企业战略-中小企业如何开拓农村市场

1、.：.； 文档资源 内容摘要：随着我国经济的快速开展,中心城市市场竞争日趋猛烈,中小企业在城市市场竞争中感遭到的竞争压力越来越大。而与此同时，乡村市场由于分散、偏小等诸多要素，竞争压力相对较小。思索到我国乡村小城镇建立步伐的加快和中央政府对“三农问题前所未有的注重，以及我国经济总体的良好运转态势，可以预料，乡村市场将加速开展，乡村市场与城市市场的差距将减少。因此，中小企业研讨乡村市场竞争战略，力争在乡村市场竞争中战略上获得先机，战术上获得领先，进而把乡村市场做大做强。将是中小企业把握战略机遇期，求生存、图开展的关键。关键词：中小企业 乡村市场 竞争战略 从全球来看*市场的潜力是宏大的。城市市场

2、如此，乡村市场更是如此。随着中国正式参与WTO，中心城市竞争日趋猛烈，中小企业在中心城市竞争中面临的压力越来越大，生存的空间越来越小。与城市市场相比，乡村市场由于差别性更大、分散性更强且人均购买力较低等要素，目前尚是大企业统治的薄弱地带。随着我国乡村小城镇建立和根底设备建立的加快，以及政府将在5年内取消农业税和中央1号文件对“三农问题前所未有的注重，可以预料，中国乡村将迎来一个全新的安康开展阶段，农民收入将稳定而较快地添加，乡村市场将有更快的开展，乡村市场宏大潜力将逐渐显露。在上述前提下，中小企业将市场由中心城市转向大企业治薄弱的偏远小城和宽广乡村实现战略转移将意义艰苦，这将是中小企业把握战略

3、机遇期，在猛烈的市场竞争中先求生存再图开展进而开展成大企业的关键。本文对当前及今后较长的一段时间内乡村市场及乡村消费者的消费行为进展了研讨，针对乡村市场及乡村消费者消费行为当前的新变化及今后较长一段时间内的能够变化，对当前及今后较长一段时期内中小企业乡村市场竞争战略进展了新的探求，可供中小企业参考。 当前乡村市场特征 市场潜力宏大 据国家统计局最新统计结果，乡村居民家庭人均纯收入已由1978年的133.6元上升至2003年的2622元，乡村居民家庭恩格尔系数已由1978年的67.7%降至2001年的47.7%。此外，受中央和国务院对“三农问题近年来前所未有的注重以及国务院近一年来出台的一系列有

4、关“三农问题的有效政策的影响，农民收入增幅开场明显加快，2004年上半年全国农民人均现金收入1345元，比上年同期添加16.1%，估计2004年全年农民人均纯收入实践可望添加10%以上。另据国务院“十一五方案，整个“十一五期间，将确保农民人均纯收入年增幅到达8%。这些为下一阶段乡村市场快速开展奠定了坚实的根底，可以预料，乡村市场将步入一个快速增长期。 竞争相对较弱 中心城市中司空见惯的猛烈的价钱战、效力战、广告战、促销战，在乡村如今还不常见。国际500强企业目前还看不上中国乡村市场，国内大企业有些虽已将产品打入乡村市场，但大多是经过县级代理商将他们为城市消费者量身定做的产品直接推向乡村市场，他

5、们对乡村市场的注重远不可与对城市市场的注重同日而语，他们实力虽强，但就当前而言，他们要么无力根据乡村消费者实践需求研讨、设计、消费产品，要么无力向乡村消费者提供直接、称心的售后效力。 消费环境日趋完善 “十五期间国家对乡村根底设备投入大幅添加，主要表如今如下几个方面：全国乡村电网改造工程全面铺开，乡村受电价的下调影响，冰箱、空调、微波炉等电器产品在乡村的销售增出息一步加快将是必然的；有线电视和在乡村普及速度加快，全国大部分省份的大部分乡村地域，包括欠兴隆的中西部地域如安徽、四川都已通上和有线电视。可以预料，乡村消费者消费观念将加速改动，乡村市场的宏大潜力将加速释放；乡村交通条件大为改善，全国大

6、部分省份的大部分乡村地域，包括很多欠兴隆的中西部地域都已实现村村通公路，且公路质量在不断改善。这将大大降低企业在乡村市场运营本钱，为下一阶段在乡村建立部分一致、完善的售后效力体系提供了能够。乡村这些根底设备的改善，为下一阶段乡村市场的加快开展发明了硬件条件。 功能性消费需求仍占主导 当前，乡村市场根本上还处在比较典型的功能性需求的阶段，仍比较强调产品的实践运用价值，而不太注重产品的附加价值和精神享用。这种消费需求功能性特点对产品的要求主要表现：一是价廉，二是适用，三是简便。这使得大企业品牌优势目前在乡村还难以发扬，假设消费超低档产品专供乡村市场，必然将对品牌呵斥较大损伤。这是大企业短期内还无法

7、高度注重乡村市场的一个重要内因。但同时，受大量农民工进城的影响，乡村消费者消费观念开场加速转变，质量和品牌化认识加强，这为下一阶段中小企业在乡村市场创建区域品牌、地方品牌，发扬品牌优势又提供了能够。 当前乡村消费者行为根本特征 人情消费占主导 农民相比较而言更加注重人情，人情消费在农民日常生活中占据重要位置。据笔者对安徽省当涂县和含山县的调查，两地农民平均每户每年用于人情开支高达1500元，占家庭总开支六成以上。 季节性差别更突出 乡村消费者普通都很节省，他们在日常消费中精打细算。但每逢过年过节，婚丧嫁娶，他们往往一改平日的节省，拿出平日积累下来的钱，大肆采购，纵情消费直爽几天的例子比比皆是。

8、 消费相互攀比 与城市相比，乡村居民相互之间交往较多，消费透明度极大，往往一家买了套家庭影院，不要两天全村都知道。这使得乡村消费者的消费求同和攀比心思相对更加突出，很多乡村消费者不是根据本人的客观需求来决议本人的购买行为，而是根据他人的消费行为来决议本人的消费行为。往往是几家买了洗衣机，不到两年家家都会买，几家装了，很快就会普及到村。虽然很多农户家的洗衣机和运用率极低。 中小企业开辟乡村市场的竞争战略 美国著名经济学家迈克尔波特在一书中提出了三种竞争战略：总本钱领先战略，标新立异战略和目的集聚战略。思索到当前我国乡村市场和乡村消费者消费行为的特征，总本钱领先根底上的标新立异战略+目的集聚战略应

9、是当前中小企业在乡村市场的适宜竞争战略。这是由于：虽然与中心城市相比乡村市场竞争压力较小，但那是相对的，不代表乡村市场竞争压力不大，更不代表乡村市场没有竞争压力。现实上，乡村市场竞争压力也很大。一方面，中小企业内部存在猛烈竞争；另一方面，大企业的强大竞争压力不断存在这是由于大企业虽然目前还不会全心全意效力乡村市场，但将他们为城市消费者量身定做的产品直接推向乡村市场的努力却在不断加强。中小企业要想在乡村市场竞争中脱颖而出，首先要能在内部竞争中胜出，但关键是要能化解大企业的强大压力。总本钱领先战略是做到这两点的根底，在这个根底上，搞好产品和效力的适度差别化，实行品牌化运营，逐渐建立起本人的区域品牌

10、，必将可以从猛烈的内部竞争中胜出。要化解大企业的强大压力，关键在于做好两点：让乡村消费者明白他们并不是大企业全心全意效力的对象，大企业在乡村销售的产品是为城市消费者量身定做的；让乡村消费者明白本人企业的目的就是全心全意为他们效力，根据他们的需求消费物美价廉的产品是企业永远的追求。坚决不移的以乡村消费者作为特定效力对象，实行高度差别化的产品和效力战略与大企业提供应乡村市场的产品相比，即执行目的集聚战略是做到这两点的保证。 中小企业开辟乡村市场的营销战略 产品战略 在总本钱领先战略指点下，产品战略一定要抓住乡村消费者务虚惠、讲适用的消费行为特征，产品功能一定要满足乡村消费者真正的需求，以消费出让乡

11、村消费者心动更能行动的产品。此外，产品的运用方法一定要与乡村消费者较低的文化程度相顺应，应尽量“傻瓜化。 价钱战略 乡村消费者大多是节省型的，价钱是影响乡村消费者购买决策行为的一个重要要素，中小企业在没有品牌优势和质量优势的前提下，应采用本钱导向定价法，尽量降低价钱，以获取价钱优势。当然，降低价钱不能以降低质量为前提，而要经过删除不适用功能、削减营销和管理费用来实现。以洗衣机为例，十年前，乡村曾经有过一段洗衣机消费热，但这股热潮很快就过去了，缘由是乡村很多地方没有自来水，乡村消费者对洗衣机的中心功能洗衣几乎没有需求。针对很多乡村消费者买洗衣机主要用于脱水的情况，有的洗衣机厂家推出功能简单的脱水

12、机，由于价廉又适用，深得乡村消费者喜欢，迅速翻开了乡村市场。 渠道战略 由于乡村居民居住分散，分布范围广，大企业往往只能将货铺到市一级,最多到县城,再经过市(县)级经销商将货铺到乡镇使得乡村很多产品价钱高于城市。同一品牌、款式的21英才彩电，同省、市的乡村和城市市场差价有时可达几十元钱，甚至上百元，这主要是由于中间环节过多，终端经销商素质较差，肆意哄抬价钱。因此，中小企业在铺设乡村营销网络时，可以思索以下战略。 减少中间渠道环节 取消镇一级中间商，以县城为主要零售地和立足点，构成“企业县级零售商终端零售商的通路。在已完成新一轮撤乡并镇的县，可以思索取消中间商，直接向大镇上的大零售商供货，构成“企业终端零售商的直接通道。 联络中间商，辅助大零售商 每逢销售旺季，企业应加大对中间商和零售商的援助力度。对中间商可思索派员协作、派车送货，对较大零售商可思索派员协作。一方面可协助 零售商现场处理销售中能够出现的技术难题，另一方面可加强对零售上的监视。 促销战略 乡村消费者务虚惠、图吉利，购买商品时的心态大多是“眼见为实、耳听为虚，投放广告时宜多用大幅墙体广告和横幅广告。每逢销售旺季，应首先思索折扣促销。此外，我国乡村很多地方每年都有各种方式的展销会，这些展销会既是中小企业销售产品的重要场所，又是中小企业开展促