蒙牛营销策略分析

1、蒙牛营销策略分析王行尾 200906012227蒙牛营销策略分析在中国，随着国民的生活水平不断地提高，更多的人越来越关注身体健康问 题，牛奶也就迅速的进入了千千万万的中国家庭，牛奶行业的市场竞争也越来越激 烈，各牛奶企业开始注重营销来扩大企业的市场份额。牛奶行业是中国的朝阳产业，近年来，随着我国国民经济的不断发展，人民生 活水平日益提高，家庭的膳食结构得到普遍改善，对乳制品的消费量呈明显上升趋 势。于是乳制品的生产和销售也取得了较好的业绩，并且液体乳生产大幅度增长， 整个行业经济效益明显提高。根据2007-2008年中国乳制品市场调查与投资咨询 研究报告显示，未来的5-10年内行业收入将保持2

2、0,以上的增长速度，但区域性 品牌面临的竞争压力将增大。同时也出现了各种不同的品牌，比如伊利，蒙牛， 三元，维维，雅士利等等。牛奶行业的微观环境竞争者自“三聚鼠胺事件”爆发后，消费者对国内品牌产生信任危机，转而消费外资 品牌产品，外资品牌成为国内液态奶企业的强大竞争对手。不少在中国已经攫取高 额利润的外资品牌，在中国中高端市场的垄断地位会进一步加强;而近些年国产品 牌辛辛苦苦争取到的与外资品牌相抗衡的喜人局面因此次事件而受到破坏。2008 年9月21日，日本最大的啤酒生产企业之一的朗日啤酒宣布进军中国液态奶市 场。该公司宣布在山东筹建100公顷的农业园饲养乳牛，每天只加工制造13吨 液态奶，但

3、是售价是国内普通牛奶的1(52倍，而此前的高端液态奶市场份额主要由蒙牛特仑苏和伊利金典占据。而世界第二大乳制品巨头法国达能在全身退出光 明乳业后，早些时候已经拿下民营乳业妙士。在国内液态奶市场，一线品牌包括伊利、蒙牛等均采用细分市场战略，为不同 的细分市场设计不同的产品。如伊利为高收入人群设计的高端奶产品营养舒化奶及 金典牛奶，对中老年人群推出高钙奶产品，对喜爱不同风味的年轻人推出调味奶； 而蒙牛则为2535岁追求高品质生活的人群推出特仑苏系列等。在品牌定位上， 蒙牛将自己定位于“仃年蒙牛、强乳兴农，做一个致力于人类健康的牛奶制造服务 商”；伊利的定位则是“专注乳业，做乳品专家”和“立足中国，

4、放眼世界”。总体而言，中国液态乳制品市场仍旧由全国性企业主导，大小型城市的消费者 在购买乳制品时更倾向于关注和选择大品牌。截至2009年第三季度，蒙牛、伊 利、娃哈哈、光明和旺旺占据液态乳制品市场份额的73. 7,。尽管“三聚制胺事 件”发生后，一些立足本地市场的中小型乳企未受冲击，并借机扩张市场，取得了 较快的发展速度，但囿于基数和区域的限制，总量增长有限。随着全国性企业的全 面复苏，小品牌的增速明显减慢，很难对中国液态乳制品市场的格局形成结构性颠 覆。企业内部、供应商大部分的牛奶制造商都拥有自己的牧场，且自然环境较好，奶源近，供应可 靠，运输成本低，新鲜快捷。但目前蒙牛，伊力、等乳品企业并

5、不具备足够多的牧 场，生产方式往往是从农户处定点收购新鲜牛奶然后进行加工，很容易出现管理上 的疏漏导致质量问题。营销中介营销中介帮助企业促销，销售和分销产品给最终购买者，不仅包括了大型转售 商组织，例如沃尔玛等，而且也寻找个体在不同地点的销售。因为营销中介的重要 性，北京的三元牛奶也成功成为麦当劳的乳品供应商。顾客由于奶业三聚鼠胺事件，如蒙牛、伊利等奶业巨头都受到很大的影响，大部分 的消费者都担心牛奶存在质量问题，牛奶行业引发的信任危机需要下大功夫弥 补。目前的情况是蒙牛、伊利等大企业正面临产品质量的严峻考验。消费者对商品的价值观念变了，他们既关注商品的使用价值与交换价值，也重 视购买商品的心

6、理享受与精神满足，会为了获得个性的满足、精神的愉悦而购买某 件商品。随着广告行为的不断深入和其他一些因素的影响，许多消费者在对某类产 品的消费方面已经对一些品牌产生了较高的忠诚度（这些品牌往往是市场占有率较 高的名牌），而对于其他同类的非名牌商品则常常不屑一顾。牛奶行业宏观环境人口环境人口统计是根据人口规模、密度、地理位置、年龄、性别、种族、职业和其他 一些统计量进行的人口研究。人口环境非常重要，因为他与人有关，而市场由人构成。目前 中国的生育率已经降到更替水平以下，人口预期寿命和死亡率也接近发达国家水 平。随着20世纪中期出生高峰的人口陆续进入老年，可以预见，21世纪前期将是 中国人口老龄化

7、发展最快的时期。经济环境经济环境由影响消费者购买能力和支出模式的各种因素构成。工业化经济是富 裕市场，自给自足经济中大家消费自己的农产品和工业产品。在经济危机大的环境下，中国的经济增长有所减缓，为拉动国内经济的增长， 政府在年头的推出的投入4万亿人民币用于基础设施建设等各行业、包括新农村建 设等的投入，较良好的经济环境使得牛奶行业并未受很大影响。自然环境自然环境指市场营销者需要投入的或受到市场营销活动影响的自然资源。自然 环境的趋势有:原材料短缺、污染增加、政府干预增加、环境可持续战略等。以蒙牛公司为例，蒙牛公司的总部在内蒙古呼和浩特，呼和浩特地处北纬39.5841. 36度的地理位置，正好处

8、于世界上公认的饲养奶牛带上，天然无污染 的内蒙古大草原，适宜的自然环境，富饶的天然牧场，悠久的奶牛饲养历史，使呼 市发展奶牛养殖业具有得天独厚的地理和气候优势，生产出世界上最优质的乳制 品。据介绍，呼和浩特市目前的牛奶产量占全国总产量的17%,是全国产奶量最大 的地级市和最大的乳业生产基地。得天独厚的自然环境为蒙o牛的发展提供了有利的条件政治环境奶业是惠及到全国13亿人口的重要产业，在党中央和国务院领导的重视和关 怀下，国家出台了一系列扶持奶业发展的产业政策。总结：因为在社会的不断监督下，在竞争的作用机制下，我国的牛奶行业正处 于蓬勃发展的时期，因为宏观环境的不断督促，牛奶行业正踏着高科技的路

9、走向高 质量。反过来说，没有了这些环境的存在，牛奶行业的发展也不能这么迅速，所以 可见营销环境对于行业的重要性。蒙牛是中国的乳业巨鳄之一，蒙牛的营销策略对中国其他的相关企业具有借鉴 和向导作用。在此主要分析蒙牛的营销策略。1、市场细分(Segmenting)目前国内牛奶商家竞争激烈，为了满足不同群体的需求，产品市场细分化也是 必然的。蒙牛主要是根据年龄、性别和消费者的口味来细分市场的。根据年龄来细 分，有属于婴儿的奶，如未来星儿童奶，活力成长奶，也有青少年所喜欢的学生 奶，老年人的高钙低脂奶;根据性别来细分，男孩喝的纯牛奶，女孩爱喝的酸酸乳，奶特;按消费者偏好的不同，开发出草莓、香橙、葡萄、水

10、蜜桃等多口味产品; 以牛奶食用时间为细分变量，把市场划分为早餐、晚餐、休闲和正餐四种。2、目标市场(Targeting)人口的结构决定了消费结构，目前中国的新一代处于低龄的80后、90后。据 统计，中国的这个群体超过2亿人，伴随着80后走向职场，这个群体将会成为中 国未来最核心的消费群体。90后与80后相同，均出生在中国改革开放后，虽然还 没有真正登上社会的舞台，还处在被呵护、被教育的阶段，但90后拥有较强的个 性，市场商机也是无限。蒙牛的目标市场就是这群年轻人，从蒙牛的产品的类型和广告的代言人就能看 出3、市场定位(Positioning)蒙牛的市场定位主要为家庭收入较高的城市居民，创业之初

11、蒙牛集中开发一级 城市的目5年后蒙牛的市场变化调整为稳标顾客，随着居民生活水平的提高和一线城 市的饱和，0定一级，维护二级，决胜三级，重点开发二三级市场。现在逐渐扩张渗透到 二三级城市。蒙牛的4Ps策略1、产品(Product)蒙牛已经开发出200多种产品，类型极多，这其中有面向青少年的酸酸乳，满 足白领阶层需求的特仑苏牛奶，为儿童开发的未来星成长奶和具有让女士美容效 果的晚上好美容牛奶。蒙牛的长期发展目标是要把产品系列建设得更加完整、覆 盖面更广，从而最大限度地满足各类消费者不同的消费需求。2、价格(Price)蒙牛在不同目标市场上采用不同的价格策略，其中在低端市场上，蒙牛采用竞 争性定价策

12、略，确保与主要竞争对手相比保持竞争优势;而在中高端市场上，蒙牛 采用高价策略，通过产品的高质量和差异化获得消费者的满意和忠诚，从而赢得更 大的利润空间。3、渠道(Place)根据市场的定位，蒙牛在选择渠道模式时，主要考虑规模成长对通路建设和辐 射力的要求，通过渠道成本、产品特性、人员状况、市场因素等，依据不同区域市 场的特点，在全国范围采用了网络式、垂直式、直销式、平台式、辅助式等多种渠 道模式，核心在于提高渠道的快速反应力。总体上，蒙牛主要采用三种渠道：公司直营，经销商配送，为直销扁平平台式渠道分销模式。公司直营，第三方物流商配送，为直销扁平网络式渠道模式。传统代理经销，为金字塔垂直式渠道模

13、式。4、促销(Promotion)根据各类终端的性质，蒙牛对不同的终端进行了相应的价值定位，度身打造渠 道个性促销策略。(1)大卖场一扩大影响力，做销量。因为大卖场商品品种齐、价格低、吸客力 强，顾客云集，不仅去大卖场的次数多，而且每次都是大量采购。蒙牛的促销策略 是增加卖场的生动化展示，包括扩大货架陈列面，做整箱堆头陈列;派驻促销兼理 货员；举办免费品尝活动；在周日及节日期间举办卖赠促销活动；整箱购买优惠；在适 当时间做大卖场的上刊特价商品等。(2)送奶到户渠道一锁定顾客，增加现金流。通过服务来锁定顾客，培养顾客 忠诚度。蒙牛的促销策略是制定上午订下午取，下午订隔天上午送，客户投诉24 小时

14、解决等服务措施;建立顾客资料库;推出集点优惠促销；不同数量整箱订购坎级促销；向居民信箱大量投放DM广告;在新社区举办免费品尝活动;在电话帐单上刊登 产品广告及促销信息广告等。对策方案1、抛开草原局限的概念，建设中国蒙牛新形象。2、用生产基地扩大市场版图3、战略重组，占据市场要地4、在当今竞争激烈的乳业市场中，蒙牛应该说已在市场前期取得了一定的竞 争优势和品牌优势，然而，在近有伊利，远有三元、光明的市场情势下，蒙牛及时 调整战略，加大品牌强势，建立全国性品牌策略，做中国蒙牛、做中国乳品笫一 品牌。5、加强品牌经营。有利于扩张，使企业规模不断扩大；品牌可以聚财及更好融 资，有利于资本运营;帮助企业

15、吸引更多的人才。6、加强渠道建设。良好的的销售终端有利于企业的竞争力，建立良好的渠道 终端是需要进行有效的创新和物流支持。蒙牛的营销策略是依据企业，顾客，市场等实际情况而制定的，符合企业的发 展战略，但随着时间的推移，市场的变化，蒙牛的营销策略必须不断变化，只有变 革才能生存在竞争激烈的行业中。下面是赠送的保安部制度范本,不需要的可以编辑删除！ ！谢谢！保安部工作制度一、认真贯彻党的路线、方针政策和国家的法律法姓，按照#年度目标的要 求，做好#的安全保卫工作,保护全体人员和公私财物的安全,保持解明正常的经 营秩序和工作秩序。二、做好消防安全工作，认真贯彻“预防为主”的方针，教育提高全体人员的消

16、 防意识和防火知识，配备、配齐#各个楼层的消防器材,管好用好各种电器设备， 确保林明各通道畅通,严防各种灾害事故的发生。三、严格贯彻值班、巡检制度，按时上岗、到岗，加经对重要设备和重点部位的 管理，防止和打击盗窃等各种犯罪活励，确保卵#内外安全。四、加强保安队部 建设,努力学习业务知识,认真贯彻法律法好,不断提高全体保安人员的思想素质和 业务水平,勤奋工作，秉公执法,建设一支思想作风过硬和业务素质精良的保安队 伍。11、保持监控室和值班室的清洁干净，天天打扫，窗明地净。12、服从领导安 排,完成领导交办任务。5、积极扑救。火警初起阶段,要全力自救。防止蔓延，尽快扑灭,要正确使用灭 火器，电器，

17、应先切断电源。6、一旦发生火灾，应积极维护火场秩序,保证进出道路畅通。看管抢救重要物 资,疏散危险区域人员。九、协同本部门或其他部门所进行的各项工作进行记录。保安员值班操作及要求一、交接岗1、每日上午9时和下午19时 为交接岗。2、交接岗时将当班所接纳物品清点清楚，以及夜班所发生的情况未得到解决的 需面汇报。检查值班室内外的卫生状况,地面无纸屑，桌面无杂物,整齐清洁。二、执勤1、7:50 8:10、13:50 14:10 立岗迎接上班人员；12:00 12:20、 18:00 18:20立岗送下班人员。2、值勤时做到遇见领导立岗，检查物品立岗，外来人员进出立岗。3、门卫室值勤时,应做到坐姿端正,注规监规器的物态，做好接待工作,值勤期间不看书报电规,听收音机。不不无关人员聊天,劝阻无关人员不要在门卫室寄存物品或打电话,禁止 打瞌睡。4、维持门口秩序，使之保持畅通。5、熟记消防，报警，救护及内部联系电话。三、巡逻巡逻是防盗及发现#耶有不安全因素的重要措施。1、每天按照巡检制度定时轮流巡逻。2、巡逻时思想集中，保持高度警惕，不吸烟,不不无关人员闲聊，开将每一点所 发生情况记录清楚,巡逻时做到勤走励,勤思考,勤观察。