蓄势待发云游戏产业布局加速

1、内容目录 HYPERLINK l _TOC_250021 1、 云游戏行业概述 6 HYPERLINK l _TOC_250020 、 云游戏的定义 6、 中国云游戏市场规模及用户规模（2023 年预计达 986.4 亿元 YOY+129.6%） 7 HYPERLINK l _TOC_250019 、 云游戏 VS 传统游戏 10 HYPERLINK l _TOC_250018 、 云游戏的影响：开发商、内容、游戏买量、新增用户、通信运营商、直播、监管 11 HYPERLINK l _TOC_250017 、 云游戏厂商的布局 16 HYPERLINK l _TOC_250016 2、 云游戏

2、平台的竞争分析 19 HYPERLINK l _TOC_250015 、 腾讯 START 云游戏平台 TV 版、Windows 独立版陆续上线 20 HYPERLINK l _TOC_250014 、 腾讯即玩云游戏：助力游戏高效发行 23 HYPERLINK l _TOC_250013 、 咪咕快游：登顶游戏平台买量榜榜首 26 HYPERLINK l _TOC_250012 、 心动公司：旗下平台 TapTap 开启 Tap 云玩功能 29 HYPERLINK l _TOC_250011 、 谷歌云游戏平台：Stadia 概览 31 HYPERLINK l _TOC_250010 3、

3、游戏厂商发力高品质游戏研发，为云游戏精品内容供给奠定基础 33 HYPERLINK l _TOC_250009 、 完美世界新神魔大陆云游戏 33 HYPERLINK l _TOC_250008 、 米哈游：原神登陆云游戏平台 34 HYPERLINK l _TOC_250007 、 腾讯：妄想山海借助腾讯先游发行 35 HYPERLINK l _TOC_250006 、 国产 3A 主机/单机游戏大作蓄势待发 36 HYPERLINK l _TOC_250005 、 海外首款原生云游戏Rival Peak走红 38 HYPERLINK l _TOC_250004 、 云游戏平台内容布局之下的

4、版权问题显现 39 HYPERLINK l _TOC_250003 、 云游戏面临的挑战 39 HYPERLINK l _TOC_250002 4、 行业评级及投资策略 41 HYPERLINK l _TOC_250001 5、 重点推荐个股 42 HYPERLINK l _TOC_250000 6、 风险提示 43图表目录图 1：云游戏发展历程 6图 2：云游戏产业链 7图 3：2018-2023 年中国云游戏市场规模及预测 8图 4：2018-2023 年中国云游戏用户规模及预测 8图 5：2020H1 中国云游戏用户累计付费情况调查（用户首次体验至本次调查时间） 9图 6：游戏用户云游戏

5、行为及态度调查 9图 7：云游戏付费用户参与原因和动机 9图 8：云游戏兴趣用户性别画像 10图 9：云游戏兴趣用户年龄画像 10图 10：云游戏运行原理示意图 10图 11：剑网 3云游戏 PC 端的测试画面 12图 12：广告转化过程 13图 13：咪咕快游云游戏平台部分主机游戏展示 14图 14：斗鱼云游戏平台官网展示 15图 15：百亿以上市值有游戏业务的上市企业云游戏布局 16图 16：百亿以下市值有游戏业务的上市企业云游戏布局 16图 17：2020H1 中国云游戏用户游戏体验改善需求调查 19图 18：游戏用户移动网络流量月均费用情况 19图 19：腾讯 START 云游戏WeG

6、ame 版展示（入口内嵌Wegame 平台） 20图 20：腾讯 START 云游戏Windows 独立版展示 21图 21：腾讯 START 云游戏服务 TV 版展示 22图 22：古剑奇谭三在 START TV 版中的画面展示 22图 23：拳皇 14在 START TV 版中的画面展示 22图 24：腾讯即玩公众号试玩服务展示 24图 25：腾讯视频爱玩游戏-云游戏专区展示 24图 26：腾讯即玩 APP 展示 25图 27：腾讯即玩与王者荣耀合作-云试玩拉回流 26图 28：腾讯即玩与广点通合作-效果广告 26图 29：咪咕快游 app 展示 27图 30：截至 2020 年 11 月

7、 24 日前 30 天内游戏平台买量榜 29图 31：TapTap“tap 云玩”功能界面展示（版本 2.7.1-rel.300001） 30图 32：谷歌云游戏平台 Stadia 展示 31图 33：Stadia 上刺客信条：奥德赛画面展示 32图 34：Stadia 上命运 2画面展示 32图 35：Youtube 云游戏体验入口 32图 36：新神魔大陆云游戏官方素材展示 33图 37：新神魔大陆2020 年游戏畅销榜趋势（ios） 34图 38：网易云游戏界面展示 35图 39：妄想山海云游戏内截图 36图 40：黑神话：悟空官方游戏截图展示 37图 41：代号：SYN场景展示 37图

8、 42：代号：诸神黄昏（Project: Ragnark） 37图 43：Rival Peak画面展示 38表 1：2020 年云游戏布局事件 17表 2：云游戏平台收费模式 18表 3：2020 年 11 月应用商店/游戏平台 MAU Top15 281、 云游戏行业概述、 云游戏的定义云游戏是以云计算为基础的游戏方式，游戏在服务器端运行，并将渲染完毕后的游戏画面压缩后通过网络传送给用户，用户所使用的设备终端，只需具有基本的视频解码能力和网络连接功能即可体验云游戏，云游戏和用户数据存储在服务器上，可以实现多端存档和数据共享，本地终端无需下载、安装游戏和存储用户数据，云游戏脱离终端限制，可以跨

9、终端，实现了在云端服务器运行游戏。2020年 5G 商用加速落地，也加速了云游戏的发展进程，5G 技术的高速率、超大带宽和低延时，正是云游戏在未来普及的基础。云游戏的发展历程纵观云游戏的发展历程，2000 年芬兰游戏公司 G-cluster 在 E3 上展示了雏形， 2009 年，美国游戏公司Onlive 推出了孤岛危机的云游戏版本，成功吸引了大厂们的注意，但是因网络与技术的限制，Onlive 后被索尼收购。其后，索尼、英伟达、微软、谷歌等大厂逐一推出了自己的云游戏平台，正式拉开了全球竞争的序幕，国内腾讯、华为、网易等大厂也陆续推出系列云游戏平台和云游戏解决方案，云游戏时代开启。2020 年以

10、来，通信运营商、云服务商、游戏公司、直播平台等巨头加速入局云游戏领域，很多巨头采取强强联合的方式共同推进云游戏业务。图 1：云游戏发展历程资料来源：立鼎产业研究网、国海证券研究所目前，云游戏产业链已初具雏形，2019 年以来，云游戏产业链的各个细分领域均开始在市场中显现，虽然 5G 网络、云游戏解决方案的软件和硬件支撑、云游戏内容挖掘、云游戏平台服务等各领域仍处于建设初期，但从各领域的财力物力投入强度不断加大的信号来看，未来 3-5 年云游戏将进入快速成长期，包括传统游戏上云的阶段，以及云游戏与云VR/AR 的结合等。云游戏产业链云游戏的产业链包括云游戏开发商和发行商、云计算供应商、云游戏服务

11、商、网络供应商、终端设备提供商等。上游包括游戏开发商（提供内容资源，开发能力强）、云计算厂商（拥有 IDC 资源，提供计算能力支持）、软硬件厂商（提供云端的 CPU/GPU 硬件与软件配套解决方案）；中游为云游戏运营商或系统设备提供商；下游为终端集成厂商，包括移动手机、PC、OTT 盒子和游戏主机生产商等。传输层由三大运营商提供包括 5G、光纤宽带等通信传输技术支持。图 2：云游戏产业链资料来源：伽马数据2020 年云游戏产业调查报告、国海证券研究所云游戏技术方案分类目前国内的云游戏技术方案分为两类，第一类是基于 X86 架构，主要解决的是 PC 端游戏云化，第二类是基于 ARM 架构，主要解

12、决移动端游戏的云化，X86方案和 ARM 方案相比，算力更大，内容更多，延时更低，架构系统更为成熟，但 ARM 架构比 X86 架构成本低，ARM 架构 1 小时的消耗约是 X86 的 1/5，且不需要最新的硬件，X86 需要最新的显卡，X86 显卡寿命不稳定，ARM 相比 X86稳定性更高，目前云游戏平台多以手游、小游戏、单机游戏为主。、 中国云游戏市场规模及用户规模（2023 年预计达986.4 亿元 YOY+129.6%）云游戏的发展将经历四个阶段：（1）传统游戏云化，能够在云游戏平台上平稳运行和顺畅体验；（2）打破传统三端隔阂，PC、电脑和手机上的游戏能互相联通、无障碍转换；（3）大规

13、模商业化，较大程度降低云游戏运营成本，尽量削减消费者支出；（4）基于云服务器和云引起开发的原生云游戏出现并引爆市场。据艾媒咨询统计，2019 年中国云游戏市场规模为 22.4 亿元，2020 年预计达到 68.0 亿元，未来三年预计年复合增长率超过 100%，到 2023 年云游戏市场规模预计达986.4 亿元，同比增加 129.6%，接近千亿市场规模，商业化前景广阔。图 3：2018-2023 年中国云游戏市场规模及预测1200中国云游戏市场规模（亿元）同比增速255.6%986.4203.6%183.8%122.6%429.7129.6%193.06.322.468.0300%100025

14、0%800200%600150%400100%20050%00%201820192020E2021E2022E2023E资料来源：艾媒咨询、国海证券研究所云游戏用户规模：预计 2023 年有望达 6.58 亿人（YOY+28.5%）云游戏的用户规模方面，据艾媒咨询统计，2019 年中国云游戏用户规模为 1.33亿人，按照 2019 年中国游戏产业用户规模的 6.4 亿人测算，2019 年云游戏用户的渗透率为 20.78%，仍有较大的增长空间，2020 年中国云游戏用户数量预计达到 2.47 亿人，2023 年有望达到 6.58 亿人。图 4：2018-2023 年中国云游戏用户规模及预测中国云

15、游戏用户规模（亿人）同比增速7111.1%685.7%5.12543.73351.0%6.58120%100%80%60%210.6301.332.4737.3%28.5%40%20%0%201820192020E2021E2022E2023E资料来源：艾媒咨询、国海证券研究所云游戏用户付费偏好（累计付费金额在 1-100 元间的用户占 62.6%）从云游戏用户付费转化率来看，据艾媒咨询的调查统计，有 77.7%的云游戏用户有付费行为，22.3%的用户没有付费行为，从云游戏用户首次体验至本次调查统计时间，累计付费金额在 1-100 元间的用户占 62.6%，累计付费金额在 201元及以上的用户

16、仅占 5%，目前云游戏用户的整体消费水平较低，云游戏产业处于发展初期，未来精品游戏内容和良好的游戏体验是提升用户粘性和付费转化率的关键。从云游戏的付费模式上看，目前国内云游戏包括订阅制（按周/月/年收费）和单买时长制（按小时收费），据艾媒咨询统计，2020H1 中国云游戏用户更偏好按周/月/年收费的订阅制，偏好该付费模式的用户占比为 57.3%。图 5：2020H1 中国云游戏用户累计付费情况调查（用户首次体验至本次调查时间）0.30.250.20.15中国云游戏用户累计付费情况调查22.3%18.0%16.5%10.1%5.0%28.1%0.10.0500元1-20元21-50元51-100

17、元101-200元201元及以上资料来源：艾媒咨询、国海证券研究所用户对云游戏的认知情况据伽马数据2020 年云游戏产业调查报告的用户调研数据显示，约 75%的用户不同程度地体验和了解过云游戏，约 25%的用户表示不感兴趣，有 15.3%的用户正通过平台付费玩云游戏，在云游戏付费用户中，有 52.7%的用户想玩单机、主机等大型游戏，20.9%的用户因网速好但设备差而体验云游戏，凸显单机/主机等大型游戏上云和流畅的游戏体验是云游戏用户的两大需求。图 6：游戏用户云游戏行为及态度调查图 7：云游戏付费用户参与原因和动机11.7%13.4%26.6%33.0%15.3%0%5%10%15%20%25

18、%30%35%资料来源：伽马数据、国海证券研究所资料来源：伽马数据、国海证券研究所云游戏用户画像：男性用户占比为 77.50%用户画像方面，云游戏兴趣用户中，以男性用户居多，男性用户占比为 77.50%，女性用户占比为 22.50%，在年龄结构上，18-25 岁的用户群体占比为 62%，以年轻群体为主，年轻男性用户将是云游戏市场的第一转化对象、推广对象。图 8：云游戏兴趣用户性别画像图 9：云游戏兴趣用户年龄画像22.50%77.50%5.0%21.7%14.4%47.6%2.5%6.6%女男0.5%1.3%0.1%0.3%男女0%10%20%30%40%50%资料来源：伽马数据、国海证券研究

19、所资料来源：伽马数据、国海证券研究所、 云游戏 VS 传统游戏从云游戏运行原理端及发展障碍端看，云游戏涉及的主要技术包括虚拟化技术、图形运算技术、视频编解码技术、网络传输技术，云游戏对带宽和延迟有较高的 要求，云游戏服务商需使得音频、图像、内容和用户操作指令可以实现实时传输， 而游戏交互取决于网络通信延迟，游戏场景渲染的多媒体流取决于网络通信带宽，过去十年由于技术和成本的限制，云游戏发展的较为缓慢，5G 技术具有高速率、 低时延的特点，随着 5G 商用加速落地及普及，云游戏产业有望借助 5G 技术步 入发展快车道。图 10：云游戏运行原理示意图资料来源：艾媒咨询、国海证券研究所多维度对比云游戏

20、与传统游戏：从终端设备的硬件角度，传统游戏需要用户下载文件至本地终端，且需要终端的硬件支持来运行游戏，游戏的画质、清晰度、流畅度的体现取决于终端设备的硬件配置，而云游戏在云端服务器中运行，并由云端服务器将游戏场景渲染为视频音频流，通过网络传输给用户的终端设备，即使是硬件配置较低的终端设备，也可以运行对终端硬件配置要求较高的游戏，使用户获得流畅的高品质游戏体验。游戏的加载方面，传统游戏需要用户下载、更新游戏文件，有些重度游戏还会要求用户在游戏下载完包体之后，继续要求用户下载文件，从下载到开始游戏的时间较长，增加了用户的等待时间，而云游戏下，本地的终端设备仅需视频加码，用户无需提前下载游戏包体，避

21、免了用户的等待时间。网络带宽和网速要求方面，云游戏对网络通信带宽和网络通信延迟要求较高，用户的指令信息通过宽带传输至通讯基站，再由基站传向云端服务器，云端 服务器在完成计算和画面渲染后，实时向用户回传压缩的视频与音频文件，然后由终端设备进行解码，相较于传统游戏的传输游戏指令，云游戏的数据 的传输量更高。5G 是云游戏发展普及的重要推动力，5G 不仅能够有效提 升网络速率与满足带宽需求，也能够满足云游戏的低交互时延的要求终端设备方面，云游戏打通了不同终端设备之间的界限，一款游戏可以在多端运行，手机、PC 和电视大屏等，同时手游、端游以及主机游戏都可以即点即玩，多屏合一的云游戏打破了原来以硬件设备

22、划分游戏的格局，让游戏实现同屏竞技，可玩的游戏品类也更加丰富，由于游戏是在云端服务器运行，对终端设备的硬件门槛要求也有所降低。、 云游戏的影响：开发商、内容、游戏买量、新增用户、通信运营商、直播、监管对游戏开发商来说，云游戏提高了游戏的开发效率、提升了游戏的画面质量，降低了研发成本。云游戏的多终端打通特性，玩法设计将融合触屏、键盘和手柄等操作形态，加速形成更丰富的操作系统，云游戏可以让开发者免于不同终端硬件的适配，不同机型间的适配优化工作量将大幅减少，节省时间与成本，甚至可以控制外挂。同时，存量游戏上云和原生云游戏均带来商业价值，原生云游戏是一种充分发挥云游戏特点的创新游戏类型，它在游戏策划、

23、开发、运营中的一个或多个环节完全基于云技术进行设计，具备云网融合、视频交互、跨享终端三大特征，为用户提供沉浸式游戏体验。在不受游戏终端设备的硬件限制下，原生云游戏可以拓宽游戏内容的边界，游戏的品质趋势或将更加精细化。云游戏也利好具有优质端游、主机游戏等大型游戏研发实力的游戏开发商，扩大研发实力的价值，利于精品游戏内容的变现。随着云游戏产业的逐步发展，对精品游戏内容的需求也会提高，具备优质研发实力的游戏开发商的话语权会进一步提升，也有望获得较高的议价能力。从云游戏内容来看，目前国内已上线的云游戏多为已上市的 PC、主机、移动游戏云化，将渲染处理从本地转移到云端，是存量游戏的云化，与原生云游戏不同

24、。存量游戏的云化增加了游戏的变现渠道，也让更多的大型存量游戏推广到更广的游戏用户中，进而带来收入增量，云游戏的规模化需要大量精品游戏内容的支撑，存量游戏云化是目前的内容建设主流，有利于改善云游戏平台的内容丰富度。虽然存量游戏云化增加了现阶段云游戏的丰富度，但这种方式实现的仅是跨平台的玩法，玩家体验上限较为明显，不是云游戏的实质。而原生云游戏是基于云端开发，对于核心玩法、视觉设计、用户交互等各环节进行重新设计，原生云游戏可以实现多人联网、跨终端，全新交互体验等，利用云端强大的算力运行，更好地解决包体大、硬件配置低、网络延迟高等玩家游戏体验弊端，针对多终端操作，进行专属适配和定制，相较于存量游戏云

25、化，玩家在跨终端体验原生云游戏产品时，基于该终端过往的操作习惯，能获得更好的体验。云游戏案例分析：以剑网 3云游戏为例，该游戏能够基于原生云游戏的方式在云端实现 3D 大世界沉浸式体验，如光线追踪、拟真天气、布料材质以及物理碰撞等效果都能完美呈现，原生云游戏也拓宽了游戏内容研发的边界，利于游戏的精品化长期发展。图 11：剑网 3云游戏 PC 端的测试画面资料来源：游戏日报、国海证券研究所云游戏的商业价值提升游戏买量广告转化率，增加平台高效率获客场景云游戏可以提升游戏买量广告的转化率，利于节约买量成本。传统的游戏买量由用户看到广告展示到进入游戏一般要经历看到广告展示点击广告跳转下载页面，点击下载

26、游戏安装/激活登陆注册等过程，由于操作较为繁琐，用户需要逐级进行点击操作，且在各个操作环节均有可能流失，放弃进入游戏，对买量效果有影响。若买量投放云游戏，由于云游戏即点即玩的特点，简化了买量的操作环节，玩家可以从看到广告展示点击广告开始游戏，提高了买量的转化效果，进而有利于节约买量成本，对买量游戏厂商的利润也有积极的影响。此外，即点即玩的云游戏可以增加云游戏平台高效率获客场景，以谷歌发布 Stadia 云游戏平台为例，该平台具有两项特性，一项是玩家能通过分享链接邀请其他玩家直接加入游戏，另一项是游戏主播在直播过程中可以邀请玩家加入游戏，在多个场景中增加了云游戏的曝光度，叠加云游戏即点即玩的特性

27、，有利于云游戏平台的高效率获客。图 12：广告转化过程资料来源：GameRes 游资网、国海证券研究所云游戏的商业价值云游戏使得游戏门槛降低，有望带来用户基数红利对用户需求的角度来说，云游戏打通了各终端之间的界限，通过云游戏平台扩充了游戏品类，手游、端游、主机游戏均可跨平台体验，即点即玩的高画质呈现提升了用户体验，用户减少了购买高昂的硬件终端的成本，也不再需要高频率和高成本地更换硬件设备。各终端用户的打通，不仅有利于带来游戏用户增量和用户游戏时长的提升，形成相互导流效果，也有利于满足部分用户因碎片化时间而带来的不同游戏场景需求。此外，由于主机价格较高导致主机游戏的门槛高，而云游戏可以降低主机游

28、戏等高品质游戏的体验门槛，使得主机游戏覆盖到更广的用户，优质的3A 游戏也将更好的满足用户的高品质游戏需求，利于游戏的精品化。在游戏的体验上，消除了终端设备的硬件差异影响后，用户的游戏体验也将更加公平，利于营造公平的游戏环境。此外，云游戏使得游戏门槛降低，有望带来用户基数红利。图 13：咪咕快游云游戏平台部分主机游戏展示资料来源：咪咕快游 app 截图、国海证券研究所云游戏对通信运营商的意义对除游戏厂商之外的云游戏产业链各方来说，通信运营商、云服务商、游戏公司、直播平台等均凭借自身优势切入云游戏赛道，有利于带来产业链红利。通信运营商布局云游戏产业，中国电信的天翼云游戏、中国联通的沃家云游、中国

29、移动的咪咕快游陆续推出，通信运营商可通过云游戏促进云服务的发展，以及推动宽带和 5G 业务的发展，还可以在云游戏的内容领域承担云游戏的发行和运营角色，分享产业红利。“云游戏+直播”有望带来游戏直播平台市场增量直播、视频等平台与云游戏融合成为泛娱乐流媒体，互动性大大加强，成为新型流量入口，带来流量红利，跨平台分发带来多终端红利，3A 级别的大型游戏从 PC 和主机向移动端迁移，而电视、AR/VR 等产业也将随云游戏的发展而受益。据艾瑞咨询数据统计，2021 年中国独立游戏直播平台市场规模有望达到 396.8亿元，同比增长 32.1%，平台付费用户规模增长及直播带货、云游戏、付费直播等新业务拓展带

30、动整体市场快速扩张。2020 年，游戏直播平台进军云游戏领域，2020 年 3 月，斗鱼正式上线云游戏平台，2020 年 6 月，虎牙云游戏平台 YOWA 开启内测。云游戏与直播的结合，从直播平台自身角度看，一是云游戏与直播有技术共通性，直播平台布局云游戏可以与原有业务资源共享，二是云游戏可以加强直播平台的游戏分发能力，提升平台游戏联运盈利能力，三是云游戏可以联动直播内容，实现用户和主播实时互动，丰富直播交互场景，四是云游戏能解决主播和用户设备性能不足的问题，防止外挂作弊，维护游戏公平性。从直播平台主播角度看，直播平台的主播可借助云游戏提升节目效果，增强主播和直播观众的互动，进而提升用户与直播

31、平台间的粘性。主播也可以为云游戏导流，加上云游戏的即点即玩特性，减少了玩家在进入游戏前的操作环节的流失，通过主播为云游戏导流的方式将会有较好的效果体现。从用户的角度看，游戏直播平台是重要的游戏内容渠道，原本只观看直播的“云玩家”可通过云游戏的方式快速成为真正的云游戏玩家，云游戏和直播场景的打通，将给游戏直播创造更多的交互形式，为用户提供更好的游戏娱乐体验和游戏内容需求。以电竞为核心的多元化直播平台斗鱼与腾讯云共同开发“直播+云游戏”互动新玩法，该功能上线后，用户在观看游戏直播时，则能够申请与主播一起开黑、 PK，实现“操作权移交、用户双人/多人对战”等功能，让“你行你上”成为现实。此外，虎牙

32、YOWA 云游戏在虎牙直播 PC 客户端上线，开启小范围灰度测试，基于自研的云游戏技术，虎牙直播推出了“一起玩”功能，率先将“直播+云游戏”这一创新概念落地。图 14：斗鱼云游戏平台官网展示资料来源：斗鱼云游戏平台官网截图、国海证券研究所云游戏对行业监管层面的意义对游戏行业的监管角度来说，云游戏有利于简化审批、加强监管。传统游戏的审批流程较为复杂，需要提交游戏的客户端光盘、游戏演示端光盘等，而云游戏可提供游戏链接，审核更加方便，可在云端审查游戏内容，简化审批流程，也可以加快游戏的上线速度。传统游戏的内容监管，需要在本地设备商安装应用操作运行，随着游戏数量的增多，监管难度会逐渐变大，而云游戏的审

33、核仅需在云端统一审查和管理，若发现违规游戏，可及时阻止不良游戏内容的传播。此外，云游戏由于其在云端运行的模式，可以阻止盗版游戏等行为，营造良好的行业氛围。、 云游戏厂商的布局据伽马数据统计，国内已布局云游戏的企业，包括腾讯、网易、完美世界、三七互娱、盛趣游戏、中手游、西山居、盛天网络等，平台驱动或侧重内容，或侧重技术，或综合并举，所凭借的核心优势也各不相同。截至 2020 年 5 月，百亿市值以上的拥有游戏业务的企业在布局云游戏方面更加积极，已布局的企业占比为 35.1%，但百亿市值以下的企业布局相对较少，已布局的企业占比为 12.0%，各公司在云游戏方向布局行动不一的现状，主要由于云游戏布局

34、需要有较高的成本投入和技术支持门槛，导致每家游戏企业的策略不同。图 15：百亿以上市值有游戏业务的上市企业云游戏布局图 16：百亿以下市值有游戏业务的上市企业云游戏布局35.1%64.9%未布局云游戏布局云游戏未布局云游戏布局云游戏12.0%88.0%资料来源：伽马数据、国海证券研究所资料来源：伽马数据、国海证券研究所企业端在云游戏领域的布局进展：2020 年深度布局2020 年是云游戏深度布局的一年，相比 2019 年，云游戏产业链的公司加大了对云游戏的布局，对云游戏的进攻姿态较为明显，蓄势待发。技术主导型公司以底层技术入局，在云计算等核心技术领域具有优势，借助外部合作的方式弥补内容短板；内

35、容主导型公司借助优质内容争夺市场，精品游戏内容和 IP 是这类公司的优势，但渠道与技术可能需要依附其他企业生存；战略发展型公司在技术、平台和内容上有推进，但由于云游戏目前的商业模式、技术成熟度等问题，云游戏普及尚需时间，现阶段将未将云游戏置于核心地位。全面发展型公司在云游戏的底层技术、内容和发行方面都有较为深度的推进，实力雄厚，在目前阶段中，该类公司保持云游戏市场的领先者的地位。5G 作为新基建的重要组成，未来 35 年都将是重要应用场景的落地机遇期，云游戏作为传媒板块下与 5G 结合较为紧密的部分，具备较大的发展空间。云游戏产业链各公司凭借自身优势拓展新业务，部分公司通过布局云游戏与自身主业

36、产生协同作用，除了传统的游戏厂商，产业链其他端的公司也纷纷布局云游戏。 2020 年 11 月，中国移动旗下云游戏平台咪咕快游登顶游戏平台买量榜首，2020 年 12 月，腾讯 START 云游戏平台布局智能电视流量，云游戏平台的竞争愈演愈烈。表 1：2020 年云游戏布局事件时间云游戏布局事件2020 年 1 月海马云与顺网科技签署战略合作框架协议，共同探索全平台云游戏解决方案2020 年 3 月顺网科技发布云游戏新品顺网云玩，是软硬件一体的云游戏系统，可为玩家提供大屏云游戏服务2020 年 3 月华为云发布“5G 云游戏解决方案 2.0，宣布将从 5 个方面进行升级2020 年 3 月云鹭

37、科技携手华为云首推“云游戏互动直播”，并在斗鱼直播平台上线体验2020 年 3 月腾讯与华为签署战略合作备忘录，联合构建 GameMatrix 云游戏平台2020 年 4 月三七互娱发布公告，拟募资 16.5 亿元用于 5G 云游戏平台建设2020 年 5 月中国电信发布天翼云游戏“飞云”平台，向游戏产业链合作伙伴提供各类生态服务2020 年 5 月网易云游戏已实现 PC/移动端/TV 多终端覆盖2020 年 6 月百度并购云游戏厂商“红手指”2020 年 8 月抖音内测云游戏功能，可直接从短视频界面进入游戏2020 年 9 月斗鱼“直播+云游戏”互动玩法拟上线2020 年 9 月微软云游戏服

38、务 Xbox Game Pass Ultimate 上线：包月 15 美元，首月只收 1 美元2020 年 9 月迷你世界研发商迷你玩科技与快手内测新版本，内测的官方账号新增了云游戏栏目。2020 年 9 月亚马逊宣布推出 Luna 云游戏服务：与微软和谷歌竞争2020 年 10 月Facebook 为其平台加入免费云游戏功能2020 年 10 月腾讯 START 云游戏开启 macOS / Windows 平台不限量测试2020 年 11 月谷歌宣布 Stadia 云游戏服务将以网页应用形式登陆 iOS2020 年 11 月咪咕快游登顶游戏平台买量榜首2020 年 12 月微软宣布 Xbox

39、 云游戏将于 2021 年春季登陆 iOS 和 PC 平台2020 年 12 月腾讯 START 云游戏 TV 版正式上线资料来源：艾媒咨询、各平台官方公告、国海证券研究所云游戏各方基于自身现有优势从不同的方向切入云游戏赛道。游戏开发商从内容 出发向平台突破，核心竞争力在于丰富的游戏内容攻击能力以及对玩家需求的高 度把控能力，代表企业包括腾讯、网易、索尼等；云计算服务提供商向云游戏平 台延伸的核心竞争力在于强大的算例容量和稳定的输出质量，代表企业为亚马逊、微软、阿里巴巴等；此外，华为、小米、谷歌、Facebook 等公司由软件或硬件 入口出发，基于现有流量优势向云游戏平台突破。云游戏平台趋势当

40、前已布局的云游戏平台较多，未来将会呈现百花齐放的局面，各平台需要寻找自身差异化的竞争优势，包括独家游戏内容、价格、技术服务等，较多的云游戏平台，也使得独家游戏内容的重要性凸显，优质研发厂商的议价能力将会提升，但平台可能为平衡成本，或挤压普通游戏产品的分成比例，尾部的游戏厂商的议价权或将降低，进一步加速行业洗牌，具有优质研发实力的头部厂商将会获益。、 商业化：云游戏平台的收费模式云游戏的商业化变现中，从付费模式来看，国内的手游用户习惯于“免费+内购”的模式，但在云游戏时代，订阅制在未来可能成为云游戏用户的主流付费方式，改变用户对游戏的消费习惯，且逐渐提升其付费能力，需要给予用户适应的时间。不同于

41、欧美用户主流的主机游戏时代，欧美用户更容易接受订阅付费的习惯，国内游戏“免费+内购”道具是主流的付费模式，随着用户对于游戏玩法与创新的要求逐渐提升，用户对订阅付费模式的习惯有望逐步养成。表 2：云游戏平台收费模式目前云游戏的收费模式仍然处于探索阶段，从国内云游戏平台的收费方式看，多数采用订阅制和单买时长制付费，目前国内云游戏的主流付费方式包括订阅制（按周/月/年收费）和单买时长制（按小时收费），据艾媒咨询统计，2020H1 中国云游戏用户偏好按周/月/年收费的订阅制模式的用户占比为 57.3%，而偏好单买时长制的用户占比为 42.7%。云游戏产品收费模式详情Stadia订阅+买断专业版会员 9

42、.9 美元/月，游戏产品售价 20-60 美元天翼云游戏订阅+时长新手礼包 1 元，连续包月 29.9 元（首月 9.9 元），月卡 39.9 元，季卡79 元，年卡 399 元（赠手柄），1 小时时长/5 元，5 小时时长/15.9 元，会员享时长费用折扣咪咕快游订阅+时长连续包月 29.9 元，月卡 39.9 元，季卡 79 元，年卡 289 元，5 小时时长/15.9 元，1 小时时长/5 元，会员享时长费用折扣网易云游戏订阅+时长手游付费：周卡 10 元，月卡 30 元，季卡 85 元，年卡 299 元，手游无限时长；端游付费：500 云币/5 元，2000 云币/20 元，5000

43、云币/50元，10000 云币/100 元，20000 云币/200 元，云币按每分钟扣除，特价期间云电脑 180 云币/小时，PC 云游戏 180 云币/小时达龙云电脑会员+时长单笔充值满 50 元即可成为会员，非会员标配 5 云豆/小时，高配 6 云豆/小时，会员标配 3 云豆/小时，高配 4 云豆/小时；39 云豆/50 元，100 云豆/108 元，200 云豆/240 元，300 云豆/360 元虎牙 YOWA 云游戏平台免费（Steam 游戏需购买）免费云游戏平台，但由于版权限制，部分 STEAM 平台游戏需要用户预先在个人账号中购买了才能体验集游社订阅+广告至尊会员 30 天/2

44、9 元，包季 VIP90 天/79 元，周卡 VIP7 天/10 元资料来源：各云游戏平台 app、国海证券研究所、 云游戏的成本从云游戏的成本来看，云游戏的基础架构建设一次性投入成本大，长期运营成本 高，成本回收是云游戏厂商需要考虑的重点问题，不仅是从用户的付费模式上，还要从云游戏产业链各方分成比例上考虑，以便合理地制定商业模式，实现盈利。云游戏运营商所需承担的服务器和网络等成本与在线用户数量、用户游戏时长呈 正相关的关系，订阅制和时长制的前向收费可以将不愿付费的玩家剔除，进而降 低成本，国内偏好大型游戏的用户，具有较好的前向付费习惯，对订阅制、时长 制及买断制具有较强的适应能力，但不同类型

45、的游戏用户对云游戏的需求点不同，对已经适应“免费+内购”的中国手游玩家等群体来说，让用户适应并接受新的 付费方式仍需时间。据艾媒咨询统计的 2020H1 中国云游戏用户游戏体验改善需求调查显示，43.7%的云游戏受访用户希望延长游戏免费体验时长，反映出这些用户可能对于订阅制和时长制等新的付费方式存在不适应，而 37.8%的云游戏受访用户希望增加云游戏平台的游戏数量，反映出重度玩家对精品游戏内容的高需求，从该调查结果显示，目前云游戏仍有不足之处需要根据用户的需求进行调整，而用户对画质、游戏时延、排队时间等体验需求也不容忽视，精品游戏内容与良好的用户体验是云游戏平台的核心竞争力。图 17：2020

46、H1 中国云游戏用户游戏体验改善需求调查43.7%38.1%37.8%35.7%22.4%13.6%1.7%0%5%10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%资料来源：艾媒咨询、国海证券研究所除了云游戏的相关付费，用户在体验云游戏时，还需承担流量费用，由于 5G 流量费用短时间无法快速下降，使得云游戏的消费门槛较高，而电信运营商具有将云游戏与手机流量套餐相融合的优势，具有云游戏渠道的分发优势。据伽马数据伽马数据2020 年云游戏产业调查报告中的用户调查统计，游戏用户移动网络流量月均费用在 80 元以下的用户占比为 73.8%，游戏用户在移动网络流量上的消费将面临 5

47、G 网络的冲击而提高，对低付费用户群体来说，云游戏也存在流量费用的门槛。图 18：游戏用户移动网络流量月均费用情况13.20%33.30%27.30%19.20%7.00%0%5%10%15%20%25%30%35%资料来源：伽马数据、国海证券研究所2、 云游戏平台的竞争分析、 腾讯 START 云游戏平台 TV 版、Windows 独立版陆续上线2019 年 12 月 18 日 ，腾讯游戏与英伟达签署战略合作备忘录，共同宣布成立联合创新实验室, 构建基于 PC 和主机游戏的 START 云游戏平台，同时在游戏烘焙、游戏引擎、游戏人工智能领域的技术合作和创新实践，共同探索未来新的产品形态和应用

48、场景，一起为游戏用户创造更加卓越的游戏体验。START 云游戏是腾讯面向未来的跨终端游戏平台，让用户可以随时随地玩大型游戏。2020年 10 月，START 云游戏Mac 版、Windows 版云游戏开启不限量测试。腾讯将 WeGame 与 START for Windows 组件的整合，并支持云游戏与本地游戏账号互通，为用户提供云游戏服务，借助 Wegame 端游平台的流量，云游戏的技术应用有望得到快速推进。图 19：腾讯 START 云游戏 WeGame 版展示（入口内嵌 Wegame 平台）资料来源：腾讯 START 云游戏WeGame 版截图、国海证券研究所START 云游戏 Wind

49、ows 独立版正式上线2021 年 2 月，START 云游戏Windows 独立版正式上线，解除硬件对游戏体验的限制，无需下载即可稳定流畅地体验到英雄联盟、地下城与勇士、原神等众多热门游戏，春节期间用户可免费畅玩。START 云游戏Windows 独立版本次新增了多款热门游戏，包括原神仙剑奇侠传 7 试玩版拳皇 14英雄联盟地下城与勇士NBA2K ONLINE 2剑灵流放之路堡垒之夜FIFA ONLINE 4QQ 飞车极品飞车 ONLINE战争雷霆等，更多游戏也在陆续上线中，游戏内容库不断丰富。此前Windows 版已支持的游戏，在 Windows 独立版体验时也将不限时长，为玩家提供更加畅

50、爽的云游戏体验。目前，START 云游戏的支持地区已覆盖国内大部分省市，本次新增吉林、辽宁、甘肃、宁夏、陕西共计 5 个地区，此前已支持安徽、北京、福建、广东、江苏、上海、四川、天津、浙江、重庆等 20 个地区。在未来 START 也将支持更多区域，为更多区域的用户提供高品质云游戏服务。图 20：腾讯 START 云游戏 Windows 独立版展示资料来源：腾讯 START 云游戏Windows 独立版截图、国海证券研究所START 云游戏 TV 版：加码内容进行时并累积云游戏核心技术2020 年 12 月，START 云游戏TV 版正式上线，无需主机，通过连接游戏手柄，用户就能在获得STAR

51、T 认证的智能电视上畅玩游戏库内的精品游戏，腾讯已与 TCL，海信，长虹和苏宁小 Biu、小米、PPTV 智能电视、SONY 等主要电视制造商合作。根据官网信息，目前，START 云游戏包括NBA2K Online 2、彩虹坠入、古剑奇谭三、拳皇 14、轩辕剑外传：穹之扉、波西亚时光原神仙剑奇侠传 7 试玩版等，START 云游戏TV 版致力于打造一个精品云游戏平台，在云游戏市场迅速发展的同时仍以保护游戏开发者权益为优先，首发上线的游戏均为获得正版授权的精品单主机游戏，后续也将持续接入更多正版游戏大作，为玩家提供优质的云游戏服务。在合作伙伴的寻求上，除了电视厂商外，START 还将视野拓展至游

52、戏开发者，以及手柄外设、路由器、运营商等一整条行业生态链。START 不仅重视云游戏内容生态的健康发展，也在不断积累自身的云游戏核心技术，包括定制专用的云游戏服务器、先进的音视频解码技术和网络自适应技术、广泛部署的边缘节点。面对全新的电视云游戏市场，结合行业现状和玩家需求场景，START 面向电视及手柄厂商推出了一套以用户体验为核心的 START 认证体系，为了保障玩家在电视机终端上获得优秀的云游戏感受，START 认证体系在编解码、交互延迟等各项技术指标上均有充分的要求。在以海信为先的合作厂商对认证体系的认可和共同努力下，多家厂商的机型达到认证标准并上线 START 云游戏 TV 版，从而使

53、用户在这些电视上能获得低延迟、高稳定、高画质的云游戏体验。图 21：腾讯 START 云游戏服务 TV 版展示资料来源：腾讯 START 云游戏官微、国海证券研究所用户在由腾讯START 认证的智能电视上打开“START”App 后，就可以通过蓝牙手柄直接游玩平台上的全部游戏。古剑奇谭三和拳皇 14等对画面质量和操作延迟要求高的大型单机游戏，也能在 START 云游戏 TV 版中获得媲美主机端的画面质量和操控体验，从分辨率、高帧率、流畅的稳定性等角度来看，用户在START 云游戏中可以体验高水平的游戏效果。图 22：古剑奇谭三在 START TV 版中的画面展示图 23：拳皇 14在 STAR

54、T TV 版中的画面展示资料来源：腾讯 START 云游戏官微、国海证券研究所资料来源：腾讯 START 云游戏官微、国海证券研究所START 云游戏 TV 版的付费模式START 云游戏 TV 版的付费模式方面，新用户登录后将享受首月免费的订阅服务，不限时长体验所有游戏，后续可包月订阅使用。此外，START 与北通、小鸡、莱仕达等手柄厂商定制体验优秀的电视专用手柄，并给与手柄购买补贴及赠送的优惠政策，玩家将以更低的门槛和成本享受到START 的云游戏服务。客厅游戏市场有望打开空间从腾讯START 云游戏平台布局智能电视流量来看，客厅游戏市场有望打开空间。根据奥维互娱公布的数据显示，截至 20

55、19 年底，中国智能电视保有量达 2.7 亿台，同比增长 12.5%，覆盖 2.1 亿户家庭，用户规模达 6.3 亿人，据勾正数据统计，预计智能电视每年会有 3000 万台的激活增长，到 2022 年将接近 3 亿台。以往的智能电视游戏受制于机能限制，原生内容匮乏且多为轻度休闲品类，游戏渗透率较低，同时，由于较高的硬件购买门槛限制，主机用户难以覆盖全量电视用户，而当 TV 云游戏成为智能电视的标配功能后，没有主机的用户只需要打开 App，连上手柄就可以体验主机游戏，使得游戏门槛降低，让主机游戏能够覆盖到更多用户，客厅游戏市场有望打开空间。随着TV 云游戏应用场景的不断普及， TV 云游戏很有可

56、能成为新的销售增长点，云游戏与 TV 的合作将会是游戏和电视行业未来发展的重要趋势之一。精品游戏内容与良好的游戏体验是云游戏平台竞争的关键腾讯START 云游戏平台除了提供腾讯自身的第一方内容外，还与更多的第三方游戏厂商合作，让更多的精品内容入驻平台，增强平台的内容竞争力。为了吸引更多的游戏开发商将优质产品加入到自身平台，在发展初期，云游戏平台有望给予游戏开发商更多的利润分成，具备优质研发实力的游戏厂商议价能力有望进一步提高，对开发商相对有利的分成比例也有望为平台的长期发展奠定坚实的内容供给基础。在游戏体验方面，降低延迟，在游戏画质、帧数、码率等方面为用户提供良好体验，是云游戏平台需要实现的目

57、标，若实现打通各终端，还需解决画面适配、跨平台联机等问题。、 腾讯即玩云游戏：助力游戏高效发行腾讯即玩是 IEG 设备与平台部推出的云游戏平台，支持游戏快速接入云游戏，支持前台渠道业务云游戏场景的深度定制和精细化运营，基于音视频推流技术，支持多渠道多版本和游戏定制内容接入，使用户摆脱终端性能限制、无需下载客户端，极速体验到多样化游戏的新互动内容。腾讯即玩云游戏与多款精品手游都有着深入的合作，包括鸿图之下王者荣耀和平精英龙族幻想雪鹰领主等精品游戏，合作过程中，腾讯即玩以云游戏的方式提高游戏发行效率，助力游戏体验全方位升级。腾讯即玩的核心能力包括：（1）秒开播放，通过自适应编码和就近节点双链路接入

58、实现无需等待，即点即玩；（2）多端联动，支持 APP/H5/PC 等多种形态，探索玩法的可能性；（3）高画质低延迟，支持 1080P 30 帧，提供优质的游戏体验（4）快速接入，提供云游戏 SDK 和游戏接入解决方案，开发者无需适配不同终端。腾讯即玩提供可以试玩云游戏的微信公众号，2019 年 12 月腾讯即玩公众号上线，提供免下载安装、在线即开即玩的云游戏试玩服务，带给用户全新游戏体验。腾讯即玩上线的游戏为试玩版本，且不支持与游戏正式服同步玩家数据。玩家可通过关注公众号，在线进行游戏体验，体验次数不限。除公众号游戏试玩内容之外，腾讯即玩还与腾讯的多个应用渠道合作，探索游戏新发行场景。通过在应

59、用宝、腾讯视频、QQ 浏览器等投放云试玩体验、建立云试玩专区等方式，发掘出了多样的发行场景和配套玩法。图 24：腾讯即玩公众号试玩服务展示图 25：腾讯视频爱玩游戏-云游戏专区展示资料来源：腾讯即玩官方公众号截图、国海证券研究所资料来源：腾讯即玩官微、国海证券研究所2020 年 8 月腾讯即玩云游戏平台开放内测，即玩 APP 暂仅支持安卓设备，ios版本筹备中。截至目前，腾讯即玩 APP 现已上架超过 45 款游戏，以手游内容为主，例如部落冲突王者荣耀体验服狐妖小红娘荒野乱斗我的侠客风暴岛等。图 26：腾讯即玩 APP 展示资料来源：腾讯即玩 APP 截图、国海证券研究所腾讯即玩：有望降低游戏

60、推广成本，利于新旧游戏的用户转化腾讯即玩在应用端可以用于提升买量广告的转化效果，降低游戏推广以及获客成本。例如，腾讯即玩与王者荣耀合作实现云试玩拉回流，宣传新英雄/新玩法，即点即玩，吸引用户试玩并分享，激活回流用户；腾讯即玩曾应用于龙族幻想的新游预约创角，预约推广中，通过账号穿透登录，实现免下载试玩创角，提升预约转化率；腾讯即玩还与企鹅电竞合作实现游戏直播互动一键云游戏，与主播同场开黑，提高用户互动参与性，强化传播效果；在与广点通的效果广告合作上，腾讯即玩的云试玩广告赋能流量分发，强互动、高转化，打造全新广告体验。腾讯即玩推出的王者荣耀云游戏试玩版，依托云游戏本身的优势，让玩家在试玩新英雄时即