三亚凤凰花海品牌营销方案

1、达沃斯巅峰DATOSTIKTSLUGIMQI宜屯旧毒瞽三亚凤凰花海品牌营销方案北京达沃斯巅峰旅游投资管理有限公司二0一五年一月目录： TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark5 o Current Document 第一章国内旅游业发展概况4 HYPERLINK l bookmark7 o Current Document 旅游业发展背景4 HYPERLINK l bookmark9 o Current Document 旅游业发展趋势5观光旅游市场是传统旅游市场，稳中有降。5休闲度假旅游市场潜力无限，迅速攀升。5会议、奖励旅游市场方兴未艾。5）生态旅游市场蓬勃兴起

2、。6康体健身旅游成为时尚。6修学旅游市场极具开发前景。6第二章旅游区背景分析7 HYPERLINK l bookmark13 o Current Document 景区概况7 HYPERLINK l bookmark15 o Current Document 旅游区资源分析7凤凰花海旅游区资源特色7SWO份析8 HYPERLINK l bookmark17 o Current Document 第三章凤凰花海定位分析9总体形象定位9 HYPERLINK l bookmark21 o Current Document 产品定位分析9 HYPERLINK l bookmark23 o Curren

3、t Document 旅游市场定位10（一）现阶段市场定位10第四章市场发展阶段目标及分析14总体目标14分阶段目标及分析 （见附件表1 ）14第五章营销推广14一、营销原则14）产品市场原则14整合营销原则14效益至上原则15营销策略15产品策略15价格策略16分销策略17联合策略17过程策略18环境策略18三、营销方式19人员促销19公共关系20节庆营销20互联网营销20广告促销21旅游纪念品、商品23推广地方民族特色艺术23营销渠道建设23网络代理商23强化旅行社组团积极性23充分发挥社团的作用232323第六章品牌战略品牌的建立 TOC o 1-5 h z 二、战略方针与目标24近期战

4、略（20152016）24中远期战略（2016今后）25第七章媒体推广策略25媒介目标25媒体策略25第八章开园营销26目的26产品体系26市场情况调查27旅行社收益调查：27导游收益调查：28客源调查：28应对策略：28渠道建设29旅行社渠道29网络渠道30社区学校31其他渠道31价格体系31团体价格31散客价格31网络价格32媒体渠道推广33微信微博平台33媒体推广34广告及指引34渠道营销预算34旅行社预算35手机APP推广35B2B推广35营销管理费用标准36营销工作实施计划37营销费用预算总表3840附件：营销部管理手册第一章国内旅游业发展概况旅游业发展背景旅游业是年轻又具有发展潜力

5、的产业之一。世界旅游组织（WTO）在“2020年旅游展望”中预测，21世纪旅游业将成为世界最大产业之一和全球服务业中增长最快的行业，旅游业和通讯、信息技术将成为推动21世纪经济发展的主要动力。随着我国经济持续发展，城乡居民收入日益提高，旅游逐渐成为近年来国内的消费热点；同时，我国对外开放步伐日益加快，国际交往日益增多，前来旅游的国际游客数M不断增长。国家实施西部大开发战略以来，全国旅游业进入加速发展时期，发展旅游业已经成为调整经济产业结构、寻找经济发展新突破口的重要战略举措。2013年，全国国民生产总值得45麻自第三产业，因此全国各省都把旅游发展作为经济发展得重要支柱。而海南，这个旅游资源和气

6、候环境得天独厚得省份，更是把旅游发展做得如火如荼。13年三亚的旅游总收入已经达到了233.33亿元，增速21.39%.14年也是稳步增长，最近三个月，三亚旅游总收入的增产幅度都在15蛆上。可以看出，三亚乃至整个海南的旅游发展状况良好，游客增长稳定，加上海南省打造全球海岛旅游目的地的品牌建设目的，可以预见，未来，旅游在整个海南以及三亚地区，必将得到长足发展。二、旅游业发展趋势（一）观光旅游市场是传统旅游市场，稳中有降。观光旅游市场一直是我国的传统旅游市场。观光旅游市场的特点是资源垄断性较强，依赖于旅游目的地的人文及地理资源条件，同时，受观光旅游特点所限，观光旅游者往往以团队形式出游，在旅游目的地

7、停留时间短，对旅游景点的观赏是“走马观花”，旅游消费总体水平低，花费单一，多集中于门票，重游率低，很难形成稳定的忠诚旅游者群。（二）休闲度假旅游市场潜力无限，迅速攀升。休闲度假市场是新兴潜力市场。休闲度假旅游市场的特点是消费率高，游客的旅游消费不仅局限于门票，而是在住宿、娱乐、购物、休闲及餐饮等多方面实现多元消费，形成综合旅游收入。休闲度假旅游市场的重游率高，旅游者会将旅游目的地培育为其较为偏爱的固定旅游地。（三）会议、奖励旅游市场方兴未艾。会议与奖励旅游是一种新兴的旅游方式，英文缩写为MICE的四个字母分别代表着Meeting（会议）、Incentive（奖励）、Convention（大型活

8、动）和Exhibition（展览）。会议和奖励旅游市场的特点是对于专业性产品要求高、单团规模较大、停留时间较长（为一般旅游者的2倍），消费能力强（平均消费水平为一般旅游者的23倍）。会议、奖励旅游市场在我国尚属一个新兴市场，随着我国经济发展水平的提高，我国的很多外资企业、大型国有企业以及企业集团等，为了调动职工的积极性，开展了奖励性旅游，给工作成绩优良的职工免费旅游的机会，旅行一切费用全由公司承担。奖励旅游正在成为公司奖励员工的重要方式。四）生态旅游市场蓬勃兴起。重大变20世纪90年代，生态旅游者呈现增长的态势。世界范围内的旅游观念发生革，人们开始追求一种回归自然、自我参与式的旅游活动，渴望与

9、大自然融为一体，体验“天人合一”的高雅享受。生态旅游因强调以自然生态环境为基础，注重生态环境保护，倍受旅游者青睐。据世界生态旅游大会介绍，生态旅游已成为当今世界旅游发展潮流，给全球带来了至少200亿美元年产值。目前，中国生态旅游方兴未艾，年总旅游人数近2500万，年旅游收入近5.2亿元人民币。（五）康体健身旅游成为时尚。健康是旅游中一个重要话题，追求健康也是旅游者的一个重要的出游动机。随着我国社会工作压力的加大以及竞争的加剧，现代都市人身体与心理普遍都处于亚健康状态，因此，对于保健、康体旅游产品有较为强烈的需求。康体保健旅游的目的是为了缓解压力，从每日的繁忙生活中得到调节，提高旅游者的身体素质

10、。与康体保健相关的旅游活动如体育旅游、城郊度假、户外运动、拓展训练等新兴旅游项目受到欢迎，成为现代都市生活的一种时尚。（六）修学旅游市场极具开发前景。修学旅游将教育与旅游结合一起，并通过旅游推进深入教育。修学旅游范围较广，可以包括中小学生的暑期夏令营、冬令营、春游、郊游等，还可以包括大学期间的学生互换项目，进行从2-3个月甚至一年不等的修学旅游。修学旅游通常会确定一个主题，修学旅游者与旅游目的地景点密切接触，深度体验，甚至与当地居民共同生活一段时间，以体察风土民俗。修学旅游者的旅行时间要长于一般的旅游假期游览时间，修学旅游除参加人数众多、游客相对集中等特点外，政府以及赞助游的一大特色。商出资赞

11、助青少年修学旅行这一公益事业也是修学旅旅游区背景分析景区概况凤凰花海位于海南省三亚市海棠湾镇，为东线高速进入国家海岸的必经之地。花海依山近海，占地约2500亩，是目前国内最大的花海景区。花海内有梦幻爱情园、梦幻儿童园、海棠园、九品莲花园等七个风格迥异的精品园。徜徉花海，您还可以在花田间品鉴沁人心脾的花草茶、品味鲜花制作的精美糕点；采摘园区自产的果蔬，亲自动手制作精油美容皂；以及拍摄绝美的婚纱。景区周边有三亚湾、亚龙湾、清水湾、以及三亚著名景区天涯海角、南山寺、蜈支洲岛等，景区所在的海棠湾位于三亚旅游二大旅游度假目的地中间，是去蜈支洲岛的必经之路，区域优势明显，交通便捷，是三亚旅游线路的主要交通

12、要道。旅游区资源分析(一)凤凰花海旅游区资源特色大美花海景区共有180万平方花海种植，花海布局从梵高的名画“星空”获得灵感，整个花海共有10个品种12种花色来表现，完美演绎了大地版的梦幻“星空”精美商品花海景区以品牌建设为主导，打造海南最美目的地为目标。因此，景区在花的衍生商品上，为游客带来惊喜。我们从世界各地的鲜花产业基地采购优质的原材料，现场观摩体验产品加工过程，了解品牌质量，使游客可以选购到优质的旅游纪念品。完美体验奇珍苑全国最大的四季花海，设计了百鸟朝凤、儿童世界、永恒爱情、九品莲花、等主题花卉园以及集酷小镇等功能性服务体验设施。游客可参与花海骑行，栈道漫步，婚纱摄影等，还可以品花茶尝

13、花点。（二）SWO除析影响产品生命周期的主要因素有旅游产品的吸引力（吸引力因素），消费者需求的变化（需求因素），旅游目的地的自然与社会环境（环境因素），以及市场竞争。结合凤凰花海项目，SWO育析如下:内部能力外部因素优势（Strength）区位优势：位于二业海棠湾，旅游资源丰富，是主要旅游交通要道；资源优势：产品规模大，花海效果独特，同类产品无可比性；市场潜力：国家海岸建设项目重点区域，疗养度假和婚纱摄影目的地；春冬两季气候温暖，夏秋两季水上活动丰富，是具有唯一性的旅游度假目的地劣势（Weakness）未形成旅游品牌，外围知名度较低；景区本身及周边旅游基础设施缺项、旅游服务功能设施不完善；旅游

14、产品单一，游客逗留时间不长；短期内缺乏主要盈利点；沿途是高速公路，视线敞开，一览无遗。机遇（Opportunity）新形势下，宏观和微观政策的支持；区域旅游发展的强势，游客逐年稳步增长；游客崇尚自然、生态、和谐的愿望，追求体验、健康等心理；市场对海南旅游资源的认可，以及海南定位全球海岛度假目的地SO对策争取政策、资金支持；根据市场需求，利用资源优势，打造核心产品，设计多元化、高品质的旅游产品体系；网络渠道建设，开拓APP市场，抓住机遇打造诚信旅游产品；组织合理旅游线路，集合旅行社进入客源地推广；WO寸策准确定位，树立核心品牌；携手农民，共同发展，让农民参与功能性接待设施的发展中来；完善旅游基础

15、设施、功能配套设施建设，建立和培养专业化管理、营销队伍；产品升级，合理规划布局；推出四季旅游主题产品，消除人的发展规划；挑战（Threat）ST对策为淡旺季影响WW策周边景区发展已相对成熟，受同质化影响，具有一定的竞争性；区域旅游渠道和媒介相对滞后；旅游市场的竞争激励，旅游发展思路相对滞后；旅游接待大环境缺乏诚信；-深入挖掘核心旅游产品，争取“人无我有，人有我优，人优我精”；-做透做精三张牌：自然牌、农业牌、花海牌，合理融入功能产品；-加大旅游产品、服务设施建设投入、营销投入，扩大品牌影响；提高景区运营管理、服务品质，结合市场需求和热点策划丰富多彩的营销活动；制定品牌建设策略，打造诚信企业品牌

16、；联合大专院校联合建设成农业技术培训基地，减少运营成本；第三章凤凰花海定位分析总体形象定位凤凰花海作为海南乃至全国规模最大的现代农业产业园和旅游文化休闲度假区，以独特的自然条件，独具匠心的产品设计，和逐步完善的服务接待体系，使花海文化园具备了一定的旅游基础和条件。在旅游开发过程中应加以深化和提升，景区将日渐成熟，必定能成为现代农业产业的示范园区及旅游度假的目的地。因此，凤凰花海现代农业文化产业园的总体定位为：观光农业、度假旅游为主的海棠湾?新田园城。二、产品定位分析景区产品是支撑景区经营活动开展的基础，梳理和规划好景区旅游产品体系，对景区产品准确分析和定位，可为景区将来的目标市场和市场定位提供

17、重要的理论基础，同时对产品的不断丰富与更新以保持景区的生命力具有重要的指导意义凤凰花海旅游区旅游产品的设计应立足市场，结合实际，挖掘内涵，从四个维度综合分析和设计。一是从旅游者的角度分析和设计，关注的是一种经历和体验；二是从公司经营和提供者的角度，推出的一种服务和实体结合经营模式；三是花海旅游产品应是一个整体，由一系列单项旅游产品和服务组合而成，包括旅游交通、餐饮服务、游览观光、娱乐项目和旅游购物等六个方面的要素；四是旅游产品应分为综合旅游产品（如旅游线路）和单项旅游产品（如餐饮、购物、美容等）0观光旅游产品花海，精品园文化旅游产品现代农业发展技术培训和展示节庆旅游产品4换花节、美食节、3月3

18、等旅 游 产 品 体 系休闲体验产品 骑行游、婚纱摄影及自驾游营地等生态旅游产品米摘、DYI手工精油皂、品花茶功能服务产品吃、住、行、保健、疗养、学习等三、旅游市场定位（一）现阶段市场定位以三亚自由行、度假游、跟团游为主要市场，提高品牌建设。待产品知名度提升后,逐步拓展东北京津冀、长三角、西南旅游市场，将产品纳入三亚和海南旅游的常规线路并通过旅行社接入国际旅游市场。旅游目标市场定位:1）按地理变量细分定位（1）一级市场A、三亚以三亚为主要市场，三亚在国内外知名度较高，旅游发展规模较大，各项服务设施较完善，是客源市场辐射全国的成熟旅游线路。该作为目的地旅游景点知名度高。凤凰花海正处于三亚旅游目的地的集中区，将以其独特性和稀缺性成为该黄金旅游环线的重要节点，同时，共享该黄金旅游线的坚实、充足的客源市场资源。B、海口海口的旅游市场和三亚相同，是海南旅游的主要游客入境地，海口的旅游服务行业充实，运作手段成熟。根据旅游接待线路的分析，该市场客源并不是局限于海口一地为目的地，所以海口的常规旅游线路涵盖了三亚地区的景区及度假区。因此，海口市场也将为三亚的旅游市场填充大量的游客。（2）二级市场东北、京津冀地区、长三角地区、西南地区等二级市场具有较大的潜力，随着开发的深入，会逐步变为一级市场。A、东北及京津冀市场内蒙、东北市