广告费预算与企业品牌战略的对接(doc-4)

1、.：.；广告费预算与企业品牌战略的对接广告目前曾经成为企业主要的销售手段和品牌推行途径，广告费也成为企业主要的销售费用。据杂志的统计调查，各行业平均广告费含各种业务宣传费用占销售收入的11，因此加强广告费的管理是企业财务管理的重要课题之一。广告费控制的好坏会直接影响企业的效益，甚至影响到企业的生存，因此越来越多的企业开场经过编制广告费预算来到达控制广告费开支的目的。但是目前广告费预算的编制中存在注重详细编制方法而忽视广告费预算和企业品牌战略相配合的倾向。普通来说企业发生的广告性质支出的目的有两种，一种是促销性广告费支出，属于企业短期行为，目的在于提高目前的销售量；另外一种是品牌培育性广告费支出

2、，属于企业长期战略行为，目的是创建企业品牌资产。虽然其方式都是广告费用的支出，会计核算普通也不确认品牌资产，但是由于其目的的不同，导致其编制预算的方式也不一样。企业品牌运营战略普通分为五阶段，各阶段由于目的不同，其预算编制也各有特征。1、品牌开展战略阶段品牌开展战略阶段是指企业品牌创建的阶段，普通在这个阶段，企业品牌尚未被消费者认识，企业普通采取强化营销战略，促进品牌的活力，力图扩展品牌的知名度。这一阶段广告费支出的特点是次数多、金额大、宣传手段多样化。根据这一阶段媒体广告费支出较多、方案性较强的特点，编制预算普通应采取方案预算法，即在严厉审核广告方案的前提下，按不同工程的广告方案编制相应的预

3、算。这一阶段预算的控制手段主要是工程审核，普通情况下应尽能够得编制详细的广告方案，并逐项讨论其支出的合理性。这一阶段普通不能采取按销售收入计提广告费等类似的广告费预算编制方法，因此该阶段处于品牌资产建立期，品牌对销售的促进作用尚未显显露来，采取按销售收入计提广告费等方法是明显不适宜的。2、品牌笼统加强战略阶段品牌笼统加强战略阶段是指企业品牌处于认知的阶段，普通在这个阶段，企业品牌曾经被消费者所熟识，但是尚未对企业品牌所孕育的内涵认同。企业在这一阶段普通采取笼统营销战略，在进一步扩展品牌的知名度的同时，更多的是进展一些树立品牌笼统的宣传活动。这一阶段广告费支出的特点是媒体广告相对于第一阶段有所减

4、少，多采取举行各种活动为主的宣传方式。根据这一阶段业务宣传活动性质的广告费支出较多、方案性较弱和突发性支出较多的特点，编制预算普通应采取独立工程预算法，即按企业举行的各项活动编制工程预算，普通要求营销部门按活动方案编制详细的工程预算，企业主要采取事前审批和事后审核的两层次控制方式。这一阶段编制广告费预算一个要留意的问题是要根据业务宣传活动的规模，相应预备部分机动经费预算来应付突发事件。3、品牌延伸战略阶段品牌延伸战略阶段是指企业品牌处于认同的阶段，普通在这个阶段，企业品牌曾经被消费者所熟识，而且消费者对企业品牌所孕育的内涵也予以认同。在这一阶段企业普通有方案地导入新商品，以求品牌的活性化，加强

5、消费者的偏好。这一阶段广告费支出的特点是媒体广告相对于第一阶段有较大幅度的减少，广告费支出与销售收入的增减有一定关系，主要的广告费支出多是促销的费用。根据这一阶段媒体广告费支出方案性较强和与收入相关性较大的特点，编制预算普通应采取按销售收入计提广告费等类似的预算编制方法。4、品牌活性与战略阶段品牌活性与战略阶段是指企业品牌处于品牌维护的阶段，普通在这个阶段，消费者对品牌笼统有普遍认同及尊重。企业普通有方案地对品牌进展维护，坚持品牌的活力。这一阶段广告费支出的特点是广告方式多样化，除了一定的媒体广告外，更多的采取各种多样的方式进展品牌维护，同时广告费支出与销售收入增减的相关性有所下降。在这一阶段

6、再沿用按销售收入计提广告费等类似的预算编制方法是不适宜宜的，而且广告方式的多样化和每项活动的广告费支出金额的下降也不允许和也不再需求按工程编制预算了，因此本阶段的预算编制宜采取总额控制的方法，普通可按广告方案或者销售额等计提广告费总额作为刚性限额来保证对广告费支出的控制。5、品牌才干退战略品牌活性与战略阶段是指企业品牌丧失活力的阶段，普通在这个阶段，原有品牌曾经不再适宜新市场环境，企业即将以新品牌来取代原有品牌，重新开场新品牌的资产发明任务。这一阶段广告费支出的特点是广告费用较低，同时广告费支出不再是销售收入增减的主要要素。根据这一阶段广告费支出较为固定的特点，编制预算普通应把这种类型的广告费作为半固定费用途置。总之，广告费预算的编制