02目标市场分析与确定

1、.：.；目的市场分析与确定市场区隔化，选择目的市场及产品定位之步骤.为每一目的市场开展产品定位.。.针对每一目的市场开展一套行销组合。.确认市场区隔化的根底。.描画各市场区隔的概略。市场区隔化选择目的市场产品位置.衡量市场区隔的吸引力。.选择目的市场。市场区隔Market Segmentation区隔市场的普通方式大量行销Mass marketing卖方以大量消费，广泛的配销通路及大量的促销活动来推销产品，为日常用品。产品多样化行销Product-variety卖方提供两种或多种不同外形，风格，质量，规格的产品。目的行销Target marketing小量行销，把市场分割成各具有独特风格的“迷

2、他市场，开展适宜于每个市场区隔的产品和行销组合。市场区隔化的类型同质偏好Homogeneous preference市场中一切消费者的偏好大致一样。分散偏好Diffused preference消费者对产品的需求极不一样。集群偏好Clustered preference自然市场区隔。市场中显示不同的偏好。市场区隔化之程序调查阶段了解：决策属性与重要性评选；产品运用形状；对各产品种类的消费态度；受访者在人口统计，心思与媒体选择方面的特性。分析阶段要素分析(Factor analysis)：剔除相关性高的变数。集群分析(Clusteranalysis)：要素分析之后，确立不同特质的集群。剖划阶段根

3、据分析结果，描画各集团的明确态度，行为，人口统计，心思特质，媒体消费特性等剖面。区隔消费者市场之根底地理变数地域，国家，行政区划，人口密度，气候。人口变数年龄，性别，家庭人数，家庭生命周期，所得，职业，教育水准，宗教信仰，种族，国籍。心思变数社会阶层，生活形状，个性激动，合群，权威，野心。行为变数购买时机经常性，特定性追求利益质量，效力，经济运用者情况非运用者；曾经，潜在，初次，经常运用者运用率轻度，中度，重度忠实度绝对，适度，转移，变换购买预备阶段不知道，知道，很清楚，感兴趣，想买，决议买态度热衷，正面，无差别，负面，敌意变数的交叉运用交叉变数的运用，可使市场区隔化，更为准确；并适用于不同时

4、机、不同地域、不同文化的，复杂又相关的市场变数。市场区隔的程序第一步列出可用的区隔变数第二步分析顾客的决策程序第三步运用区隔变数找出区隔第四步描画各区隔的特性(轮廓 )第五步评价各市场区隔第六步选择目的市场有效区隔化之必备条件可衡量性(Measurability)市场区隔的大小及购买力可衡量的程度。足量性(Substantiality)市场区隔的大小及获利的程度，必需值得采取个别行销方案。可接近性(Accessibility)市场区隔能有效到达和有效为之效力的程度。购物地点固定，接触某一特定媒体的集群较易接近。耐久性(Sustain ability)市场区隔便于厂商稳定其产品的市场位置便于市场

5、的长期培育。可行性(Action ability)公司由实力为各个区隔制定有效的行销方案。选择目的市场Market targeting评价市场区隔市场区隔大小与生长Segment size & growth市场区隔大小与公司规模相对而言，生长能够性即潜在才干。市场区隔构造性吸引力(Segmentstructuralattractiveness)决议市场区隔构造性吸引力的五大力量：(流动性的要挟)潜在的进入者购买者(购买者议价力量)产业的竞争者(市场区隔内的对抗)供应商(供应商议价力量)替代品(替代性产品的要挟 )竞争者多且强的市场区隔不具吸引力；会吸引新竞争者的那么不是最理想；有潜在或可行替代

6、品时，吸引力不高；购买者具强大议价力量的，不够吸引人。选择市场区隔 P = 产品M =市场 MMMP单一区隔集中化( Single-Segment concentration )PPMMMPP产品专业化( Product Specialization )PPMMM市场专业化( Market Specialization )PPPMMM选择性专业化( Selective Specialization )PPMMMPP全面市场涵盖( Full Market Coverage )P三种市场涵盖战略Market coverage无差别行销Undifferentiated marketing不思索市场区

7、隔的差别性，对整个市场只推出一种产品。差别行销Differentiated marketing同时在几个市场区隔营运，并分别为每个市场区隔设计不同产品。集中行销Concentrated marketing全力争取一个或几个次级市场的大部分，不去争取一个大市场的小部分。市场涵盖战略之选定企业资源资金少集中运用，资金中等分散定量安排。市场同质性需求，偏好等各种特征类似，以差别行销和集中行销为宜。产品同质性同质性强，用无差别行销，如普通日用品。产品处于生命周期中各阶段引介期无差别行销；生长期集中行销；饱和期差别行销。竞争者之行销战略无差别行销对抗差别行销，集中行销。竞争者之数目数目少集中行销；数目多

8、差别行销。参考文献：行销管理导论陈定国著五南图书出版公司市场定位Market positioning定位的定义定位就是在目的消费者的心中，建立起属于品牌本身的独特别位，也就是塑造出本人的品牌个性。定位的目的在于使他可以沿着消费者心目中既有的阶梯上升，或开创另一崭新的阶梯而悠游其间。市场定位的三大要素目的消费者什么样的人会来买这个产品产品差别点这些人为什么要来买这个产品竞争者是谁目的消费者会以这个产品替代什么产品市场定位的六大步骤目前在消费者心目中拥有什么位置？希望拥有什么位置？如何博得所希望的位置？能否有本钱攻占并维持该位置？对于拟定的位置能持之以恒吗？广告创意能否与定位吻合？市场定位的战略以

9、某产品的属性定位以产品所能满足的需求或提供的利益定位根据运用场所来定位以某些类别的运用者定位如：婴儿洗发精重新定位，供成年人运用。产品的定位可直接攻击竞争者如：“-Up定位为“非可乐。根据不同产品类别来定位定位需知融入消费者导向与竞争者导向思索本人的长短处，对手的优缺陷，并找出一个适宜本人的“竞争性定位(Competitive Positioning)抢先占住第一个位置抢先占住消费者脑海中的第一个位置找洞战略高价位，低价位，口味，包装等都是入洞之匙特殊定位重定位Repositioning销售不佳或失败时消费者需求 / 认知改动既有笼统不佳公司战略的改动市场/环境发生艰苦变化扩展定位(Broadeningthebaseor Reverselineextension)婴儿洗发精进攻成人市场治头皮屑又照顾秀发服气的理由何在？自我定位每个人都会有一个定位印象了解他人对本人的看法决议本人所希望发明的位置市场区隔与定位的配合市场区隔目的：从市场开掘可一展鸿图的利益重点：了解顾客运作过程：根据区隔变数切割特定的产品市场结果的运用：企业体在找到市场利基后，就可描画目的消费群，以更为确定行销进攻对象。行销定位目的：独创一格重点：了解公司产品，顾客，竞争产品参考文献：行销实战读本萧富峰著远流出版公司 ()目的市场分析 讨论问题 (新加坡)整体的市场区隔与选择正确市场目的，往往是胜利市场方案的首要问题