Q1娱乐营销白皮书

1、 ContentsChapter1 l:01Q 1YJ6 :Chapter2 0BaB13%, lf4 El %RChapter3 b M31Q1 YB BJI tl6d :1B2, ?IA1I?P B BAR01Q1季度剧集商业价值榜单Q1 剧集赞助评估：品牌数量上升效益下降，大剧火热垂类剧有待关注受疫情影响，2020 年 Q1 季度的剧集市场面临着流量上升与竞争的激烈化。据统计，今年一季度总上新剧集达到 133 部，相较去年同期增加 30 部。孙俪主演的安家在上星剧中流量与话题兼具，一定程度上代表了都市职场剧的天然热度和争议属性，同期描述律师行业的精英律师、我在北京等你，公关行业的完美关系

2、同样引发了种种探讨，也是广告主进行赞助的优选。网络平台对于 IP 剧的系列打造步伐也明显加快。仙侠剧中有国民爆款三生三世十里桃花的姊妹篇三生三世枕上书，都市情景剧内有一代人青春回忆的爱情公寓系列完结篇，乡土题材的长寿剧乡村爱情系列和暌违市场多年的刘老根系列同样推出新篇。这些系列作品也因为热度表现不俗而为品牌带来了不错的评估效果。从娱乐资本论和秒针系统联合推出的 2020 年 Q1 剧集赞助评估榜单中可以发现，系列剧集的品牌合作在 top10 占比中达到 7 成。漫长的春节宅家期更是增强了广大消费者的日均看剧时长，也正因此，一季度剧集行业赞助品牌数量明显增加，快消、食品饮料类品牌动作频频，999

3、 感冒灵、农夫山泉、东鹏特饮、三只松鼠、安慕希等剧集赞助玩家以剧内植入或是在平台端进行广告赞助的形式，高频次曝光。这也意味着品牌主决策的加快，据营销娱子酱了解，目前品牌对大剧热剧的追投速度增加，许多平台的爆款种子甚至在开播后的一周内便达到招商饱和。且品牌搭配大剧进行深度营销的案例增加，主演艺人的代言人身份成为“品牌”瞄剧关键，深度的价值观营销合作也越来越多。但与此同时，随着多家品牌同台竞技，用户的注意力被进一步分散。据秒针系统数据统计，Q1季度总体品牌收益略有下降。显然，品牌还需要结合产品诉求，探索更多样化玩法，在竞争中最大化抢夺用户注意力。孙俪、黄轩、靳东自带品牌资源，明星成选剧强势因素“我

4、们选择植入安家，最直接的原因就是它是孙俪的作品，我们想和代言人的关系更紧密一点。”欧派集团营销总裁杨鑫在一次采访中告诉营销娱子酱。在过去，品牌方选择剧集的重要因素往往是制作、卡司、平台等，代言人出演是个偶然发生的事件。但随着品牌方对剧集赞助越来越慎重，跟随代言人进行选剧的现象也逐渐流行起来。根据营销娱子酱的统计，2020 年 Q1 的大热剧集中，几乎都有因代言人而进行投放的品牌，比如安家中孙俪一人是 5 个植入品牌的代言人，精英律师的靳东是美克美家的代言人。在这些案例中，OPPO 赞助了代言人李易峰出演的我在北京等你，并且在 Q1 剧目赞助品牌关联榜单中排名靠前，代言人出演对品牌的带动作用可见

5、一斑。因为在剧集营销中，品牌利用剧中角色的形象和人设进行营销极为常见，并且涌现了诸多成功的案例。比如亲爱的，热爱的中，网易云音乐就以女主角鱿小鱼的虚拟账号和粉丝展开交流，获得了声量上的提升，位列去年 Q3 剧目赞助品牌关联指数榜单的 TOP10。如果代言人就是这个剧中主演本身，对品牌声量的加持将会更进一步。代言人和品牌之间本身就具备较强的关联度和记忆度，省去了重新对用户进行认知教育的成本。另外观众对角色人设的好感会天然转移到演员身上，品牌借势营销更加顺畅。对品牌来说，代言人出演相比较角色授权能够发挥的空间更大，并且性价比也更高，可以采用灵活的方式进行营销动作。比如近期收官的三生三世枕上书，女主

6、角凤九的扮演者迪丽热巴是黑人牙膏的代言人，品牌顺势赞助了剧集，以投放“混剪时刻”的形式，将代言人、角色和品牌营销点相连接。“混剪时刻”中，原剧中的片段被重新剪辑和配音，古灵精怪的凤九被提醒当淑女就要“笑不露齿”，而“笑不露齿”的原因是牙齿不美白，贴合了黑人牙膏产品的美白功能。另一段广告中，凤九急着去买黑人牙膏，碰到了司命，向他借了剧中道具“速行毡”，并答应帮司命也带几只。两支广告分别从产品功效以及凤九同款上刺激剧粉和演员粉的消费欲望，官微评论下都是号召“一起买买买”的留言，不仅实现了曝光，还达成了较好的转化效果，品牌也在 Q1 的赞助品牌评估指数中名列前茅。可见利用好代言人身份和剧中角色交叉点

7、进行赞助的益处。不过相比较古装剧的植入限制，现代剧给品牌代言人 + 角色营销的空间更大，不仅可以投放硬广，在植入、剧外话题、短视频营销上都能有所发挥，也更加考验品牌的整合营销能力。维达作为纸巾品牌，希望借由安家传递产品的“超韧”特点，强调品质以及家庭使用场景。在剧中：孙俪作为演员的“韧性”和房似锦作为房产中介的“韧性”互相重叠，每一次品牌在剧中亮相都和角色性格以及职业相关。剧外，维达进行了大规模的营销动作。首先是在硬广上，推出了孙俪出演的品牌广告，在东方卫视黄金时段以及腾讯视频投放，最大范围触达用户，增强曝光。在话题打造上，品牌在今日头条上线了 # 韧性做女主 # 微头条，征集女性的“韧性奋斗

8、故事”。在短视频营销上，抖音发起 #韧性做女主 # 挑战赛，获得了 4 亿次的播放。在这一整套围绕代言人的营销组合拳下，孙俪作为国民女演员的知名度和好评，安家作为 Q1 大剧的热度和话题度，都和维达的“韧性”品牌理念紧密结合，并在不断重复中占领消费者心智，塑造品牌正面认知。秒针系统内容娱乐营销负责人姚慧对营销娱子酱表示：“对品牌方而言，品牌与明星和剧集三者有了更紧密的关联，既可通过剧集推广品牌，又让参演角色以代言人身份“带货”。”支持代言人出演的剧集或许将成为未来品牌剧集营销的趋势之一，在为品牌整合营销元素、提升曝光、输出价值、带动转化上发挥作用。整合营销热，跟进速度快，头部大剧吸引品牌重点关

9、注“现在头部大剧的合作费用水涨船高，但是不少品牌主还是愿意投。这个贵不是单价的贵，而是打包权益贵。因为除了单纯在剧内做贴片这种硬曝光外，不少品牌还是愿意多花百来万，做剧场和剧外的更多联动。”某广告公司相关负责人石林告诉娱子酱。这也意味着品牌主对剧集赞助的重视在进一步上升，此前数年，娱乐营销领域内强调整合营销， IP 借势下的全链路玩法更多聚焦在综艺领域。而经过了近两年头部大剧的崛起和剧集营销服务的配套升级，越来越多品牌对剧集赞助的重视度和投入力度在增加。而这些整合营销也让大众对于品牌和内容的关联度认知上升。在 Q1 的剧目赞助品牌关联指数 TOP10 榜单中，超过一半品牌都进行了系列整合营销行

10、动。这让大量制作公司嗅到了商机，兼具了更多营销服务商属性，甚至不乏行业中的头部制作公司，在植入业务领域的服务越来越专业，开始为品牌提供全程的整合娱乐营销服务。耀客的商务团队负责人瞿俊便曾在采访中告诉娱子酱，在安家中，他们第一次尝试为品牌提供了从剧播前植入到剧播后营销的一条龙服务。据悉，在安家的 16 个植入品牌中，赞助级别较高的品牌都使用了耀客的打包服务。且耀客团队还参与了后续剧集 IP 授权品牌的营销活动，充分展示了制作公司延长产业链，触达营销服务领域的做法。据娱子酱判断，这样的思路或许是未来成熟剧集制作团队的普遍方向。同时，平台方所能为品牌提供的剧集营销服务也更为多元化。一季度中，腾讯、爱

11、奇艺的 S+独播项目三生三世枕上书和爱情公寓、鬓边不是海棠红，都在品牌赞助领域呈现出了更多玩法。以三生三世枕上书为例，剧中合作品牌蒙牛纯甄定制了帝君下凡呼吁用户来“共享好茶”的创意广告爱豆时刻，并在社交媒体上借助广告做创意发酵；羊奶粉佳贝艾特把和剧集的联动海报铺满了电商主视觉，也进一步投放了相关视觉页面的朋友圈广告；小鹿茶在剧内营销外，也在线下推出了比拟凤九和敌军三世情缘的“紫桂上仙茶”。这些将营销延伸至剧外的行为也让品牌对于剧集 IP 的使用更为全面和高效。同时，面对热点剧目，品牌主的决策时间加速不少，之前发生在许多大品牌身上的“打个报告等俩月”事件在如今已经按下了快进键，越来越多品牌对于热

12、剧的追投速度明显上升。以爱奇艺的爱情公寓 5为例，东风日产、美汁源、中国移动、立白等不同类型品牌都在剧播后在 5 天内迅速决策，展开了追投合作。显然，这样的快速行动对于整个剧集营销行业，都是一个利好的信号。“经过了阶段性的市场教育，我们能明显感受到品牌在剧集营销领域的专业性也上升了，这对于整个行业的发展都是正面的促进作用，尤其是当下这种很多剧集上线仓促，排播不定的局面下，也能够通过品牌、平台的快速反应解决很多问题。”石林说。性价比高 + 用户精准，垂类剧让品牌营销有的放矢在营销娱子酱采访过的众多品牌方中，压中爆款都是市场部门最希望看到的结果。不过至目前为止“爆剧”依然是玄学，于是品牌方将信心寄

13、托在大制作、话题剧上，但与之相对应的，是价格的上涨，坑位的“满载”。娱子酱了解到，不少头部大剧招商“饱和”，剧内植入 + 剧外赞助品牌超过 20 个非常常见，广告较为密集，品牌在其中如果没有营销上的亮点，很容易影响效益。对于许多预算有限，希望获得更高性价比的品牌，垂类剧或许是不错的选择。和全民大剧相比，垂类剧在开发时就会较为精准的定位观众人群：甜宠剧面向年轻女性，悬疑剧的男性观众较多，乡村剧用户下沉，而行业剧则会对从业者产生较大影响。品牌将垂类剧观众和产品用户进行匹配之后，销量转化也相应的更加容易。因为不再需要大范围寻找目标用户，只需围绕剧集展开适合用户的营销方式。Q1 热播的乡村爱情 12（

14、以下简称乡爱）是目前剧集市场中少见的乡村题材，并且在多年 IP 建设中积累了大批忠实粉丝，观众中 70% 是 34 岁以下的青年，他们消费乡爱的主要内容，是从剧中衍生出的互联网文化。象牙山冰泉就抓住了乡爱用户的心理特征。作为剧集中的虚拟品牌，象牙山冰泉在 2019 年中正式面世，并在 Q1 播出的乡爱中进行了植入，具体情节暂且不表，光是剧中的“梗”变为现实，就足够年轻用户追捧。并且象牙山冰泉签下了包括谢广坤在内的 12 名剧中主演，并且将人物头像印刷在包装上，使品牌变成了社交货币和一种流行话题。此种精准营销的做法获得了不俗的效果，在剧集赞助收益榜单中排名第一。而乡爱中的另一个赞助品牌小刀电动车

15、同样看中了乡爱的用户群。阿里大数据显示，二三线的青年用户是乡爱的主要收视群体，而极光报告显示，电动车是小镇青年的三大出行方式之一，剧集观众和品牌购买人群具备较高的匹配度。另外，国内电视剧市场中，能够让电动车产品大规模出现的，似乎也只有乡村剧了。在乡爱中，主角们几乎人手一辆电动车，并且日常的出行也以电动车为主，剧中随处可见小刀的logo 和宣传画。用户匹配、消费场景吻合，再加上高频次的品牌露出，小刀电动车获得了 190 的品牌收益指数，位列榜单前十。排因为政策因素，近两年将会有较多的乡村扶贫剧播出，剧集本身有着稳定的播出平台和排播安，非常适合有乡村使用场景或者小镇消费群体的品牌进行植入或者赞助。

16、另外看似与乡村扶贫剧题材格格不入的品牌，有时可能获得意想不到的赞助效果，比如 vivo 和一个都不能少的合作，就让品牌的回想指数高达 149，远高于行业均值。当然更多品牌还是希望剧集受众和消费用户更加匹配，所以除了乡爱外，上榜的垂类剧还有汽车品牌长安福特和刑侦剧重生的合作，主打中青年有消费能力的男性观众；vivo 和甜宠剧冰糖炖雪梨的合作，也是主打女性用户市场。集值得一提的是安家，虽然本剧在 Q1 属于大热剧，但本质上还是行业剧，并且描绘的是剧市场过去忽略的房产中介群体，房产服务平台安居客在接受营销娱子酱采访时也表示过：“这部剧和我们非常契合，谈了一周就确定要合作了。”预对品牌来说，用户群体契

17、合的垂类剧相比较“押爆款”的性价比更高，在投入产出上能够获得期内的效果，是较为稳妥的剧集营销方式。在国内广告大环境不景气的情况下，垂类剧或许可以作为品牌方剧集营销的重点投入类型。 QU%Q1季度综艺商业价值榜单Q1 综艺赞助：品牌数量减少 13%，创新节目受追捧受疫情影响，一季度的综艺市场表现并不突出。各大卫视和视频平台面临排播节奏被打乱的难题，普遍出现节目录制推迟、库存告急的现象。面对不可控的因素，许多节目制作方积极采用了“云录制”的方式，因而“云综艺”可谓一季度的新鲜类型。不过，从市场表现声量来讲，王牌对王牌5欢乐喜剧人6等常规综N 代依然扛起收视大旗；而网综市场则略显冷淡，直到青春有你

18、2的播出才增加了不少话题热度。内容生产端的受创不可避免牵动品牌主的广告投放选择。据秒针系统内容娱乐营销负责人姚慧表示，与去年同期相比，总体综艺节目数量骤降 30%，赞助品牌数量减少 13%。从品牌类型上来看，主要来源于互联网科技行业大幅下降，去年一季度较为常见的互联网APP 如最右、珍爱、皮皮虾、火山等在今年都已不见踪影。由于节目播出数量不及预期，品牌主的投放选择也变得更为谨慎。“总体而言，品牌投放诉求首先是保守求稳，倾向之前被成功验证的模式；其次是更强调效果与带货，如偶像类综艺受青睐，”姚慧说道。因而，有内容保证和观众认知基础的综 N 代在一季度就颇受欢迎。娱乐资本论和秒针系统联合推出的 2

19、020 年 Q1 综艺赞助评估指数榜单中，也可看出 TOP10 中除了快乐大本营这样的老王牌节目，其他全是综 N 代，以选秀、喜剧、情感类为主。此外，在同一节目中进行赞助的不同品牌都收获了不错的赞助效应，其中蒙牛、君乐宝等乳品品牌还是占据重要分量。在这一季度，各行业的品牌开始锁紧预算，头部综艺更加抢手，品牌主对于综艺持续热度的发酵，综艺话题度的延伸也尤为看重，这就需要平台与广告主进行更多新广告样式的创新合作，且在营销玩法上做出更多能带来实际效益的设计。品牌减少横向多投，对云综艺观望，新音乐类节目受青睐疫情期间，众平台无法集中录制节目，因而纷纷加入“云录制”的模式，“云综艺”也应运而生。不过，云

20、综艺这一新形态虽说弥补了综艺市场在疫情期间的空缺，但是受录制形式和场地限制，品牌主的植入受到一定影响，因而多数保持观望态度。在卫视端，只有湖南卫视的天天云时间和嘿！你在干嘛呢获得了品牌赞助，其中互联网品牌小度在这两档节目中均有投放。而天天云时间本是老牌节目天天向上采取的“云录制”模式，本身在品牌主中就有口碑保障，因而其除了总冠，其他行业赞助情况就较为乐观。但在视频平台端，多档云综艺大多以连线互动的方式进行，但均无得到品牌方的支持。此外，综 N 代的招商也略显疲软。选秀节目青春有你 2表现良好，不仅得到蒙牛真果粒的再次冠名，还收获了不少国际品牌的赞助；再者是收获了 7 个品牌赞助的新相亲大会 3

21、，多数为饮品、医药类品牌。而湖南卫视的老牌节目歌手仅收获了 4 个品牌投放。声临其境 3、王牌对王牌 5以及欢乐喜剧人 6的品牌赞助数量都不甚乐观。值得注意的是，多数品牌主还是青睐于音乐类节目，而一季度中不少新节目类型得到了不少品牌赞助的支持。这其中尤以饮品行业最为一马当先。伊利金典冠名了天赐的声音，蒙牛冠名新声请指教，两大乳品牌又再次进行较量；元气森林冠名我们的乐队，这三档新音乐类节目皆有饮品品牌承包。其中我们的乐队招商情况最为良好，除了总冠还收获了 6 个品牌赞助合作。而且，相比起去年一季度的品牌投放情况，类似于铂爵旅拍横投多达 6 个节目的现象在今年已找不到踪迹，即便是热衷综艺市场投放的

22、饮品行业，也看不见这样的盛况。比如伊利单压天赐的声音，蒙牛和君乐宝皆是仅投了 2 个节目。而一些综N 代选择台网同播时，品牌赞助优势还是相当明显，比如浙江卫视的王牌对王牌 5总冠为 vivo，但在腾讯视频播出时另外获取了冠益乳总冠，在优酷则由今麦郎 1 桶半进行冠名，这也表明综 N 代的 IP 价值对品牌主的吸引力。可见，即便一季度品牌主的可选择性不多，但还是愿意去寻求优质的节目内容，不少品牌仍会将投放预算往新节目类型倾斜，这也表明品牌主其实希望看到综艺市场带来的创新力量，这在节目的植入玩法上也是一样的。品牌注重调性与节目契合度，寻找匹配场景引发用户联想根据娱乐资本论和秒针系统联合推出的 20

23、20 年 Q1 综艺赞助品牌关联指数榜单中，可发现偶像节目为品牌带来的关联度最为突出，而受众年龄广的卫视综 N 代，其对品牌的印象度赋能也在新综艺之上。这与品牌的植入方式和曝光度息息相关。当下品牌尤其看重自身产品属性与垂类节目特性的匹配度，甚至因为年轻化的考虑会寻求品牌理念与节目价值观上的契合度。比如针对女性市场，抓住新世代女性消费者的心，是一些品牌在投放时会考虑到的市场诉求。连续与我家那闺女合作了两季的唯品会，感受到利用情感类的话题节目与女性消费市场做连接，特别是节目中的女明星经常使用唯品会进行购物，会为观众带来选择该平台进行购物有品质保障的口碑印象，可以实现一定的引流。希望打中女性消费力的

24、还有一众在偶像节目中进行植入的品牌主。偶像节目的营销玩法中，品牌主开通专属通道吸引粉丝为偶像打 call，是其独有的营销模式，也在过去两年时间中吸引了不少品牌主加入偶像节目的竞争中。在青春有你 2中，蒙牛作为唯一拥有官方投票权的品牌，依靠小程序通道为选手们助力。事实上，蒙牛在打造这一通道时将与粉丝互动以便加深品牌的好感度花费了不少心思，比如从去年冠名青春有你开始，蒙牛就打造了“果粒总”的卡通形象与粉丝互动对话，强化人设营销展示品牌性格。不过，今年 2 月发布的一则网络综艺节目内容审核标准细则针对偶像养成网综，做出了“不得设买投票环节”的明确规定。原本热衷于开通专属打榜通道，调动粉丝互动购买实现

25、转化的品牌主，在这条规定下颇为掣肘，不仅要在营销玩法上做出更多创新设计，还要重新调动粉丝经济在效果回馈上的作用。今年在青春有你 2的投票通道中，蒙牛不仅在箱内放置带有二维码的卡片，还在每一瓶奶的瓶盖后印上二维码，而且设置了更多线下联动，比如去到线下门店打卡获取果粒值等，用更多元的营销方法打通更多资源渠道将品牌力进一步释放，因而收获了高达 274 的品牌关联指数。而不是总冠身份的黑人牙膏，其在没有助力通道玩法的情况下，就深谙与人气选手进行绑定，以便通过选手的热度带动粉丝对品牌的关注。黑人牙膏选择了热门选手许佳琪作为内容合作对象，当许佳琪穿着与黑人牙膏 logo 类似的服装跳舞时，很多网友都有了品

26、牌“拟人化”的联想，这种与热门选手合作并产生关联性场景，从而得到印象度的提升，是品牌主加深形象传播的一种好方式。的植入玩法上也是一样的。而如果品牌本身属性较为单一，则需要选择更为垂类的节目，以便拥有足够合适的植入场景获取曝光。网易云音乐在 TOP10 中占据两个名额，就是因为其赞助的皆为音乐类节目，其希望观看了节目的观众在节目外，能将网易云音乐作为再次收听曲目的第一选择。比如围绕歌手节目，在每期演唱歌单公布后，网友们会在歌曲录音室版评论区“打卡预习”；在每首歌曲上线的第一时间，也会留言点赞，这档节目已经延展至网易云音乐，形成了以乐评为核心的互动氛围。简而言之，品牌主对于自身形象与态度的传播已经

27、有了明确的考量，这促使它们希望借助垂类综艺精准触达到目标受众人群，而如果自身调性不能达到百分百契合，则会借助更多营销手段或是节目内明星的配合，消弭品牌带给观众的不适感，让观众用更新鲜新奇的视角重新审视品牌。自然融入场景引发观众购买欲，品牌的带货诉求旺盛但不强硬综N 代因受众积累而获取的高关注度能为品牌带来既定声量，但不一定能持续带来有效的购买转化。事实上，销售转化引导不依靠持续性的多重曝光，而是恰好击中观众的需求，在观众有消费需求的基础上，节目中品牌的助力才是触发他们下单的关键。从 2020 年 Q1 综艺赞助品牌收益指数榜单中也可看出，在品牌喜爱和购买倾向的评价维度中，综 N 代的优势好像不

28、见了，取而代之的是一系列新节目，甚至连品牌不太倾向投放的云综艺，只要做出合适的场景引导，也能带来比较可观的收益效果。首先还是在于品牌将自身产品功能放置到了场景中。婚前21 天顾名思义与“结婚”话题相关，对于婚戒品牌就存在天然植入场景，而这档节目又特别聚焦于“备婚”，即会存在求婚的场景，这对 DR 钻戒更是不可多得的理想软植入。比如李嘉铭和刘泳希是一对未步入婚姻但是在一起 800多天的情侣，李嘉铭为了跟刘泳希求婚，用 DR 钻戒上演了一场古装“求婚戏”。浪漫感人的告白触动到有结婚需求的年轻观众，他们就会考虑购买 DR 钻戒。在嘿！你在干嘛呢？中，李维嘉妈妈与 Siri 的对话，以及跟小度学习绕口

29、令成为爆笑名场面登上热搜，其实就是小度智能音箱抓住老年人对电子产品使用的不熟悉感产生反差对比，再借助明星效应放大话题，自然就将品牌功能传达给消费者了。节目播出后，兴许会有许多热爱科技产品的年轻人进行购买，也来测试一下智能程度究竟达到什么程度。实再者则是品牌善于借助节目内容、节目中各明星的互动来进行引导。了不起的长城是一档地体验长城风土文化的节目，节目中探寻宁夏的长城古迹，在戈壁滩上、贺兰山东麓有一片葡萄酒庄园，风光大好，而葡萄酒的酿造又与当地气候以及酒文化息息相关，凯仕丽红酒仅凭借这一庄园的自然露出，就将品牌传递给了观众，事实上通过深度的人文介绍也能更激发观众对品牌的好感，从而去购买品尝。极少

30、进行节目赞助的百事可乐也是软植入的一把好手。闭关修炼指南是 B 站的一档治愈系云综艺，却得到了百事可乐的冠名。一来百事可乐很早就发起对“Z 世代”的营销 campaign，B 站恰好是中国年轻人的一大聚集地，更是视频创作爆发及传播的一大重要阵地，与百事有极其匹配的目标人群。再则这档综艺以“烟火气”为标签，与来自美食、萌宠、美妆、游戏等兴趣圈层的 UP 主进行强互动分享有关技能和干货，可以为百事可乐提供多元化的生活场景，同时打开各圈层不同用户。比如奇葩说辩手颜如晶在闭关修炼指南中尝试了吃播，在各个吃播场景中，百事可乐多次出现在餐桌上，事实上百事可乐与炸鸡、披萨，甚至中式的烤串、火锅一同出现的几率

31、非常大，且是日常生活最为常见的现象。百事可乐不仅仅是“道具”，它更是承担了居家常备宅家快乐水的“角色”。事实上，百事可乐不用做过多的引导，仅是上述场景的呈现，相信也能击中很多同是宅家的年轻人。总而言之，对于那些想要直接获取带货效应的品牌主而言，长时间大投入地针对成熟综 N 代并不现实，特别是一些非刚需，且产品使用场景一目了然的品牌，其需要挖掘更多可以做出软性购买引导的节目场景，如果一档新节目刚好对应自身的受众需求，那便要拿出勇气做出投放倾斜，会带来意想不到的受众认可度提升。结语在今年一季度，综艺市场的上新节目数量难以满足品牌主的投放需求。不过在接下来的二季度，延期的综艺可能会陆续回归，而偶像节

32、目、音乐类节目等也开始在多平台涌现，对品牌而言也是利好的消息。不过，经过疫情的打击，品牌主的谨慎态度可能不会改变，而且综艺市场的话题度在过去一年不断下降，顶流爆款综艺难觅，今年这样的情况是否还会继续，品牌主也会有所顾虑，而且品牌主越来越苦于寻找综艺营销的新手段，这更加深了在众品牌中脱颖而出的难度。因而平台方与综艺制作方，如能与品牌合作实现更多IP 增值或线下消费的联动，这无疑是最为理想化的一种走势了。31Q1季度明星商业价值榜单带货指数第 2粉群风险高危的肖战该让品牌如何选择？年初的一场疫情令整个文娱行业都有些措手不及。同样受到新冠肺炎冲击的品牌主，为了获得更加安全且稳固的回报，选择代言人的标

33、准也变得更加谨慎。与此同时，肖战粉丝掀起的“227 事件”也让明星合作的风险项又多了新的参考维度。在刚刚过去的Q1 季度中，粉丝风险评估等级为“高”的肖战，被列入了中风险型艺人阵容；热播剧安家、完美关系等剧虽然令孙俪、佟丽娅等演员的 CSI 指数大幅度上升，但颇受争议的角色或演技，也在影响着他们的网络口碑及风险系数。可见，作品和人气虽然能够让艺人在这场品牌代言厮杀战役中获得明显优势，但在社交多元化的新媒体环境中，荧幕活跃度、搜索热度、圈粉力等维度并非品牌选择明星的局限标准。艺人的社交平台活跃度、口碑，乃至于粉丝群体的属性，都有可能会影响艺人代言的品质与持久性。娱乐资本论联合秒针系统发布的 Q1

34、 季度中国娱乐营销白皮书中，针对 2020 年 Q1 季度的明星商业价值进行 CSI 效果评估推出 TOP30 榜单。该榜单通过艺人的吸睛指数、社交影响、品牌助力，及风险系数多维度来呈现明星的商业价值。根据 Q1 季度艺人的成绩来看，肖战虽受高风险粉丝群体影响，但整体排名依然保持在前 3；任嘉伦、谭松韵、宋威龙等演员凭借着锦衣之下、下一站是幸福等热播剧，排名直接上升 70+ 并跻身于 TOP30 榜单中；而曝光率较低的杨幂、赵丽颖等头部女星，则呈现出了一定程度的下滑趋势。Q1 季度的明星商业价值榜单反映了行业怎样的动态与趋势？接下来的明星合作应该怎么玩儿？这份榜单或许可以为一众品牌主和艺人经纪

35、公司带来思考。安家、完美关系角色争议大，艺人商业价值折损几何？按照以往经验来看，明星的商业价值与作品的关联度极高。这表现在热播剧上线期间，剧中的主演或高人气演员，都会在势头正旺时接到品牌主抛出的橄榄枝。反之，当头部艺人没有作品在播时，其吸睛指数也会相对下滑。除非有其他事件性内容爆发或强阵容粉丝加持，整体排名的下降也会是大概率现象。比如，头部女星杨幂和赵丽颖的 CSI 排名与 2019 年度相比分别了下降 6 位和 9 位。其中，赵丽颖在 Q1 季度的排名为第 16，但吸睛指数仅排在了 67 位，荧屏活跃度排名则险些跌出 400。同样没有重要作品播出的杨幂，荧屏活跃度也仅排在第 140 位。品牌

36、选择明星代言人时，咖位、流量固然是重要参考维度。但能否与当下热门话题做结合，达到更大范围的传播，也是重要指标之一。热播剧演员对品牌而言，则能够有效的完成宣发内容的时效性和传播性。在 Q1 季度中，受疫情影响，大量综艺延后更新，剧集捧星的效应也更加明显。锦衣之下的主演任嘉伦、谭松韵，下一站是幸福的主演宋茜、宋威龙，安家、完美关系的主演孙俪、佟丽娅，CSI 排名与 2019 年相比均上升了 20-100 位。其中，任嘉伦吸睛指数排名第 2，仅次于 227 事件中的肖战。宋茜、谭松韵的吸睛指数分别排在 13 位和 11 位。而作为曾塑造过多个经典角色的实力派演员孙俪，观众对抱有较高的期待值，但在安家

37、中其人设也引发了巨大的价值观争议，连带孙俪本人的口碑也同样受到了影响。不过，孙俪的品牌助力表现却非常可观。品牌资产提升力第 1，带货指数第 11，品牌助力总体排名第 2。秒针系统内容娱乐营销负责人姚慧告诉明星资本论：演员的商业价值在一定程度是看红不看黑的。剧火带动演员火，商业资源会蜂拥而上。品牌主在衡量演员的时候，会结合她的过去现在和将来一起来看，一部剧的失利影响是相对有限的。这也说明了，虽然网络用户对房似锦的人设与孙俪的表现产生了一定质疑，但她整体的形象与口碑依然是正向的。3 月份官宣了代言品牌珀莱雅之后，对品牌的传播度与美誉度均有一定加持。佟丽娅的网络口碑也受完美关系的演技质疑的影响，仅排

38、在第 1610 名，但这对佟丽娅的整体商业价值排名并没有产生过于明显的影响。显然，与一部口碑争议的作品相比，品牌主更看重艺人的持久形象。这也说明了优质形象的长期维系，一定程度会提高艺人的抗风险性。新增粉丝高风风险险系粉数丝后群的“明反星噬代”言肖该战怎么玩？失利作品或许不足以对一位形象良好且稳定的艺人造成影响，而粉丝的极端行为却可以影响一位本就具有争议性的流量明星。明星资本论在 3 月份发表过一篇关于“肖战系”品牌的调查 HYPERLINK /s/fy6OXy7sXHqLDLlt9f-KHg /s/ HYPERLINK /s/fy6OXy7sXHqLDLlt9f-KHg fy6OXy7sXHq

39、LDLlt9f-KHg。文章中提到，227 事件爆发后，肖战代言的 OLAY、小鹿茶等品牌都紧急进入了公关状态，已签订的合作品牌会推迟，计划邀请肖战合作的品牌也必然会重新考虑。但乍一看肖战在 Q1 季度的商业价值表现，与 2019 年度同样排名第 3 的成绩，似乎并没有发生预期中的下滑现象。反而，肖战的大部分维度的成绩依然是非常可观的。其中，吸睛指数，该维度下的搜索指数，社交影响下的社交热度均排名第一。品牌助力排名第 4，该维度下的带货指数排名第 2。即便网络口碑排名第 2404，整体的社交影响排名依然在前 5 位。明星资本论研究、采访后发现，Q1 季度的明星商业价值榜单综合考虑了明星在 1-3 月的表现，而 227 事件的爆发实则是在 3 月份，作为顶级流量的肖