培训课记录-创意策略(DOC 11)

1、.：.；高峻董事长1999年4月25日培训课记录讲题：创意战略出席人员：程总经理、创意部、行销部、客户部讲课地点：上海梅高会议室培训目的：全体员工特别是新来的员工在观念上达成共识，为今后任务的开展打下良好的根底。培训手段：结合案例，大家共同参与互动的方式授课内容：创意战略总论创意战略内容广告战略的几个层面广告沟通战略的定义广告最终的目的广告战略由谁拟写广告战略的构成与大步骤创意战略的陈说终了语中国最庞大的数据库下载授课内容总论制定广告战略没有固定的方法，但是有一定的规律可以遵照；一些大的公司之所以获得胜利就是由于从市场、消费者出发；没有胜利的战略作根底，广告就会成为很奢侈的游戏；我们接一个投入

2、达几千万元的案子，假设有关人员研讨不够，那么几千万元那么可以被玩掉。象这样的例子在中国很多，最典型的是沈阳飞龙集团，广告费用投了1.8亿元，进展地毯式的轰炸，结果财务上出了问题，招致重创。所以我们必需好好地研讨市场消费者，烟台啤酒厂每年投入2000万，让我们进展战略、创意、媒介，我们万一有个闪失，2000万那么随时能够被抛到水里；我们的行动、想法必需有资金作保证，制造上能够耗掉几十万，发布上能够耗掉几百万，而钱不是我们的，所以，我们必需具有使命感。广告失去了战略，便会缺乏有效的执行，失去了游戏的规那么。广告人很易犯此类错误，主要是由于广告很虚，虚表达在几个方面：一为资讯研讨虚，广告人易从客观上

3、看问题，结果后面贴的钱大；二为平面设计虚，设计不当那么变为废纸。所以，综上所述，广告战略的制定没有固定的方法，我们必需遵照不变的客观的规律，从市场、消费者出发制定我们的广告战略。二、广告战略的详细内容广告战略分为几个层面战略在市场上以何种方式和他人沟通客户拿钱，叫我们发明出一个沟通战略，我们必需以最有效的言语来发明战略，经过最有效的通路、媒体与消费者沟通，使消费者在预定的目的中感受，对品牌，提供的效力产生好感、认同，最后变为忠实的消费者。广告战略流程，我们必需了解广告的义务、目的，否那么易出现错误。广告战略必需从如今延伸到未来。以烟台啤酒专案为例我们的期望烟台品牌企业期望顾客期望现状 问题点

4、时机点目的群顾客BA山东第二品牌笼统拉高销量达16.8-18万元弄清顾客认知情况做广告前顾客无认识烟台啤酒占有率90%烟台地域对外扩展无效果消费者了解如何广告如何潍坊地域胶西地域从AB这一过程就是广告的战略这两地域的顾客现状曾经了解。问：未来顾客希望烟台啤酒为？我们希望烟台啤酒为？徐：我们期望烟台啤酒为中高档的啤酒 符合目的规范 超爽； 价钱公正吕：从现状出发设定下一步希望的点胶西对烟啤的认识：有品味的啤酒，但对产品的关注不够，所以印象是重要的，我们应加大口味力度，使这一口味我为顾客的习惯口味。吴：由于市场妨碍，顾客对烟啤的认同度小，所以我们必需开辟市场，找出问题点，采取措施处理这一问题，可以

5、采用广告推行的方法。消费者的现状有：烟台：对烟台有好感，以为其口味好，由于从小他们就开场喝烟台啤酒 威海、潍坊：对烟啤不了解，没有好感。所以，我们须从现状出发，了解消费者希望什么；须花时间来研讨消费者和目的群。弄清对他们来说什么是好的啤酒他们最喜欢什么样的品牌目前的问题是什么下一步希望得到什么？由此，可以确定我们可以完成的客观目的是什么？改动消费者的偏见加强消费者对烟啤的好感希望消费者买更多的产品经过我们本身的努力，我们可以维护消费者什么？广告沟通战略的定义表达一切将消费者目的群从A点带到B点的必要的活动定位战略不是我们发明出来的，而是来源于消费者和市场，我们不能从客观出发来定位；只需了解到顾

6、客希望如此，我们才干正确定位，我们做广告人易犯此类错误，总觉得本人是对的。找定位的方法如何更快地找定位？陈伟尔总结了其终身，得出了最详细、最便利的定位方法是开座谈会，当我们无法去细分人群时，应该怎样办？开座谈会目的在于定性，不是定量，与顾客进展沟通，从他们的反映中更能深化地了解他们所期望的产品，比如说最好的产品应该是什么样的？理想的洗衣粉是怎样样的？现实中何种的品牌与理想中的品牌最接近？开座谈会才干和详细操作会影响所获得的效果如：开座谈会可得出理想产品的目的 从中发现最接近理想产品的现有产品，象洗衣粉，最能接近理想产品的是Omo牌洗衣粉但其销量少的缘由有二，一为价钱，二为传播所以说，广告战略更

7、多地来源于消费者，取悦于消费者，从更高的角度去讨好消费者，引导消费者，防止花大量的时间去论证本人的想法。商业广告最终的目的何在压服购买继续购买可口可乐为什么获得消费者的认可？耐克NIKE为什么获得消费者的认可？RSA总裁说过一句话：品牌的价值、某些含义某些中心价值是构成购买的缘由。如：1、Tides，给人的觉得是能买到的洗涤最干净的东西，是永远放心，值得信任的朋友，没有什么比Tides更能洗净衣服了，它可以维持家庭的和睦。2、新一代选择百事可乐，那么是什么构成新一代不选择其他产品的缘由？是口味、包装和品牌所主张的东西。可口可乐、百事可乐每年推出的广告代言人、主题、想法不同为什么有些人喝可口可乐

8、或百事可乐？李：对安康有保证程：前两年从日本进口的水和当地的水的价钱相比高一倍，正是阐明了这一缘由。吴： 两者目的群，消费水准一样； 心态一致，目的达成一样。#差别在于某种含义 两者有同一目的群，含有一样的动机，但两者的含义不一致我不喜欢Beck啤酒，由于Beck啤酒很传统，与我的个性不合，一喝起来有逆反心思；我对百威啤酒有好感，更多的是由于它的广告，它的包装古典与自然，有现代感，其线、图弥补了设计上的缺乏，而且它美国，而相对于德国，我更喜欢美国；我对海涅根的偏爱，主要于本人对啤酒的认同，很多美国人喜欢喝海涅根，不喝百威，缘由在于此。海涅根包装好，有绿色、粉红色，而本人被某种含义概括进去了。生

9、力和Kilin，麦芽味浓，利益真实，重承诺，第一次喝即喝出真实；以前喜欢喝Kilin，由于Kilin超爽，适宜东方人的个性，它有情调，LOGO上有活生生的动物，LOGO英文缩写做得好，资料阐明它独霸日本市场。后来不喜欢缘由在于，后来视野扩展了，见到了很多国际品牌的啤酒，见多了更加注重啤酒的含义和观念；象百威就具有剧烈的感染力，很大气。与百威相比，Kilin很守旧，几乎看不到Kilin在大场所中出现，Kilin代表腐朽、陈旧的东西，不象是这个时代的东西，而Asahi就适宜这个时代。百事可乐相对于可口可乐，它的心思年轻，给人产生的联想是不守旧，而可口可乐给人带来的联想是运动，有活力，代表愉快的东西

10、。所以广告制造必需产生某种联想，让消费者产生心思和功能上的满足。广告战略应由谁拟定？应由AE来拟写步骤AE或业务人员先草拟战略方案与创意人员沟通获得认可。与媒介人员沟通获得AE、创意的认同。三方赞同后构成战略方案获得客户的认同#AE是BOSS总责任人，是工程经理 业务人员的责任如下：写出战略是您比较直接担任创意作品程度的途径。就象下中国象棋，有了规那么才干下好。准确地表达您的战略，创意才干有好效果。可以界定、协助成型、刺激最终创意想象的产生需求逻辑演绎思索以及大量的想象力AE业务人员应特别敢于进一步纯化我们的战略，使之明晰易懂，也为创意人员提供更令人为之一振的战略。战略的出笼庞大的输入量单纯期

11、望顾客BA优势问题在有效的本钱条件下如何满足顾客所以需求庞大的资讯和较强的分析才干和高度归纳才干，对消费者、市场有高度的洞察力。留意：1、留意控制本钱 2、搜集东西无边境，对后面没有用 3、任何战略都是在有很限的资讯中作出的。战略的构成与大步骤产品/市场/环境/竞争情况消费者/本品牌/客户相关/搜集并组织资讯形废品牌利益点的描画如今的目的群其他提供同样利益的品牌对目的群重要的品牌利益点是感性、理性、感官本品牌具有竞争力的特殊利益点。本品牌不利点开展竞争品牌描画竞争品牌 什么竞争范畴目的对象的承诺、媒体运作如有必要开展不同的战略写出广告战略所以，千万不能以量取胜，须 捕捉到最中心的东西 准确准确

12、+效果+细节+包装 结合在一同我们的专业才可以贩卖 有时我们须具有更多的战略，才有赢的能够，从中找出最优的最胜利的战略。 最典型的是金花： 企业：销量到达3亿才干平本 最大化市场才是最优的战略 我们须在大量的根底上构成我们发明的东西目的对象媒体战略创意战略所以，写出广告战略的关键在于目的对象的陈说和创意的陈说。 广告战略所扮演的角色：为创意小组界定义务、游戏规那么创意战略的陈说目的对象广告扮演的角色构成战略竞争范畴目的群从八方面媒体战略创意战略定位执行概要语调与态势支持点利益点 不要与目的混同，一个广告不只扮演一个角色。 含有一种直接行动 信息，鼓励去寻觅更多相关品牌资讯； 提示、加强、抑制原来的偏见 针对目的群：业主总想最大化，但是很难做到 如：啤酒，以18-25岁的人为主体 为诉求的对象，须抓住最具代表性的一群人 对目的对象的一切方面进展研讨定位竞争优势广告角色利益点目的群体调性与态势支持点 在什么范围的竞争 如：潍坊、烟台、威海就不同 在什么地方以什么方式的其他品牌竞争 目