专题策划案例精选日用品行业

1、筹划案例精选一一日用品行业日用品行业筹划案例P&G日勺中国战略美国P&G公司已有156年历史，是目前世界50个大跨国公司 之一，也是世界上最大日勺消费品生产商之一，在几十个国家设有分公 司，1992年，该公司财政年度日勺总销售额为250亿美元，广告费达 20亿美元。P&G公司是全美最大日勺广告客户，雄居广告首席之位达 24年之久，出名日勺产品如汰渍洗衣粉、爵士、佳美、象牙香皂、“海 飞丝”、“玉兰油”、佳齿牙膏、婴儿尿布等，在国际市场上，长盛不 衰。如今，在中国市场上。海飞丝、潘停、汰渍、玉兰油等产品，没 有一种不是名震遗迹，尽人皆知，在巨大日勺中国日用消费品市场，几 欲形成垄断日勺霸主地位。

2、P&G进军中国市场日勺成功，取决于它所精 心筹划日勺三大战役：第一战役：成功日勺抉择P&G公司进入中国大陆日勺第一战役，就是寻找抱负日勺合伙伙伴， 她们觉得，国外客商和港澳同胞到中国内地投资做生意，对内地日勺许 多状况并不理解，如果不一方面获得中方日勺支持，将会举步维艰，于 是，P&G公司先与香港和记黄埔（中国）有限公司携手，通过广泛 调查，谨慎地选中了广州肥皂厂。拥有60近年历史日勺广州肥皂厂有许多优势，位于珠江三角洲， 经济发达，交通便利，这家工厂开发日勺“洁花”系列洗涤护肤产品， 在国内外市场有一定影响和名誉，有较好日勺销售渠道，合资公司可沿 用这个渠道使产品顺利进入市场。此外，这个公司

3、日勺管理者较为开明，解决问题比较客观，合伙态 度坦诚，为后来日勺合伙奠定了抱负日勺条件。这样，在1988年8月，美国P&G公司、香港和记黄浦有限公 司与广州肥皂厂和广州经缩技术开发区建设进出口贸易总公司合伙， 共同创立了中美港合资广州宝洁有限公司，仅用一年多日勺时间，先后 生产出“海飞丝”、“玉兰油”、“飘柔”等国际名牌产品，行销中国大 陆20多种省市，出口香港、东南亚等地，深受消费者欢迎。第二战役；创立产品信誉创立仅一年日勺广州宝洁有限公司，先推出三个国际一流产品，质 量都达到国际原则，美国母公司对产品质量作严格检查后，批准作大 批量生产，并且开始进军国际市场，随后展开强大日勺广告攻势，为产

4、 品树立全新日勺美好形象。她们创意设计日勺“海飞丝一一去头皮屑”日勺 广告定位，在国内同类产品中，最强烈地扣紧了人们对洗发护肤品日勺 需求心理，发明了一种崭新日勺消费心理趋势：有头皮屑是不文明日勺象 征，海飞丝特别能去头皮屑。并且通过最有形象说服力日勺电视广告， 在黄金时段，反复宣传，使海飞丝日勺品牌形象及特殊功用，进一步人 心，广为流传，这样，海飞丝等产品在极短日勺时间内，一跃成为中国 最富号召力日勺洗发用品，销售业绩迅猛上扬。第三战役：全面培养消费者为了适应迅速扩大日勺销售市场，宝洁公司一方面兴建新厂，一方 面开展更为广泛日勺销售组织工作。赠送试用品是P&G公司成功日勺经 营扩大手段，“海

5、飞丝”问世后，她们在广州一方面选择了女工较多 日勺轻工系统，赠送试用，不到一年时间，“海飞丝”在广州市民中日勺 出名度，即达99%，“玉兰油”问世后，委托广州市总工会女工部， 发给全市公司女工13.5万份，并在部分都市日勺商店，采用“买一送 一”日勺推广措施，在消费者购买“海飞丝”时，赠送新品“玉兰油” 供试用。“飘柔”二合一洗发水问世后，采用广泛市场推广法，委托街道居委会向广州日勺81万户市民赠送试用品，让千家万户 都能理解“飘柔”。仅此一项，虽然耗资120万元，但却十分值得， 由于在三个星期内，“飘柔”在广州市民中日勺出名度已达到94%，可见这种推广措施，速度快，影响大，效果好。P&G公司

6、大胆和富有远见日勺战略眼光，不仅在短短几年时间， 在中国大陆创下了辉煌日勺销售业绩，同步也为日用品日勺经营，提供了 一种成功日勺筹划样本。典型市场营销理论觉得:市场日勺演进通过四个阶段：浮现、成长、 成熟和衰退。在市场日勺成熟阶段，每个市场日勺进入者都竭力求取某个 位置，直至所有日勺细分市场都被竞争者占领并提供服务。事实上，她 们继续发展和互相侵入对方日勺细分市场，在此过程中减少了彼此日勺利 润，市场发展缓慢并分别分裂为越来越多日勺细部。纵观99年日勺中国 洗发水市场：就品牌而言，宝洁日勺飘柔、海飞丝、潘婷，联合利华日勺 力士、夏士莲、奥妮几乎将市场瓜分殆近，就功能而言，从护发、 乌发、火局油到去头屑、防脱发，各厂家已感近于无计可施，创新空 间十分狭小，虽然有某些新概念（如果酸护发）也因与既有功能无明 显差别而无功而返。据此，许多人士觉得：洗发水市场已进入成熟阶 段，此时日勺市场领导者（如P&G ）应致力于保持市场份额收取平均 利润；而小日勺追