雍和大厦前期营销策划报告实例

1、 . . 109/109 . . 永利多房地产蓝胄国际场（最终建议名）市场定位/产品定位/营销推广策划报告旭涛目 录第一部分 市场定位第二部分 产品定位第三部分 推广攻略第四部分 销售组织与执行第一部分市场定位序雍和大厦地块四方四正，毗邻北二环环线地铁与即将通车的地铁5号线，是一块市中心次热点区域可塑性较强的土地；雍和大厦中途易手，大开挖业已就绪，五证俱全，是一个具备部认购先机，规划设计再进行细部斟酌的时机性楼盘；速战速决的有利工期，中小规模的建筑体量，为短平快的营销推广塑造了可遇不可得的先决条件；开发商良好的信誉背景，市场部与建筑一对一的交流平台，为项目随之成为区域亮点、获得相对理想的综合收

2、益、并缔造优秀的项目品牌与公司品牌，打下难得的根基；打造成什么样的产品能够达到预期效果？制定什么样的价格取向在规避风险的同时完满售罄？我们已经发现的是，在2003年，在这两个最为核心的问题背后，需要用非常规的全盘操作策略，方能赢得满堂红；此方案既有别于代理商所谓的“进场型全程策划报告”，摈弃了一般的模式化策划泡沫；又有别于开发商的“市场分析、市场定位、产品分析、产品定位”之常规策划书，强调每一步实操的同时，同样讲求之前严谨的论证，之中的运作和之后公正的评估。但必须确保运行推广的每一步都必须叫响非同凡响。一、市场环境与区域价值市场综合走势04、05两年是房地产市场的供应高峰期，大盘化整为零，中小

3、楼盘做成精品以对抗供量风险；房价稳中趋降，性价比全面提升；5000-6000元/平米的城市住宅需求成为主流，商住公寓逐渐被新商务公寓所取代，投资型楼盘继续面临现房低租市场，甲级写字楼与高档公寓租金售价普遍下跌；13号线、地铁5号线、开至通州的1号线、北路等城市交通格局的变化直接带动房地产市场格局大变化，多热点项目频出，竞争进入白热化；40万平米以上的大盘项目首先进入品牌化提升时代，房产消费的理性化发展拉低投资开发利润；综合素质成为项目竞争关键；泛CBD进入实质性拼杀阶段，客户游移现象明显；亚运村交通瓶颈短期不会改观，相对制约亚运板块房市售价；中关村甲级写字楼集体出现泡沫，空置率大幅提高；10余

4、平米至40余平米的超小户型将被市场无情淘汰，50余平米至130平米的中小户型持续热销；两室两厅两卫的户型较难被市场接受；写字楼与公寓、住宅大户型空置率普遍增高；社区商业街与社区商业继续火爆，成为一些项目带动楼盘整体销售的法宝。但社区底商仍将以出租为主。二次购房比例快速提升，消费者更趋理性、成熟；“三外”（外资、外省、境外）公司大举入侵，资金投放力度加大，开发竞争更趋严酷。四环环线住宅普遍热销，热点区域压价一浪高过一浪；三环环线项目逐渐商住赤化，综合体建筑受到青睐；二环环线首先受到拆迁影响，东二环办公商务链率先形成；2005年前，办公型物业将变得更为纯粹。区域市场周边和平里北小街与东直门海运仓段

5、拆迁片区，将出现部分临街写字楼供量，如现已整售的华冠丽景写字楼等；是本案的地缘性竞争区域；一墙之隔的大厦与项目对面的雍和家园二期（如住宅将不考虑其竞争）将是本案的第一个案竞争；和平里大社区2005年前全部拆迁完毕，届时100万平米的住宅体量亦将有部分综合体建筑入市；如和平新城二期后期将打造成商住产品；由于拆迁规模大，拆迁难度较大，于本案不会构成直面竞争，我部将一直关注其动态；今年冠海集团、三全房地产开发公司于太阳宫地区累计将有220万平米的住宅供量入市，甲级写字楼、酒店式商住公寓将分化本案部分客群；受国门概念与地铁13号线促动，今年太阳宫将成为本案主要竞争区域；东直门交通商务圈竞争个案较多，如

6、目前资金搁置的60万平米东华广场（综合体），都市三期（甲级写字楼），当代万国城甲级写字楼，元嘉国际（钛度）（部分写字楼）、东华广场二期（甲级写字楼）等；是为本案的第一竞争区域；朝外板块东大桥路打通后，新盘迭出，如20万平米昆泰国际中心（综合体）、东黎广场公司朝外项目（酒店式商住公寓）、佳汇中心（写字楼）、恒富广场（综合体）、怡景园三期（甲级写字楼），华远集团的尚都国际中心等，成为本案辅助竞争区域；安贞桥至太阳宫桥东北三环沿线，供量以商住产品居多。如华世隆国际公寓二期、北太平庄大通房地产开发的写字楼项目、冠城园四期、太阳国际公馆等；由于亚北中小型公司的南移，本案将吸纳为数不少的北三环沿线客群，故

7、作为项目的主要竞争区域；东四十条百强商贸中心10万平米写字楼以租为主；鸿安国际大厦、万邦科贸大厦、华普联邦大厦（已整售）、平安发展大厦、东四路口数码大厦、香江房地产公司开发的皇城世家与交道口大街新入市的出租型写字楼，作为本案的参考性竞争区域。安定门地区受交通环境制约，租售状况一直不甚理想。写字楼较为集中，且以租赁为主。出售的可借鉴性项目诸如杰宝公寓与世纪庄园等周期拉得较长，且此区域土地供量较少，作为本项目的辅助竞争区域。小结1）：从以上区域供量特征得出，本案竞争面较为宽泛与散化，商住型产品供需失衡，前景不容乐观；甲级写字楼与商住楼未来2-3年供量大于200万平米，CBD写字楼将有500万平米面

8、市，甲级写字楼投资风险较大，且多为出租型物业。小结2）：周边区域高中低档产品皆备，区域市场形象不确定；大盘居多，持久战策略鲜明，市场推广竞争呈现多元化；中高端项目销售速度相对缓慢；购房取向更为复杂，选择面更加宽泛。项目核心区域价值信息环境周边政治、经济、文化、教育、科技资源丰富，20多个国家部委、100多个厅局单位，以与一大批国家级科研机构，拥有十分丰富的信息资源；区位环境市场繁荣发达，城市现代化程度高，基础设施条件好，土地开发价值更高，可以使入驻商家形象得到巨大提升；周边在建写字楼初具规模，东二环已形成新一轮的商务办公链；核心市区的门户概念；皇城概念；人文环境从十五规划看出，本案所处区位毗邻

9、雍和宫文化旅游区，是以古都风貌为特色的传统文化旅游区。包括雍和宫、国子监、地毯地区的规划建设。雍和宫、国子监、俄罗斯大使馆、东直门簋街之多元文化交流的国际人文环境（只能是营销推广的底蕴，不是主卖点，因为文脉的销售带动力较为薄弱，不足以支撑现代化风格的楼宇整体发售）； 交通环境全长27.7公里、拥有24座车站、总投资120亿元的地铁五号线，雍和宫站市政管线已开始，03年建设进度为完成工程量的40%，04年12月竣工，06年通车；而地铁十号线（一期）将与五号线相交，“十字”地铁上下班带来的高效率一族；能够瞬间切换13号线与地铁1号线的联通特征；东二环环线地铁；全封闭式没有一个红绿灯的二环概念；市政

10、将抓好国子监街整体风貌的保护和整治；小街与交道口至东直门市政道路已完成；03年二季度将完成朝北小街改造并建成通车，全面实现方巾巷至北二环市政道路；自然环境毗邻即将修复的北二环皇家护城河、连接亮马河的观光码头；地坛公园修缮，外园二期即将完成；东二环西侧等4条道路绿化改造工程；办公环境纯粹高档写字楼的品质与自给自足的办公生活氛围；既有的繁华与成熟度；国际化特征与相对独立的办公形象，具有较强的城市空间可塑性；交通便捷，生活便利，人文底蕴浓厚，配套相对齐全，有理由成为飞速发展的国际中小企业专属办公基地。区域竞争环境分析本案竞争物业呈点线面分布特征。根据甲级写字楼（可售）、乙级写字楼（可售）、商务楼与商

11、住项目，可以将竞争物业细分为三类：商住价值型物业：住宅与公建立项的商务楼宇与商住项目；写字楼价值型物业：写字楼立项的办公楼宇；纯粹办公型物业：住宅与公建立项的纯粹办公高档楼宇。本案属于纯办公型物业。（1）商住价值型项目（商住公寓或商务公寓）分布地区：东北三环沿线、东直门地区、朝外地区、东四十条、安外大街与二环环线地区。区域属性：区域发展基本成熟，城市机能完善，公共交通、市政与生活配套设施齐全，带有明显的都市文化烙印。典型项目：可借鉴性物业：华冠丽景后期、国展国际、元嘉国际公寓、蓝筹名座、巨石公寓、康堡花园、华普花园等分化竞争物业：银座（公寓）、雍和家园二期、华世隆国际公寓二期、当代万国城三期公

12、寓部分典型物业概况：项目名称地理位置规模万平米套数（套）容积率建筑形式户型（平米）起价均价 元/平米装修 标准入住 时间银座东直门东南角166025.2综合联体建筑56-161起价11000均价138001000元/平米2003年8月底雍和家园雍和宫北侧护城河畔5.65443联体塔楼97、111、113、158、171、179、185、202267起价9200均价11000100平米7000元现房华世隆国际公寓北三环安贞桥4万余64套3.35塔楼150-250起价9200后期均价11000毛坯现房当代万国城东直门香河园路60前期800套4塔楼91、104-125、157-232、340、复式，

13、主力114、158均价9500精装1、2、6号房现房华冠丽景东直门北小街前期20前期4002.79板式低层两居109、177、211、223、，三居1458200毛坯02年12月入住都市新中街404栋，另写字楼、酒店3.5塔楼69-89，96-164，146-203，跃层1388500毛坯、9600精装1100元/平米02年12月底入住康堡花园工体东路8号7.7400-塔楼85-98、110、166、213、250主推55、71、1269800全精装02年底入住元嘉国际公寓东中街40号3.53003.4板楼48、50、118、235、22911500精装03年6月交房蓝筹名座吉庆里9号8.26

14、336塔连板45-56、92-103、136-1809380初装修02年11月市场定位：有较高投资价值的商住高端产品。 产 品：建筑形式以塔楼为主，追求高容积率，建筑风格都市感强烈。市场策略：一半项目或调整或直接采取低总价、小户型的策略吸引投资客，通常做法是牺牲均好性严格控制单套面积；另一半项目瞄准东区国际买家，户型适中，以精品楼盘的空间舒适度满足市中心居住办公的瞬间平衡。主力客群：在市中心与周边工作生活、崇尚方便快捷高效的现代生活方式、易于接受新鲜事物、处于发展期、经济实力较强的中青年，年龄在35-45岁左右。对生活配套尤其是私家车的依赖性强。购房目的：自住和投资并重。营销推广：以高端产品的

15、品质与投资价值为主要推广思路a 精品主义借助产品本身的环境、服务、配套、按揭优势、精装修与项目客群有效对接，形成项目的差异化与标示性，以点带面。 雍和家园：北二环亲水景观人文社区；思想者的建筑，建筑的思想 当代万国城：全方位社区金融服务贷款 /多元主题社区 华冠丽景：东直门极品商务豪宅都市：40万平米巨舰领航工体 蓝筹名座：商业投资蚂蚁计划带动整体发售/商住分区b 投资主义借助交通地利等综合外向优势为己所用，借以提升项目高附加值，强调从按揭方式与精装配套为投资型买家度身订造。银座：国门商务区 全球投资标本 元嘉国际公寓：首付16万月供2500，奉送全套精装修 康堡花园：销外租，日供1.6元/平

16、米，日租3.5 华世隆国际公寓：安贞桥畔 商务新贵主要卖点：位置+性价比+投资价值主要卖点银座当代万国城雍和家园1七维交通枢纽十大亲水住宅之一43万平米皇家园林2国门商务区5万平米城市森林亲水景观人文社区3名师关善明设计社区金融服务佛教圣地风水论4投资回报率多元文化主题分户设计全玻璃幕墙5自有组合小户型低密度1梯1户名家名牌精装修6全套精装修品牌国门交通枢纽名师设计价 格：单价多在9000-11000之间（含精装），总价80-200万元左右销 售：多个项目的平均月销售在15-20套左右。项目名称总规模总套数开盘时间销售率月销售速度银座16万平米602户02年3月4栋公寓出售2/3平均30套当代

17、万国城260万平米前期800套01年3月已售600套20套左右雍和家园5.6万平米544户01年售罄不足10户华冠丽景100万平米前期400户01年一二三期住宅售完，写字楼整售30套以上市场变化：新项目与潜在项目供给巨大，后期竞争压力加大；同时高端产品租售率普遍下跌，投资者较为谨慎；竞争对手分布更为散化，竞争面扩大。 北小街北纬18（住宅）、5月展会开售； 和平里和平新城二期续卖（商住）； 太阳宫220万平米冠海集团、双全大盘入市（综合）； 东北三环顺天立景、项目分化客群（商住）； 东四十条香江地产皇城世家准备预售（住宅）； 朝外大街20万平米昆泰国际中心综合体建筑开卖； 东黎开发商朝外项目准

18、备认购（投资型商住）； 朝外10万平米恒富广场即将开盘（综合体）； 三里屯60万平米精品住宅幸福三村包装完毕（综合）； 朝外怡景园三期四期共100万平米准备开卖（综合）；东直门银座东侧商务项目准备开盘（写字楼）；门百强商贸中心40万平米公寓即将发售（综合）； 东直门60万平米东华广场酒店式商务公寓蓄势待发； 对面雍和名家二期高档项目5月开盘（待定）； 北三环安贞桥国典华园、北太平庄大通项目、华世隆国际公寓二期商务公寓、马甸冠城园四期、东北三环凤凰城二期； 安定门商务项目、都市后期其他竞争物业概况：项目位置规模价格时间特点户型杰座东城区幸福村中路2.2万平米9600（含）1千元精装修02年12哕

19、1日入住星级酒店管理，板式户型松精装81、79、119、179元嘉国际公寓东中街40号3.5万平米11500（送精装家具）03年6月底交房东环广场互动会所48-229齐全怡景园朝外大街前期38万平米12800含精装修02年底入住90%以上为国际客户80-390平米东华广场东直门82万平米，12000以上计划04年底完工第一地标级综合建筑各种户型巨石公寓亚洲大酒店对面2万平米16500元/平米厨卫精装02年底交房亚洲大酒店会所一梯3-4户华普花园四十条桥西北角30余万平米13000元/平米01年5月入住商务、居住、办公三位一体投资观100-200平米英特公寓北三环太阳宫8万多平米11000元/平

20、米02年3月位置优势明显，商住特征93380平米优士阁东三环与广渠门大街交汇点4.05万平米8500元/平米04年8月国贸商圈投资客，准现房发售130平米为主（2）纯办公型项目（住宅公建立项的写字楼）分布地区：本案直接竞争的住宅公建立项的办公物业目前较少，除了地缘性竞争对手外（如大厦、华冠丽景），更多应从散化竞争物业与可借鉴性办公楼层面考虑分析。同时中小型发展公司选择面变广，诸如东四环的住邦2000、后office、甚至北三环、东三环沿线、东二环沿线物业都已成为散化竞争对象。区域属性：各项目所处板块特征明显，具备相当成熟的办公氛围或具备迅速发展潜力的新兴办公环境。典型项目：散化竞争物业：后现代

21、城后office、天玉铭座、摩码大厦、住邦2000等可借鉴性物业：国英1号、金隅嘉业中心、财智中心、左岸公社、商筑、量子银座等市场定位：以住宅公建立项的纯商务楼或高档写字楼 定位在现代或后现代风格的新生代写字楼 以低首付/投资型办公的中小户型为主导部分典型在售物业概况项目名称地理位置总规模万平米总套数（套）容积率建筑形式户型（平米）起价/均价（元/平米）装修标准入住时间后现代城东四环百子湾西南60万平米5003左右连塔105-200-300平米7000元500元/平米04年5月住邦2000东四环慈云寺桥东南侧6万平米300余套标准层2620-塔楼130平米9000毛坯房03年5月天玉铭座东耳环

22、光明桥2万余平米每层2000平米-塔楼100300余平米800-9200毛坯03年下半年摩码大厦北路金叶大厦西2.1万平米标准层800平米-塔楼50平米8600毛坯03年12月市场定位：针对中小型公司度身订造的市区新生代办公间产 品：以住宅公建立项的高档写字楼，综合实用价值较高市场策略：低单价+低总价+低首付+低物业管理费 短平快的投资型时机性楼盘典型项目主卖点产品住邦2000备注：2期贮备入市CBD卫城首席商务中心，准现房东四环路交叉热点现代派风格的5A智能甲级写字楼国贸物业管理公司近百万平米开发规模，配套齐全框架剪力强结构，自由组合楼高68米，区域地标级建筑分户式中央空调，千兆以太网70%

23、净使用率，大堂9米高主力小户型，8成20年按揭主力客群：经过第一次原始积累，公司得到迅速发展，对办公面积与办公物业形象要求均有所提升；从商住公寓向纯商务办公楼转化的中小型发展企业；部分投资客与居住办公一体化的中小公司，以第三产业与服务业客群居多，兼顾投资转售与出租。 法人年龄在30-35岁之间，公司规模在10-20人左右，较注重交通的便捷度与楼宇于市区的位置。购买目的：60%以上购房客户为自用办公买家，纯粹投资并兼顾投资的买家占相当比重。营销推广：以事件新闻营销为主要推广策略，在炒作概念上结合项目实际卖点一炮打响。a 实效概念主义摈弃了前几年以概念提升销售力的泡沫炒作行为，注重从崭新办公方式塑

24、造与项目于市场中的差异化地位赢得综合眼球经济。后现代城：针对布波一族塑造项目的美国后街生活住邦2000：以漂移的CBD为切入，灌输CBD卫城理念财智中心：主推国际/集成/自由，凭财智一切超然左岸公社：另类风格与少数人的写字楼定位带动金隅嘉业中心：中关村上地低价概念楼盘量子银座：空间的单细胞概念与精细办公理念 b 现代主义升级版继98年开始，现代城与之后的数码01大厦，实行住宅公建立项的写字楼推广空前成功后，突破写字楼产权年限与按揭年数的“新生代写字楼”大行其道，并以小户型低总价的价格优势占尽先机，迄今几乎没有败例。在建筑风格与外立面等方面，抛开了商住楼宇的种种弊端，成为持续热销至未来两年的稀有

25、品种。 现代城写字楼：时尚无处不在的SOHO推广主题，演变成今天的纯商务投资型现代办公楼； 数码01：以国贸近肩的位置与现代智能配设、两三百平米的户型，一周时间征服整栋楼宇80%以上的客户。 财智中心：8米挑高800平米的生态大堂与超5A办公集成系统，以78平米的主力户型在三个月时间结案。主要卖点：现代风格+小户型自由办公空间+灵活的付款方式主要卖点后现代城后office财智中心1CBD热点辐射区所对应的庞大中小企业2000平米商务健身俱乐部2现代城的品牌借势现代科技外立面设计3后现代主义建筑分户式中央空调4美国风格十字街区楼高82米的地标性5后生态主义园林低首付低总价6首付款递延交付与颇具竞

26、争力的价格70、150、310平米中小户型7Bobos休闲会所与综合服务8米挑高800米生态大堂8大体量规模带来资源共享系列化的商务服务价 格：以后现代城、住邦2000、财智中心三个最为旺销的写字楼项目为代表，均价在70009000元/平米，此价格区段较为适宜住宅公建立项的写字楼买家心里认可值。销 售：平均月销售套数普遍在30套以上。后现代城刚刚开盘，计划每月销售140套以上。项目名称总规模（万平米）总套数（套）开盘时间销售率月销售速度（套/月）住邦20006.32300余套2001年9月90%30套以上后现代城7、8500余套2003年3月30套以上财智中心4.85300套左右2002年6月

27、100%100套市场变化： 随着新型商务办公楼的热销，东西南北公建立项的写字楼层出不穷，许多原先商住一体的公寓楼随着市场的变化后期纷纷改为纯粹商务楼。如和平新城二期外立面的改头换面；雍和家园后期纯居住改为中小型公司的租赁为主；优士阁改为纯商务办公楼，峻峰华亭亦成为专为中小型公司打造的办公楼。对出售型乙级写字楼项目造成强有力的冲击。下附：可借鉴与竞争项目综合市调一览表项目名称位置交通物业性质规模高度M层数建筑结构标准层层高M净高M标准层面积底商车位地上地下楼层面积数量价格后现代城东四环百子湾桥西南侧商住立项8100041142框剪2.92.72034地上1、2410030010万住邦2000东四

28、环慈云寺桥东南侧商住立项6320068203框剪3.252.552620地上1、25400优士阁东三环和广渠门外大街交汇点处公寓立项4058078263框剪2.802.601236地上1、23300财智中心62578899北四环保福寺桥东北角200米公寓立项4857082203框剪3.002.602103地上1、23526左岸公社62657788海淀图书城对面写字楼7000063153框剪373353000地上1620000500未定金隅嘉业框剪量子银座北三环知春路大运村公寓公寓立项2360080局部90221框剪3.602.601279无无摩码大厦北路金叶大厦西公寓立项2100060221框

29、剪2927800地上一层600130售14万租400项目名称电梯配套设施底商空调系统保安系统消防系统网络系统装修品牌数量租金元售价元风格价格元/后现代城OFFICE合资三菱3观6客商场、餐饮、娱乐未定8000中央空调24小时闭路电视监控每户两个语音接口，一个数据现代，墙面蓝色500/住邦2000银行，餐饮，商务中心等未定12300分户式中央空调24小时安防监控红外线监控自动报警系统烟感探测千兆以太网毛坯房英特公寓餐饮，商务中心等未定12400-24小时-银座银行，餐饮，商务中心等18000中央空调24小时安防监控与摄像头-优士阁餐饮，商务中心等未定8500壁挂24小时，可视对讲，自动报警系统烟

30、感探测每户两个信息点现代，墙面蓝色500财智中心银行，餐饮，商务中心等3509300分户式中央空调24小时安防监控与摄像头自动报警系统烟感探测宽带网入户毛坯房毛坯房左岸公社银行，餐饮，商务中心等未定12000分户式中央空调24小时安防监控与摄像头自动报警系统烟感探测毛坯房毛坯房金隅嘉业餐饮，商务中心等未定5800起24小时自动报警系统烟感探测量子银座合资三菱3客1貨周边6.50只租不售中央空调24小时安防监控与摄像头自动报警系统烟感探测信息点,/5频率1000MHZ现代办公500摩码大厦合资三菱2客1貨银行，餐饮，商务中心等未定8600预留空调机位24小时安防监控与摄像头闭路电视监控100兆以

31、太网毛坯房毛坯房项目名称使用率%净使用率%大堂挑高M首层高度M净高价格主力户型面积开工日期入驻时间付款方式报价起价均价最高价后现代城OFFICE7571.84436700068007000730011011/20025/2004一次、8成20年按揭住邦200075708.78779900086009000124001309/20015/2003一次、8成20年按揭优士阁7973887585007600850089001304/20038/2004一次、8成20年按揭财智中心75708208207509300860093009800785/200212/2003一次、8成20年按揭左岸公社626

32、577887570998.2120001100012000140001306/20025/2003一次性。6成10年量子银座6861480480450/1203/20009/2002/摩码大厦7717344368600780086008900505/200212/2003一次性。6成10年重点分析2002年下半年、2003年初，新推出的与本案档次（同为住宅公建立项的高档写字楼）、售价（除去地段位置因素）、配套(如员工餐厅、中央空调)、建筑技术指标（大堂挑空、层高净高、使用率净使用率）、户型（300平米以的中小户型）、结构（框架剪力墙或无梁楼板）等，最具借鉴性与参考价值的八个新盘为东东四环百子湾

33、后现代城后office东四环慈云寺桥住邦2000西长安街西三环天行建国际商务花园长安街西四环五棵松长安西点南东二环光明桥天玉大厦北中关村财智中心中关村上地金隅科技中心望京佳境天城本案同类产品分析，将着重针对此八个特例项目，以下为天行建、长安西点、天玉大厦、佳境天城四个项目情况与综合分析。典型特例1、天行建国际商务花园 68171660开 发 商：天行建房地产开发位 置：长安街公主坟商圈后期均价：9000元/平米占 地：6000平米 建筑面积：5.4万平米建筑高度：85米 档 次：甲级车 位：地下一层268个，另有地上机动车位（销售）柱 距：8.15米，一二层部分柱距9.3米层 高：3.15米，

34、净高2.4 使 用 率：70%信 息 点：10-15米两个 绿 化 率：28%户 型：208-450平米大堂挑高：5.35米，入口500平米中庭花园：三层400平米，七层、十层各一个180平米中庭花园物 业 费：7.62元底 商：一至两层共4500平米，光大银行、商务中心等底商售价：首层均价16000元/平米客 户：IT、设计公司、广告、两层庄家客户，投资型客户较少智 能：千兆入区，百兆桌面工 期：01年5月开工，02年7月19日封顶，03年5月31入住按 揭：工行、健行、中行、光大8成30年综合点评：天行建国际商务花园是继现代城写字楼、数码01大厦之后，最为典型的住宅立项的新型办公楼。除地段

35、优势之外，产品面最主要的卖点是生态、个性、职能、知本，最显著的优势为适合中关村中小企业办公的低价（包含灵活的按揭方式）中小户型。 天行建国际商务花园不足一年零五个月的时间全部售罄，户型稍大为其不足之外，营销推广不力使之相对拉长了销售周期。以上颜色加重部分为重点借鉴部分。典型特例2、长安西点 68187711位置：西长安街五棵松西四环交叉口户型：34-3400平米大堂：5.8米挑高层高：3.1米净高：2.6米使用率：75%配置：中央空调等均价：7500元/平米特点：针对目标客群创立竞争联盟：68187711付款方式：首付款先付10%，余款交房前付清销售情况：目前尚未开盘，但排号者蜂拥而至。综合点

36、评：住宅公建立项的高档写字楼热销的几大因素可以归纳为：适合办公氛围的交通区位、现代办公风格的形象与气质、首付递延交付与低单价高按揭年限、自由组合小户型、高使用率和净高、可满足发展的车位中央空调配设等六大要素。在本案重点分析的八个可类比项目中，较少有不配设中央空调或分户式中央空调的，当然这与低价与底商规模大小等有密切关系（产品定位中将论述）。长安西点无疑又是一个典型的例子。典型特例3、天玉铭座 67173355开 发 商：中天亿房地产开发位 置：东二环光明桥建筑面积：2万余平米平层面积：2000余平米户 型：100300余平米使 用 率：70%现 均 价：9200装 修：毛坯外 立 面：外墙高级

37、铝板幕墙和高档中空双层隔音保温玻璃大 堂：净高4.5米，吸引天花吊顶卫 生 间：私人卫生间+公共男女卫生间信 息 点：5平米一个配 置：中央空调特 点：生态平台系 统：办公自动化、楼宇综合布控、保安综合布控、消防报警布控、停车管理布控综合点评：天玉大厦从最初的8000元均价涨至现今的9200，并且最近有大单成交，与其综合性价比优势密不可分。其突出的优势在于智能系统配套完备。新型办公楼的热销在产品上均运用以点带面的战术。典型特例4、佳境天城 64746205投 资 商：鲁能英大集团 发 展 商：英大置业承 建 商：中建一局二公司项目地址：区望京中环南路甲2号建筑面积：6万余平米 楼 高：25层价

38、 格：8680起，现房均价9500推广定位：VIP级商务花园外 立 面：铝板、石与玻璃幕墙配 置：4500平米巴比伦森林双层会所、茶水间、洗手间、健身网络系统：宽带不低于155兆每户用电：不少于800W每户：不少于4部空 调：户式中央空调电 梯：lG高速电梯装 修：毛坯户 型：122、113、152、151、170、283、390，复式199与152使 用 率：77%层 高：2.9按 揭：8成20年大 堂：800平米车 位：1：1.1综合点评：现销售率达90%，车位与VIP配套是其最大卖点。（3）写字楼项目（以下所列均为出售型甲级写字楼）分布地区：以租为主的甲级写字楼主要分布在朝外板块、安定门

39、片区与北三环一线；在售甲级写字楼两年来东区供量较少，且大多为在建项目。如东三环沿线的太阳宫区域、点状分布的当代万国城、昆泰国际中心、怡景园三期、东环广场二期等。乙级写字楼仍以出租为主，出售的如佳汇中心、平安发展大厦，同样呈点状散布。以上写字楼分布地区配套相对齐全，或预期配套齐全。区域属性： 租售型甲级写字楼区域成熟度最高，周边星级酒店、购物饮食、娱乐休闲设施齐全，办公氛围浓郁，市区板块特征最为明显。与国际化、产业链环境息息相关。典型项目：参考型物业（租赁）：百强商贸中心、佳汇中心、泛利大厦、丰联广场、东环广场、联合大厦、人寿大厦；竞争型物业：当代万国城、华普花园、都市、银座、华冠丽景写字楼，金

40、港大厦、昆泰国际中心、恒富广场、尚都国际中心、东环18大厦、东华广场等。备 注： 鉴于本案限高影响与周边办公环境尚待改进、市政办公配套仍需完善等因素，产品做成甲级写字楼售价高，存在较大市场风险，租售型甲级写字为本案的次竞争对手，作为市场分析的辅助点，以下重点列举地缘性出售型甲级写字楼用作参考分析。案例1：银座（东直门代表性楼盘，服务与配套系统可作为参考）开 发 商：东黎广场（在京开发100万平米以上面积）合 作 商: 发展银行(贷款融资方)施工单位: 中建一局五公司(主要业绩:国贸、燕莎、南银大厦、人民大会堂)设计公司：关善明博士建筑师事务所（恒基中心、招商局大厦之设计）室设计：富华室设计物业

41、公司：自管，物业费：8元交 通：位于东直门桥东南角，地下二层与对面63万平米亚洲最大交通枢纽相连，连通首都机场磁悬浮列车始发站，7分钟到达机场；公交、地铁、磁悬浮、轻轨、出租、水上交通构成其七维交通网络占 地：31747平米，绿化率26.6%建筑面积：155230平米，写字楼40797平米外 立 面：由高质反光玻璃幕墙与高级铝板组成，配以鲜明的金属饰条与面砖，充分体现现代建筑风格，增加黄色与黑线条建 筑：建筑高度98米，写字楼23层，地下4层，5A级写字楼容 积 率：5写 字 楼：层高3.6米，走廊净空2.3米，大堂层高9.2米户 型：182、121、282等层 高：3.6米使 用 率：69.

42、5%均 价：18000元/平米物业管理：收费8元/月/平米车 位：600个商 场：近4万平米国际SHOPPING MALL，不含公摊建筑面积为27600平米，餐厅、酒吧、超级市场、洗衣店、糕饼房、美容美发店、银行、邮局、旅游与票务中心、诊所与其他，与商场、地铁连通后的安全是通过门磁、门开启方向、监控系统与物业管理等形式实现的配 套：地上4层4708平米空中会所，包括泳池、网球场、桑拿、慢跑路径、全天候商务中心，600个车位，车库面积31346平米服 务：全天候商务中心/留言/物件暂存/24小时客房送餐/房间打扫/水电气等费用一卡通划账/订报/问讯与定做/月结帐单、购物送货/墙壁油漆、地板处理/

43、家具维修与翻新/洗车等电 梯：写字楼客梯6部，1部消防梯，商场2部货梯，1部汽车梯、2部客梯，地上为精品店，大型零售店，地下餐饮工期进度：统一2003年8月底交房，02年10月中旬封顶空调系统：四管制集中空调系统，可满足冬季与夏季不同区域之不同冷暖要求供热系统：城市热力系统，风机盘管四管制系统充分考虑到过渡季节各房间人员对冷热的不同要求通风系统：每间均送新风，办公楼的茶水间、卫生间、垃圾房等均设有集中排风防 排 烟 办公楼走道、楼梯间、前室与合用前室等均按消防要求系 统：设置相应的机械排烟或机械正压送风系统强电系统：二路10KV电源同时供电，总电量为 17900KVA，并设有后备柴油发电机15

44、00KVA，设有防雷系统与电涌保护系统电梯系统：进口高速电梯，3VF调速系统，人工智能群控电梯管理综合布线 系 统：超5类水平电缆，100兆用户网络带宽闭路电视 电梯大堂、出入口大塘、主要通道、地下车库与首层周界监控系统：等位置安装摄像机有线电视 市光缆有线电视节目、卫视中文台、卫视音乐台、卫卫视系统：视体育台、凤凰卫视电影台、美国有线电视新闻、家庭影院亚洲频道、无线8频道等海外电视节目楼宇自控系 统：为大厦各种机电系统进行有效合理控制停车管理系 统：采用非接触读卡方式，出库车辆进行识别电子巡更 无线操作系统，人员配备与保安报警系统相联接的手提系 统：巡更对讲机进行巡更智能一卡 门禁管理、停车

45、场管理等系统，用户持经物业管理部门通 系 统：授权的有效卡，既可享用一卡通的无人自助管理给水系统：分区变频供水方式，由市政提供热源，24小时供应热水消防系统：自动喷淋喷雾系统，消火栓系统与建筑灭火器等灭火措施，设有火灾自动报警系统，包括感烟/感温探测器、火灾自动报警装置、火灾联动控制装置综合点评：银座毗邻东直门综合交通枢纽，底商、写字楼、公寓具备典型的投资特征。来自日本、东环广场、周边项目如都市的投资客群，大单成交迅速带动了项目的整体销售率。由此可见，东区除CBD热点区域外，出售型甲级写字楼开发风险较大，国外消费客群普遍以租为主，国知名品牌公司购买写字楼更倾向于CBD置业，而国购买写字楼的中坚

46、客群，大多数又被新型商务楼与其他更具办公氛围的高档写字楼分化（如东区乙级写字楼）。CBD辐射板块之出售型甲级写字楼正面临尴尬境地。案例2：百强商贸中心（东四代表性楼盘）开 发 商：凯恒房地产公司（澳门房地产公司投资）设 计 方：建筑设计研究院承 建 商：住总集团位 置：位居门西南角设计特点：豪华气派欧式挑高门廊设计建筑面积：共40万平米一 期：12万平米，甲级写字楼、商场、五星级酒店与部分公建写 字 楼：共22层，大堂挑高6米商 场：15层挑空，办公、商场电梯分区工 期：2003年7月计划封顶，04年春节交房综合点评：百强商贸中心为二环的大盘项目。由于写字楼体量较大，于02年下半年做前期论证时

47、甑选了多家顾问公司，最终认为甲级写字楼出售风险较大，决定改售为租，并寻求海外租赁方式。 百强商贸中心属于朝外商圈的外围，独占门桥，与北侧华普联邦大厦对峙，与本案地理位置特征较为相似，但其配套设备齐全，基本能够自给自足；从此反映出蓝胄国机场不能以商务办公个案的形象入市，而理应塑造周边地缘整体商务链。案例3：恒富广场（朝外代表性楼盘）开 发 商：恒富房地产开发公司承 建 商：住总集团位 置：东大桥东北角交 通：新修北路起点，为工体主路入口环 境：毗邻CBD北大门，门前为超大型街心花园建筑面积：10余万平米建筑形式：联体建筑物业属性：公寓、甲级写字楼、底商（银行）写 字 楼：地上26层，90余米标高

48、价 格：公寓均价13000左右，写字楼待定车 位：618个销 售：03年上半年开盘综合点评：恒富广场对面即为华远集团CBD写字楼项目尚都国际中心，与上述百强商贸中心、昆泰国际中心互成犄角之势。而朝外板块从早期的东环广场、联合大厦、泛利大厦、丰联大厦、昆泰大厦到近期的佳汇中心、人寿大厦，已经形成了较之CBD、东直门更为成熟的朝外商圈，且使馆区涉外消费氛围独具，从侧面反映本案不能将户型面积增大，价格档次做高，以无谓扩大强敌竞争面。案例4：东华广场（二环第一地标项目）开发背景：十大重点工程之一，投资商为加拿大华侨，亦为规模最大、档次最高、价格最贵的别墅开发商。东直门项目迟迟未能启动，现正在计划国际融

49、资，启动该项目。设 计 方：英国著名物业管理：加拿大著名物业管理公司均 价：预计商务公寓13000以上，写字楼待定占 地：15.44公顷，南侧交通枢纽建设用地5.1公顷建筑面积：73.03万平米，地上49.69万平米交通枢纽：总建面8.2万平米，发车站台20个，商业1.4万平米环 境：3万平米地上5米空中花园，南区绿化2.3万平米，北区1.6万平米，绿化率37%交通区位：东直门交通枢纽中心写 字 楼：两栋150米高国际甲级智能双塔写字楼，共16.9万平米地 下：37.64平米，地下三层交通枢纽，11.5万平米配套设施会议中心：2.36万平米展览商业：商场、超市、娱乐中心、健身俱乐部等，共6.2

50、8万平米酒 店：六星级酒店3.6万平米车 位：1：1，共3618个，车库21.27万平米工程进度：原计划2002年底正式施工，2004年完工，现推迟综合点评：东华广场之写字楼对于本案是近距离潜在竞争对手。但由于以上原因使得该项目迟迟未能启动。其项目、交通枢纽工程规模宏大，涉与到的投资资金数百亿计，一旦面市，将以周边无可比拟的市场地位与第一国门形象成为二环区域霸主，对于周边高档写字楼将会造成前所未有的冲击。东华广场办公式公寓部分达6.48万平米，借助整体形象与得天独厚的脚下交通便利，届时推出将会分化周边办公类物业客群，我部将密切关注其发展动向。案例5：华普联邦大厦（东四代表性楼盘）发 展 商：中

51、地房地产开发公司地理位置：东四十条桥西北角物业属性：外销公寓商住、甲级写字楼建筑设计：加拿大科伦公司、建筑园林规划：泛亚易道施工单位：城建集团五公司代 理 商：世邦理仕占地面积：4公顷建筑面积：26万平米，其中写字楼建筑面积16万平米容 积 率：6.5建筑层数：2栋25层（公寓）；2栋25层塔楼联11层板楼（写字楼）外 立 面：Low-E玻璃区配套：数据中心、行政中心、高级行政俱乐部、会展中心 环球资讯电子视窗、电子触摸式水牌、电梯预约系统工 期：2001年1月开工，2002年12月入住均 价：20675；楼层差价300，朝向差价300物业管理：戴德梁行 物业费6.4元/月/平米大 堂：挑空4

52、层20.5米客 群：以国外驻京办事处为主综合点评：位置/产品优势，现房，进一步细化了解其客群情况。案例6：昆泰国际中心（朝外板块代表性楼盘）65995906/07/08发 展 商：昆泰集团 建筑设计：巴马丹拿国际公司代 理 商：上古经纪位 置：门外大街（原雅宝市场）占 地：3万平米 建筑面积：20万平米容 积 率：4.73 绿化面积：6736平米写 字 楼：总建面7万平米均 价：16000元/平米左右工 期：03年9月正负零，04年6月封顶，05年下半年交房标 准 层：2900平米 楼 高：27层，总高106米外 立 面：北立面采用混合中空保温玻璃幕墙，低辐射度（low-E）中空玻璃降低噪音，

53、建筑东南与西向采用铝质遮阳板，横条型窗户大 堂：270平米，挑空8米户 型：跃层、错层、LOFT多样套型层 高：3.55米底 商：7000平米环绕商业街车 位：1000余个配 套：3000平米温泉会所、5000平米文化广场，配独立卫生间、开饭式厨房、咖啡吧台电 梯：12部电梯，三菱或同等档次品牌，最大载重量1600KG，最高速度设计4米/秒空调系统：中央空调主机采用特灵、约克或同档次品牌，冬季空调供热采用大市政热；分区两管制系统，高品质新风系统消防系统：火灾自动报警系统通过运用CRT系统进行火灾现场图文显示，公共区域设背景音乐，有事故发生时即为广播系统监控系统：对地下停车场、写字楼出入口、电梯

54、轿厢、楼梯口、商业部分等主要场所布设摄像点监控实时情况。供电系统：双路电缆引入，互为备用，供电按100W/平米需要设计预留容量布线系统：网络主干线带宽100M，入户10M，每户设语音，数据点各一个，各个办公单元保证用户所要求外线容量。电视系统：有线电视可接收有线网络中多数电视节目，卫星电视系统可接收境外卫星电视节目。给水系统：双路供水，24小时不间断，分高、中两个系统，均采用变频供水。供气系统：利用朝外地区市政设施现状，天然气由朝外南辅路市政管线引入。停车系统：地下为连体车库，共三层，设自动读卡，打卡装置实时监测车辆出入和整个车场情况。综合点评：昆泰国际中心商务公寓与甲级写字楼均未开盘，写字楼

55、集高速信息系统、办公自动化、管理自动化于一体，是朝外大街的收官之作。案例7：尚都国际中心开 发 商：市华远地产股份位 置：区东大桥路东侧建筑面积：约30万平米写 字 楼：甲级公 寓：高档商务公寓酒 店：产权式商务酒店底 商：独具特色的商务与办公精品展示街工 期：分三期开发建设，一期2004年12月入住户 型：标准层面积在2700平米左右，单套面积在100-200平米之间特 色：建成后，将在CBD与使馆区交汇处形成一个独具华远品牌特色的综合性国际商务MALL配 套：大厦每10平米预留一个信息点与一个语音点 数据主干线采用光纤电缆，并提供10M到户的公共以太网服务系统综合点评：华远继第一个项目海润

56、国际公寓大获成功之后，CBD尚都国际中心势必成为其重塑品牌的重量级项目。首先对本案有竞争影响的是商务公寓。我部将密切跟踪后期的写字楼与相关动态。案例8：金港大厦开 发 商：中兴联房地产开发XX公司地理位置：鼓楼外大街23号，北二环与北三环之间，中轴路均 价：14000元/平米结 构：大跨度无梁预应力，消除剪力墙处处隔断工 期：2003年12月底入住楼 高：20层主力户型：277-301平米物 业 费：7-12元/月/平米车 位 费：租赁；地下600元/月；地上150元/月主力客群：国有大中型公司的企业决策层和大型民营企业电 话：64255252/5353综合点评：项目距离本案较近，且工期较短，

57、中小户型面对的客群是本案的辅助型客群。由于采用了无梁楼板结构，使其建安成本相应较高，经调查，最关键的是不少购买高档写字楼的客户较青睐中轴路的项目，是本案的地缘性竞争对手。案例9：东环18办公大厦开 发 商：嘉利恒德房地产开发代 理 商：嘉和润达房地产经纪公司位 置：东三环国贸南双井桥均 价：16000元左右首 付：80万元月 供：5年按揭月供15012元楼 高：8层，每层6户使 用 率：72.5%配 套：OA配线系统底 商：1-2层户 型：3层1641平米，4层1582平米，5层1113平米，6层1139平米，7层684平米，8层684平米综合点评：东环18办公楼国贸桥南仅800米，并拥有大社

58、区成熟配套，可谓交通区位、环境配套均为优等。长期的纠纷问题与打人事件严重诋毁了项目品牌与公司品牌，但由于其大开间的自由组合户型仍然吸引了不少中小型公司，是目前东三环沿线即将入住且为数不多的在售高档写字楼。二、市场战略与市场定位1、基本市场战略（1）区域价值与市场环境分析本案应坚定不移地定位于写字楼产品的中低端，即介于甲级写字楼与乙级写字楼之间，或称为准甲级写字楼，把实现利润目标的有效手段放在成本控制上，而不是售价上作为二环以的位置价值型纯办公物业，倘若不具备高端形象，不必在产品品质上做过多实质性投资，以满足使用功能为主；但必须满足客群对高档写字楼外立面的形象提升要求甲级写字楼与高档公寓租售价格

59、持续下跌，意味着东区住宅与公建立项的乙级或准甲级写字楼市场供量加大，必须把握入市先机与压缩工程周期以规避供量风险，取得销售短平快不容忽视地缘甲级写字楼与周边商住客群，不容忽视周边科研单位的购买力，要有意识从区域周边各项目分流买家充分利用地块带来的办公场所纯粹性，交通新格局带来的交通型办公，与规划方案本身带来的弹性空间竞争力（2）核心市场战略小户型、大职场；低单价、低首付、低月供、低总价、高成交率2、目标客群定位（写字楼）结合项目区域国际型消化特征，轻轨13号线、地铁5号线、地铁10号线等交通环境变量带来的城市格局变化，并分析周边可借鉴性楼盘成交客群特征，如北三环华世隆国际公寓、华尊大厦、冠城园

60、、蓝堡大厦项目截流亚北南移客群，周边林达大厦、建达大厦、金港大厦、雍和家园、富华大厦、鸿安国际大厦、金隆基大厦、万邦科贸大厦、华普国际大厦、洲际大厦、万信商务大厦、平安发展大厦、杰宝公寓等，客群定位定性描述如下：行业属性：取向较为散化，以国第三产业与服务业的中小型发展公司为主。A类机构、文化传播公司、广告发布公司、广告艺术公司、广告设计公司、印刷公司、公关活动公司、图文信息公司、影视文化公司、培训教育机构、图书机构、家具设计公司、杂志社等；B类贸易公司、商贸进出口公司、旅游公司、国际货运代理公司、经贸、工贸公司、航空公司、海洋运输公司、销售（汽车、医药、涂料、照明等）公司C类投资管理公司、咨询