中小企业应如何实施品牌战略

1、.：.；中小企业应如何实施品牌战略不论怎样说，在死亡边上挣扎的中国中小型企业，大品牌梦想和大生意盼望还是有的。但有趣的是，不断处理不了一个矛盾，即短期与长期的矛盾。这些企业既想成为大品牌，又不想在品牌方面投入，总用“投机的方法来求生。这能够与中国传统的“小农认识有关。比如在这次奶粉事件中被封杀的规模相对比较大的企业，有些还是受当地政府所注重的企业。但为什么这次事件中遭遇如此命运呢？答案是：做企业的思绪和方法不对。 那么，中国中小型企业究竟应该怎样做？怎样实施品牌战略？又如何建立使企业更加长命的优势？这里本人建议做好两件事情：一是转变观念，一是掌握规那么。转变观念是指那些企业必需从那些商业神话中

2、解脱出来，用正常的思想和系统的观念来看问题；掌握规那么却指的是要掌握品牌开展的潜在规律。对于转变观念，我不想多说，下面就如何掌握品牌创建规那么方面谈谈我的观念。 麻雀随小五脏具全。我觉得，这句话再适宜不过中小企业了。企业虽小，该做的事情要做，该建立的职能也要建立。说得再正规点，中小企业要实施品牌战略时，必需遵照品牌运营的游戏规那么，从战略的规划到实施必需有良好的监视与管理机制。当然，这并不是误导大家像大企业或跨国公司那样运作，而提倡的是，不论做什么必需有个尺度，不能走入任何极端。有些人能够以为，小企业不需求战略。但我不赞同这个观念。小企业当然没有必要约请麦肯锡、罗兰贝格做战略规划，但企业老板必

3、需有个“头绪，也就是说，企业应往哪个方向开展、整合哪部分资源、营造什么样的优势、以什么样的方法来支撑企业继续赚钱等等。假设老板们连这些问题都不思索，那中小企业确实无可救药了。 实施品牌战略方面本人提倡的一种方法是平衡原那么。就像中国古代的八卦图那样，讲究阴阳平衡。既不能阴盛阳衰，也不能阳盛阴衰。下面引荐五种详细原那么： 1、品牌规划与品牌传播要平衡 纵观中国企业开展史，不少企业都是“吹牛皮吹出来的。只不过，当时的市场环境不透明，消费者不知道他们“吹牛而已。但是，如今不一样了，随着人们生活程度和消费认识的提高，消费者判别才干也空前提升，光靠“吹牛一定无法生存下去了。再说，不论什么时代，我们都不能

4、提倡这种做法。因此，一定要做到品牌规划和品牌传播行为的平衡性和匹配性。 品牌规划实践上是品牌战略的制定部分，一定要实事求是，充分思索市场需求、竞争强度和本身资源来制定；品牌传播那么是品牌战略的实施部分，要与规划坚持一致，一切行为都要围绕品牌规划来展开。 举个经典的汽车案例。富豪汽车的品牌定位是平安，这谁都知道。但大家有所不知的是他们为了完成这个使命而所做的努力。今年富豪新推出了S80系列轿车，为了做到平安，车内共设置了27个平安气囊。这是在其它品牌汽车上是不可思议的事情。 再举个国内企业的案例。创维电视大家都知道，不断提倡维护视力的概念。他们有句广告语能够迄今还在用，即“不闪的才是安康的。为了

5、更进一步传播这个概念，他们今年组织开展了“创维安康光明行活动，专门资助失明儿童，在全国欠兴隆地域治好不少患白内障的儿童，回复其视力。 这两个案例可以阐明，企业一定要说什么，就要做什么。说得大，做的也要大，千万不要像那些劣质奶粉厂商那样，说的是一套，做的又是一套。 2、动机利益和差别利益要平衡 动机利益指的是消费者从他产品或效力上所获得的根本利益。如产品或效力质量、功能、技术含量等。差别利益那么是消费者从他产品或效力上所获得的有别于其它品牌的特殊利益。如刚刚提到的富豪轿车的平安利益。从品牌战略的角度看，这两种利益也要平衡。就是说，他不能光有动机利益，没有差别利益；也不能光有差别利益，没有动机利益

6、。举两个极端例子：我们日常所消费的米、面、酱油、醋等虽然有了一些品牌，却不断强调动机利益，忽略了差别利益；而每年中秋节各厂家所推出的月饼却是另一个极端，只注重差别利益，而严重忽视了动机利益。 在实战中，假设他产品动机利益过大于差别利益，他就缺乏比较优势；假设他产品差别利益过大于动机利益，那么缺乏根本优势。由于，动机利益普通是他产品立足于这个市场的根本保证，差别利益那么是他产品的独特卖点。所以这两个利益的平衡性是一个品牌安康开展的根底。 3、理性诉求和感性诉求要平衡 在品牌传播活动中，很多企业往往误入“宣传产品性能的死胡同中，最后品牌失去消费者心目中的位置，只是成为消费者物质生活上的必需品，在其

7、情感生活中根本没有位置。当同等性能的其它品牌产品出现时，非常容易被消费者丢弃。 目前很多药物品牌就是典型的例子。假设他和消费者沟通时，只注重消炎利胆的功能，而并没有别的沟通方式，就会导致另一个厂家推出同样性能的药物时消费者就会改换品牌。但是，他和消费者沟通的时候，既强调这个药物的消炎利胆之效果，也提倡一种安康生活的主张以及鲜明的性格，消费者也许就不会那么随便的转换品牌了。为了证明这一点，再举个经典汽车案例。假设他是个富翁，很喜欢驾驶汽车，并喜欢刺激，岁数虽大，却有着一定的童真性格。那么他买车并选择飞驰和宝马时，我敢一定他会选择宝马。由于，虽然同档次的飞驰和宝马在性能上没有太大区别，但飞驰所提倡

8、的感性诉求不适宜他。 所以，本人建议，不论他是做什么的，一定要在他品牌传播上注重理性和感性诉求的平衡性，不要走任何极端。 4、可变要素和不变要素要平衡 这也是企业经常犯的错误。而且很多企业分不清本人品牌的可变要素是什么，不变要素又是什么。从此，一个好端端的品牌就会误入歧途。 那么，什么是品牌的可变要素和不变要素？普通是品牌传播层面的东西，我们把它定义为品牌的可变要素，如新产品开发、功能晋级、卖点更新、代言人改换等；而品牌的不变要素那么是战略层面的东西，即品牌定位、品牌诉求、品牌性格、LOGO、根底颜色以及ICON等。这方面的案例真实是太多了。诸如，百事可乐产品包装不断改换，笼统代言人也不断改换

9、，但其“新生代选择的定位一直没变；柯达几乎每两个月推出新产品或新包装，但其黄色的基调一直没变，“精彩、纯真的诉求也一直没变；麦当劳在全球不断推出适宜当地人口味的新产品，但其“高兴的诉求一直没变等等。在品牌运营活动中，品牌的可变要素和不变要素一定要平衡。这是一个品牌安康开展的最好捷径。 中国不少企业都很注注重觉笼统，从而搞出一套美丽的VI手册。但是，产品几年不变，甚至几十年不变；连广告片都几年不变。消费者又不是傻子，其实我们也不是傻子，仔细琢磨就会明白，光有美丽的视觉笼统，没有产品和传播战略上的创新，是没有用的。能够有些人会提问：他说产品要更新，但可口可乐的配方怎样几十年不变呢？是的，可口可乐的

10、配方确实没变。由于，它的配方是它经典的意味，所以不能变。但它的包装却年年在变，且在不同的国家变化的方法也不同。 掌握品牌要素的变与不变时，还要留意以下尺度，即品牌的细分市场特征、时代感和差别性。由于，这三点根本决议了一个品牌的继续生存才干。 5、品牌目的和企业资源要平衡 在中国，喊出“打造第一的企业比比皆是，而喊“我是独一的企业却屈指可数。比如，早期的海尔喊出“中国家电第一品牌，如今的伊利喊出“打造中国乳业第一品牌等。然而，在一个细分市场上成为独一的品牌几乎不见，近些年虽然有些企业开场探求，比如雅克V9等，但不突出，也不成熟。 我们看一下中国各行各业的集中度，难道中国企业的独一出路是要做“第一

11、吗？中国大多数行业根本处于无序竞争形状，行业集中度极低。这就阐明，中小企业占多数。试想一下，那么多的企业都走“第一的路子会怎样呢？不用多说，当年的VCD大战就会阐明一切。 因此，本人建议，尤其建议中小企业，一定要合理确定他的品牌开展目的，不要老眼高手低。普通的原那么是，他有什么样的资源，就做什么样的事情，且确定什么样的目的。但有人会问，我这个企业什么资源优势都没有，但我就是想把企业做大，怎样办？我先讲个小故事，然后再回答这个问题。 有一天，天使降临人间，遇到两位濒临饿死的兄弟。天使出于慈悲之心，给这兄弟俩以两件东西：一条大鱼和一张渔网。兄弟俩虽然嫌少，但毕竟是救命之恩，表示赞赏。接下来，兄弟俩就琢磨，怎样分配天使恩赐的这份礼物。假设一个要鱼，一个要渔网，能够出现的后果是：一个吃完鱼，没有钓鱼的工具，最终也会饿死；另一个带着渔网去找鱼，但短时间找不到鱼也会饿死。怎样办？兄弟俩想出一个协作的方法：先两个人分着吃鱼，然后一同去钓鱼。 这个故事阐明什么呢？