1、王老吉红绿之争MBA课程案例分析

1、王老吉红绿之争 MBA 课程案例分析 中国商标第一案 来源： 盛鹏辉的日志中国商标第一案 价值 1080 亿的“王老吉”商标合同争议案在历时 380 多日后最后以广药 胜诉告终，鸿道将被停用 “王老吉 ”商标。起因：广药高层受贿2001 年后，看到凉茶市场蓬勃发展前景的鸿道集团董事长陈鸿道寻求再次续签协议，并最 终如愿以偿，得到了两份宝贵的 “协议 ”：广药集团允许鸿道集团将 “红罐王老吉 ”的生产经 营权延续到 2020 年，每年收取商标使用费约 500 万元。这个惊人的低价，与 “红罐王老吉 ” 市场上的红火，形成了强烈反差。导火索：广药招募新合作伙伴2018 年 11 月 10 日，广药

2、集团在 “中国 知识产权 （驰名商标 高峰论坛暨广药集团王老吉大 健康产业发展 规划新闻发布会 ”上宣布，广药集团旗下 “王老吉”品牌价值 ，经北京名牌资产 评估有限公司评估为 1080.15 亿元，成为目前全中国评估价值最高的品牌。同时，广药集 团还宣布在全球范围内公开招募新合作伙伴。事件结果：广药集团胜诉旷日持久的中国商标第一案价值 1080 亿元的王老吉商标之争终于有了定论， 2018 年 5月 10日晚间，广州药业在香港联合交易发布公告称，根据 中国国际经济贸易仲裁委员会 2018 年 5 月 9 日的裁决书， 广药集团 与鸿道集团）签订的 “王老吉 ”商标许可补充协议 和关于 “王老

3、吉 ”商标使用许可合同的补充协议无效，鸿道 集团）有限公司停止使用“王老吉 ”商标。 3广州药业 2018 年 7 月 16 日公告，控股股东广州医药集团有限公司收到北京市第一中 级人民法院日期为 2018 年 7 月 13 日的民事裁定书。根据该裁定书，北京一中院就鸿道集团）有限公司提出的撤销中国国际经济贸易仲裁委员会于 2018 年 5月 9 日作出的仲裁 裁决的申请作出裁定，驳回鸿道集团提出的撤销国际经济贸易仲裁委员会作出的 。二种是先让你信任 , 再让你知道 （ 典型 : 佳洁士 。还有一种是让你一开始就知道和信 赖（典型:黄金酒 。显然王老吉采用的是第一种方式 ,先打造良好的知名度带

4、动销售 ,持续不 断的树立信任度。而对于知名品牌而言 , “信”的增加,不仅可以抢占到 竞争对手 的市场份额,更令我们惊奇 的是 ,他可以挖掘到更多的 潜在消费者 ,成为企业的 忠诚客户 。这或许是王老吉突破百亿的 核心策略吧。编辑相关企业加多宝集团 是一家以香港为基地的大型专业饮料 生产及销售企业。 1995 年推出第一罐红色罐装王 老吉， 1999年以外资形式在中国广东省东莞市长 安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略， 集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基 地。广药集团组建于 1996年 10 月, 是广州市政府授权 经营管理国有资产的国有独资公司，以中西成药 制造和销售为主营，

5、包括中西药品、医疗器械、生物医药、保健食品和卫生材料与医药整体相关产品的研制开发和生产销售，兼营进出口贸易和房地产等产业，是广州市重点扶持发展的集科、工、贸于一体的大型企业集团，入选广东省 50 强 企业和全国 500 强企业。相关知识点商标权 是商标专用权 的简称，是指 商标 使用人依法对所使用的商标享有的专用权利。 是商标注册人 依法支配其 注册商标 并禁止他人侵害的权利，包括 商标注册人 对其注册商标 的排他使用权、 收益权 、处分权 、续展权和禁止他人侵害的权利。品牌价值 是品牌管理 要素中最为核心的部分，也是 品牌 区别于同类竞争品牌的重要 标志。 迈克尔 波特在其品牌竞争 优势中曾

6、提到：品牌的 资产 主要体现在品牌的 核心价值 上， 或者说 品牌核心价值 也是品牌精髓所在。商标授权 又称 商标许可 ，是指 商标注册人 通过签订商标使用授权合同，授权他人使 用其注册商标 。被授权者按合同规定从事经营活动 （通常是 生产、销售某种产品或者提供某 种服务 ，并向授权者支付相应的费用 权利金 ；同时授权者给予 人员培训 、组织设计 、 经营管理 等方面的指导与协助。实际控制人 是指虽不是 公司 的股东，但通过 投资 关系、协议或者其他安排，能够实 际支配公司 行为的人。简而言之，实际控制人就是实际控制 上市公司 的自然人、 法人 或其 他组织 。品牌形象 是消费者对传播过程中所

7、接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择与加 工之后留存于头脑中的有关该品牌的印象和联想的总和。经营权 一般认为，对于经营权，有广义和狭义之分。广义的经营权 “是指人们利用 物资，从事经营活动的物权形态。 ”是“经营的法律形式 ”。狭义的经营权则是 “资产 （资本 所有权 衍生的、具有 商品经营 职能的 法人 他主物权。 ”编辑参考文献1.0 1.1 1.0 1.1 王老吉商标权纠纷背后 :商业贿赂致凉茶王国破灭 .新华网 .2018.05.18王老吉红罐、绿盒开打口水战 .北京商报 .2018 年 11 月 23 日广药收回“王老吉”广.州日报 .2018-05-12李香才 .王老吉商标战尘埃

8、落定广州药业终审胜诉 .凤凰财经 .2018.07.16刘俊,涂端玉 .广药加多宝再掐架：均指对方用 “红罐”属侵权 .中国广播网.2018.08.03 终审裁定鸿道禁用 “王老吉”广 药 AH 股大涨 .中国证券网 .2018.07.16统一银鹭等 30 家企业签约代工广药王老吉 .东方财富网 .2018.06.28加多宝曝光仲裁程序违规细节王老吉商标案或翻盘.凤凰财经 .2018 年 06 月 21日肖小蓓 .穗国资委力挺广药收回王老吉 .广州日报 .2018.06.19钟可芬 ,林向.王老吉商标之争现娱乐化苗头：广药号称准备索赔75 亿.第一财经网.2018.05.29加多宝转守为攻提起

9、上诉王老吉之争再起波澜 .中国证券网 -上海证券报 .201805-28广药称在售“红罐王老吉”侵权.新京报 .2018-05-26 13.0 13.1 王老吉商标之争加多宝败给广药业内称或导致双输.新华网 .2018.05.14 14.0 14.1 胡笑红 ,赵泽.王老吉商标终审判归广药 .京华时报 .2018.07.17王老吉商标之争尘埃落定加多宝需数亿追偿 .南方日报 . 2018-05-14商标归属刺激广药、白云山股价大涨 .每日经济网 .2018-05-15红绿“王老吉”之争谢幕商标保护再迎 “大考”新.华网.2018 年 05月15 日一罐凉茶引发的“战争”东.方今报 .2018.05.15王老吉红罐、绿盒开打口水