购买行为分析

1、第三章 消费行为研究 市场可分为个人市场和组织市场。个人市场即消费者市场，组织市场分为生产者市场、中间商市场、政府市场。一、消费者角色二、消费行为模式三、影响消费行为因素四、消费者购买决策过程五、消费者购买行为类型1一、消费者角色倡议者影响者决策者购买者使用者评价者2二、消费行为模式（SR模式） 刺激（S） 消费者黑箱 反应（R） 市场营销的激励产品价格渠道促销其它方面的刺激经济技术政治文化购买者的特征文化特征社会特征个人特征心理特征购买者的决策过程确认需要信息收集方案评价购买决策买后行为购买者的决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量3三、影响消费行为因素营销刺激：4P宏观环境：政治、

2、经济、科技、文化购买者特征：文化、社会、个人、心理 （这里重点讨论社会、个人、心理三方面对消费行为影响）4（一）社会因素与消费行为1、相关群体2、社会阶层 3、家庭5相关群体（1）与消费者密切相关的社会群体 家庭 朋友 正式的社会群体 购物群体 消费者行动群体 6相关群体（2）相关群体的影响方式 规范性影响 信息性影响 价值表现上的影响 在营销中应用：名人效应、专家效应 、“普通人”效应等。 7社会阶层（1）划分社会阶层依据 职业 收入 拥有物 教育 8社会阶层（2）不同社会阶层消费者的行为差异 支出模式 休闲活动 信息接收和处理 购物方式9社会阶层（美国）等级 比重特征1、上等上层不到1大笔

3、财富、社会名流;喜欢珠宝、古董、住宅、度假。2、下等上层约2%收入很高、其中包括暴发户；喜欢炫耀，追求进入上等上层人阶层。3、上等中层约12%没有罕见的财富，职业人士、实业家、公司经理；关注事业，喜欢高档住宅、服装、家电等。4、中等阶层约32%中等收入,白领或蓝领；期望从事体面工作，购买大众潮流产品。5、劳动阶层约38%中等收入,蓝领；愿意听从购物建议，有麻烦时寻求帮助。6、上等下层约9%收入较低，但没有失业，不靠福利金生活；缺乏教育，工作努力。7、下等下层约7%靠福利金谋生,常常失业或从事最肮脏的工作10家庭（1）影响消费行为的家庭因素规模结构生命周期相互关系（主要指决策权的分布）11家庭

4、家庭规模和结构： 目前的家庭规模越来越小，成家越来越晚，生育小孩越来越少。未生育的已婚夫妇、单亲家庭、单身和未婚同居等）成为家庭主流（指西方）。 (1)家庭规模变小，强调小包装的食品和化妆品。小型厨房用品和家具。 (2) 在饭店吃饭和娱乐场所的花费较大。 (3)单身和没有孩子的家庭在旅游、休闲和投资上更舍得花钱。 12家庭生命周期13（二）个人因素年龄收入职业性别教育自我概念生活方式14年龄06岁，婴幼儿：使用与购买分离，护理、保健、玩具、学年教育用品。615岁，少年期：从家庭走向社会，消费带有半自主性，有明显的模仿性。1535岁，青年期：追求个性、时尚，有冲动性，耐用消费品（住房、家具、汽车

5、等）购买者。3555岁，中年期：成熟、理性的消费群体，追求品位、档次。55岁以上，老年期：保健、医疗用品消费，消费行为趋于保守，习惯性购买，品牌忠诚度高，补偿性消费心理。15性别女性消费行为 男性消费行为 注重商品外观 注重商品的内在 注重情感，冲动性 理性购买 挑剔，精打细算 果断购买 知晓心理强16自我概念真实自我理想自我他人眼中的自我他人眼中理想的自我17生活方式 生活方式是指人们如何花费自己的时间（活动），在他们生活的环境中他们认为什么是比较重要（利益）以及对自己和周围世界的看法（观点）。反映了态度、兴趣和观点。（下表描述生活方式的各方面）18生活方式 活动 利益 观点 嗜好 家属 人

6、际关系 社会活动 家庭 社会问题 度假 工作 政见 娱乐 社区 商业 俱乐部活动 娱乐 经济 社区活动 时尚 教育 购物 食品 产品 运动 环境 未来 成就 文化 19（三）心理因素心理过程：认识过程（感觉、知觉、记忆、思维、想象）、情感过程、意志过程个性心理：个性倾向性（需要、动机、态度、兴趣、理想、世界观）、个性心理特征（能力、气质、性格）20感觉感觉是人体对外部刺激的直接、片面的反映。感觉特性： 适应性 感觉阈限 联觉 错觉21知觉知觉是人体对刺激的整体的直观的反应。包括三个阶段：刺激物的展露 注意（刺激强度、运动与静止、新奇、位置、消费者需要兴趣等） 理解22记忆记忆对认知内容的识别、

7、保持、回忆和再认。 分瞬时记忆、短时记忆（7-8个信息单元）、长久记忆。 遗忘原因：干扰学说、衰退学说。23需要 马斯洛需要层次生理需要安全需要归属和爱的需要自尊的需要认知需要审美需要自我实现的需要 需要是引发消费行为的根本原因和动力。24动机动机是引发并维持个体活动的内在动力。它是消费行为发生的直接原因和动力。求美动机求实动机求名动机求廉动机求便动机求奇动机25态度态度是人们对客观事物或观念等所持心理反映倾向。包括认识层次、情感层次、意向层次。如：品牌信念 b1: 如果我购买品牌A，我将得到一种高碳酸可乐。这有多大可能性？ 非常可能-非常不可能 b2: 根据下列特性评价品牌A： 高碳酸-根本

8、不含碳酸 b3: 指出品牌A被描述为下列特性的准确程度：高碳酸 非常准确-根本不准确整体评估品牌A1：如下评价品牌A： 我非常喜欢-根本不喜欢它A2：下列那种品牌你最喜欢？那种第二？第三喜欢（等等）？ （可乐的品牌在此列出）购买意向 下次购买可乐时，你会购买品牌A的可能性是什么？ 确定要购买 - 大概会购买 - 大概不购买 - 确定不购买 -26能力能力是指顺利完成某种活动所必须的直接影响活动效率的个性特征一般能力：各种活动必须具备的，包括观察力、记忆力、想象力、思维力。一般能力也叫智力，思维力是其核心。特殊能力：从事专业活动所必须具备的能力。如：音乐节奏感、色彩鉴别能力。熟练型一般型无能型2

9、7 气质气质是指一个人心理活动的动力特征。指心理过程发生时力量的强弱、变化的快慢、灵活和稳定的程度。28 气质类型划分29气质类型与消费行为胆汁质： 在购物中喜欢标新立异、追求新款奇特、具有刺激性的流行商品。他们一旦感到需要就很快产生购买动机，并干脆利落地成交。但又往往不善于比较，缺乏深思熟虑。如果遇到营业员怠慢，也会激起他们烦躁的情绪和激烈的反应，体现出冲动性的购买行为。多血质： 善于交际，有较强的灵活性，能以较多的渠道得到商品信息。这类消费者对购物环境等陌生人有较强的适应力，因而在购物时观察敏锐、反应敏捷，易与营业员进行沟通。但有时其兴趣与目标往往因为可选择的商品过多而容易转移或一时不能取

10、舍，行为中常常带有浓厚的感情色彩，兴趣发生变化，体现出想象型和不定型的购物行为特点。30气质类型与消费行为粘液质：比较谨慎、细致、认真。大都比较冷静，不易受广告宣传、商标、包装等干扰，很少受他人的影响。喜欢通过自己的观察、比较做出购买决定。对自己熟悉的商品会积极购买，并持续一段时间，对新商品往往持审慎态度。体现出理智型的购物行为特点。抑郁质：在购物中往往考虑比较周到，对周围的事物很敏感，能够观察别人不易觉察的细枝末节。其购物行为拘谨，拖泥带水，谋而不断，一方面表现出缺乏购物主动性，另一方面对他人的介绍不感兴趣或多疑不信任，体现出谨慎型、敏感型的购物行为特点。31性格与消费行为性格是指一个人对现

11、实的稳定的态度，以及与之相适应的习惯化的行为方式。是消费者个性心理的核心。1）外向型消费者。在购买过程中，热情活泼，喜欢与营业人员交换意见，主动询间有关商品的质量、品种、使用方法等方面的间题，易受商品广告的感染，言语、动作、表情外露，这类消费者的购买决定比较果断，买与不买比较爽快。 2）内向型消费者。在购买活动中沉默寡言，动作反应缓慢，不明显，面部表情变化不大，内心活动丰富而不露声色，不善于与营业员交谈，挑选商品时不希望他人帮助，对商品广告冷淡，常凭自己的经验购买。 32性格与消费行为3）理智型悄费者。在购买中喜欢通过周密思考，用理智详细地权衡商品各种利弊因素，在未对商品各方面认清之前，不轻易购买。购买时间相对较长，挑选商品仔细。 4）情绪型悄费者。在购买商品中，情绪反应比较强烈，容易受购物现场的各种因素的影响，对店堂布置，商品广告，商品陈列及营业员的服务态度和方式比较看重。买与不买的决定常会受到现