个座位英里的运营本钱例如，随着间隔 的缩短座位翻番比美国西部航空低15%，比达美航空Delta低29%，比结合航空低32%，比美国航空低39%。一西南航空一致运用一种机型：波音737西南航空只选用一种机型，使它在飞机的训练、维护和库存本钱都很低。由于飞机需求经过飞行来获得收入，与其他航空公司相比，西南航空胜利地缩短了地面周转时间，提高了飞机的运用效率。虽然竞争对手将上下乘客和清洗整理飞机的时间缩短到1个小时，但西南航空70%的飞机周转时间仅为15分钟，10%的飞机周转时间仅为10分钟。二降低旅客效力本钱西南航空在机上只供应花

10、生和饮料，没有主食；登机票是可以反复运用的塑料卡片；没有预定座位，登机时间很短。西南航空精简到没有集中效力。它甚至不担任为旅客提供运输工具搬运转李，以为那是旅客的责任。应该成认，这种旅客效力方式在长途航运中不易被采用这更添加了与它竞争的其他航空公司在削减本钱追逐西南航空价钱时的困难。然而，假设价钱合理，部分旅客也会选择不提供非必要效力的长途飞行。西南航空根据“谁先来谁先坐的原那么安排座位，这样就节省了预订机票和安排座位的部分费用。能做到以上两点是由于，西南航空的航程大部分是一个小时到一个半小时的短途航程。三尽量运用二流机场西南航空公司通常选用一些主要城市的费用低廉的二流机场，而非一流的国际机场

11、，节省机场费用。在达拉斯，它选用了郊外的二流机场，而不是国际一流的奥斯国际机场。凯莱赫的胜利还归因于他的稳健开展战略。他反对在短期内迅速扩展规模，譬如，开辟飞往欧洲的航线，或与大型航空公司在长途运输中进展一对一的竞争。在地域扩展方面，他也以保守为主。他的扩展原那么是当一个城市有每日1012个而不是12个航班的容量时才进入这个城市。凯莱赫称这是游击战，在较小地域集中力量对付强大的对手，而不是分散力量试图在每个地方竞争。即使是以这种保守的方式扩展，公司还是显示了强劲而有控制的开展势头。进入加利福尼亚1990年，西南航空进入人口稠密的加利福尼亚，到1992年，它已成为继结合航空之后的第二大航空公司，

12、占有23%的州内运输。西南航空获得这样的位置是经过在部分线路降价60%的方法实现的。在其他线路上把短途运输让给西南航空的大航公司，忽然在这个“黄金州的竞争中面临左右为难的境地。如今西南航空被描画为“500磅重的蟑螂，太大了而无法踩死。在加利福尼亚市场，约800万旅客来往于洛杉矶的5个机场和旧金山湾地域的3个机场之间，使这里成为美国最忙碌的空中走廊。它还是廉价线路之一，Arical和太平洋西南航空公司的低价效力在这2家公司被美利坚航空American和美国航空USAair收买后已取消。西南航空以其低价位和多航班效力进入这里。当飞行费用下降后，总航运旅客在西南航空进入后的头一个季度猛增123%。竞

13、争者处于苦楚之中：美国航空在圣乔斯中地域停顿某些业务，但仍亏损近8000万美圆。位居首位的结合航空，在西南航空快速开展业务的圣戈萨克拉门托和安大约奥克兰线路上退出市场。这些大航空公司遇到的姿态是空前的市场竞争使客流进入其他的线路系统，尤其是跨洲和跨太平洋线路。它们不情愿放弃加利福尼亚而将其让给西南航空。美国航空思索提供在它本人的特定线路上没有非必要效力的穿越飞行效力。在企业开展过程中，西南航空还特别注重企业的团队精神。虽然西南航空的员工是工会成员，但他们同费兰克罗伦佐Frank Lorewzo在东方航空和大陆航空公司中的工会没有什么特殊关系。西南航空可以制定灵敏的任务制度，效力员甚至领航员也协助 清洗飞机。为使公司员工有平安感和忠实感，凯莱赫反对在班次多时多雇佣人员，在班次少时解雇人员。低调和风趣对凯