财务政策和财务战略分析报告

1、Amazon与eBay的财务绩效、财务政策和财务战略分析目录 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc404481138 第一章 行业现状和进展趋势 PAGEREF _Toc404481138 h 3 HYPERLINK l _Toc404481139 第一节 全球电子商务行业进展现状（2009-2013） PAGEREF _Toc404481139 h 3 HYPERLINK l _Toc404481140 第二节 全球电子商务行业进展趋势 PAGEREF _Toc404481140 h 4 HYPERLINK l _Toc404481141 第二章 Amazon和e

2、Bay概况 PAGEREF _Toc404481141 h 5 HYPERLINK l _Toc404481142 第一节 Amazon的差不多情况 PAGEREF _Toc404481142 h 5 HYPERLINK l _Toc404481143 第二节 eBay的差不多情况 PAGEREF _Toc404481143 h 6 HYPERLINK l _Toc404481144 第三节 Amazon与eBay 2009-2013年要紧财务数据 PAGEREF _Toc404481144 h 8 HYPERLINK l _Toc404481145 第三章 Amazon和eBay财务指标体系

3、分析 PAGEREF _Toc404481145 h 9 HYPERLINK l _Toc404481146 第一节 盈利能力分析 PAGEREF _Toc404481146 h 9 HYPERLINK l _Toc404481147 第二节 资产使用效率分析 PAGEREF _Toc404481147 h 13 HYPERLINK l _Toc404481148 第三节 资产流淌性分析 PAGEREF _Toc404481148 h 15 HYPERLINK l _Toc404481149 第四节 负债和偿债能力分析 PAGEREF _Toc404481149 h 18 HYPERLINK

4、l _Toc404481150 第五节 现金制造能力分析 PAGEREF _Toc404481150 h 20 HYPERLINK l _Toc404481151 第四章 Amazon和eBay财务报表的“三维”分析 PAGEREF _Toc404481151 h 24 HYPERLINK l _Toc404481152 第一节 资产负债表的三维分析 PAGEREF _Toc404481152 h 24 HYPERLINK l _Toc404481153 第二节 损益表的三维分析 PAGEREF _Toc404481153 h 28 HYPERLINK l _Toc404481154 第三节

5、现金流量表分析 PAGEREF _Toc404481154 h 32 HYPERLINK l _Toc404481155 第五章 Amazon和eBay收益、风险、成长和价值制造的分解分析 PAGEREF _Toc404481155 h 34 HYPERLINK l _Toc404481156 第一节 ROE和自我可持续增长率g及其阻碍因素分解分析 PAGEREF _Toc404481156 h 34 HYPERLINK l _Toc404481157 第二节 获现率及其阻碍因素分解分析 PAGEREF _Toc404481157 h 38 HYPERLINK l _Toc404481158

6、第三节 风险的阻碍因素分解分析 PAGEREF _Toc404481158 h 40 HYPERLINK l _Toc404481159 第四节 EVA的阻碍因素分解分析 PAGEREF _Toc404481159 h 43 HYPERLINK l _Toc404481160 第六章 Amazon和eBay的财务政策评析 PAGEREF _Toc404481160 h 46 HYPERLINK l _Toc404481161 第七章 财务战略矩阵分析 PAGEREF _Toc404481161 h 48 HYPERLINK l _Toc404481162 第八章 总体评价与结论49 HYPER

7、LINK l _Toc404481163 参考文献 PAGEREF _Toc404481163 h 51 HYPERLINK l _Toc404481164 附件：两家公司的56年的财务报表 PAGEREF _Toc404481164 h 51摘 要兴起于上个世纪90年代的电子商务无疑是当今世界所有国家进展最快的商业领域，Amazon和eBay是那个领域中占主导地位的两家电子商务公司，两家公司分不代表B2C、C2C两种主流的电子商务模式，两家公司都在争夺相同的客户，但他们的运营模式和进展道路各异。Amazon自成立以来推出的各种产品和服务，有亚马逊网盟（Amazon Associates）、亚

8、马逊第三方平台（Amazon Marketplace）、亚马逊网络服务（Amazon Web Services）、亚马逊Prime服务、亚马逊出版（Amazon Publishing）和亚马逊Kindle系列产品等，这些产品和服务具有战略重要性，进展良好，促进了亚马逊的业务多元化，并逐渐成为了其以后进展的强劲动力。与Amazon做自营式渠道电商不同，eBay自成立以来坚持做平台，通过赚取商家商品展示费、交易佣金、支付佣金获得收入，公司自上市以来一直保持盈利。作为在移动商务和支付领域的早期投资者，现在随着移动互联网的快速进展，移动电商和移动支付快速进展， eBay成了移动互联的最大受益者。毋庸置

9、疑，电子商务领域拥有巨大的进展潜力，随着更多竞争者的加入，Amazon和eBay都将面临更多的机遇和挑战。本文从财务治理的角度，通过研读两家公司从2009年到2013年的财务报表，计算对比Amazon与eBay的资产负债表、损益表、现金流量表各重要财务数据与财务指标，并运用三维分析方法予以评析比较，从“创利-创现-创值-风控-成长”角度，探讨Amazon与eBay在财务治理以及商业模式的异同并进行解析，从而挖掘Amazon与eBay财报背后体现出的各自经营优势及面临的问题。本文要紧分为三大模块八大部分。第一模块（第一章、第二章）要紧为案例报告背景，包括家电行业现状及进展趋势、Amazon与eB

10、ay进展历程、近年财务数据等公司概况。第二模块（第三章第五章）要紧为Amazon与eBay的财务指标体系、三表三维分析、要紧财务指标因素的分解分析。第三模块（第六章第八章）为针对上述分析结果给出的财务政策及战略矩阵对比，并就此进行的总体的评价、结论和建议。关键词：电子商务 Amazon eBay 财务分析 财务战略第一章 行业现状和进展趋势第一节 全球电子商务行业进展现状（2009-2013）广义上讲，电子商务一词源自于Electronic Business，是指利用互联网为工具，使买卖双方不谋面地进行的各种商业和贸易活动。电子商务是以商务活动为主体，以 HYPERLINK /view/254

11、82.htm 计算机网络为基础，以电子化方式为手段，在法律许可范围内所进行的商务活动过程。电子商务涵盖的范围专门广，一般可分为 HYPERLINK /view/588350.htm 企业对企业(Business-to-Business，以下简称B2B）， HYPERLINK /view/38340.htm 企业对消费者（Business-to-Consumer, 以下简称B2C），消费者对消费者(Consumer-to-Consumer, 以下简称C2C），企业对政府（Business-to-Government）等4种模式，其中要紧的有B2B、B2C、C2C 3种模式。经济的进展和科技的进步

12、为电子商务开发了无比宽敞的前景，在全球信息化大势所驱的阻碍下，各国的电子商务不断的改进和完善，电子商务已成为21世纪先进生产力的标志之一。纵观全球电子商务市场，各地区进展并不平衡，呈现出美国、欧盟、亚洲“三足鼎立”的局面。美国：美国是世界最早进展电子商务的国家，同时也是电子商务进展最为成熟的国家，一直引领全球电子商务的进展，是全球电子商务的成熟发达地区。始于20世纪80年代，到1995年，随着互联网技术进展，传统商业模式差不多逐渐让位于虚拟的在线电子商务模式。1997年政府公布“全球电子商务政策框架”，全球范围掀起电子商务热潮，成为各国开展电子商务的样板，但美国一直占据着主导地位。早在1998

13、年，其电子商务市场份额占全球79.1%，近十年来有所下降，但依旧在50%左右。2012年，美国零售电子商务交易额达到2255亿美元，比2011年增长了15.8%，已占到美国社会全部零售额的5.2%，2012年全美消费者通过手机和平板电脑完成的购物总额达到250亿美元，较2011年增长81%，在整个零售电子商务交易中占到11.1%；来到2013年，美国零售电子商务交易额达到2632亿美元，同比增加了16.7%,占到美国社会全部零售额的5.86%，这意味着电子商务正在逐步从传统零售业那儿获得市场份额，且市场空间宽敞，电子商务关于美国经济的作用也将越来越大。美国良好的基础设施和充足的消费群体使得美国

14、网上B2B、B2C、C2C销售量呈现稳步上升的趋势。欧洲地区：欧盟电子商务的进展起步较美国晚，但进展速度快，成为全球电子商务较为领先的地区。通过欧盟联合，欧洲近年来电子商务迅速攀升。2012年欧洲全部电子商务交易额约3010亿欧元，比2011年增长了21%。东欧和南欧电子商务增长特不明显，而英国、法国、德国的交易额占到整个欧盟交易额的70%。2012年，欧盟(27国)企业电子商务销售收入占全部销售收入的百分比差不多达到15%。尽管国家之间进展不平衡，但欧盟地区企业电子商务的应用差不多达到一个较高水平。亚太地区：亚洲作为电子商务进展的新秀，市场潜力较大，是全球电子商务的持续进展地区。新兴电子商务

15、市场要紧集中在日本，新加坡，韩国，中国大陆以及台湾、香港等。亚太地区消费者是全球最大的网络购物群体，35%的消费者每月网购开销占总支出的比例超过11%。2011年日本B2B市场规模增长了100.6%，B2C市场规模增长了108.6%。韩国电子商务基础设施在国际社会公认最好，电商也一直在高速增长。韩国线上购物（Online Shopping）市场规模现在差不多超过百货商店的市场规模，已成为第二大零售市场。同时网上购物在零售市场中的占有率也在逐年递增，其重要性越来越明显。中东地区电子商务起步较晚，但进展前景受瞩目，沙特的电商市场正逐步成为新的投资增长点。2012年印度电子商务交易规模达到82.8亿

16、美元，其中网络零售7.2亿美元，占全部社会零售总额的0.15%。另外，越南电子商务交易量在2012年近20亿美元，约占GDP的2.5%。数据显示，我国已成为世界最大的网络零售市场，2013年网络购物用户规模达到3.02亿人，网络零售交易额超过人民币1.85万亿元（约合3000亿美元），相当于社会消费品零售总额的7.8%。业内人士可能，到2020年，中国网络零售市场规模最高将增长至4.2万亿元人民币，相当于现在美国、日本、英国、德国和法国的市场之和。其他地区：非洲：2012年，非洲国家经济平局增长3.4%。经济的迅速进展对电子商务的需求也日益增长。非洲地区的B2C电商市场，包括旅游、数码下载和各

17、种门票的销售增长都特不迅猛，比世界其他地区高出将近10%，2012年其网络交易额约150亿美元。拉丁美洲：2012年拉美地区的电子商务规模持续增长，消费额达544.70亿美元，可能2013年这一数字将高达699.94亿美元。巴西B2C电子商务消费额占整个拉美地区总额的59.1%，排在其后的是墨西哥、加勒比地区、阿根廷、智力、委内瑞拉等。澳洲:2010年到2012年，澳大利亚电商交易额每年以10%左右的速率在增长，2012年达到了330亿澳元。其中网络零售差不多占到全部零售额的6.3%。2012年，新西兰在线消费达到31.9亿新西兰元，比2011年增长了19%。第二节 全球电子商务行业进展趋势随

18、着电子商务作为战略性新兴产业和服务业进展重点行业地位的确定，电子商务的进展引来了各方的高度重视，必将大大促进这一新兴行业的进展，尽管各地区电商进展不平衡，但总体呈上升趋势。据全球调查公司eMarketer的数据显示，2013年，全球电子商务市场规模超过12484亿美元，同比增长18%。eMarketer公司可能，2014年全球电子商务市场规模将超过1.5万亿美元，2017年将达到2.4万亿美元。引领电子商务市场增长的除亚太地区几个国家外，还有俄罗斯、阿根廷、墨西哥、巴西、意大利和加拿大。随着手机、平板电脑等移动终端的普及以及移动电子商务的进展，在线零售商将可不能再忽视与在线消费者之间的多渠道互

19、动与销售，社交网络和移动平台贸易将成为电子商务进展的要紧推动因素。新配送和支付方式的应用，跨境电子商务的兴起,以及国际性零售商巨头公司在新兴市场上的扩张将成为以后电子商务进展的巨大引擎。第二章 Amazon和eBay概况第一节 Amazon的差不多情况Amazon的前身Cadabra成立于1994年7月，位于 HYPERLINK /view/123038.htm t _blank 华盛顿州的 HYPERLINK /view/24954.htm t _blank 西雅图。1995年7月网站正式上线，1997年5月Amazon在纳斯达克成功上市。截止2014年11月21日，公司市值超过1500亿，

20、就市值而言，是仅次于阿里巴巴，世界第二大的网络电子商务公司，然而其营收规模却是无人能匹敌的，2011年Amazon的营收为480.77亿美元，2012年完成营收610.93亿美元，2013年的营收为744.52亿美元，每年的增长速度都高于美国电子商务销售15%的年均增长率。依照Amazon的实际进展情况，大致能够把它的历程分为以下几个时期：从成立到上市（1994.7-1997.5）Amazon的前身Cadabra成立于1994年7月，但Amazon网站正式上线运营是在1995年7月。网站上线不到两年，Amazon于1997年5月就在纳斯达克成功上市。这一时期，Amazon创始人贝佐斯先是花了大

21、约一年时刻完善创业打算和组建创业团队，网站上线后除了投入较多人力物力在网站技术开发上外，Amazon把要紧精力放在了积存种子用户和打响Amazon品牌上。受益于1994年后互联网热差不多开始在美国兴起，Amazon的融资进展得较为顺畅。1995年贝佐斯从多位个人投资者处共募集到了98.1万美元的资金后，紧接着在1996年5月Amazon以6000万美元的估值从KPCB融资800万美元。有了资金注入的Amazon进展迅猛，尽管处于亏损状态，Amazon依旧受到资本市场的青睐，1997年5月，Amazon成功在纳斯达克上市，以4.29亿美元的高市值融资5400万美元。从上市到盈利（1997.6-2

22、003年底）1997年5月上市后，资金充足的Amazon开始了大规模的市场推广活动，1997年下半年Amazon分不和雅虎、Excite、AOL、网景等最主流网站达成广告合作协议。数据显示，1996年上半年Amazon的广告费是34万美元，到1998年中旬，仅三个月Amazon就花费了2600万的广告费。这一时期，整个互联网行业泡沫严峻，面对巴诺书店和CDnow等对手的挑战，Amazon采取了巨额亏损换快速进展的策略，从1998年开始Amazon进行了大规模品类扩张和国际扩张，并开展了多起收购。随着互联网泡沫在2000年破灭，Amazon股价狂跌，从2001年起Amazon逐步调整了进展策略，

23、通过裁员、停止销售亏损严峻商品、减少市场投入等方式缩减了成本，在2001年首次实现季度盈利后，2003年Amazon首次实现年度盈利。从盈利到现在（2004年-至今）从2004年开始，Amazon的盈利能力逐渐变强。这一时期，Amazon从单纯的网络零售商开始向多元业务公司转变，具有代表性意义的是2005年推出Prime服务，2006年AWS增加云计算服务，2007年推出电子阅读器Kindle，2010年推出KDP的前身DTP服务；2011年推出Kindle Fire平板电脑，2014年7月又推出了Fire Phone智能手机。从网上图书零售起家，后来陈列、贩卖的商品扩展到音乐、影视、玩具，一

24、直到无所不包的B2C巨无霸；它联合众多零售商，为它们提供技术支持和在Amazon上的“摊位”，又使自己成为一个庞大的第三方服务商；它不出心裁地推出了Kindle阅读器，改变了人们的阅读适应；它建立了一套在电子商务公司绝无仅有的、基于高科技的庞大物流体系；它有着领先谷歌若干年的云计算服务系统Amazon是电子商务公司，是IT服务提供商，是硬件制造商，是图书出版商，是物流公司Amazon就像是一个具有多重面孔的巨大怪物，它繁茂的触须随时可能伸向另一个未知商业领域。第二节 eBay的差不多情况1995 年，皮耶尔奥米迪亚首次将“跳蚤市场”搬上了互联网，1997 年，该拍卖网站更名为eBay，1998

25、 年，梅格惠特曼加入董事会，同年9月，eBay 的股票登陆纳斯达克市场交易，自上市以来，公司一直保持盈利。2000年起，eBay开始在全球大举扩张，并于2002年收购PayPal，逐渐成为全球最大的电子商务平台及在线支付平台之一，为个人用户和企业用户提供国际化的网络交易平台。eB 是一个基于互联网的社区，买家和卖家在一起扫瞄、买卖商品，eBay 交易平台完全自动化，按照类不提供拍卖服务，让卖家排列出售的东西，买家对感兴趣的东西提出报价。2008年多纳霍接管eBay后，开始进行全面整顿，现在的eBay已不仅仅是一家线上跳蚤市场，固定价格商品交易已成为平台业务增长的要紧动力，2011年，eBay平

26、台业务686亿美元交易额当中已有63%来自固定价格商品交易，拍卖业务仅占37%。PayPal支付业务成为靓点，是公司业绩增长的动力，此外，eBay还收购了GSI电商解决方案公司，由此构成了当前三大业务线。eBay的三大业务分不是集市(Marketplace)、支付（Payment）以及电商运营（Enterprise）。集市业务要紧由eB平台及其他线上交易平台构成，包括分类信息网站（Classified）和票务网站（Stub Hub，销售体育赛事以及演唱会等门票）；支付业务要紧包括2002年收购的在线支付工具Paypal、2008年购并的在线支付企业Bill Me Later、2011年收购的移

27、动支付服务公司Zong以及2013年收购的全球创新支付平台Braintree等，而电商代营业务则要紧来源于eBay 2011年第二季度收购的GSI Commerce 公司，为中小型电商及传统企业向电商转型提供商业技术（Commerce Technologies）、多渠道运营（Omni-channel Operations）以及营销策划（Marketing Solutions）服务。2013 年三大业务占比分不为51.62%、41.30%以及6.93%(包含佣金收入与广告收入)，毛利率分不为82.1%、59.0%以及35.0%。集市业务和支付业务几乎各占eBay营业收入的半壁江山。2009年，e

28、Bay决定向移动电商市场进展，面对质疑，果断布局，向移动网页与移动APP两方面同时进展。现在，移动互联网的快速进展推动了移动电商和移动支付快速进展，eBay的果断让其在这两个方向均都抢得先机。eBay移动支付的交易额由2010年的7.5亿美元增长至2011年的40亿美元，2012年进一步增长至100亿美元，2013年达到220亿美元。截至2013年底，eBay差不多在在美国、法国、德国、英国等31个国家和地区设有站点，全球活跃用户数达到1.28亿(在美国仅次于Amazon的2.37亿) 。eBay 总部设在美国加利福尼亚州，目前拥有4000 名职员，在英国、德国、韩国、澳大利亚、中国和日本等地

29、都设有分公司。第三节 Amazon与eBay2009-2013年要紧财务数据表1：Amazon与eBay 2009-2013年要紧财务数据对比 (单位：百万美元)第四节 Amazon与eBay 2009-2014年股价走势图图1：Amazon与eBay 2009-2014年股价走势图(单位：美元)Amazon的股价2009年以来从54美元上涨至320美元左右，涨幅达493%，自其1997年5月16日上市以来累计涨幅差不多达到200多倍，在2013年底一度突破400美元；eBay的股价2009年以来从15美元上涨至54美元，涨幅260%，自其1998年9月24日上市以来累计涨幅达到72倍，显然资

30、本市场更钟爱于Amazon。第三章 Amazon和eBay财务指标体系分析第一节 盈利能力分析表2：Amazon与e Bay2009-2013年的盈利能力指标比较分析盈利能力2009年2010年2011年2012年2013年AmazoneBayAmazoneBayAmazoneBayAmazoneBayAmazoneBay营业利润率5.02%17.13%4.42%22.66%2.11%20.37%1.37%28.51%1.15%21.01%EBIT利润率4.85%32.99%4.51%22.96%2.05%33.77%0.79%22.36%0.77%21.01%销售净利润率3.68%27.38

31、%3.37%19.67%1.31%27.71%-0.06%18.54%0.37%17.80%ROA8.15%14.05%7.07%8.91%2.86%13.09%-0.13%8.10%0.75%7.27%税后ROIC21.99%19.21%18.37%11.68%8.10%17.51%2.95%11.73%2.69%10.45%ROE22.75%19.21%19.01%12.38%8.63%19.43%-0.49%13.45%3.05%12.83%营业成本比例75.89%22.14%75.99%21.76%75.31%23.93%71.71%21.43%68.40%15.92%销售费用比例12

32、.49%42.25%12.86%37.33%14.28%37.04%15.92%35.96%17.26%34.61%治理费用比例5.06%9.20%5.07%9.92%6.05%10.60%7.47%11.18%8.82%11.02%财务费用比例-0.01%-0.44%-0.04%-0.91%0.01%-0.74%0.09%-0.50%0.14%-0.07%1、盈利能力分析：（1）从销售的盈利能力看：Amazon近5年的营业利润率、EBIT利润率以及销售净利润率均远低于eBay，导致如此大的差异是由于两家公司收入模式不同，Amazon是自营式电商，由其购入的存货在平台售出时都会确认为销售收入，

33、而eBay的销售收入即营业收入要紧来自向卖家收取与商品展示费、交易佣金、支付佣金等与交易相关的费用，此外，还拥有少量广告、分成等收入，因此两家公司以销售收入为基数的营业利润率、EBIT利润率以及销售净利润率没有可比性。Amazon近5年的营业利润率、EBIT利润率以及销售净利润率各项指标差不多差不多上呈现下滑的趋势，销售净利润率在2012年甚至出现了负数，eBay的三项销售指标差不多处于平稳的水准，但在2013年有所下滑。营业利润率是营业利润占销售收入的比重，它是衡量企业经营效率的指标，反映了在考虑营业成本后治理层通过经营猎取利润的能力，指标越高，销售收入的盈利能力越强。EBIT利润率是息税前

34、利润占销售收入的比重，表明每元销售收入带来的利息、所得税和净利润，指标越高，讲明销售收入的盈利能力越强，且经营性净现金的制造能力越强。销售利润率是净利润占销售业收入的比重，表明每元销售收入所带来的净利润，指标越高，销售收入的盈利能力越强。图2：Amazon与eBay销售盈利能力比较（2）从资产的盈利能力看：eBay近5年的总资产净利润率平均为10.28%，Amazon为3.74%,eBay 5年来均高于Amazon；eBay近5年的总资产盈利能力在2011后呈下降趋势，从2011年的13.09%降到了2013年的7.27%，我们从其从财报获知，2009年和2011年公司出售分不出售了Skype

35、 70%、30%的股权，从中获利分不高达14亿美元、17亿美元，由此提升了这两个期间公司的总资产净利率水平，剔除此因素，eBay的总资产盈利能力总体表现依旧相对稳健，在6%-9%之间波动。总资产净利润率表示每元总资产带来的净利润。指标越高，总资产的盈利能力越强。由此看出，近5年eBay总资产的盈利能力均高于Amazon。（3）从资本的盈利能力看：eBay近5年的权益收益率（ROE）及税后投入资本利润率（ROIC）平均值高于Amazon，2009-2010年，Amazon的ROE和税后ROIC还高于eBay，但从2011年开始被eBay反超。Amazon近5年的ROE连续下滑，而eBay则相对平

36、稳，剔除出售Skype获利阻碍， 2009年-2013年，eBay的权益收益率分不为7.95%，12.38%，9.2%,13.45%,12.83%,年平均为11.2%。Amazon的税后ROIC指标显然差强人意，从09年起一路下滑，反观eBay虽略有波动，但总体差不多平稳。权益资本利润率（ROE)，反映净利润与权益资本的比例关系，表示股东投入每元权益资本所带来的净利润，指标越高，股东权益资本的盈利能力越强。税后投入资本利润率（ROIC）表示息前税后利润与投入资本的比例关系，表示每元投入资本（包括股东的权益资本和和付息债务资本）所带来的利息、所得税和净利润，指标越高，投入资本的盈利能力越强。显然

37、，五年来eBay的盈利能力让其股东和债权人更欣慰，而作为Amazon的股东们看着一路下滑的指标数据，难免忧心。图6：Amazon与eBay资产和资本盈利能力比较2、盈利能力的分析结论：2009-2013年期间，从销售、资产以及资本的盈利能力来看，eBay均优于Amazon，Amazon的各项盈利指标都处于下滑的趋势，eBay则差不多保持稳定。3、盈利能力变化的要紧缘故：通过上述一系列盈利指标的分析，看起来Amazon是一家盈利能力专门差的公司，eBay大概更有投资的前景，然而事实并非如此，尽管公司盈利能力不尽如人意，但Amazon的股价却持续上涨，表现强劲。首先，两家公司的商业模式不同，收入结

38、构、资产结构差异大。eBay是C2C模式，属于典型的轻模式，“零库存”是公司取得成功的一个重要缘故，这表明公司的核心业务没有库存风险，所有的商品差不多上由客户提供并发货，eBay只负责提供虚拟的网站平台-网络和软件，因此eBay公司的资产负债表上没有存货，利润表上可不能有仓储费用，这也意味着公司无需在存货治理上占用任何资金，相比Amazon自营式电商的微利运营模式，eBay坚持平台方向进展另其始终维持着70%以上的毛利率，这有力保障了其良好的盈利能力。其次，两家公司的战略目标不同。Amazon从一开始就没把电子商务当一门生意来做, 而是要建立一个超级平台。Amazon创始人贝佐斯认为, 赚取商

39、品差价对Amazon而言毫无意义, 建成大平台才是最终目的。为此, Amazon不断把营收利润投入到平台的扩张和业务延伸中去, 几乎不考虑短期内获得的利润。从公司财报能够看出，Amazon的盈利下滑要紧是因为庞大的业务扩张支出抵销了营收增长，2010年至2013年，Amazon每年的物流配送成本、市场费用、技术内容研发投入的增长额都大大高于营收增长。其中， 2011年Amazon的营收增长41%，但它的技术内容研发投入、市场费用、物流配送成本分不增长了68%、58%、58%，这导致了其利润在2011年显著下滑。正是基于对以后产业的投入使得Amazon的盈利能力受到了阻碍，然而投资者情愿相信，A

40、mazon致力于投资长远增长的策略，是极为可行且能够带来远期回报的。eBay的进展战略要紧集中围绕在平台方向，除了需要在技术研发方面适当加大投入外，其他日常营运费用差不多都操纵在营收35%-37%左右的比重，因此，其业绩表现一直保持良好态势。第二节 资产使用效率分析表3：Amazon与eBay 2009-2013年的资产使用效率指标比较分析资产使用效率2009年2010年2011年2012年2013年AmazoneBayAmazoneBayAmazoneBayAmazoneBayAmazoneBay总资产周转次数2.220.512.100.452.180.472.100.442.040.41流

41、淌资产周转次数3.071.182.910.943.080.983.110.833.210.72应收款周转次数27.013.0826.572.4923.132.2519.131.6317.351.34存货周转次数10.42-9.68-8.84-7.95-7.58-固定资产周转次数22.866.9518.476.4514.086.6410.656.298.276.11投入资本周转次数5.800.705.310.595.770.635.770.625.530.601、资产使用效率分析：（1）从总资产使用效率看：Amazon近5年的总资产周转次数（率）平均值为2.13，远高于eBay的0.46，而且两

42、家公司近5年的总资产周转次数都比较平稳。这项指标反映销售收入与总资产之间的比例关系，表明总资产的使用效率，即每元总资产所能带来的营业收入。指标越大，讲明总资产的使用效率越高，反之越低。图8：Amazon与eBay总资产周转次数比较（2）从流淌资产使用效率看：Amazon近5年的流淌资产周转次数（率）平均值为3.05，一直高于eBay的0.93。这项指标反映销售收入与流淌资产的比例关系，表明流淌资产的使用效率，即每元流淌资产所能带来的销售收入。指标越大，讲明流淌资产的使用效率越高，反之越低。图9：Amazon与eBay流淌资产周转次数比较 （3）从固定资产使用效率看：Amazon近5年的固定资产

43、周转次数（率）平均值为14.86，一直高于eBay的6.49，但近5年来Amazon的固定资产周转率呈现一路下降的趋势。这项指标反映销售收入与固定资产的比例关系，表明固定资产的使用效率，即每元固定资产所能带来的销售收入。指标越大，讲明固定资产的使用效率越高，反之越低。图10：Amazon与eBay固定资产周转次数比较 （4）从投入资本使用效率看：Amazon近5年的投入资本周转次数（率）平均值为5.64，一直远高于eBay的0.63。这项指标反映一段时期的营业收入与其投入资本之间的比例关系，表明一段时期内企业每投入一元资本所制造的营业收入，指标越大，讲明投入资本的使用效率越高。图11：Amaz

44、on与eBay投入资本周转次数比较 2、资产使用效率的分析结论：连续5年来Amazon在总资产、流淌资产、固定资产及投入资本周转率上的表现均好于eBay，但近5年来Amazon的固定资产周转率呈现逐年下降的趋势。3、资产使用效率变化的要紧缘故：1、经营模式差异导致的营收确认基础不同，使得Amazon的总资产、流淌资产、固定资产及投入资本周转率都优于eBay。自营式电商更偏重零售业形态，要紧赚取进销差价，由于毛利水平低，该模式必须靠规模和效率提升利润率。2、对仓储物流中心及IT基础设施的大量投入，使Amazon的固定资产原值从2009年的19亿美元猛增至2013年的148亿美元，增幅达673%，

45、进而使得Amazon的固定资产周转次数逐年下降。过去四年里，Amazon为云计算服务部署的联网计算器数量增长超过30倍，截至2013年5月，Amazon的15.8万台联网计算器为1160万家网站提供主机服务，较2012年9月增长71%。据统计，目前互联网上有1%的应用是基于Amazon的这项服务所搭建的。Amazon公司在全球运营 101 个物流中心，仓储总面积达 629 万平方米，通过为第三方商家提供的Fulfillment by Amazon服务，在制造营收的同时，大幅降低了Amazon自有商品的仓储成本。第三节 资产流淌性分析表4：Amazon与eBay 2009-2013年的资产流淌性

46、指标比较分析资产流淌性2009年2010年2011年2012年2013年AmazoneBayAmazoneBayAmazoneBayAmazoneBayAmazoneBay流淌比率131.7%200.7%132.8%239.3%123.6%210.9%115.8%193.3%110.5%189.9%速动比率102.3%200.7%102.5%239.3%91.2%210.9%83.2%193.3%78.4%189.9%超速动比率98.3%190.0%99.8%231.8%89.0%203.6%80.9%185.0%77.4%180.5%现金比率83.3%112.9%85.3%141.8%72.

47、6%111.5%62.0%87.0%56.9%78.3%营运资本比率56.4%130.2%59.5%150.8%67.9%145.9%69.8%129.8%74.7%133.1%营运资本需求量比率17.4%21.8%17.8%28.1%13.5%25.3%9.2%25.5%6.0%26.9%1、资产流淌性分析：（1）从流淌比率看：从2010年到2013年，两家的指标均呈现稳定中略有下降的趋势，eBay指标均优于Amazon，2013年eBay的流淌比率为189.9%，Amazon为110.5%。讲明eBay资产流淌性更好，短期偿债能力强于Amazon。图12：Amazon与eBay流淌比率比较

48、（2）从速动比率看：从2009年到2013年，两家的指标均呈现稳定中略有下降的趋势，eBay指标均优于Amazon，2013年eBay的速动比率为189.9%，Amazon为78.4%。eBay公司“零库存”的商业模式为公司省掉了大量资金的占用，其短期偿债能力确信强于Amazon。图13：Amazon与eBay速动比率比较（3）从超速动比率看：超速动比率计算公式为：(现金+短期证券+应收账款净额)/流淌负债。从2009年到2013年，两家的指标均呈现稳定中略有下降的趋势，eBay依旧强于Amazon。图14：Amazon与eBay超速动比率比较（4）从现金比率看：和超速动比率情况类似，从200

49、9年到2013年，eBay一直高于Amazon,但从2010年开始两家公司都处于下降的趋势。图15：Amazon与eBay现金比率比较 （5）从流淌资产和流淌负债及其结构看：从营运资本比率上看（见图16）：非收息流淌资产（各类应收款、存货、预付款）与非付息流淌负债（各类应付款与预收款）的比率体现为营运资本比率，反映了经营性流淌资产与经营性流淌负债间的比例关系。指标越小，代表资金占用治理及OPM战略使用越好，营运治理水平越高。由下图能够看出， Amazon指标一直小于eBay，体现了较好的营运治理水平。图16：Amazon与eBay营运资本比率比较从营运资本需求量比率上看：平均流淌资产与平均流淌

50、负债的差额占平均总资产的比率体现为营运资本需求量比率，那个指标具有双重含义，一反面反映企业流淌资产的变现能力，指标越大，变现能力越强；另一方面反映企业多出的流淌资产占用资金的情况，指标越大，资金占用越多，尤其是当流淌资产中变现能力差的存货、应收款、预付款增加时。由图17能够看出，20092013年间eBay的营运资本需求量比率均远远高于Amazon，eBay没有存货、预付款，其流淌资产仅剩下变现能力强的货币资金和应收款项。图17：Amazon与eBay营运资本需求量比率比较 2、资产流淌性的分析结论：从流淌比率、速动比率、超速动比率、现金比率等短期偿债能力上看，eBay整体的指标均优于Amaz

51、on，但两家的指标均有下降的趋势。从体现营运资本治理能力的营运资本比率来看，Amazon要远远优于eBay。从营运资本需求量比率上看，随着Amazon总资产的逐步壮大，营运资本需求量比率逐渐减少。3、资产流淌性变化的要紧缘故：两家公司通过十几年的耕耘，都已形成规模效应，其销售业务不存在赊销问题，资金回笼迅速，创现能力强，加上其借款差不多上长期债券或长期性的融资性租赁款，无短期负债，由此确保了两家公司运营资产拥有专门好的流淌性。eBay要紧是以C2C的方式运营，其库存为零，不需占用资金。而Amazon是自营式电商，拥有库存，占用了大量资金，另一方面Amazon强大的物流、供应链、IT系统使得其在

52、供应商面前具备专门强的议价能力，能够较好的执行OPM战略，其流淌负债规模相比eBay大，因此Amazon的流淌比率、速动比率、超速动比率、现金比率都弱于eBay。第四节 负债和偿债能力分析表5：Amazon与eBay 2009-2013年的负债和偿债能力指标比较分析负债程度和偿债能力2009年2010年2011年2012年2013年AmazoneBayAmazoneBayAmazoneBayAmazoneBayAmazoneBay总资产负债率64.17%26.85%62.83%24.32%66.83%26.50%71.86%30.96%74.86%32.83%有息负债率2.34%0.00%2.

53、30%4.44%4.66%7.87%9.00%10.26%12.32%11.00%净负债率64.17%26.02%62.83%23.84%66.83%26.09%70.50%30.57%72.20%32.45%有息债/投入资本6.13%0.00%5.83%5.81%12.33%10.46%24.75%14.56%33.44%16.26%长期负债/总资产9.44%5.24%8.44%4.13%9.50%3.69%13.70%3.59%17.49%2.88%短期负债/总资产- - - 0.74%- 1.75%- 1.52%- 0.53%基于EBIT利息保障倍数34.97-39.56525.5015

54、.18157.405.2349.954.0933.71基于经营NCF利息保障倍数96.85- 89.62686.5060.05130.9645.4360.9238.8349.95基于EBITDA本息保障倍数8.31- 2.271.170.671.860.120.690.110.80基于经营NCF本息保障倍数23.03- 5.141.532.641.551.070.841.031.181、负债治理分析：（1）从2009年到2013年，Amazon和eBay总资产负债率差不多呈逐年递增趋势。其中，Amazon 2010年的负债比率略比2009年降低，但从2011年开始则持续攀升，其近5年的负债均值

55、达到68%，属于偏高负债范围，而eBay的负债均值为34%，则接近适度负债，有更多机会能够依照企业经营状况进行动态调节负债比例。图18：Amazon与eBay总资产负债率比较（2）从净负债率和有息负债率看：净负债率体现了扣除预收款的负债指标，两家公司预收款项金额微小，净负债率几乎等同于总资产负债率。有息负债方面，eBay在2009年有息负债率为0，从2010年开始上升至4.44%并持续攀升，2013年有息负债率达到11.00%。有息负债要紧由企业债构成：2010年10月eBay发行了15亿美元企业债，其中3年期4亿美元，5年期6亿美元，10年期5亿美元；2012年7月又发行了30亿美元企业债，

56、其中3年期2亿5000万美元，5年期10亿美元，10年期10亿美金，30年期7.5亿美元。Amazon 2009年有息负债率为2.34%，之后持续上升，2009年-2011年的有息债要紧由融资性租赁固定资产产生，2012年公司发行了30亿美元长期企业债，加上融资性租赁业务的增加使得其有息负债率猛增至9%，2013年接着攀升至12.32%。图19：Amazon与eBay净负债率比较图20：Amazon与eBay有息负债率比较（3）从付息还本能力看：利息/本息保障倍数不仅反映了企业获利能力的大小，而且反映了获利能力对偿还到期债务的保证程度，它既是企业举债经营的前提依据，也是衡量企业长期偿债能力大小

57、的重要标志。要维持正常偿债能力，指标至少应大于1，且比值越高，企业长期偿债能力越强。假如指标过低，企业将面临亏损、偿债的安全性与稳定性下降的风险。而若体现为负值，则代表无有息负债而不用偿债。基于EBIT利息保障倍数可见，从2010年至2013年eBay的数据远高于 Amazon,讲明eBay对利息的覆盖程度高于Amazon，即偿债能力优于Amazon。从经营NCF的本息保障倍数来看， 2013年,Amazon和eBay的数据均大于1，讲明这两家公司本金偿还能力都有一定保障。2、负债治理的分析结论：负债治理能力体现在负债程度与偿债能力两方面。从负债程度上看，Amazon的负债程度整体高于eBay

58、，5年来两家公司的有息负债率都持续上升。偿债能力上，基于EBIT的利息保障倍数均呈下降趋势，由于两家公司的有息债成本都较低，因此不存在偿息压力。从创现能力上看，两家公司都有较强的偿债能力。3、负债和偿债指标变化的要紧缘故：从行业进展态势来看，随着经济全球化和信息一体化进程的加速，电子商务快速进展成为必定，同时随着电子终端的优化，电子商务仍有极大的进展空间，尽管因为2012年欧债危机，经济大环境不景气，但并未对电子商务构成威胁，为了让客户有更好的购物体验，刺激消费者，电子商务企业需投入较大的资本在研发新功能、平台等相关配套上，加上融资成本低，Amazon 和eBay均适时发行了企业债，增加公司资

59、金实力。从公司经营策略来看，两家公司的经营模式有所差异，Amazon以B2C为主，在进展历程上，从最初仅售卖自营图书为主，到通过不断并购其他企业扩大的商品的品类，甚至为了占据图书市场的份额，亏本经营电子硬件Kindle Fire，除此之外，Amazon在IT的投入上也不遗余力，如云计算、机器人研发等投入。因此可见，Amazon的经营模式较为多元，然而也造成了它在营业成本、物流、存货、固定资产等投入上远高于eBay。而eBay为单纯的C2C的经营模式，无需存货，固定资产投入也较少，相对而言，其营业成本也较低，但为了扩大规模，其保持了较高的长期资产及技术投入，从2009年的99.48亿美元到201

60、3年的182.05亿美元，其负债要紧用于资本并购。第五节 现金制造能力分析表6：Amazon与eBay 2009-2013年的现金制造能力指标比较分析现金制造能力2009年2010年2011年2012年2013年 AmazoneBayAmazoneBayAmazoneBayAmazoneBayAmazoneBay经营NCF/销售13.44%33.32%10.22%29.99%8.12%28.10%6.84%27.27%7.35%31.13%经营NCF/总资产29.76%17.11%21.44%13.59%17.71%13.28%14.34%11.92%14.97%12.72%经营NCF/权益8