柠檬问题与网络消费者行为

1、柠檬问题与网络消费者行为论文导读：总体看来，这些数据和事实可以印证，我国网络购物还处于低水平开展阶段，也从侧面 说明了表现在我国网络市场上的柠檬问题的存在及其影响。在 EBM 模型中，柠檬问题主要表现在第二、三阶段，即信息搜集和备选方案评估阶段。关键词：网络，柠檬问题，消费者行为1. 相关概念及背景柠檬;一词在美国俚语中有次品的意思，柠檬问题即逆向选择问题，它源于交易双方之 间的信息不对称，具有信息优势的一方被称为代理人，信息劣势的一方被称为委托人。具体 地，柠檬问题是指代理人利用自己的信息优势做出对委托人不利的事情。阿克洛夫在其经典 论文中对旧车市场上的逆向选择问题做了分析，指出由于旧车交易

2、双方的信息不对称而出现 的旧车驱逐好车的现象，结果使交易商品的质量和市场规模退化【1】。信息不对称会导致市场 变得稀薄;，在某些情况下，市场如此稀薄;以至于实际上不存在【2】。自从阿克洛夫对柠檬 问题做了经典分析之后，很多人担忧同样的问题会发生在其他市场上。阿克洛夫分析的是传统市场上的柠檬问题，那么网络市场上会不会存在柠檬问题？是如 何表现的？柠檬问题对网络购物消费者的影响又是怎样的呢？据 CNNIC 第 23 次调查显示，截至2021 年 12 月 31 日，中国网民规模到达2.98 亿人， 普及率到达 22.6%，超过全球平均水平；网民规模较 2007 年增长 8800 万人，年增长率为4

3、1.9%，中国网民规模依然呈现快速增长之势。中国网民平均每周上网时长为 16.6 小时。与 此同时，我国网络购物用户人数已经到达 7400 万人，占网民数量的 25%。但比拟国外的发 展状况，韩国网民的网络购物比例为 60.6%，美国为 71%，远远高于中国网络购物的使用率。 CNNIC 第 22 次调查显示网民对网上交易平安性信任程度不高，得分低于 3 分总分值为 5 分， 大局部网民倾向于认为网络内容可信度一般【3】。世界互联网工程;报告 2021 摘要也显示， 关于在线信息的可信程度，在 WIP世界互联网工程涉及的 10 个国家和地区中，有超过40%的互联网用户认为网上信息中只有一半甚至

4、不到一半是可信的。这其中名列榜首的是中 国；换言之，70%中国城市urban China网民觉得在线信息大半都不可信【4】。2021 年全国 消协组织受理投诉情况统计分析显示，2021 年，互联网投诉比 2007 年上升 12.3%，其中质 量上升 9.1%，营销合同上升 44.1%【5】。总体看来，这些数据和事实可以印证，我国网络购物还处于低水平开展阶段，也从侧面 说明了表现在我国网络市场上的柠檬问题的存在及其影响。2. 柠檬问题与网络消费者决策过程网络购物是个人通过 Internet 购置商品或享受效劳。购物者可以浏览网上商品目录，比 较、选择满意的商品或效劳，通过 Internet下订单

5、，网上付款或离线付款，卖方处理订单， 网上送货或离线送货，完成整个网上购物的过程。网络消费者行为是指网络消费者为获取、利用、处置消费物品或效劳所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。纵观国内外文献资料，人们对消费者购置行为的认识越来越详尽。无论是传统的购物方式还是网络购物方式，消费者的决策过程都是大同小异的。我们选取两个经典模型为例来分析网络柠 檬问题，为了强调网络的交互性质，我们分别对两个经典模型做了少许修改。2.1 EBM 模型与网络柠檬问题Engel，Blackwell and Miniard 认为消费者决策过程一般包括五个主要阶段，即问题认知， 信息搜集，备选方案评估，购置

6、和购后行为【6】。免费论文参考网。消费者购置决策是一个闭环的过程，如图 1。当消费者感到现实状态与理想状态存在差距而需要采取某种行动时，问题认知即已发 生。内在的和外部的刺激因素都可能引起需求。当需要上升的一定界限，就成为一种驱动力，消费者会采取进一步行动。行动的第一步是信息搜集，它涉及内部信息搜集和外部信息搜集。 内部信息搜集是消费者从记忆和经验中提取有关信息，这些信息通常是以信念、态度和经验 的方式存在。当内部信息缺乏以解决问题时，消费者会进行外部信息搜集，如广告、产品说 明等。在信息搜集的根底上，消费者开展起一定的产品评价标准，并根据这些标准对各种备选方案进行评估。对获得最高评价的产品，

7、消费者可能会形成购置意向。如果购置意向非常 强烈，实际的购置行为就会随之发生。产品买回来后，消费者可能使用产品，也可能将产品 束之高阁，对大多数购置来说，使用是一种更普遍的现象。如果消费者满意，那么会影响其对产品的信念和看法，影响下一轮购置；如果消费者不满意或疑心，消费者对进一步获取信息 有很强的需要。在 EBM 模型中，柠檬问题主要表现在第二、三阶段，即信息搜集和备选方案评估阶段。Nicosia 认为消费者行为源于厂商特性与消费者特性，并把消费者的购置决策看成是一个四阶段的决策过程。1信息流程；消费者根据厂商透露的信息形成态度。2 信息搜集及方案评估；消费者主动搜集与产品有关的信息作为评估标

8、准，并形成购置动机的 输出。免费论文参考网。3购置行动；消费者将动机转化为实际行动，并受产品评估准那么的影响。4信 息反响；消费者使用过产品后的印象与经验会影响再购置行为。同时厂商根据消费者的反响， 亦获得信息反响并调整营销组合。在 Nicosia 模型中，柠檬问题主要表现为第一、二、三局部，如图 2。2.3 网络消费者决策过程的柠檬问题只要消费者决策过程涉及信息问题时，就有可能存在信息不对称，也即存在网络柠檬问 题。在图 1 和图 2 中，我们分别标出了网络消费者决策过程中的柠檬问题。一般地说，柠檬问题主要表现在以下几个过程中：或许区别好的;网站和坏的;网站的一个重要方法是 CA 认证，CA

9、 中心通常关注于隐 私和平安，它们授予其成员能够显示其信任等级的图章。但是正如Greenstadt 和 Smith2005指出的，认证中心可能被俘虏;，它们是由它们所认证的公司支付的，因此认证中心很少有鼓励去招惹它们的顾客，因为这将有损于其利润【7】。Benjamin Edelman 调查了 TRUSTe 和 BBB 在线的情况，发现 TRUSTe 所认证的网站中只有 94.6%是可靠的，而所有的网站中可 靠的比例是 97.5%，这说明 TRUSTe 认证的网站远高于那些未认证的网站。而 BBB 在线在 线的认证更可靠。Huffman Novak 研究发现，消费者隐私和信任问题因为没有有效地得

10、到解决而无法消除消费者对在线购物和支付的担忧。即便消费者得到的信息足够多，消费者也未必有能力处理这些信息。相对于信息供应的 无限性而言，人的主观能力如知识、经验、理解力等总是有限的。消费者面临的问题已由传 统经济时期的信息短缺转为网络经济时期的信息处理能力短缺。哈耶克曾言，从某种意义上讲,经济生活中的根本问题不是资源的最优配置问题,而是如何充分地利用分散在整个社会中的不同信息。(哈耶克,1991)。索尼公司董事长兼首席执行官井伸之也曾经说过相对而言信 息并不重要，更重要的是对信息的处理，即把信息转化为知识;。免费论文参考网。一般来说，网络购物用户 多是网龄较长的用户。Jarvenpa Todd

11、 的实证研究发现，消费者对网上购物的不满主要是 由于他们缺乏网上购物的知识和糟糕的网上购物表现。3. 结论及政策建议本文着重研究了网络柠檬的表现形式，柠檬问题虽然产生于上文所提及的三个过程中，但其影响是深远的。柠檬问题阻碍了消费者购置意向到消费者购置行为的转变，使得产生购 买意向的消费者要么未发生购置行为，要么转为网下购物。鉴于网络柠檬的影响，本文建议如下：1我国网络购物的前景广阔，因此应充分认识网络柠檬的影响；2企业应该实现由传统销售到中间化intermediation再到再中间化reintermedation的转变；网络营销与实体营销相结合，可以起到声誉转移的作用。3 建立健全电子商务法律

12、法规体系，约束网络销售者的时机主义行为；4发挥非政府组织如 消费者协会的监督和引导作用；5发挥网络中介的作用，通过网络中介建立声誉。6消 费者要克服心理障碍，做到理性消费、科学消费。参考文献【1】GeorgeA.Akerlof, The market for lemon: qualitative uncertaintyand the market mechanism, QuarterlyJournal of Economics 83(3),1970：488-500.【5】2021 年 全 国 消 协 组 织 受 理 投 诉 情 况 统 计 分 析【6】Blackwell,R.D., P.W.

13、Miniard and J.F. Engel, Consumer Behavior, Orlando,FL: Dryden, 2000:28【7】Greenstadt, Rachel and Michael Smith. 2005. Protecting Personal Information: Obstacles and Directions; inProceedings of the FourthAnnual Workshop onEconomicsand Information Security. Cambridge, Massachusetts.Benjamin Edelman，Ad

14、verse Selection in Online Trust; Certifications， working draft，October15, 2006.Huffman Novak. Marketing in HypermediaComputer-mediatedEnvironments: Conceptual Foundations.Journal of Marketing, 1996,60(3),50-68.2021 年中国搜索引擎用户行为研究报告简版.中国互联网络信息中心,2021.2.Marable, Leslie. 2003.Consumer Reaction to Learningthe TruthAbout How Search Engines Work.;Joachims, Thorsten, LauraGranka, BingPan, Helene Hembrooke, and GeriGay. 2005. Accurately InterpretingClickthrough Data as Implicit Feedback,; in Proceedings of the Conferenceon Research and Dev