奥运市场营销活动规划项目案例分析

1、Corporate Value Associates A Structured Approach to Innovation北京移动奥运市场营销活动规划项目案例分析2007年2月重庆定做广告伞 重庆定做广告伞 议题体育营销案例分析联合营销案例分析KTFSKTT-MobileCoca-ColaSamsungKodak 全国代表性口号的可用性, 符合国民的意愿 KTF 品牌的暗示作用 大众助威口号的音韵及力度KTF 2002韩国世界杯：总述关键成功因素通过广告、公关、事件及促销的整合营销提升KTF品牌形象提升Korea Team Fighting与世界杯热潮的知名度到 KTF 的认知转换作为尖端信

2、息通讯企业演示新一代移动通信技术及服务, 通过让客户进行亲身体验提升企业形象认知营销策略通过 Korea Team Fighting 的推出、预热、大力推行的阶段性进展谋求形象认知度提高及社会范围扩大 相关部门共同参与并指导活动以 Korea Team Fighting俱乐部为基础， 通过赞助和助威烘托 “热烈”的世界杯气氛通过 KTF 的品牌形象提升了KTF的企业价值和忠诚度国民大长征, 通过与青少年一起进行的韩国预赛助威战以及“韩国代表团加油”的公民助威的普及，提高公益企业形象KBS公益活动、IT 技术宣传，建立了与作为国家足球代表团赞助商的BH、MIC、KOWOC及 KFA 等的友好合作

3、关系通过国内外的知名评论家及记者对KTF进行间接宣传尝试低成本、高效率的体育营销，并成为极具市场代表性的案例体育营销效果活动口号“Korea Team Fighting”KTF 2002韩国世界杯：营销活动 用 2,740张世界杯门票进行促销，以提高销售和客户忠诚度市场份额提升 - 手机更新 - WAP手机 - 品牌提升 - 保险销售的提升提高客户忠诚度以高价值客户为对象促销门票及保险利用世界杯的受众对销售收入的增加作出贡献通过亲身体验吸引潜在客户并增加销售具体举措成果作为代表团赞助商从足球协会获得代表团肖像权，销售收入将作为足球发展基金免费提供的球员图片等信息下载 发送助威信息 - 在全国1

4、0个竞技场发送 - 赞助商奖杯巡展 - 在国家体育场促销 赞助及事件营销利用国家代表团形象进行媒体宣传，降低销售成本，提升宣传效果 与Nike主题公园进行联合营销设立Bigi(青少年品牌)&Multi-Pack(WAP)体验中心KTF DAY - 线上、线下宣传 - 媒体广告、海报、灯箱 - 场内看台、车身广告、互联网广告Nike主题公园的联合营销推动足球题材与KTF品牌相关的目标市场针对共同享有的目标客户群与Nike进行联合营销KTF 2002韩国世界杯：产品及服务 (续)具体举措成果比赛场馆展示及运营COEX KT集团 IT 展示馆 IMT-2000(VOD、MMS)、WAP、K-merc

5、e(手机支付) 举办城市的 KT 世界杯宣传馆 举办城市中 5个城市赛场商业展览 全国竞技场赞助商奖杯巡展 (02.5.316.30)产品展示通过试点和展示提高该公司服务的宣传效果及喜好度 参观游客 160万名左右 通过给国内外游客提供对本公司尖端服务体验的机会引导顾客对KTF的认同提供国际漫游 /租机服务出租漫游服务(开发/ 提供 1x 英文/中文简介)、GSM、CDMA自动漫游增设服务网点在仁川/济州岛机场、新闻中心、场馆通信中心、 饭店等地增设服务网点以海外游客为对象提供口译服务口译语音服务(电话号码1330)并提供检索服务开发基于Multi-Pack(WAP)的世界杯内容 - 世界杯相

6、关信息(英文/中文) - 以海外客户为对象提供信息服务： 举办城市交通信息, 观光地/住宿信息等 漫游及租机服务确保今后漫游/租机领域的领头地位： 增加10倍销售额与竞争者相比占有多媒体世界杯信息服务开发及利用的优势得到信息产业部/KOWOC/FIFA 好评KTF 2002韩国世界杯： 收益世界杯正式赞助商认知度 第1位Korea Team Fighting 活动认知度 90.0%1. 世界杯 正式赞助商的认知度调查项目KTFSKT+SPEED011KT正式赞助商的认知度(无提示)30.7%13%5.3%正式赞助商的认知度(有提示)83.8%60.8%56.7%2. Korea Team Fi

7、ghting 调查项目目标 (%)调查结果 (%)比较(5点 )活动认知度80% (有提示)90.0% (有提示)活动口号好感度-78.9%4.06活动和 KTF 相关度60% (有提示)44.3% (无提示)通过活动对企业形象好感度3.5 以上66.8%3.78 市场调查 : 全国 600个电话调查 (2002.7月)3. 最优秀世界杯市场企业: KTF 24% SPEED 011 + SKT 12.1% 现代汽车 8.3% KT 3.1%4. 以世界杯或足球为素材的电视广告中顾客首先想到的广告 (无提示) SKT 以 红色恶魔 为素材的助威广告成功的获得多数民众的认同, 但是品牌形象失败

8、- “大韩民国/ 噢，必胜韩国” 广告的 SKT联想度 : 10.5% KTF 的 Korea Team Fighting 取得相对优异的成绩 - Korea Team Fighting 的 KTF 联想度 : 44.3% (无提示)KTF 2002韩国世界杯：收益活动口号 成为国民广泛使用的口号 助威歌 / 助威口号自然融合 通过体育市场，实现以企业的公益责任和市场执行为口号的目标Korea Team Fighting俱乐部 Know How企业形象成为代表红魔和大韩民国的助威口号 关于活动的消息及先锋队作用与市场沟通工具互补积累体育营销经验通过世界杯提升企业形象及客户忠诚度和“Korea

9、Team Fighting”活动关联的企业好感度的相应上升议题体育营销案例分析联合营销案例分析KTFSKTT-MobileCoca-ColaSamsungKodak使全体国民在精神上保持一致的口号SK电讯主打品牌“SPEED 011”的国民品牌 形象简单编码化的口号和手势强化品牌信息SKT 2002韩国世界杯：总述营销目标聚焦世界杯外围活动，以最少的成本费用，最大地提高品牌知名度“Be The Reds”宣传方案，集中体现大韩民国激情和SK电讯追求“更高更好”企业精神“红魔”啦啦队=SK电讯的“SPEED 011”=全民为选手加油营销策略与2002年世界杯时走红的国民歌手尹道铉、目前正效力于英

10、超的朴智星、李荣杓签订了正式赞助合约和国家队正式支持者俱乐部“红魔”签订了正式赞助合约，强调企业公益的合作动机同“红魔”啦啦队合作，与SK电讯主打产品品牌“SPEED 011”的宣传巧妙结合，创意的核心是把“Be The Reds”活动升华到全民活动高度，建立“SPEED 011”国民品牌形象通过宣传扩大啦啦队影响范围到全国，通过各种媒体通报啦啦队活动状况，调动全体国民的热情，实现了“让全体国民成为红魔”的加油语找到“大韩民国”这个统一口号，使全民在运动场和精神上都保持一致前所未有的啦啦队广告制作和简洁有力的口号手势，成就了“大韩民国拍手篇”和“必胜高丽亚篇”， 并成功将汉城标志地段光华门作为

11、啦啦队加油战场以世界杯为契机的广告认知度方面超过了KTF，与红魔一起在人们心目中留下成为引导世界杯的代表性企业的形象烙印体育营销效果活动口号“大韩民国”SKT 2002韩国世界杯：营销活动使“给选手加油”这个概念在韩国国民中引起高潮；强调同红魔的合作不为企业盈利，而是想同国民共同营造庆祝氛围。 积极参与红魔队活动会员招募、加油歌创、远征欧洲加油世界杯结束后的长期承诺 将一如既往地支持红魔啦啦队 “Be The Reds”将大韩民国激情和企业精神相结合，塑造“SPEED 011”国民品牌形象品牌公益形象提升红魔队受打动而欣然接受赞助具体举措成果面对KTF的口号 “Korea Team Fight

12、ing”的挑战，组织好“红魔”啦啦队，使其发挥最大效果调动全民对“红魔”的热情 会员招募、加油歌创、远征欧洲加油 使尽可能多的市民成为红魔队员通过电视、报纸广告持续向外界通报红魔的活动情况出色的口号在运动场上找到一个使全体国民在精神上保持一致的口号“大韩民国”广告攻坚 对垒KTF把啦啦队的活动影响扩大到全国范围 “大韩民国”口号更为有力，让整个运动场成为了统一的海洋SKT 2002韩国世界杯：营销活动 (续)“红魔” 啦啦队 = SPEED 0112001年10月，世界上第一个用于啦啦队宣传的电视广告片诞生“红魔电视”广告，即“大韩民国拍手篇”和“啊， 必胜高丽亚篇” 形象代言人韩石圭 100

13、0多名“红魔”队员 简单化、编码化诱导条件反射 “大韩民国”口号 - 拍手5下 - 红色 - 歌曲史无前例的啦啦队电视广告以世界杯为契机的广告认知度方面超过了KTF，与红魔一起在人们心目中留下成为引导世界杯的代表性企业的形象烙印具体举措成果寻找开展红魔加油战的场地 ，汉城标志地段光华门成为目标；关键的交通地位成为光华门助威的障碍，大学区年轻人和评论家等为说服市政府倾尽全力。挑战在交通繁忙地带挂起大液晶屏幕，在大街上为球队加油，会造成交通堵塞。市政府职员和交通警察都反对助威活动解决方式以年轻人集中的大学区为阵地，争取支持者说服大学所在区政府、区长， 让人们汇集到大学路中，并通过评论家们大造声势宣

14、传，为展开街道加油助威战倾尽全力大学区助阵 演练光华门 6月10日首次由一个民间企业控制市政府道路上的车辆，有组织地指挥红魔啦啦队为比赛摇旗呐喊。“让全体国民成为红魔”的加油语成了现实。每个红魔队员胸前都有闪亮“SPEED 011” 标志。 SKT 2002韩国世界杯：收益公益形象获得“红魔”啦啦队的支持企业公益形象的提升和企业精神的强化国民品牌“大韩民国”全民“红魔”将国民活动与品牌相结合，获得品牌知名度的延续。深化顾客的品牌忠诚度找到了全体国民精神上的统一口号延续了品牌后续宣传的效果简单的手势口号融合了爱国激情和企业精神良好的广告效应获得了全民的好感和认知大型助威提升了此项活动的全民性品牌

15、认知意识渗透于整体过程中，成为无形资产。议题体育营销案例分析联合营销案例分析KTFSKTT-MobileCoca-ColaSamsungKodak体现公司国民地位的宏观概念建筑刻画品牌公益形象的人文细节活动全方位渗透的正、侧面广告宣传T-Mobile 2006德国世界杯：总述营销目标最大范围地宣传公司公益形象和品牌国民地位最大限度地使用官方赞助商的有利地位，提高公司品牌知名度利用唯一电信设备提供商和唯一能向手机转播比赛的移动运营商机会，为消费者提供最优质服务作为最直接宣传2007年“手机电视”后续商业计划，最大可能地延续本届世界杯营销成果营销策略巨大的“足球”电视塔已经成为柏林新的标志性建筑之

16、一welcome jersey已经成为2006届世界杯最出名的服装之一 德国电信已经成为2006年世界杯最具知名度的5家赞助商之一在开赛前50天进行的调查显示，将近1/5的德国人非常熟悉德国电信的标志洋红色的英文字母“T”，并能回答与德国电信有关的问题T-Com/T-Online部门承担了世界杯期间75%的通信业务T-Mobile提供的手机直播和图片下载业务服务质量超过了2002年韩日世界杯德国电信已经成为德国人心中知名度最高的公司，知名度达到19%！已经超过了此前在德国人人皆知的麦当劳和可口可乐通过为世界杯整个活动提供电信设备，经统计，2006届世界杯近3/4的通讯设备都由德国电信提供体育营

17、销效果活动口号“WelcomeJersey”T-Mobile 2006德国世界杯：营销活动比赛前期大规模的前期宣传，提高公司知名度，提升品牌形象包装对象：电视塔顶部的球形建筑包装材料：公司代表颜色玫瑰红色外包装材料 改装目的：足球形状“整容”柏林电视塔这一巨大的“足球”电视塔已经成为柏林新的标志性建筑之一具体举措成果向本届世界杯球迷派发了150万件印有德国电信logo-Welcome Jersey的运动衫 通过市场调查决定logo名称 - 调查人数： 1013名 - 消费者喜好程度： Welcome Jersey 23% Nike 19% Puma 13%派发logo运动衫welcome je

18、rsey已经成为本届世界杯最出名的服装之一 充分利用官方赞助商的有利地位更好位置、更多数量的现场广告，强化公司品牌和形象事件：大力神杯巡展提供“欢迎彩带”和世界杯比赛的球票事件：世界杯揭幕战球门附近以一块玫瑰红作为公司广告在德国电信的产品上使用“2006世界杯”的字样和标志无孔不入的现场广告德国电信已经成为德国人心中知名度最高的公司，知名度达到19%！已经超过了此前在德国人人皆知的麦当劳和可口可乐T-Mobile 2006德国世界杯：收益足球电视塔与德国标志性建筑挂钩，具有长期宣传效果宏观大手笔强调公司的公众形象和国民地位公益形象手机电视渗透公益活动，弱化商业目的，能获得更多公众认同派发运动衫

19、、欢迎彩带等行为刻画细节关怀以3G技术为基础，后续产业发展以青少年为主的目标消费群具有潜在市场议题体育营销案例分析联合营销案例分析KTFSKTT-MobileCoca-ColaSamsungKodak着眼奥运的多种公众活动与奥运紧密相连的鲜明品牌特征无处不在的红色可口可乐标志Coca-Cola 1996亚特兰大奥运会：总述营销目标使全球消费者无时无刻不感到可口可乐的存在以参加TOP为核心，密切结合广告、促销和公关等手段，开展尽可能多的商业沟通活动充分利用自己本土优势，在国际奥委会所给予的权益内，最大限度用自己的权力主动出击，在把奥运文化融入企业的同时，提高销量，取得最高效益回报营销策略与国际奥

20、委会的长期合作关系，奥运会饮料赞助商正确的体育营销定位树立了消费者对可口可乐品牌的奥运联想全方位宣传带来的持续性品牌推广效应奥运会期间的可口可乐销量增加了18%当年第三季度的盈利增加了21，达到9.67亿美元在开展“奥林匹克行动”的8个月中，全球的销售量增长了9可口可乐的股票价格攀升了32可口可乐品牌成为最有价值品牌，产品经常供不应求在中国市场每年保持20%以上的高速增长体育营销效果活动口号“运动迷至上 ”Coca-Cola 1996亚特兰大奥运会：营销活动利用本土优势，在国际奥委会所给予的权益内，最大限度用自己的权力“运动迷至上”的营销策略 - 比赛入场券促销 - 建立奥运模拟城 奥林匹克公

21、园的营造 最好的主持人在公园里向全球观众作赛事转播赞助圣火传递 赞助奥运 树立形象 耗资高达6亿美元，但却取得了巨大的回报将以现金和友好服务的形式支持近200个国家的运动员和运动队直到2008年北京奥运会具体举措成果以参加TOP为核心，密切结合广告、促销和公关等其他手段，开展了一系列规模空前的商业沟通活动全方位宣传广告- 在奥林匹克公园内设置大大小小、醒目的红色可口可乐标志 - 密集播放70支奥运广告片 促销推广活动 - 全球范围各式各样的奥运抽奖活动 - 免费赠饮服务奥运 推广品牌奥运会期间销量增加了18%，利润上以压倒性优势胜过了对手百事可乐成为2008年之前国际奥委会不含酒精饮料唯一赞助

22、商以“奥林匹克行动”为主，把奥运文化融入到自己的企业当中设置奥运纪念章交换中心 提供“欢迎彩带”和世界杯比赛的球票在全美各销售点放置奥运宣传手册 - 数量：3650万份 - 页数：48页/份体育营销融入企业文化全球消费者能够无时无刻不感到可口可乐的存在，企业和品牌树立了鲜明的奥运形象和国际奥委会建立全新的、更密切的伙伴关系Coca-Cola 1996亚特兰大奥运会：收益当年第三季度的盈利同比增加21，“奥林匹克行动”的8个月中，全球销售量同比增长9 奥运会后的调查结果当年第三季度指标对比调查项目全球销售量股票价格中国市场销售量增长额9%32%20%以上调查项目利润增长百分比盈利额可口可乐21%

23、9.67亿美元百事可乐-77%1.44亿美元交接历史和文化的大众性活动圣火传递“奥运-消费者-可口可乐”三位一体精神乐观奔放、积极向上、勇于面对困难的核心品牌价值Coca-Cola 2004雅典奥运会：总述营销目标把传统历史和文化背景传递给火炬所到之地的消费者，组织消费者和让大众参与的活动让VIP舒适奥运，让普通人来分享奥运的快乐氛围，让可口可乐成为奥运传统把自己产品的属性、品牌的组合跟当地的人文很好地结合到一起，提升品牌的价值，增加附加价值用整合行销的方式传播“与民共享”的理念在中国进一步传播品牌形象，继续推进大众共享的营销理念营销策略正确的体育营销定位树立了消费者对可口可乐品牌的奥运联想全

24、方位宣传带来的持续性品牌推广效应奥运会期间的可口可乐销量增加了18%当年第三季度的盈利增加了21，达到9.67亿美元在开展“奥林匹克行动”的8个月中，全球的销售量增长了9可口可乐的股票价格攀升了32可口可乐品牌成为最有价值品牌，产品经常供不应求在中国市场每年保持20%以上的高速增长体育营销效果活动口号“为奥运喝彩为中国加油”Coca-Cola 2004雅典奥运会：营销活动 (奥运前)通过对当地市场的了解和分析，以年轻人为重点人选，挑选接力选手组织年轻人喜爱的活动制作现代音乐CD等 - 建立奥运模拟城 抽奖活动中奖的25名幸运儿免费送到悉尼、北京、纽约、阿姆斯特丹等城市参加火炬传递希腊获取巨大的

25、经济效益极大拉近了与年轻受众的距离成功提升了品牌价值具体举措成果选拔奥运火炬接力手和护跑手火炬传递 火炬手/护跑手选拔 提前数月启动；从20多个城市中选拔 在中国推出奥运火炬接力纪念时间：6月5日；数量：240万罐，同时在全球200多个国家和地区推广北京街头品牌装扮 时间：6月9日；可口可乐的标志红色免费发放火炬接力助威纪念品 饮料、扇子、三角旗等中国在非洲其他9个国家选拔出一些接力手代表参与埃及的火炬传递。从而带动非洲其他国家关注奥运，关注可口可乐非洲Coca-Cola 2004雅典奥运会：营销活动 (奥运中)VIP体验计划为美国代表团在海边建造可口可乐酒店，提供舒适休息和安全保障租用100

26、辆巴士提供客人往返服务VIP体验每一位客人都体验可口可乐的热情与周到具体举措成果纪念章交换中心 - 地点：海边公园 - 瓶装可口可乐形状 - 卧式造型的房子 限量发行可口可乐小纪念品 - 外围设立场地 - 每天出一款限量发行的小纪念品 - 收集完整后可拼成一个可口可乐的瓶子 奥运广告 在当地的机场和高速路打出广告语：“目的地，我们的奥运盛典”结合奥运的宣传成为奥运会的老牌赞助商成功将品牌和奥运联系在一起“On Air” 可口可乐希腊公司建立的当地音乐和电视节目。在Water大厦特别设立可口可乐电视、广播工作室， 为全希腊的电视观众播送奥运比赛Village电台邀请全美21家年轻人电台的顶尖DJ

27、制作节目，内容包括雅典2004比赛现场和幕后采访、运动员嘉宾特邀节目等电台及电视台合作为普通人带来无限欢乐Coca-Cola 2004雅典奥运会：营销活动 (奥运中)广告定位用2个奥运相关的电视广告，表达了可口可乐与奥运理念的紧密联系，将奥运定于为全球联合、友谊和和平的理想盛典广告设计- 强调可口可乐自1928年起就开始支持奥运的原因：奥运精神- 广告中切入运动员比赛胜利或失败的画面，和竞争者之间相互祝贺的画面- 广告语如：因为我们一直相信，我们能够做得更好；我们相信竞赛只有一种；我们相信没有障碍全球广告运动通过奥运精神与品牌形象的充分结合提升品牌形象具体举措成果中国选手出征前的大型发布会-

28、时间：8月4日 - 地点： 北京 - 主题：为奥运喝彩，为中国加油“要爽由自己”体育明星形象代言 - 代言人：刘翔、滕海滨、马琳 - 以他们为主角拍摄可口可乐新广告片，在奥运会期间反复播放。 - 以三位明星形象设计的“要爽由自己”可口可乐奥运包装，开始在全国市场限量销售为奥运喝彩 为中国加油全球消费者能够主张奥林匹克精神达到结合当地人文特征提升了品牌形象Coca-Cola 2004雅典奥运会：营销活动 (奥运后)在央视签订贴片广告 - 8月31日“奥运特别节目” - 9月4日“庆祝奥运健儿凯旋归来”特别节目立足央视的“后奥运营销”将“奥运精神、品牌内涵、消费者联系”三点连成一线。具体举措成果“

29、要爽由自己2004可口可乐奥运中国行” - 范围：全国有奖促销 - 产品：可口可乐、雪碧、芬达、醒目、酷儿 - 中奖率： 100%大型巡回路演可口可乐的奥运营销得到了消费者的深度认同。在销量大升的同时，在2004年夏天占领了品牌宣传的战略高地，成功遏制了老对手百事可乐的追赶风头。Coca-Cola 收益品牌形象渗透奥运和体育精神品牌推广的一贯性和延续性留下持续加深印象消费者认同感收入增长随时随地感受到可口可乐的存在由奥运营销带来的广泛知名度及本土化营销的成功经验大幅增加的盈利积累。品牌的体育形象为后续产品推广提供便利议题体育营销案例分析联合营销案例分析KTFSKTT-MobileCoca-Co

30、laSamsungKodak凸现奥运核心的公众活动-网上征文和火炬接力表现三星奥运形象品牌的运动员大使集中反映品牌特点的高科技三星 2004雅典奥运会：总述营销目标实现真正全球意义的体育营销策略向2004雅典奥运会的组织机构及其工作人员提供最先进的无线通讯设备和技术 对全球市场营销进行整合，保证项目的各种活动和信息充分统一营销策略与2003年世界级品牌调查机构InterBrand的调查显示，三星电子排名已经由2001的第42位迅速蹿升到第25位，成为亚洲第二大品牌，也是全球范围内品牌价值升幅最大的企业2004年在美国商业周刊“全球100家最有价值品牌”的排行榜上，三星公司的品牌价值从2000年

31、的52亿美元上升至2004年的125.5亿美元，排名世界第21位，飙升16%品牌好感度提升了7，第一提及知名度(Top of Mind)提升了6%，未提示知名度提升了5%，购买欲提升了5%2005年，三星品牌价值149亿美元，世界排名第20位，以五年来增长186的业绩名列前茅，被国际品牌咨询公司评价为发展最为迅速的品牌之一体育营销效果活动口号我的奥林匹克英雄三星 2004雅典奥运会：数字信息技术应用以手持设备为基础的无线信息系统 - 手机、智能电话(掌上电脑) - 随时获取正在进行的比赛的比分信息 - 通报比赛结果和更新奖牌榜 - 查找距离某一特定比赛场地最近的一些场所 - 显示比赛场地的地图

32、全球无线通讯设备官方合作伙伴帮助2004年雅典奥运会组委会的官员们和组织者们能够更为有效和顺利地举办这次奥运会 使他们在这些信息仅仅出现于安装有固定线路的地方时，能够通过无线装置接受这些信息 保证组委会总部向其现场的工作人员传送大量信息，保证比赛顺利进行 具体举措成果三星 2004雅典奥运会：营销活动 网上推广 - 2003年8月13日 要求 - 参赛者提交一篇题目为”我的奥林匹克英雄” 的文章 - 六名一等奖获得者有机会前往雅典奥运会 - 六名二等奖获得者将有机会成为奥林匹克火炬接力者。 网上征文大赛为奥运会的成功作出贡献的同时，也加强了三星品牌和全球市场地位具体举措成果有力的合作伙伴 与欧

33、洲领先的体育电视台Eurosport建立和合作伙伴关系巩固官方赞助商地位 指定奥运会金牌获得者、2000年悉尼奥运火炬接力的最后一位接力者Cathy Freeman作为雅典奥运火炬接力的第一位接力者。火炬接力官方参与伙伴第一个真正意义上的全球奥林匹克火炬接力，也是同类活动中规模最大的一次。 这是三星一直在开展的品牌宣传项目。三星将再一次设立一个高科技展示中心。中心主要功能 运动员及其家人： - 提供娱乐和安全的场所 奥运会观众： - 娱乐中心 - 与运动员面对面交流 展示三星最新的无线通讯技术的展厅。奥林匹克高科技展示中心将奥运会和三星的品牌技术联系在一起三星 2004雅典奥运会：收益奥运形象

34、新颖的奥运营销形式和品牌推广方式品牌价值消费者认知将国民活动与品牌相结合，获得品牌知名度的延续。深化顾客的品牌忠诚度品牌好感度持续上升认知度上升议题体育营销案例分析联合营销案例分析KTFSKTT-MobileCoca-ColaSamsungKodak柯达 2006都灵奥运会：医疗影像柯达技术使都灵综合医院等地的放映线专家能发送相关医学影像及报告，帮助医生在比赛期间捕获、查看、管理、打印和归档患者的医学影像。柯达全套医学影像和信息解决方案柯达DIRECTVIEW DR 9000 系统，可在几秒钟内捕获患者的X射线数字影像；柯达DIRECTVIEW CR850 和 CR950系统，高品质影像，且使

35、用简单（借助 CR950 系统，只要 30 秒即可预览数字影像）；柯达DRYVIEW激光影像系统，可用于将数字X射线检查结果打印到射线照相胶片上，以便与相关医师分享或用作存档目的。 柯达CARESTREAM放射线学解决方案，可自动控制诊断检查流程，并可快速有效地存储、分发并将患者的整个放射检查记录按需调取给综合医院内的授权用户；柯达CARESTREAM PACS，可让医师和放射线家专家立即在高分辨率的显示器上安全地查看数字医学影像；柯达牙医数字设备展示牙科医生使用柯达数字成像设备和胶片进行口腔内外检查。综合医院内的口腔内检查采用柯达RVG 6000数字射线照相系统，在计算机显示器上捕获和显示单

36、个或成套牙齿，作为诊断和治疗计划的辅助。柯达 2006都灵奥运会：科达影像中心可为成百上千的委派摄影记者提供快速服务，将激动人心的照片从奥运会现赛发送到世界各地的新闻出版机构和互联网上。 概述占地 18,000 平方英尺位于主新闻中心可满足1,000 多名专业摄影师或通讯社对于传统或数码摄影产品和服务的需求 摄影和电影胶片及数码相机多种高端柯达EASYSHARE数码相机试用。会前数码相机调整数码相机借用和维修服务图像扫描具有充足电子存储空间的计算机工作站热敏校样大幅面喷墨打印输出大容量输出胶卷冲洗及影像传输至 CD 等高速电话线传输影像至世界各地的新闻编辑部门。影像可以传输并存储在柯达Pict

37、ure CD上。影像技术服务范围柯达 2006都灵奥运会：身份证件作为都灵冬奥会的影像赞助商，伊士曼柯达公司将负责为参加本届为期 16 天的冬季赛事的 除观众以外的所有人员制作所需的认证和身份证书。参赛者要向设在都灵的统一分配和制证中心 (UAC) 提交申请申请通过柯达Digital Science彩色扫描仪3590C扫描到数据库中。影像技术认证流程认证证件是主要的安全通行证，也是确定参赛人员分配比赛地点场地、人员职衔、国籍及可享受交通和就餐权限的途径专门柯达软件允许对扫描图像进行裁切、添加数据并在计算机屏幕上显示。扫描仪每分钟最多可读取 80 份表单，同时将这些输入分发给多个工作站。申请人的

38、图像通过柯达EASYSHARE数码相机抓拍下来照片被传送至制证电子系统，2006 年都灵冬奥会的IT合作伙伴将照片与从应用程序中提取的相应信息加以归并，同时执行安全背景检查。一旦证件作好打印准备，即被传送回柯达，并由柯达 ML500 或柯达 8660 热升华打印机输出。从处理证件到打印输出只需两分钟多一点。如果柯达ML500打印机在批模式下工作，则可每 10 秒钟输出一个证件。除了数码相机和打印机，柯达还负责36个比赛场地的日间通行证打印机，200个条形码阅读器及200多台过塑机的运作。柯达 2006都灵奥运会： “店中店”数字化体验唯一的柯达“店中店”之家奥运会爱好者、家人及各方好友可以在此

39、打印并分享他们的奥运会记忆。商店配备有柯达PictureMaker速印系统及其它影像设备，可以帮助用户下载、打印和分享通过相机或无线设备拍摄的数码照片。来宾可以在“店中店”轻松体验柯达面面俱到的影像优惠，包括最新的数码优惠和柯达的优质胶卷服务。持有奥运会门票的人还可以通过柯达PictureMaker影像速印系统将他们的数码相机存储卡上的影像下载至柯达Picture CD，然后再将照片上传至位于的KODAK MOBILE在线图库。数码相机插接入柯达EASYSHARE多功能打印机底座，可90 秒内制作最大打印尺寸10 x 15厘米的无边框含保护层照片。柯达 2006都灵奥运会：数码照片输出柯达影像

40、中心Graphic CommunicationsGroupEncad 和 Nexpress 数码打印技术Kodak Polychrome Graphics高速文档扫描系统胶片、制版、校样的热敏影像设备数据存储产品及各种专业服务议题体育营销案例分析联合营销案例分析SKTMotorolaDoCoMoVirginStarbucksCoca-Cola2006 世界杯营销青年节青年+节日 联合营销内容 SKT组织名为“青年+节日”的公益活动，与“首尔世界”游乐园合作，大学生能够在首尔参加为期三天的活动。 学生出示学生证即可免费参加青年节活动。如果学生客户持有从TTL网站打印的如场券，且是TTL会员的话，

41、则可以得到一张免费使用任意一项游乐项目的抵用券。任何身穿红色T恤的客户都可以得到世界杯相关的优惠券。活动旨在带领参与者参加互动(如小组聚会、 智力游戏和歌曲创作等)时间： 2006.5.2628宣传工具官方网站 : www.youthplus.co.kr网站、报纸广告. SKTSeoul Land收益为SKT建立年轻、活力的品牌形象设置TTL网页吸引更多游客资源提供TTL会员入会费 总体管理和广告宣传场地折扣费用SK电信联合营销 移动优惠券(1)Image 1 30% 30%( 1 ) 30% ! () 1) 概念 利用手机下载优惠券可用原价的七折买到公园通票 2) 时间 2006. 4. 1

42、 5. 15 3) 内容 5) 效果 - 通过使用无线网络向客户提供优惠，为客户省钱，提高客户忠诚度游乐园SKT目的通过通票打折吸引顾客 通过WAP下载方式扩大数据用户资源7折通票 支付代理公司服务费用 提供WAP登陆页面在线游戏 提供音乐俱乐部6个月免费使用券游乐园SKT 在售票处张贴SK宣传海报、架设广告牌 游乐园网站广告 在免费报纸，地铁等地方做广告 向汉城/京畿的目标客户发送短信 在NATE界面广告 寄发宣传单/电子邮件广告 在SKT主页广告 4) 吸引顾客的方法SK电信联合营销 移动优惠券(2)提供餐厅优惠券 1) 概念 对象: WAP 使用者 目标: 使用手机下载优惠券，吸引顾客使

43、用数据业务和线下消费 方法: 以来此餐厅的消费者为目标客户，进行促销，增加WAP使用量 2)时间 2006. 7. 1 7. 20 3) 内容餐厅SKT目的 通过对大学生提供优惠，使之成为忠实顾客 通过使用 WAP 通信手段扩大数据 用户资源 在30个餐厅的餐桌上张贴宣传单 提供优惠券 提供代理公司服务费 发送短信 提供奖品餐厅SKT 餐桌上张贴宣传单 网站广告 向汉城/京畿的目标客户发送短信 在NATE界面广告 在SKT主业广告 4) 吸引顾客的方法SK电信联合营销 线下联合渠道Baskin Robbins 1) 概念 在Baskin Robbins冰淇凌店内推广数据业务，增加销售量 2)

44、时间 : 2005.10.1006.11.10 3) 内容 对在Baskin Robbins 740个加盟店内消费的顾客，赠送价值30003500韩币、有效期7天的音乐俱乐部体验，并赠送价值2000韩币的冰淇凌 4) 吸引顾客的方法5) 效果 对于忠诚度高的顾客，最有效途径是利用邮件促销使用手机下载优惠券消费的客户占所有客户的50% - 在冰淇凌店内可以当场享受优惠鼓励冰淇凌店的消费者参加此活动店内海报INDEXBaskin RobbinsSKT目的增加顾客数量，提升销售额通过赠送数据业务体验，吸引顾客消费，提升销售额资源负担400韩币的冰淇凌奖品费用，店内广告负担1600韩币的冰淇凌奖品费用

45、广告/海报制作，优惠券印制Baskin RobbinsSKT 在店内张贴宣传海报 网站广告 短信广告 SKT网站广告 发送短信 海报/广告牌SK电信联合营销 联合产品保健用品 1) 概念 以保健用品的目标顾客为对象，开展促销，对潜在顾客发放试用装 2) 时间 : 2006.06.20 3) 内容 4) 吸引顾客的方法合作方SKT商品网站广告，电子邮件广告在主要城市放置宣传海报和广告牌，宣传产品特点在包装中插入宣传彩页利用wap宣传SKT网站广告在免费报纸上做广告向目标客户发送短信广告INDEX合作方SKT目的以目标顾客为对象，提供具体服务，提高顾客忠诚度以目标客户为对象，提升Wap使用量并鼓励

46、其使用数据产品资源保健用品包装中插入宣传彩页利用商品网站及电子邮件广告进行宣传设计并运营促销方案为线下活动提供线上平台投放免费报纸及互联网广告SK电信联合营销 联合品牌Melon与Coca-Cola合作 1) 概念 在可口可乐包装罐上宣传Melon，可乐购买者输入包装罐底的号码，加入Melon俱乐部可以免费获得5首歌曲，并可以参加抽奖活动 2)时间 2006. 8. 7 9. 30 3) 内容Coca-ColaSKT目的增加可乐购买量通过对可乐购买者提供奖品增加顾客忠诚度对可乐顾客进行Melon宣传通过免费提供音乐，使用数据业务通过一个月免费使用Melon，增加用户资源在5000万罐可乐上宣传

47、提供2千万韩币的Melon使用票 在C上宣传提供5首流行音乐提供价值2千万韩币的奖品在Melon及SKT网站上宣传Coca-ColaSKT在5000万罐可乐上宣传 在C上宣传对顾客发送短信 在NATE 上宣传 8月寄发宣传信 在Melon, SKT主页上宣传 4) 吸引顾客的方法Extreme Summer() !mp3 5 u10 10090 2! CokePLAY 议题体育营销案例分析联合营销案例分析SKTMotorolaDoCoMoVirginStarbucksCoca-Cola摩托罗拉联合营销案例 摩托罗拉经营范围(上) 和 联合营销领域(下)概述全球市场占有率第二的终端制造商，其近日

48、推出的超薄手机RAZR广受关注，使三星电子大受冲击。近期与多个IT品牌开始合作，其主导产品发展趋于多样化。摩托罗拉联合营销类型在4P原则下，与多个品牌开展联合营销 从灵活度和受限制程度考虑，相对于分销(Place)和价格(Price)，在产品(Product)和促销(Promotion)方面的联合营销更为关键与网络电话运营商Skype合作，制造专用手机和终端与苹果合作，提供在线音乐下载和手机预先内置iTunes专用播放器等服务与美国无线移动运营商Cingular进行联合促销Connected Home SolutionGovernment & EnterpriseMobility Soluti

49、onMobile DeviceNetwork摩托罗拉自身价值 产品和品牌能力Product产品Place分销Promotion促销Price价格全球市场占有率第二的终端制造商，通过开发新市场、占领边缘市场和有针对性的产品宣传增加收益，并与多个企业进行联合营销。摩托罗拉&Skype联合营销策略概述时间预期效果 及成绩“Skype Ready”系列产品摩托罗拉以网络电话运营商 Skype的2,500万用户为对象，推出手机网络电话的支持终端初期推出由蓝牙手机、扬声器构成的产品系列, 之后计划推出支持网络电话的手机由摩托罗拉的蓝牙手机、电脑转接器、Skype网络电话服务组合构成的 “网络电话蓝牙耳机组

50、”上市(05年11月)05年2月至今Skype通过与移动合作扩大付费用户摩托罗拉开拓移动通讯市场和新兴领域的可能性提高利用合作公司的长处，通过联合营销实现双赢策略和新兴市场的开拓责任范围摩托罗拉: 专用手机和终端的制造与流通Skype:用户基础软件支持“Skype Ready”系列产品构成蓝牙H500 手机PC850 电脑转接器+SkypeOut 30分钟免费通话推出包含扬声器结构的“Skype Ready” 系列产品，包括应用Skype网络电话技术的蓝牙手机，并充分利用合作公司的长处，进行联合营销并开拓新兴市场。摩托罗拉&苹果联合营销策略概述时间预期效果 及成绩“iTune手机”促销情况以苹

51、果的在线音乐服务和iTunes播放器的使用者为目标，内置iTunes接口和软件的手机上市(05年9月)当前发售摩托罗拉ROKR和SLVR两种机型双方在产品推广上紧密合作，包括产品计划、设计和推销。05年1月至今苹果的iTunes支持终端利用 MP3到手机的发展来增加付费用户的数量摩托罗拉利用独特的MP3手机扩充市场占有率利用合作公司的长处，通过联合营销实现双赢策略 及新兴市场的开拓，改善收益存量结构责任范围摩托罗拉:专用手机制造和流通 苹果: iTunes服务及软件支持iTunes 手机简介机型: 摩托罗拉ROKR大小: 108 x 46 x 20.5 mm 重量: 107 g 配有iTune

52、s接口15小时音乐连续播放首款iTunes手机机型: 摩托罗拉SLVR大小: 114 x 49 x 11.5 mm重量: 96g 配有iTunes接口7小时音乐连续播放超薄iTunes手机内置了可以使用苹果在线音乐服务的iTunes播放器，推出具有先进MP3功能的手机，在边缘市场营销策略中运用合作公司的强项，改善收益存量结构。摩托罗拉&Cingular联合营销策略概述时间预期效果 及成绩Cingular Sleek 促销情况iTunes支持的最新型号手机摩托罗拉SLVR由美国通信公司Cingular Wireless独家供给为了提供该终端的信息及增加消费者，建立了以 Cingular Slee

53、k 命名的独家网站。- 手机功能、360 立体影象、广告图、电脑桌面，入网方法说明06年01月至今符合目标客户的偏好，通过独家网站构筑品牌形象Cingular无线通信作为独家供应商，吸引新进消费者和移动新客户通过对目标客户群进行手机品牌及移动公司的联合促销，同时达成增加销售额及顾客获取的目标责任范围摩托罗拉:专用手机的制造和分销 Cingular无线通信公司:构筑独家网站, 吸引消费者Cingular Sleek 官方网站(上) 及 广告和电脑桌面(下)广告电脑桌面摩托罗拉SLVR由Cingular无线通信公司独家供给，开设独家销售网站“Cingular Sleek”，采用构筑品牌形象的策略，

54、达成手机销售额与客户增加的目标。议题体育营销案例分析联合营销案例分析SKTMotorolaDoCoMoVirginStarbucksCoca-ColaDoCoMo联合营销策略 Contents Platform Network Terminal总体价值链的协调作用范围虚拟价值链实际价值链游戏机自动售货机汽车饮料卡通形象概述日本移动通信市场支配性企业，3G服务FOMA的使用者近期超过2,000万名近期与通信之外的生活掌控为价值取向的信用卡业开展DoCoMo联合营销类型在4P原则下与多个品牌进行联合营销活用业界的支配力掌握制作主导权 与日产远程信息业务合作 开发具有广泛市场的新功能，并展开联合营销

55、与索尼PS2共同推出移动游戏并联合促销与三得利联合营销构建与可口可乐自动售货机联合的商业结构与迪斯尼共同开发卡通形象DoCoMo联合营销策略DoCoMo和各领域领先的品牌合作，提高价值链中运营商收益和公司业务增值，最终扩大业务规模。DoCoMo联合营销策略概述时间预期效果及 成绩DoCoMo + 三得利带有BOSS人像和文字标识的FOMA手机，限量抽奖发售(最多9万名消费者中奖)在网站()上输入BOSS 咖啡罐上所印的14位系列代码每输入一个代码可获得1个积分，达到70分就可抽奖把产品上的贴纸贴到明信片上邮寄，也可以参加抽奖活动1999年：P501i；2000年P209iS；2004年：P90

56、0i；2005年P901i。找出合作企业的消费者和手机使用者间的共同点，共享活动参与者的信息及时对目标消费者宣传新产品“BOSS Phone”专享权利，具有排他性每轮活动参与者超过1000万名当年罐装咖啡销售额同比增加10% (2003年)责任范围三得利：促销机会和电视/报纸广告DoCoMo：手机产品换代，相关终端支持“BOSS” + “FOMA”的联合效应 同类产品概念成功职业男士的占有率年轻男性是FOMA的主要消费者给BOSS的主要消费群（男性）赋予FOMA形象 FOMA 的使用者通过与饮料制造商三得利合作， 对带有BOSS罐装咖啡商标的FOMA手机“BOSS Phone”进行抽奖发售，通

57、过对同一客户群的不同产品之间的联合促销，构建品牌形象。DoCoMo联合营销策略 BOSS形象的图标菜单BOSS 原版内容来电时显示的BOSS图像 发短信时附加 BOSS图像签名档BOSS手机外观Black Line 和Check的2种cover交替功能内置128万像素摄像头BOSS手机铃声/BOSS手机外观/菜单画面/到达画面/Deco mail(1) 搭载作为视频控制游戏制造商，内置日本Square-Enix公司的著名RPG游戏最终幻想(1) Deco mail: 是信息发送时HTML的服务，附加 JPEG, GIF功能除了可以更换不同的外观, 还具有高像素照相机等测试机能、BOSS手机预先

58、内置的功能，以便增加用户对于FOMA新功能的体验DoCoMo&可口可乐联合营销策略概述时间预期效果及成绩Cmode服务范围 Coca Cola + i-mode= on/off-line 连接Cmode 内置电脑, 播放机, 扬声器, 打印等多媒体功能的自动售货机 Cmo 红外线通信 , 通过2重条码认证实现手机结算，实现无线互联网购买的新兴商业可直接用积分换购饮料，下载铃声、待机画面，功能服务等内容 ，也可以充值购买02年4月至今i-mode与可口可乐联合品牌Cmode ，与竞争公司相比存在独特性红外线通信、2重条码认证、Felica(IC chip) 相关技术应用，通过示范效应引领相关服务

59、的普及Cmode 自动售货机摆放数量突破5,000台(06.02月)Cmode 会员达50万名 (06.02月)责任范围可口可乐: 自动售货机网络及物流，信息、系统维护和开发DoCoMo: 移动通信网络服务技术，提供业务咨询 Itotsu商社:服务内容合作, 系统运营支持Cmode服务流程图示通过与可口可乐, Itotsu公司的合作，开发可乐自动售货机和无线互联网相连的on/off-line自助服务Cmode, 充分利用合作公司的流通渠道和品牌效应，实现服务多样化。DoCoMo&Disney联合营销策略概述时间预期效果及成绩Dimo促销概况开发共同卡通形象 Dimo, 提供i-mode特有服务

60、- “Dimo”是手机世界中的5名卡通人物游戏、人物、MMS等相关移动通信服务 (免费或每月200元以下)T恤、玩偶、手机、首饰等周边产品销售01年3月至今:01年3月，签订共同设计卡通形象的协议；03年4月，卡通形象发布 迪斯尼利用i-mode广泛的客户资源，扩大联合卡通形象的认知度，以提高自身产品销售额 DoCoMo终端销售增加，移动通信业务量扩大责任范围迪斯尼日本公司：卡通形象设计，卡通周边产品销售，卡通形象产品专属制作权DoCoMo: 相关网站运营, 手机增值产品开发Dimo相关 产品DoCoMo手机内置/下载服务项目Disney卡通形象周边产品销售联合卡通形象设计与迪斯尼日本公司联合