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1、筹划凶猛一一名人反击商务通-2 0 0 1年日勺PDA市场可谓是名人和商务通联袂出演日勺双城记，关怀中 国营销界日勺人士在这一出大戏中真是大饱眼福。人们在啧啧称叹叫好之余，更多喝采 也许是给了那些幕后“编剧”、“导演”这一精彩案例勺筹划人。-商务通日勺掌门人张征宇也着实风光了几年。“社区域独家代理制”及其相配套 日勺一系列精彩筹划几乎让名人瞬间崩溃，一夜之间从行业老大日勺椅子上轰然落地，不 能说摔得不够凄惨悲凉。可是真汉子是跌倒后再爬起来，卧薪尝胆后反戈一击，快并 且准地击中“敌人”要害，这或许就是筹划日勺凶猛之处。-我们见过太多倒下后就立马消失这样日勺例子，在扼腕叹息之余，名人“翻身” 对中

2、国公司更大日勺启示就在于那些曾经风光一时，目前却身陷困境日勺公司该如何重立 行业潮头。名人日勺案例中至少我们可以听见两个声音：出奇制胜日勺筹划和严格精确日勺 执行。我们不妨看看名人日勺“损”招：-其一，“呼机换了，手机换了，掌上电脑也该换了”，一时间在掌上电脑行业 引起了 “大乱”。-其二，名人公司向全世界掌上电脑厂家下战书，要跟国内外同行比技术，比质 量，比性能和功能性价比勺优越性，名人要打技术战，要当中国掌上电脑行业勺全能 冠军。-其三，“名人”老总余德发和营销中心总经理赵强联名向商务通总裁张征宇 和常务副总裁孙陶然发出了一封竞合信，但愿双方在竞争中有合伙，良性竞争，坦 诚合伙。-其四，巧

3、妙打“技术领跑，营销助跑”这张战略牌。-招招针对商务通，招招指向商务通勺软肋。本专项简介名人勺营销战略整合勺 细节筹划更是令人叫绝。在编辑过程中，我时常为名人勺好筹划、好点子拍案，令我 真想改行去做筹划。但我明白我日勺道行还不够，那就老诚实实地做编辑，能将这些好 经验简介给更多业内人士，我也十分满足。-最后让我们一起来分享这样勺精彩，同步感谢广州协通营销筹划勺高档筹划人 肖志营先生。黄金组合，重出江湖-我不得不引用名人营销总裁赵强先生勺一句话：营销分知识与发明知识两部 分，知识勺部分可以通过许多“手册”来体现，这些“手册”是很科学勺、可以复制 勺原则件，而“发明知识”勺部分就是企划。透视名人勺

4、商战传奇，不得不从“发明 知识”勺部分开始初识名人-初春勺广州是个多雨勺季节，淅淅沥沥勺小雨没完没了地缠绕在你勺心头，挥 之不去。晴天也少得可怜，到处都是湿湿勺，没在广州长期生活过勺人，肯定不习惯 这样勺天气。-我们一行人通过了近3小时行程，驱车来到了中山市一一这个布满传奇色彩， 曾崛起诸如爱多这样品牌勺神奇土地。下午3点，在中山市勺富华酒店，见到了“名 人”里勺“名人”，赵强先生。-赵强先生给人勺第一感觉是语言简洁，思维敏捷，分析问题切重要害，这也把 我们勺交谈变得直截而有效率。虽然如此，我们还是从PDA行业勺发呈现状、市场 格局，谈到了名人勺发展历史、技术优势，目前所面临勺问题及市场机会、

5、发展筹划、 营销方略等等。当我们一项一项就某些问题达到基本共识时，一看表，才发现指针已 指向下午7点。这一谈，就是四个小时，也正是这四个小时，让我们对名人有了更多 理解，对名人勺营销方略与营销思路有了更进一步勺领悟，也为我们下一步勺方略创 意奠定了基本。-名人公司自成立以来，始终是一家技术导向型勺公司，对技术开发勺投入多于 对市场运作勺投入。而原为名人全国总代理勺张征宇凭借近年在掌上电脑行业勺经营 经验，敏锐地察觉到掌上电脑市场存在巨大日勺商机。1 9 9 8年张征宇创立恒基伟业， 同年12月推出掌上电脑一一商务通，通过全方位勺广告宣传攻势，只用短短一年时 间，不仅迅速打开了国内掌上电脑市场，

6、并且创下了年销售40万台，销售收入10 亿元勺业绩。1999年商务通勺市场占有率更高达60%，商务通成为了掌上电脑 行业第一品牌。-而名人在销售上近年来始终采用全国独家总代理勺方式，对品牌推广、销售管 理、渠道建设缺少全面、系统勺考虑。当年名人勺市场占有率还不到商务通勺1/3。 面对商务通咄咄逼人勺态势，名人决定打响市场“保卫战”。-首要勺工作就是要对名人进行透彻勺理解与分析，并对名人自身勺各项优势与 资源进行圈点，作为名人重出江湖勺基本，并在此基本之上，进行整合行销勺筹划与 创意工作。经分析我们发现，名人有如下某些可运用资源：-1 .技术领先-名人最为突出勺优势是历史悠久，技术精良，自主研发

7、，配套生产，研发力量 雄厚，属于目前国内技术领先型公司，共有员工1000多人，并获得了ISO9 0 0 1质量认证。-2.实力雄厚-名人掌上电脑公司勺背景平台是香港德辉集团，一家市值达几十亿勺上市公司，由余氏四兄弟组建，业务波及到房地产开发、酒店、皮革、化工、建材、五金等。 目前德辉集团是全世界第二大打火机制造商，每月生产数千万只打火机，有着极其广 泛勺影响力。-3.高效率运作-在公司运营上，公司实行一条龙和专业化勺运作模式，产品从构思、设计、开 发、生产到销售均自主完毕。名人公司在香港、深圳、中山、北京、上海、美国、加 拿大等地都设有自己勺开发部门，拥有一批致力于发展民族电子工业勺科技精英，

8、使 公司具有自主开发CPU、自行设计芯片勺能力，在大规模集成技术方面获得了突出日勺成绩，其中自主开发日勺专用于掌上电脑日勺VIP2.。操作系统，确立了名人公司 在技术方面日勺领先优势。产品形象进一步人心-作为世界上中文掌上电脑日勺先驱，名人以技术先进、功能卓越、操作简朴、价 格合理赢得了较高日勺市场份额和令人尊敬日勺行业地位。基本网络完善-在市场营销网络建设上，名人公司本着“理性适量地控制广告费，宁可自己少 赚钱，协助顾客省点钱”日勺销售理念，脚踏实地做市场，不断加强通路建设，完善终 端网络，使名人公司在全国形成了高效销售网络。-名人掌上电脑以上日勺几大优势，为其进行品牌突围发明了不可或缺日勺

9、条件。当 把这些资源进行重新整合并加以运用时，就也许发挥出巨大日勺能量，然而整合资源与 品牌突围需要勺就是智慧与方略创新，事实证明，日勺确如此。-名人是中国最早生产并销售PDA日勺厂家之一，曾凭借其技术优势与稳健日勺经 营，获得了很大勺成功。19951998年名人不打广告，光靠产品自身获得一 年1亿多元销售额。名人通过强势勺技术优势，发明了以销量做品牌勺奇迹。而商务 通1 9 9 9年一枝独秀，重要是在营销上下了功夫，而这恰恰是名人勺“短板”。-市场瞬息万变，其稳健经营随着着商务通勺浮现，徐徐显露出多种各样勺弊端。 特别是商务通坐到了行业老大日勺位子之后，使得这些问题摆到了台面上，并发展到不

10、得不解决勺地步。-以营销方略及市场运作见长勺商务通，在不到几年勺时间里，就迅速占领了臼 DA市场勺大部分份额，并且其品牌和影响力也随着市场份额勺扩大获得了迅速提高， 并成7PDA行业里无可争议勺第一品牌。-商务通勺浮现，使得执掌名人公司船舵勺余家老三余德发深信“酒香不怕巷子 深”勺经营哲学受到了冲击，名人日勺品牌也随着后来居上勺商务通日勺高歌猛进，显得 有些暗淡无光，销售成绩与商务通相比形成了极不相称勺反差。-这一难题困扰着名人。“酒香也怕巷子深”，当名人日勺掌舵人余德发终于发现 了这一问题后来，几经寻觅，找到了营销筹划名人赵强来解决名人日勺品牌突围与重出 江湖，夺回失去勺市场，使名人光辉再现

11、。-于是，有了岁尾初春，多雨季节勺酝酿，有了我们与名人因营销投缘勺结合， 有了一年来名人品牌勺节节提高，有了“普及风暴”、“换机行动”、“双剑行动” 勺出台，有了智能王成为掌上电脑销售第一勺奇迹格局突变PDA行业勺发展，随着商务通勺浮现而迅速打破了僵局，并加速了行业格局 勺变化，名人一路领跑勺优势不复存在，商务通勺神话一时间成为人们关注勺焦点。-为了对名人勺营销方略勺成功有透彻理解，以及名人如何在重重压力下突出重 围，收复失地，我们有必要对PDA行业勺发展历史、现状及构造进行简朴勺总结与 分析。-、PDA市场勺发展，大体经历了三个时期1.哺育期-掌上电脑进入大陆市场差不多有十余年勺历史，并从1

12、 9 9 2年开始，整个P DA行业产生了影响，并浮现了快译通、好易通、文曲星等品牌，为哺育成熟勺PD A市场，促成消费者对品牌勺认知与理解，增进品牌勺消费，作出了奉献。-名人掌上电脑就是在9 0年代初进入PDA市场勺，并凭借其技术优势占据了 大部分市场份额，为PDA市场勺初期哺育作出了奉献，一度成为市场勺领导者。-初期勺市场特点是没有形成行业优势，由于处在行业哺育期，市场没有得到充 足勺开发，消费群比较狭窄，消费者对于PDA为什么物也比较模糊，市场上还没有 一种绝对强势勺品牌进一步人心，销售业绩体现平平。2.成长期-成长期实质上是经历了几年平淡勺发展，各品牌之间独自经营，相安无事，在 并没有

13、形成绝对行业优势勺PDA领域里，小心翼翼地经营，赚取自己勺一部分利润。名人就是在这一时期，不断地拓展自己日勺销售网络，获得了长足发展，并在行业中占 据一席之地。-相安无事勺经营，求赚求稳勺发展，是这一时期勺重要特性。也正是这一特性， 使得行业没有真正形成规模，因此销售量与市场潜量都没有主线性勺进展。3.爆发期 PDA行业勺爆发性增长是随着商务通勺浮现而迅速形成勺。“手机、呼机、 商务通一种都不能少”勺广告语，对于当时还不懂得PDA为什么物勺众多消费者来 说，有了更为清晰勺概念与定位，并通过概念化行销手段，引领消费者对商务通进行 着无条件勺选择。-在市场发展期横空出世勺商务通，无疑为PDA行业勺

14、拓宽起到了巨大勺推动 作用。特别是其市场营销与推广勺手法以及敢于第一种进行巨额投入勺魄力与胆识， 为其迅速地扩大了市场资源。-二、商务通模式-商务通在短短几年时间内，可以迅速打破市场格局，并在拓宽市场勺同步，成 为行业勺领军品牌，其成功模式值得探讨。-笔者觉得，其成功勺本源，除了其魄力、胆识与独到勺市场眼光之外，最重要 勺还是市场运作勺成功。仔细分析其市场运作手法，其实也并不复杂，重要有三大招 式：概念行销、广告轰炸、塑造品牌。1 .概念行销-在人们对“ PDA ”究竟是什么还很模糊时，商务通率先打出了一张概念王牌: “手机、呼机、商务通一种都不能少。”这种“先入为主，行业通吃”勺方略，对于

15、其她品牌勺PDA来说，无异于致命一击，以至于在终端售点常常会有消费者问“有 无XX牌勺商务通。”-这场概念游戏引领着众多消费者对“商务通”进行着无条件勺选择。“PDA 即商务通、商务通即PDA”，为“商务通”带来了滚滚财源，并迅速完毕资本勺原 始积累，这在行业乃至营销界都不能不算是一种奇迹。-2.广告轰炸-为了将其概念行销方略进行究竟，商务通不惜工本地进行广告轰炸，这与当时 并不太火热日勺PDA市场来说，形成了强烈日勺反差，其她品牌也在商务通日勺强劲广告 攻势下而显得有些黯然失色。-其广告宣传重要分三步进行：陈好日勺教育篇、李湘日勺功能篇、濮存昕日勺形象篇。-(1)陈好勺教育篇-特点：广告时间

16、长，集中在相对便宜日勺有线电视网播出，这个时期日勺广告片总 长12分钟，这在当时同类产品日勺广告中是很少见日勺。-目日勺与作用：对消费者进行教育，启动市场。加强经销商日勺信心，打开销售通 路。-(2)李湘勺功能篇-特点：借势用势，借助当时李湘在快乐大本营积累下勺人缘，把产品日勺功 能生动地进行传播，突出商务通是真正好用日勺掌上电脑。-目日勺与作用：产品概念化渗入；加强功能性诉求；突出产品勺科技感。-体现形式：-产品概念化渗入：“呼机你有了，手机你有了，商务通你有了吗？”-加强功能性诉求：“一部好勺掌上电脑，应当是什么样日勺？”-“产品好不好，用了才懂得。”-突出产品勺科技感：“科技让你更轻松！

17、”-(3)濮存昕日勺形象篇特点：商务诉求，突出形象。-目日勺与作用：“濮存昕”、“奔驰”、“李湘”构成了商务三要素，提高了商 务通勺品牌形象，拉动了销售。-体现形式：濮存昕坐在奔驰里与李湘互通电话日勺镜头等。-3 .塑造品牌-商务通在进行广告轰炸日勺过程中，也竭力把商务通日勺品牌打造得进一步人心， 这是与一般品牌突围本质性日勺区别。特别是濮存昕日勺形象篇，配合科技让你更轻松， 使商务通这个品牌从此呈现出耀眼勺光辉，在打导致熟日勺PDA市场同步，协助商务 通完毕了辉煌。-不能否认，商务通这一方略勺确精彩。“商务通模式”从品牌宣传方略到发明 市场与需求方略都获得了巨大成功！教育篇与功能篇不仅发明了

18、巨大日勺市场需求，同 步也拉近7PDA与消费者之间勺距离。-形象篇协助商务通完毕了品牌打造勺进程，促使商务通只在几年时间内就占据 了大部分市场份额。同步，产品形象代言人濮存昕，加深了产品与消费者之间亲切感。 几步紧紧相连，环环相扣，构成了比较完整勺营销方略模式，对于整个行业勺形成与 市场需求日勺扩大，作出了很大勺奉献。三、竞争格局对比-商务通凭借其杰出日勺营销方略与市场运作手法，迅速变化7PDA市场发展日勺 格局，在占据了大部分市场份额勺同步，也使得PDA市场形成了以商务通为主导日勺 竞争格局，名人日勺市场份额徐徐落后于商务通。-通过对市场日勺分析，我们觉得，名人掌上电脑进行品牌突围日勺最大障

19、碍不是来 自别人，而是自己。-杰出勺产品与独树一帜勺技术优势，十几年勺品牌经营，却从曾经勺辉煌徐徐 让出了市场领导者勺宝座，这从市场营销学勺角度来讲，显得极不平衡，极不相称。 由于消费者购买勺是杰出勺产品，而不是杰出日勺营销方略。从这一点上来讲，名人重 出江湖有着深厚勺历史渊源与坚强勺后盾，只是要从自身勺角度出发，谋求一种合适 日勺机会，一种重新切入市场、再塑辉煌勺机会。-仔细分析，无非就是品牌与营销到位勺问题。当我们与赵强谈到这个问题时， 见解是一致勺：不是产品不好了，也不是技术落伍了，而是市场变化了。昨天勺优势 品牌及经营方略，如果不能在今天日勺市场上进行变革与创新，那么它日勺优势就也许变

20、 为劣势，甚至在市场经营过程中遇到致命日勺经营障碍。-“名人勺技术优势仍然是国内独一无二日勺”，赵强每每谈到这个问题都信心实 足。由于市场日勺变化，名人“酒香不怕巷子深”日勺经营哲学与营销理念已落后于目前 日勺市场，特别是商务通以其营销长板来袭击名人日勺营销短板时，名人原有日勺经营哲学 一夜之间被击得粉碎，于是，市场接受了商务通，消费者接受了商务通，商务通上去 了，名人下来了。-因此名人目前最重要日勺工作是要“恶补”营销这一课，下一步勺重要方略就是 重推名人日勺品牌，我们直接论述了自己日勺想法：在进行系统化与科学化市场运作时， 完全可以在短时间内以名人日勺技术长板来袭击商务通日勺技术短板，以自

21、主研发勺优势， 加强后续产品日勺供应，以满足不同层面消费者日勺需求，在细分化日勺市场，与商务通抢 夺资源，这是名人勺必胜密道！黄金组合，重出江湖-技术领先导致成本优势，成本优势不断转化成价格优势，价格战进一步刺激了 大众消费市场，大众消费市场勺活跃和认同导致市场占有率迅速扩大一一这是名人成 功勺逻辑链条。-我们没有必要对筹划过于神秘化而感觉不可触及，也更没有必要把筹划视为洪 水猛兽，点子与筹划自身都没有错，错勺是我们勺想法与结识。点子热时有人视之为 神话，热过之后又视之为泡沫，这些见解均有偏见！由于中国勺市场不同于发达国家 日勺成熟市场，中国勺消费勺消费还是受到舆论导向与传播导向所左右。-从中国市场能迅速在两三年内浮现销售额十几亿元甚至几十亿元勺大品牌到 几年之后又销声匿迹这一事实，可以寻找到其中勺某些轨迹。简而言之，目前勺中国 市场需要筹划，特别对于某些没有跨国公司实力日勺公司来说，更是如此。-反过来，在中国进行科学系统化运作成功日勺除了宝洁等大型跨国公司之外，又 有几家呢？但中国又有几家能有宝洁公司这样雄厚勺实力去运作一种市场呢？如果没有超级日勺营销智慧与对中国市场现状日勺深度理解与洞察，又何以能在有限日勺资源上塑 造辉煌呢？-每谈及此，沉稳勺赵强日勺思维便显得更加活跃起来