我国体育场馆冠名权经营管理模式探讨

1、.：.；体育场馆作为公共体育设备,具有公益事业性质,不完全以盈利为目的,属于“准公共产品。体育场馆担负着群众安康的职能,市场经济条件下,体育场馆又具有市场功能,是体育商品特别是体育效力的无形产品进展交换的主体市场。随着人民生活程度的日益提高,体育作为人类完善自我、塑造身心和谐开展的手段,将会得到迅速开展,体育产业作为“朝阳产业具有不断开展的潜在动力。现代社会人们的体育消费向安康、文娱、休闲、兴趣体育的方向开展,旧的体育场馆也应随之改造成市场经济型的多功能体育场馆,逐渐成为人类生活的必需产品。然而,体育场馆投资大,维护费用高,但收入有限,仅凭政府的投入难以实现可继续开展。体育场馆作为体育产业的前

2、置产业,它们“一次产出(建立)和“二次转化(运营管理)的特点突出。过去由于我们不注重,一些由国家财政拨款、社会集资,无偿运用划拨土地建造的公共体育场馆,在完成其特定使命之后,没有充分表达其运用价值,反而成为管理者的负担、所有者的包袱,不利于体育产业的良性开展和群众小康体育目的的开展进程。因此,必需思索建立多元化的融资体系,吸引各类资金促进公共体育场馆开展。我国正处在社会转型、经济转轨、观念转变期,当前的体育体制和运转机制也发生了变革,这也给大中小城市公共体育场馆的开展带来新的机遇和挑战。因此,作为一个公共体育设备,以前不断是靠政府财政拨款养活的,经过冠名权拍卖的方式,不但可以使体育根底设备本身

3、添加了造血功能,减轻政府财政包袱,也是与政府提出的体育事业产业化的方针一致的。体育场馆可用拍卖所得的资金,购买更多的体育健身器材,这正是全民健身所必需的。1兴隆国家的体育场馆冠名权运营管理方式与特点体育场馆冠名权系指资助商经过将本人的称号冠于一个体育场馆或设备上,同购买到或获取的一系列有形和无形的利益。对体育场馆运营的研讨颇有建树的俄勒冈大学华沙体育产业中心教授丹尼斯霍华德在日前举行的某论坛上指出,虽然他对中国的体育场馆运营了解的不多,但是他以为,让企业冠名体育场馆是“体育场馆运营的良好途径之一。丹尼斯霍华德说,虽然企业对体育场馆的冠名权在美国真正被认识,并被广泛运用也不过是近10余年的事情,

4、但是这一运营方式已经被以为是“非常有效的运营方式。他说,企业为了冠名体育场馆,自然是需求交纳巨额资助费用,这笔钱甚至可以成为新的体育场馆的“建立资金的一部分,而依赖这笔资金确保体育场馆的日常运营也是非常现实的目的。他举出的胜利例子就是两年前刚刚落成的NBA球队休斯敦火箭队的主场丰田体育馆。当然,冠名企业从这样的协作中获得的利益也是非常实践和可观的。他的例子还是火箭队,他说许多火箭队的球迷最后就由于来到丰田体育场看球而选择购买丰田轿车。他介绍说,目前在美国最受欢迎的4大职业体育工程NBA篮球、冰球、美式足球(橄榄球)和棒球中全部122个体育馆,有83个都曾经采取了企业冠名的运营方式。他说:“虽然

5、我对本人的观点能不能被中国的听众接受有点吃不准,但是,我想将这个我以为胜利的体育场馆管理运营方式与大家分享。目前在国外体育兴隆国家体育场馆冠的冠名中非常普遍,仅北美就有至少50家体育场馆是用啤酒公司、航空公司、石油公司等命名。在美国,体育场馆的冠名价钱平均在2亿美圆。经过本钱核算和效果比较之后,研讨者发现,体育场馆冠名竟然比在电视上做广告更有效。各体育冠名企业几乎都获得了宏大的投资报答。而现实上,思索到今后很能够水涨船高,美国企业在与体育场馆的冠名权合同中有意将期限拉长,通常为10年以上。回想历史,第一个体育场馆冠名合同签于1987年,当时美国花旗银行买下了洛杉矶运动场的冠名权,从此掀起了20

6、世纪90年代企业冠名运动场馆的热潮。1990年以前,只需4个职业球队的场地有企业冠名,至1999年就增长到了70个。10年间有66家企业将本人的名字用在了原有的或新建的体育场馆上。展望后10年,估计这种势头还会继续。由于从最近的情况看非常乐观,从19971999年由51个增至70个,2000年的详细情况,见表1。表1美国4大职业工程场馆冠名2000年与1990年前比较美国四大职业工程2000年1990年前棒球联盟1530 (50%) 028 (0%)篮球联盟2129 (72%) 227(7.4%)冰球联盟2128 (75%) 121 (4.8%)橄榄球联盟1321 (41%) 128 (3.6

7、%)从购买体育场馆冠名权的企业来看,虽然类型各不一样,但大多集中在以下领域:航空、通讯、汽车、金融、饮料和效力业。这些企业在体育场馆冠名的时候大多会带上浓重的效力于社会群众的宣传颜色。同时还要实现占有市场、销售产品或效力等商业目的。从树立荣誉市民笼统来讲,百事可乐冠名丹佛体育场的例子非常典型,它以挽救该地域职业球队的角色出现,很随便地博得了大家的认同。这座城市拥有一支1996年斯坦利坯冠军的雪崩职业冰球队,和一支NBA的丹佛掘金者职业篮球队。百事可乐经过对场馆的冠名博得了当地市民的拥护,成为对社会做出宏大奉献的荣誉市民。其真实这个冠名权合同中还有一个非常重要的条款,即百事可乐拥有该场馆竞赛的可

8、销售软饮料的专有权,即在场馆的快餐店里面,如肯德基、披萨等必需以百事为公用饮料,同时场内的自动贩卖机也只能出卖百事的饮料。由此,仅仅是利用场馆销售可乐产品,百事也不吃亏。此外,还有一些企业利用冠名创牌子,收到了奇特效果。如ProPlayer,这是一家消费体育服装的企业,它购买了迈阿密罗比体育场的冠名权。从一个大家完全不知道的牌子一下子变成了人尽皆知的名牌产品。随着企业冠名体育场馆的增多,其方式和协作条款五花八门。有的企业要求媒体在报道有关竞赛的时候必需出现有企业场馆的称号,有的要求在门票、球员竞赛服装、场馆进出口等显现的位置印上企业的名字或标识。开展到如今,体育冠名企业除了要博得广泛市民及到场

9、或电视机前的观众,还以此公关,做为款待相关业务单位的高级手法,经过约请他们欣赏竞赛与之坚持友好的商业关系,此乃其它群众媒体难于实现的。如今可以说,没有一个企业为了冠名而冠名那么简单,都是想经过购买称号获得一个实施整套市场方案的平台。应该说,美国企业的体育冠名曾经上升到了更理性、更科学、更市场化的轨道上。不论出于何种目的,运用何种商业战略,或是制定了哪些合同条款,企业在体育场馆冠名上的投资都有了可观的报答,而且是物超所值,到达了他们的预期目的。因此,体育场馆冠名不仅是目前正在增长的市场营销战略之一,也是被证明为体现低本钱高效率的最正确途径。体育场馆冠名权的热度会在21世纪继续下去,这个市场会走得

10、更广更深。从体育场馆冠名企业的类型看,能源、医疗保健、金融效力和通讯依然是最热衷的购买者,同时还会有其他类型的企业参与。从体育场馆冠名企业的实力和规模看,除了跨国及国内大企业外,会有中小企业积极介入。由于等待冠名的体育场馆资源非常丰富,地域级的企业可以购买当地二流或三流的场馆,也可以直接冠名遥远地区的新建体育场馆。在冠名体育场馆的热潮中,还存在着一种竞争危险,由于企业还会寻求对商业集市、会议中心、剧场或音乐厅的冠名。因此,坚持及加大体育场馆对企业的吸引力是体育场馆需求注意的问题,让企业获得其他手段难于实现的收入和影响。当然,任何市场战略的关键是抓住最终消费者。因此,无论是企业还是体育场馆拥有者

11、,都要以消费者为中心,才干算得上体育场馆冠名的胜利开发。英超联赛冠军阿森纳足球俱乐部主席得尔伍德近日宣布与阿联酋国际航空公司达成为期15年的协议:以1.45亿英镑的价钱将新球场冠名为“酋长体育场。新球场拥有6万个座位,将于2006-07赛季取代如今运用的海布利球场。阿森纳俱乐部的这一举动引来了各界不同的反响。阿森纳的铁杆球迷对此提出了抗议,以为俱乐部为了商业目的出场了本人的精神家园。但足球界的金融专家们却以为这笔买卖是一项没有风险的精明投资,而这种方式最早开场于美国,美国的一些群众公司经常会付出高额资金来换得体育场馆的冠名权。在最近举行的“欧洲足球财经论坛“上,一位代表把这种赢利方式描画为轻而

12、易举“的挣钱法。2对我国体育场馆冠名权运营管理方式的探求根据2005年1月11日第5次全国体育场地普查办公室正式公布的统计结果阐明:截止到2003年12月31日,我国现有体育场地850080个,规范体育场地有547178个,其中,体育场地、体育馆、游泳馆、跳水馆等大型体育场馆5680个;室内游泳池、综合房(馆)和篮球房(馆)等体育场馆共55678个;室外游泳池、室外网球场和足球场等共485818个。累计建立投资1914.5亿元人民币。其中,规范体育场地共54万个,且正以年均20%的速度增长。据悉,北京2021年奥运会体育场馆建立将投入170亿元人民币,在短短的7年中将改造12个场馆,新建23个

13、场馆。我国大型体育场馆冠名权同样蕴藏着宏大的商机。有关人士以为,拍卖体育场馆冠名权是运营体育馆的一种方式,和新百公司改制一样,不仅激活沉睡资本,也是做大体育产业的有益尝试。随着2021年奥运会运会在我国的举行,体育产业的商机也会越来越明显。拍卖体育场馆的冠名权不仅为体育场馆的晋级换代提供了必要的资金,而且给体育产业的开展拓展了思绪,这必将成为体育产业开展的一个亮点和新的起点。因此,我们该当自创国外体育场馆冠名胜利阅历,努力开发我国体育场馆冠名权市场。可以估计,在经济普遍开展、竞技体育感召力不断扩展等要素的影响下,我国体育场馆冠名权市场必将有良好的前景。各种体育场馆可以充分利用这一契机,发明更多

14、的体育场馆冠名权时机,以便分享更多收入,目前,我国大部分体育场馆的收入主要以场地租金为主,体育场馆冠名权市场开发深度不够,只需北京步步高电器体育馆、青岛双星体育馆、宁波雅戈尔等体育馆运作了其冠名权。纵观我国目前的体育场馆冠名情况,普通冠名以地域或街道的称号,这与美国体育场馆的冠名开发相比甚远,几乎还是一块处女地,但这也恰好预示了我国在这块市场上的宏大开发前景。目前江苏省有3家体育场馆曾经冠名和正要“冠名。2003年10月28日刘敏报道:南京龙江体育场馆拍卖冠名权。继南京奥体中心走上拍卖冠名权的“商路之后,南京龙江体育馆也紧随其后。不久前,由南京龙江体育馆和江苏省实成拍卖结合举行的南京市龙江体育

15、馆冠名权专项拍卖新闻发布会吸引了江苏省及南京市十余家企业的参与。据引见,南京龙江体育馆是1995年为举行三城会而投资1亿元建造的,2000年,南京市体育局又投资1800万元对体育馆进展了维修整改,出新后的体育馆设备先进、功能齐全。主体育馆含竞赛馆和附属训练馆两个部分,占地面积1.4万平方米,总面积1.2万平方米。近两年来,龙江体育馆在开发体育市场、迅速提高社会效益方面开动脑筋,先后举行国际性、国内性及省市级各大赛事260多场,全国及省市级媒体对其进展了充分报道,从而使该馆在国内外都享有一定的知名度。与此同时,龙江体育馆第二期扩建工程即将展开,龙江体校网球馆工程下半年将破土开工。为了使这丰厚的资

16、产尽快发扬作用,为体育事业的开展筹集必要的资金,南京龙江体育馆决议以拍卖的方式出卖体育馆的冠名权,将为南京体育产业的开展提供新的思路。据了解,拍卖的年限暂定5年时间,这相对于国际惯例10年或15年而言显然要少很多。对此,江苏实成拍卖公司担任人解释说,这主要是思索到受让方的接受才干和利益。龙江体育馆未来5年的艰苦赛事已确定下来,如残运会,2004年排球联赛及十运会等艰苦赛事都在龙江体育馆举行,这方便受让方看菜下单。假设受让方希望冠名或运营时间延伸,还可以再行商量。另外,此前按照一些专家参照国外的一些阅历分析,龙江体育馆的10年冠名权可望到达2000万元,因此假设想拿下龙江体育馆5年的冠名权及户外

17、广揭露布权就需求1000万元左右。记者吕宁丰、刘晓昕报道:经过半年的酝酿,引人关注的五台山体育中心冠名权拍卖终于有说法。江苏省五台山体育中心和江苏省实成拍卖结合举行新闻发布会,正式宣布将向社会拍卖省级综合性体育中心冠名权。据江苏省实成拍卖有关担任人引见,本次拍卖的江苏省五台山体育中心冠名权将以整体打包的方式出现,即该中心的“一场五馆:3万人体育场、万人体育馆、5000人游泳跳水馆、网球馆、综合健身馆和保龄球馆整体拍卖。拍卖年限为3-5年(20042021年)。这次五台山体育中心冠名权的拍卖期限选择在“黄金时段正好是2005年在南京举行的第10届全运会和2021年北京奥运会期间,吸引了买家的眼球

18、。资助体育场馆是体育资助的一种重要方式。体育活动吸引着宽广观众,充溢动感的体育场馆的广告效应无可比较。传媒专家以为,假设购买一个大型体育场馆的命名权20年,意味着这家企业的品牌称号将可以经过报刊、广播、电视、互联网等媒体,跟潜在顾客接触超越10亿次,这种传播效果是传统的商业广告所无法比较的。对不知名的品牌来说,购买体育场馆冠名权的方法,可以立刻名扬天下;对家喻户晓的品牌来说,经过这种方法,也可大大改善笼统。烟草在线据中安网黄谷2005年5月11日报道:冠名安徽省体育馆无疑是红三环品牌传播活动中的重要举措。省体是安徽的标志性建筑之一,而当时处于上升阶段的红三环正是安徽省卷烟品牌的标志,两者的完美

19、结合对红三环品牌的壮大起了宏大的推进作用。红三环体育馆的诞生,是烟草品牌与体育联姻的典范,树立了红三环在区域卷烟市场中鲜明的品牌符号标志。城市根底设备冠名权拍卖是近年来流行的做法。河南报业网-大河报2004年9月28日报道:郑州清华园房地产开发以150万元购得郑州航海体育场5年的冠名权,以后5年内,郑州航海体育场将更名为郑州清华园体育场。这那么音讯引起了不少市民的议论,一定者有之,反对者亦有之。一定者以为体育资源市场化是开展趋势,这是体育管理部门对体育无形资产的发掘;持反对态度的以为体育场馆属一个城市的公共设备,尤其是一个城市的标志性建筑,不应被打上企业的烙印。撇开此次郑州航海体育场冠名权转让

20、的是与非不讲,更多的市民以为,城市公共设备冠名权转让应该有一个规矩。郑州航海体育场是郑州市政府投资1.5亿元建成的一座可以承办大型赛事的体育场馆,属郑州市体育局的二级机构。体育场占地170亩,可包容2.9万名观众,2002年9月开工。2002年10月,航海体育场便承接了省九运会男子足球和女子足球的总决赛。据孙宝华引见,郑州航海体育场一年的水、电、维修保养、物业管理等正常运转的破费在五十万到六十万元,而郑州市政府每年划拨给体育场的正常运转资金只需二十万元,缺口三四十万元,据了解,弥补缺口是此次航海体育场转让冠名权的主要缘由之一。另外,他们也是受了南京龙江体育馆转让冠名权的启发。体育场馆冠名权运营

21、管理是专业性很强的任务,包括添加运营收入和提升场馆运营管理程度,降低运营本钱等多个方面。面对各地体育设备逐渐增多的情势,我国场馆运营者首先要解放思想,添加市场认识、竞争认识、自动营销的认识。同时结合各地的实践情况,开发新的效力领域,综合运用设备出租、俱乐部会员收入、商品销售、资助收入、出卖场馆冠名权等多种方法,提高运营收入。有效地提高场馆利用率,提高专业化管理和维护程度。从2003中国体育场馆运营论坛上,我们看到类似饭店管理集团的体育场馆运营管理公司或体育场馆运营咨询机构将有望在国内兴起,出卖场馆冠名权等运营方式将更多地被各地采用。像星级酒店一样由专业管理团队进展运营的方式,将很快成为中国体育

22、场馆运营的流行方式。这是中外专家2003年16日在“2003中国体育场馆运营论坛上所作的预测。我国目前拥有超越60万个各级各类体育场馆,但是绝大部分体育设施规划和建立构造不合理,功能和运营方式单一,运营人才匮乏,影响了体育场馆的综合利用,有的还成为政府的财政负担。有关专家指出,自创国外先进的运营方式,像酒店管理一样由专门的管理人才团队进展运营的方式,将成为未来的中国体育场馆开展的主要方向。目前,北京奥运会主要体育场馆在业主招标中选择由投融资、建立、运营者共同组成的结合体,在设计和建立之初就将未来的运营理念注入其中,为奥运会后的开发利用奠定良好根底。泛太平洋场馆运营协会主席皮尔比姆,曾经担任20

23、00年悉尼奥运会主要场馆运营任务。他在论坛上发言说,对世界各地而言,体育场馆的投资都不是笔小数目。要想收回投资,或是最大程度发扬体育场馆的作用,从最初的规划设计、建筑施工,到赛后的运营,都需求专业的人才团队进展协作。他以为,体育场馆的运营就像酒店管理一样,整个运营程序涉及到商务管理、行销方案、人才资源方案、工程创新以及公共平安等方面,需求专业的团队运营。HOK体育设备建筑设计公司曾经完成了盐湖城冬奥会主要场馆的规划和建立。这家公司的高级主管托马斯在论坛上引见说,建体育场馆投资巨大,但建成后几十年甚至上百年运用周期所破费的维护费用更庞大。要使这个体育场馆实现功能和效益的最大化,没有专业的管理团队

24、来运营,是不能够到达的。他分析以为,随着中国市场经济的日益深化,越来越多的体育场馆冠名权将经过专业团队的运营实现可继续开展。体育场馆冠名权运营管理可组建大型专业管理集团作为管理实体,实现体育场馆冠名权的区域化和集约化运营管理,发扬场馆最大的运用价值和经济效益。该大型专业管理集团必需具备实体化、市场化、运营化、专业化、独立性、制度化等特征,严厉按照企业ISO9000体系中的质量管理体系保证的规范组织运营管理活动,使企业的开展进入良性的运营循环。据统计,近年来,奥运会和世界杯足球赛的转播权价钱膨胀率在33.91%517.96%之间,平均为46.60%。中国电视体育节目从1980年起,在频道、时数、

25、种类和质量上获得了长足的提高。目前,中国电视体育节目已初具规模,并构成了以中央电视台体育频道和省级有线电视体育频道为主,省级无线电视台精选集粹的格局,在转播权有偿转让方面,中央和省级电视台进展了一些尝试。例如,1994年,中央电视台向中国足协提供56万元资助款以广告方式支付,获得全国足球甲级联赛转播权,中央电视台和地方电视台转播了全部132场竞赛,卫星电视也参与转播11场,覆盖亚洲53个国家和地域;1996年,南京电视台出资26万元,购得四国女排约请赛南京站竞赛的转播权,开地方台单独购买转播权的先例。1999年,巴士股份胜利举行喜力网球公开赛,并将电视转播权卖给东方电视台,为企业进入电视转播权市场作了有益的尝试。3结论与建议3.1体育场馆冠名权运营管理是专业性很强的任务,包括增加运营收入和提升场馆运营管理程度,降低运营本钱等多个方面。面对各地体育设备逐渐增多的情势,我国场馆运营者首先要解放